顾客忠诚管理CLMppt课件.ppt

CustomerLoyaltyManagement CustomerLoyaltyManagement CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL CS CL1 Whoisloyal Lowrepeatpurchase高续购率 Highrepeatpurchase低续购率 Verypreference态度高 Lesspreference态度低 Classificationofloyalcustomers CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL 2 WhatisCL CustomerLoyalty 指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿 以及顾客实际的重复购买行为 Intention BehaviorSomedifferenceofCLbetweenproduct serviceService orientedbusinessesaremorelikelytoestablishclosecontactwithcustomers Serviceconsumersaremorelikelytoformasenseofloyalty Servicebusinesseshavemoreopportunitiestocultivatecustomerloyalty Greaterriskforcustomerperceptionstoservice Customersmaybeloyaltodifferentobjects RichardOliver 1980 CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL 3 HowtomeasureCL RichardOliver 1999 toMeasureBehavioralloyalty quantity frequencyofpurchase shareofwallet toMeasureEmotionalloyalty reallylikebusinesstoMeasureCognitiveloyalty remindfirst choosefirst rangeofpricefluctuations morepreferredtoMeasureIntentloyalty Formationprocess CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL 4 SignificanceofCLtocorporation重复购买行为口头宣传向企业反馈信息价格敏感度低包容企业错误 repeatpurchasewordofmouthfeedbackinformationLowpricesensitivity Premiumpricecontainmenterror CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL 5 CustomerloyaltyCycle CustomerLoyaltyManagement 一 Customerloyalty CL 6 FactorsofCL Customerloyaltyfactor CustomerLoyaltyManagement 二 CustomerChoice1 市场细分变量segmentationdescriptors SegmentingpartitioningTargetingPositioning STP Howto 细分市场的步骤 客户细分可以从哪些方面来分 CustomerLoyaltyManagement 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销 描述性的因素 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素 好处是什么 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素 为什么有这种要求 为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路 对产品 服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 Location Demographiccharacteristics Psychologicalneeds Behavior CustomerLoyaltyManagement 二 CustomerChoice2 选择合适顾客choosetherightcustomer Loyaltyfactor CustomerLoyaltyManagement 三 CustomerLifeManagement CLM CLM是什么 包含客户获取 保留 提升价值 离网管理的整个周期管理包含客户关系管理 CRM 但范围更大为什么要做CLM 企业压力加大 发展开始饱和 竞争加剧 客户流失加大怎么做CLM 这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑 短时间内难以全面实施 CLM理念具体的四个关键内容 客户生命周期的五个阶段 获取 提升 成熟 衰退 离网 A B C D E 客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 CustomerLoyaltyManagement 1 客户生命周期的五个阶段5StagesofCLM 2 客户生命周期管理贯穿整个业务流程WheredoesCLMexist CustomerLoyaltyManagement 向上销售 交叉销售 信息反馈 信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面 不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效 友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍 咨询有针对 帐单传递 收费 新闻 函客户反馈 了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内 或呼叫中心 向有离网倾向客户推出优惠产品组合 套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划 如提供礼品 话费优惠 免费使用新产品等 客户获取 挽留 赢回 服务 保留 Visitourshop GreatdealonMMS 呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐 演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品 功能信息 From McKinseyanalysis McKinseymarketresearch CLM 2003 CustomerLoyaltyManagement 交叉销售cross sellingThestrategyofpushingnewproductstocurrentcustomersbasedontheirpastpurchases Cross sellingisdesignedtowidenthecustomer srelianceonthecompanyanddecreasethelikelihoodofthecustomerswitchingtoacompetitor 向上销售up sellingisdefinedas theactionorpracticeofsellingamongorbetweenestablishedclients markets traders etc or thatofsellinganadditionalproductorservicetoanexistingcustomer Thedifferencebetweencross sellingandup selling 3 交叉销售和向上销售 一位顾客觉得购买了套装 向上销售的话 就要劝她再去买一件同款的风衣 而交叉销售则会建议该顾客购买一些相关的搭配物 比如黑色高跟鞋 因为以往购买该套装的人都会配上一双黑色高跟鞋 或是因为这位顾客曾经在这里买过一双高跟鞋 CustomerLoyaltyManagement 交叉销售研究要点 交叉销售通过研究客户的产品使用情况 消费行为特点 发现老客户的潜在需求交叉销售通过产品之间的关联 寻找实现产品捆绑销售的机会交叉销售为新产品寻找已有用户中的目标群体 CustomerLoyaltyManagement 根据产品业务关联性评分表 形成某一产品与其他产品关联关系图 以形象说明本产品与其他产品之间的关联关系 正相关或是负相关 及其关联性