短信业务深度运营案例

老兵新传 中国移动通信集团山东有限公司 短信业务深度运营案例 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 老兵的经历 我的名字叫短信，我有七年的军龄了。 我有过辉煌的经历： 山东公司点对点短信收入发展趋势 0 . 3 00 . 9 12 . 8 66 . 3 31 1 . 3 62 0 . 2 12 8 . 7 80510152025303501年 02年 03年 04年 05年 06年 07年亿元老兵的现状 普及率是反应士兵发展潜力的重要指标 点对点短信普及率达到 70%之后，徘徊不前 山东公司点对点短信普及率发展趋势 60%70%80%90%05年1月4月 7月 10月 06年1月4月 7月 10月 07年1月4月 7月 10月老兵的无奈 传统话音业务仍是收入的主要来源，是公司上下关注的焦点 新兵不断来：重点新业务层出不穷 WAP、彩信、飞信、手机报、彩铃。 老兵往哪站？ 老兵的困惑 短信还有没有潜力？ 短信如何定位？ 短信怎样发展？ 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 老兵的素质有提升空间 人均短信 ARPU是考验老兵综合素质的指标 我省的排名列第 12位，与发展好的省市有较大差距 07年 11月人均点对点短信 ARPU（元 /户） 9 . 79 . 41 1 . 21 2 . 11 3 . 81 8 . 206121824北京江苏上海天津福建辽宁浙江广东全国广西安徽山西山东目前老兵并未得到全面发展 分公司间发展不平衡，存在很大提升空间 日照济南青岛淄博德州烟台全省（7 5 . 1 % , 1 0 2 . 8 )莱芜潍坊济宁泰安临沂荷泽滨州东营威海枣庄聊城609012015068% 70% 72% 74% 76% 78% 80% 82% 84%人均短信发送条数短信渗透率短信普及率较高且人均发送条数较高短信普及率较高而人均发送条数较低短信普及率较低而人均发送条数较高短信普及率较低且人均发送条数较低不同年龄段客户使用习惯有差异 随着客户年龄的增长，客户的短信呈现出发送条数先开始降低，然后渗透率降低的趋势，两个转折点分别出现在 25岁及 46岁。 对 26 45岁年龄段的客户，这部分客户群普及率较高，且数量较大，要以提高客户使用兴趣为主，提高发送量； 46岁以上的客户要以教会客户发送短信为主，提高普及率。 1 4 1 6 岁5 1 - 5 5 岁5 6 - 6 0 岁 6 0 岁1 7 1 9 岁2 0 - 2 5 岁2 6 - 3 0 岁3 1 - 3 5 岁3 6 - 4 0 岁4 1 - 4 5 岁4 6 - 5 0 岁40%50%60%70%80%90%100%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200短信普及率较高且人均发送条数较高短信普及率较高但人均发送条数较低短信普及率较低且人均发送条数较低短信普及率较低但人均发送条数较高新老客户间的使用习惯差异明显 存量客户人均短信条数相对较低，在网一年半以上的客户人均短信条数均低于 100条。 入网一年以内的新客户短信条数为 114条，比老客户的 93条高出 22%。 人均短信条数按入网时长分布120134116108106105119102120119997369103989871100020406080100120140在网1月在网2月在网3月在网4月在网5月在网6月在网7月在网8月在网9月在网10月在网11月在网12月在网13-18月在网19-24月在网25-36月在网37-48月在网49-60月在网60月以上短信套餐包捆绑对客户使用习惯的影响分析 对比某市分公司三款主流神州行产品的客户使用短信业务情况，大众卡客户虽然捆绑了短信包，但零次户仍然高于未捆绑短信包的夕阳红客户。 神州行夕阳红 无短信包 神州行大众卡 必选短信包 神州行四喜卡 可选短信包 2 1 - 6 0 条1 0 . 8 %6 0 - 1 0 0 条4 . 8 %1 0 1 - 1 5 0 条5 . 3 %2 0 1 - 3 0 0 条2 . 1 %0条3 8 . 8 %1 0 0 0 条以上0 . 1 %5 0 1 - 1 0 0 0 条0 . 7 %3 0 1 - 5 0 0 条1 . 7 %1 - 2 0 条3 5 . 8 %6 0 - 1 0 0 条5 . 0 %1 0 1 - 1 5 0 条5 . 9 %2 0 1 - 3 0 0 条2 . 4 %5 0 1 - 1 0 0 0 条0 . 8 %1 0 0 0 条以上0 . 1 %2 1 - 6 0 条1 0 . 5 %0条5 2 . 1 %3 0 1 - 5 0 0 条1 . 7 %1 - 2 0 条2 1 . 6 %6 0 - 1 0 0 条6 . 8 %1 0 1 - 1 5 0 条8 . 5 %2 0 1 - 3 0 0 条3 . 9 %5 0 1 - 1 0 0 0 条1 . 4 %1 0 0 0 条以上0 . 2 %0条3 9 . 9 %2 1 - 6 0 条1 2 . 6 %3 0 1 - 5 0 0 条3 . 0 %1 - 2 0 条2 3 . 8 %调研数据显示： 主要是没人发和想不起来，分别占 62和 43，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。 不会发短信的客户比例已经较低。 同时，有 29的客户觉得短信资费贵，反映资费贵的客户主要是参照话费资费不断降低这一现象提出的，并不是舍不得花 0.1元。 客户不发短信原因 不发短信的原因9 . 5 %4 2 . 9 %6 1 . 9 %2 8 . 6 %0%20%40%60%80%不会 想不起来 没人发 太贵小结：老兵的提升潜力是很大的 是否捆绑短信包并不是影响客户使用习惯的唯一因素。影响客户使用习惯的主要因素有： 产品设计没有针对性， “ 一刀切 ” 渠道推广不力，没有向客户有效宣传 客户短信使用习惯尚有待培养 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 微软案例的启示 微软对盗版深恶痛绝，但曾经做出过这样的决定：使用正版和盗版的Windows XP客户，都可以免费升级至 SP2版。 微软的决定，虽然是短期内丧失了部分利润，但在长期内，可以巩固客户规模。通过规模的扩张，一方面可以抵挡住其他软件厂商的在个人电脑软件市场的攻势，另一方面可以通过设臵公司标准来推广其他软件。 网络外部性：从消费层面来看，当一种产品对客户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的客户增加而增大时，就出现了网络外部性。 短信即具备了网络外部性的特点： 中国移动客户规模庞大，省内客户规模超 3700万户； 点对点短信普及率超过 70%。 越多的客户使用短信，使用短信的客户获得的价值就越大！ 怎样发展？ 象传统的话音业务一样营销！ 规模优势 深度运营 传统化 短信深度运营思路 两个思路创新 思想观念的创新：短信业务发展潜力巨大，是收入的重要增长点。 营销模式的创新：短信已具有传统话音业务等特点，可开展传统化的大规模营销方式，要从阶段性向常态性转变 三个发展瓶颈： 渠道的增值业务营销能力较为薄弱 客户的短信使用习惯亟待培养 客户的短信转发意识和群发能力较弱 四项工作举措： 提升工作一线化 资费设计话音化 业务发展渠道化 节日促销常态化 创新一：在思想观念上把短信作为基础业务 短信占运营收入的比重逐步攀升 短信营销在公司的地位应是与客户发展、话务量提升等工作同等重要 需要公司上下在思想观念上提高认识，短信不再仅仅是一项增值业务，而是一项基础业务 点对点短信占运营收入比重1 0 . 5 %1 1 . 3 %1 0 . 0 %1 0 . 4 %1 1 . 0 %1 1 . 2 %1 1 . 8 % 1 1 . 8 % 1 1 . 8 %1 2 . 3 %1 2 . 2 %1 2 . 9 %5%10%15%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月创新二：在营销方式上回归传统 短信与话务量对比，其份额逐步提高 短信已有与传统话音业务比肩的条件，为什么不能象话音业务一样，使用传统的营销方式来开展？ 点对点短信量占话务量比例2 3 . 0 %2 4 . 4 %2 0 . 1 %1 9 . 3 %2 0 . 7 %2 1 . 1 %2 2 . 6 %2 2 . 6 %2 2 . 1 %2 3 . 9 %2 2 . 9 %2 4 . 4 %15%20%25%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月短信聊天 常用短信发送“ 一般笑话” 用短信进行工 作 发送短 信用途 突破瓶颈一：客户使用习惯 客户行为研究 客户的行为千差万别，在使用短信业务行为上却有特点 目标客户细分 研究客户发送习惯 -分析用户需求 变量 1:短信字节数 变量 2:转发短信比 变量 3:集中发送时段 变量 4:对端号码数 精细化营销 热衷聊天组 转发积极组 闲时积极组 最佳潜力组 种子群发 - 推荐业务包 - 开展促销活动 突破瓶颈二：一线营销人员推广能力 将渠道网点功能由传统的放号、收费、区域客户服务向增值业务营销功能进一步拓宽，力争实现全渠道的参与。当前重点开展的主要工作如下： 继续在农村网点、城区柴米油盐店开展短、彩信提升工作； 充分利用店员积分等渠道激励政策，提高店员推荐意识和能力； 将渠道各项增值业务渗透率排名纳入日常通报，营造赶、超氛围。 放 号 区域客户服务 收 费 放号 短信等增值业务 收费 区域客户服务 渠道功能拓展 在放号、收费时多说一句话：您的手机短信资费是。敬请使用！ 突破瓶颈三：短信转发意识和群发能力 调研问题分析：对于接收到好玩的短信，是否有与朋友分享的愿望： 其中 44.9的客户会分享， 55.1的客户表示不会。 以上说明客户的精彩短信转发意识有待提高；另一方面说明客户还不擅长使用短信群发功能。 好短信是否会转发会4 4 . 9 %不会5 5 . 1 %与终端厂商合作，提供可进行短信群发的终端型号和使用说明 向店员培训使用方法及要点，便于店员向客户推荐。 定期向客户发送精彩推荐短信，激发客户转发兴趣 工作举措一：提升工作一线化 乡镇及负责人 制定方案、后台支撑 考核调度、效果跟踪 定期通报、协调调度 区县公司 市公司 培训学习、宣传落实 分工细作、包片到人 两级考核、监督督促 推荐介绍、现场促销 组织培训、落实工作 各个环节相互促进又相互影响，每一个环节未落实都无法达到效果。 短信提升要与客户发展、话务量提升等工作一起，纳入到县市区分公司的日常工作中去 在具体落实上，制定统一方案，环环紧扣、层层传达、共同推进、逐级考核、落实到人。 示例：短信零次户清零 考核区县 号码 品牌 开户地点编码 开户地点 归属乡镇 平阴济南村通电话 SD.LA.07 历城 孝直镇 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.0m 平阴 -平阴孝直指定专营店 _农村 孝直镇 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.0C 平阴 -东阿指定专营店 _农村 东阿镇 平阴村通电话 SD.LA.04.02.0m 平阴 -平阴孝直指定专营店 _农村 孝直镇 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.0u 平阴 -平阴玫瑰指定专营店 _农村 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.0v 平阴 -平阴安城指定专营店 _农村 安城乡 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.17 平阴 -平阴客户经理 _城区 平阴绿色田野 SD.LA.04 平阴 刁山坡 平阴济南村通电话 SD.LA.04.02.17 平阴 -平阴客户经理 _城区 平阴新世纪神州行 SD.LA.04 平阴 平阴绿色田野 SD.LA.04 平阴 孝直镇 平阴新世纪神州行 SD.LA.04 平阴 洪范池镇 平阴神州行大众卡 SD.LA.04 平阴 明确开户地点、归属区域，便于分配分别负责，手把手教会零次客户使用。 工作举措二：资费设计话音化 短信使用话音业务的资费设计原则，主流资费产品设计必须考虑短信业务，实现资费设计常态化 细分短信目标客户需求，合理确定短信优惠幅度，激发客户使用短信频次，按照忙闲并重、亲情号码、定向优惠、量大优惠等原则设计短信产品。 根据节假日、周六周日、夜间以及客户发送短信的忙闲时设计短信优惠产品； 根据客户联系频次较多的亲情号码设计短信优惠产品； 按照 “ 越发越便宜 ” 的原则设计短信优惠产品； 量大优惠原则 根据客户联系人群归属地比较固定的地点设计短信优惠产品；例如设定省内、国内某个特定城市，定向优惠。 定向优惠原则 亲情号码原则 忙闲并重原则 示例：短信闲时营销 目标客户：动感地带及有需求的其他品牌客户 采取类似话音业务的闲时套餐包设计方式。 设计思路： 闲时有效： 7-11时、 14-17时、 0时 -8时 固定亲情号码：选定一个号码。 客户闲时发送短信先计入闲时包，剩余短信再计入正常短信包 0 . 50 . 20 . 2 0 . 10 . 41 . 12 . 43 . 54 . 34 . 54 . 54 . 94 . 13 . 94 . 14 . 55 . 05 . 16 . 07 . 48 . 67 . 33 . 61 . 301234567891 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24工作举措三：业务发展渠道化 代理商店面内针对新客户的宣传 为让新用户在入网时主动学习如何发放短信在代理商店面内放臵了友情提示牌： 自办营业厅 2182个 合作厅 4047个 便利店 88429个 普通代理商 2660个 专营店 19195个 直销员 18191个 山东公司已经形成较完善的县、乡、村三级农村营销渠道体系，实现了镇镇有厅、村村有点 ,全省城区平均每 682个移动客户、1121人口有一个有店面的网点服务 ,农村平均每 151个移动客户、657人口有一个有店面的网点服务；全省各类网点数合计达 13.5万 个，其中农村网点合计达 9.58万 个 “ 一村一点 ” ，全面提升农村短信 6 3 . 07 4 . 6 7 5 . 81 1 4 . 70204060801 0 01 2 0短信普及率 人均短信条数农村 城市全省农村客户点对点短信普及率为 63.0%，比城市客户低 11.6。 同期全省农村客户人均短信发送条数为 75.8条，比城市客户的 114.7条低 33.9%。 农村客户短信使用习惯明显低于城市客户。 充分利用 “ 一村一点 ” 的特点，提升九万多农村渠道短信营销能力 区域性 示范性 赢利性 村级营销人员多是负责本村或本村部分地区客户的营销服务支持工作，与客户比较熟悉，可对其所服务客户开展短信使用培养工作 农村客户消费从众心理强，可以利用村级营销人员在村民中的影响发展短信业务。 村级营销网点的建设主要是依托农村小商店、种子站等，属于业务代办性质。可以通过积极的奖励措施鼓励其发展业务。 乡镇提升幅度奖 按照乡镇短信普及率提升幅度排名，并对前 3名进行奖励。 村点短信发送总量超过 300条可参加 1500元的手机抽奖。 另，所有村点中排短信发送总量前 50名的村点，各奖励 100元充值卡。 所有村点均可通过发送不同的当地客户来给予适当补贴 按照乡镇短信普及率高低进行排名，对前几名进行奖励，并且年底还有总排名，对短信普及率最高的乡镇进行奖励。 全面进行奖品激励 村点发送总量排名及抽奖 村点发送不同客户奖 乡镇普及率高低排名奖 示例：农村短信提升激励措施 通过加大奖励力度，鼓励乡镇和村点人员多发短信 工作举措四：节日营销常态化 圣诞、元旦双节短信量（万条）6 7 2 3 . 56 8 1 4 . 76 7 7 0 . 36 0 7 2 . 75 9 0 1 . 15 8 6 1 . 1 5 8 4 8 . 66 4 5 5 . 25 6 4 7 . 35 8 6 4 . 46 1 6 9 . 56 3 6 9 . 08 9 2 0 . 39 2 1 4 . 27 7 1 3 . 69 1 6 4 . 87 2 5 6 . 6500060007000800090001000012月20日12月21日12月22日12月23日12月24日12月25日12月26日12月27日12月28日12月29日12月30日12月31日1月1日1月2日1月3日1月4日1月5日冬至圣诞节平安夜元旦新年夜节日及重要事件对短信营销仍然有很重要的作用。 山东公司建立了细致周密的节日营销计划： 示例：节日营销促销方案 节日短信促销，要利用节日特征，尤其是利用具有与节日相配套的奖品吸引客户进行短期但集中的促销。 十一黄金周 你旅游我买单： 客户发送短信报名，在所有发送短信超过 300条的客户中抽取 3名，再加上发送总量最高的 2名客户组成 5人小队，免费去某地旅游 情人节献给爱人的一句话： 写一句最想给爱人说的话，并从中选出最感人的一句话，将它通过媒体传达给心爱的人，所有客户还可参与玫瑰花和巧克力抽奖。 中秋节短信抢月饼： 用户发送 A到号码，系统会自动回复一个编号，若编号尾数为 18或 68者会免费获赠 50元月饼一盒 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 点对点短信计费量（亿条）1 7 4 . 6 52 7 3 . 8 02 0 0 6 年1 1 1 月 2 0 0 7 年1 1 1 月点对点短信业务发展迅速 2007年 1 11月，我省点对点短信量较去年同期增长 56.8%，对增值业务收入增长贡献达到 45% 点对点短信计费量发展趋势 增幅56.8% 1 3 . 4 8 1 3 . 3 81 4 . 1 4 1 3 . 7 91 5 . 2 0 1 5 . 2 51 6 . 4 3 1 6 . 7 81 7 . 2 41 9 . 9 11 9 . 0 62 0 . 6 62 0 . 1 52 3 . 3 22 5 . 2 32 3 . 1 42 4 . 6 2 2 4 . 7 62 5 . 9 2 2 6 . 1 52 7 . 4 0 2 7 . 1 82 5 . 9 72 8 . 4 501020301月 2