希尔顿酒店服务营销分析.ppt

希尔顿酒店分析 小组成员 许晨轩王永飞田雨岳金鹏 一 希尔顿酒店简介 希尔顿国际酒店集团 HI 为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支 拥有除美国外全球范围内 希尔顿 商标的使用权 希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店 包括261间希尔顿酒店 142间面向中端市场的 斯堪的克 酒店 以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的 分布在12个国家中的18间 康拉德 亦称 港丽 酒店 它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟 令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间 其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌 希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员 二 希尔顿酒店的故事 一个风雨交加的夜晚 一对老夫妇走进一间旅馆的大厅 想要住宿一晚 无奈饭店的夜班服务生说 十分抱歉 今天的房间已经被早上来开会的团体订满了 若是在平常 我会送二位到没有空房的情况下 用来支持的旅馆 可是我无法想象你们要再一次的置身于风雨中 你们何不待在我的房间呢 它虽然不是豪华的套房 但是还是蛮干净的 因为我必需值班 我可以待在办公室休息 老夫妇大方的接受了他的建议 并对造成服务生的不便致歉 隔天雨过天青 老先生要前去结帐时 柜台仍是昨晚的这位服务生 这位服务生依然亲切的表示 昨天您住的房间并不是饭店的客房 所以我们不会收您的钱 也希望您与夫人昨晚睡得安稳 老先生点头称赞 你是每个旅馆老板梦寐以求的员工 或许改天我可以帮你盖栋旅馆 没想到有一天 侍者接到了一封信函 打开看 里面有一张去纽约的单程机票并有简短附言 聘请他去做另一份工作 他乘飞机来到纽约 按信中所标明的路线来到一个地方 抬眼一看 一座金碧辉煌的大酒店耸立在他的眼前 原来 几个月前的那个深夜 他接待的是一个有着亿万资产的富翁和他的妻子 富翁为这个侍者买下了一座大酒店 深信他会经营管理好这个大酒店 这就是全球赫赫有名的希尔顿饭店首任经理的传奇故事 三 希尔顿酒店的特点 以 微笑服务 为理念 以打造 宾至如归 的奢华舒适体验为目标 遍及90个国家和地区的逾4 000家酒店 包括希尔顿酒店 华尔道夫酒店 康莱德酒店 希尔顿逸林和希尔顿花园酒店等10大品牌 四 希尔顿酒店的发展目标 麦金信 目前 在大中华和蒙古地区 希尔顿全球拥有56家运营酒店和180家筹建酒店 今天 大中华和蒙古地区的筹建酒店数量超过目前营业酒店数量的三倍多 同时 我们已经在中国引进了七大希尔顿全球旗下品牌 包括华尔道夫酒店及度假村 康莱德酒店及度假村 希尔顿酒店及度假村 希尔顿逸林酒店及度假村 希尔顿安泊酒店 希尔顿花园酒店 十月即将营业 以及希尔顿欢朋酒店 希尔顿全球的核心竞争力在于酒店管理 因此我们将继续致力于签订酒店管理合同 特许经营方式颇具机会性 我们希望能与合适的伙伴达成合作关系 共同成功运营旗下酒店 例如 铂涛集团 随着社会中产阶级比例的不断扩大 境内旅游消费者对于倡导专注式服务 以人为本 理念的中层规模酒店将有更大需求 这为诸如希尔顿欢朋酒店和希尔顿安泊酒店这样的品牌提供了更多的增长机会 五 希尔顿酒店的经营业务 希尔顿逸林 希尔顿 康德拉 希尔顿度假俱乐部 大使套房饭店 家木套房饭店 旗下品牌 汉普顿旅馆 花园客栈 斯堪迪克 华尔道夫饭店 六 希尔顿酒店的市场竞争情况 NO 1 米高梅大酒店NO 2 塞舌尔北岛酒店NO 3 弗雷格特岛酒店NO 4 法属瓜德罗普岛酒店NO 5 辛吉塔私人动物保护区 七 希尔顿营销理念及质量管理策略分析 一 关系营销理念 希尔顿的微笑服务希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略 每天他对服务员的第一句话是 你对顾客微笑了没有 他要求每个员工不论如何辛苦 都要对顾客投以微笑 即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候 他也经常提醒职工记住 万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上 无论旅馆本身遭受的困难如何 希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光 为了满足顾客的要求 希尔顿 帝国 除了到处都充满着 微笑 外 在组织结构上 希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统 以便成为一个综合性的服务机构 因此 希尔顿饭店除了提供完善的食宿外 还设有咖啡厅 会议室 宴会厅 游泳池 购物中心 银行 邮电局 花店 服装店 航空公司代理处 旅行社 出租汽车站等一套完整的服务机构和设施 使得到希尔顿饭店投宿的旅客 真正有一种 宾至如归 的感觉 二 顾客满意理念希尔顿酒店 根据个人的体验来提供推荐信息在希尔顿酒店集团 VanessaSain Dieguez所带领的团队管理着 HiltonSuggests这个微博账号 根据团队人员通过社会媒体监控选择的问题和想法 他们昼夜不停地提供实时建议和推荐信息 如果集团旗下的酒店无法满足某位受众的需求 团队人员会向它们推荐酒店的竞争对手 酒店工作人员根据个人体验来提供所有推荐信息 BritneeJohnson在DigitalRoyalty做出了说明 HiltonSuggests只通过微博来与受众进行沟通 以帮助那些在不同目的地的旅行者找到所需的服务 使他们的旅程变得更简单 该顾客服务团队帮助用户了解所有相关建议 而这些建议都是其成员根据个人的体验和意见来提出的 简单来说 一些人可能会询问洛杉矶最具标志性的景点和餐厅 那 HiltonSuggests所提供的答复是团队的成员曾去过的最好的地方 如SantaMonicaPier和威尼斯海滩 该团队尽其所能为那些在微博资料上显示所在城市 亚特兰大 奥斯汀和芝加哥等等 的其它用户提供帮助 三 超值服务理念入住希尔顿国内酒店 乐享年终7 5折特惠 预订希尔顿亚洲酒店 盛享7折惠 免费WI FI 加入HiltonHHonors荣誉客会 尊享会员专属礼遇 四 社会责任理念作为在全世界92个国家拥有超过4 100家酒店的全球性酒店集团 希尔顿全球基于其经营活动对当地社区的成功和自然环境带来的影响 进一步重视企业社会责任的落实 在中国 市场环境也在发生巨变 中国政府已宣布 向污染开战 且86 的中国消费者乐意购买对社会和环境有益的产品 84 的中国消费者会抵制对社会和环境无益的产品 企业做出知情的选择来减少会议 活动及旅行对环境的影响 为此 希尔顿全球在保持大中华区酒店数量迅猛增长的同时 也更加注重将酒店的可持续发展与社会责任紧密结合 主要因应措施有二 一是引进用于计算并分析可持续性绩效的LightStay系统 并以公益行为 如植树 肥皂回收 向环保组织捐款等 抵消碳排放等负面影响 二是回馈社区 希尔顿旗下酒店大部分商品皆从当地采购 另也通过创造工作机会 提供技能培训以及帮助社区发展 实现对中国本地企业和社区的支持 目前 希尔顿与国内十一间高校为合作伙伴 近日 希尔顿还专为女性创业者推出了相关培训和扶持计划 希尔顿全球大中华区及蒙古销售总裁朱睿民表示 随着希尔顿全球在华新增酒店陆续开业 其社会责任举措亦将不断深入中国二 三线城市 通过创造工作机会 提供技能培训以及帮助社区发展 以实现对中国本地企业和社区的支持 八 希尔顿质量管理策略分析 服务质量差距的管理1 不断学习洲际 喜达屋等知名酒店管理集团的优秀服务方式 时刻注意改进自己的服务方式 且坚持自己的特色服务 不断进行市场细分 满足不同需求 2 在整体定位奢华的情况下 希尔顿还针对不同客户 对消费需求进一步细分 以满足不同消费者的个性化需求 极大地提高了其在全球酒店市场的占有率 目前 希尔顿旗下主要的子品牌有 康拉德 斯堪的克 希尔顿逸林 港丽 大使套房饭店 家木套房饭店 花园客栈 汉普顿旅馆 希尔顿度假俱乐部 3 这些子品牌的定位各不相同 比如希尔顿逸林定位高档酒店 目标市场是商务和休闲旅游者 主要设在大都市和休闲旅游区 每一家双树品牌酒店都反映当地独特的环境或民俗风情 而花园客栈旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务 设施先进 价位适中 4 同样高度重视细分市场 世界三大酒店巨头希尔顿 万豪和香格里拉的做法有所不同 万豪采用的是多品牌策略 细分品牌相对独立 这种做法有利于子品牌的独立发展 而子品牌的发展又对母品牌的发展有益 香格里拉采用的是单一品牌策略 这有利于资源聚焦 希尔顿采用的是托权品牌 母品牌与子品牌相得益彰 5 目前 希尔顿已经进入中国的子品牌以希尔顿和逸林酒店为主 这是因为 中国一线城市国际化进程不断加快 而希尔顿酒店在西方消费者心中有着较高的知名度 同时 中国是旅游大国 旅游住宿市场是一个较好的切入点 逸林正好可以有所作为 希尔顿集团经营模式策略 希尔顿一直延续自建模式 集团发展速度较慢 丧失了发展的机遇 创立管理合同方式 通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络 品牌国际影响力迅速提高 实施 特许经营 方式进行拓展 逐步将出售自有的饭店 只保留管理权和特许品牌权利 特许经营比例已经超过了70 高档市场的特许经营已经成为主流 服务促销策略 一 特许经营扩张市场希尔顿的发展模式经历了自建模式 管理合同 特许经营等几个阶段 20世纪50年代以前 希尔顿一直延续自建模式 集团发展速度较慢 丧失了发展的机遇 90年代年希尔顿开始实施 特许经营 方式进行拓展 逐步将出售自有的饭店 只保留管理权和特许品牌权利 饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区 品牌维护 市场促销等优势领域 2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70 高档市场的特许经营已经成为主流 现在 希尔顿特许经营酒店占其所有酒店的比例已经上升到82 10 二 品牌多元发展模式希尔顿采用品牌多元化发展战略 希尔顿在对市场做了细致分类的基础上 采用 主品牌 系列子品牌 的品牌多元化战略 利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求 专攻各细分市场 例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿 康拉德 斯堪的克 DoubleTree 大使套房饭店 家木套房饭店 花园客栈 汉普顿旅馆 希尔顿度假俱乐部等 每一个品牌都有特定主要目标市场 从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率 三 微笑塑造品牌形象在希尔顿创业之初 他的母亲曾经对他说 除了对顾客诚实之外 还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住 你要想这样一种简单 容易 不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客 这样你的旅馆才有前途 于是 他每天都到商店和旅店里参观 以顾客的身份来感受一切 他终于得到了一个答案 微笑服务 于是希尔顿将企业理念定位为 给那些信任我们的顾客以最好的服务 并将这种理念上升为品牌文化 贯彻到每一个员工的思想和行为之中 从而塑造了独特的 微笑 品牌形象 希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫 要用 微笑服务 为客人创造 宾至如归 的文化氛围 希尔顿对顾客承诺 为了保持顾客高水平的满意度 我们不断地听取 评估顾客意见 四 创新个性服务项目希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点 创新饭店产品与服务 从而给客人以惊喜 希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略 针对游客离家在外的种种不习惯与不方便 希尔顿饭店特别推出了TLC房间 即旅游生活中心 以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异 保证客人能够有充足的睡眠 健康的旅游生活方式 以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力 1996年10月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会 NSF 合作推出25间SLEEP TIGHT客房 希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目 例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜 以极低的房价为客人提供轻松周末 专门针对老年人的特殊服务等 不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客 五 全面开展市场营销希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的 首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求 它有专门的部门负责从世界各地的航空公司 旅游办事处 政府机构等收集市场信息 作为集团营销和产品开发决策的依据 其次 形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力 希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动 同时 还十分重视公益营销 以树立公司良好的社会形象 希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会 其职责在于决定公司慈善资金的使用 希尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面 教育 健康 青年人项目 当地事物与公共政策 再次 希尔顿十分重视利用网络技术进行营销 十 服务人员 形象的重要性礼仪的职能之一 塑造形象个人形象 显示一个人道德水准和自身修养高低的尺度 组织形象 由为实现组织总目标而汇集的 群人共同塑造的大窗口 形象的重要性 男员工头发 整洁 经常梳理 保持头发光泽 常打摩丝 发乳 胡须 每日剃须 保持清洁 口腔 工作期间不能吃葱 蒜和韭菜等气味强烈的食品 服装 按岗位要求着公司制服上岗 纽扣 拉链均应符合服饰要求 衬衣 平整洁白 领袖口无污迹不起泡 衬衣内扎不露衣襟 内衣颜色与衬衣相符 长袖衬衣不得挽袖 手 干净无污迹 勤剪指甲 指甲外露部分不超过 皮鞋 穿黑色皮鞋 无异色花纹 无破损 不能着凉鞋或有小孔 露脚趾的皮鞋 饰物 不得佩带任何饰物 如 戒指 项链 手链 耳钉等 女员工头发 整洁 大方 向后盘头 不能梳披肩发和奇异发型 戴发袋 其颜色与头发无反差 指甲 短而清洁 无污垢 一线员工不得涂指甲油 二线员工只能涂无色指甲油 袜子 应穿长筒肉色丝袜 不能穿网状和带花纹的袜子 鞋 黑色布鞋或皮鞋 无异色 异样花纹 时常擦拭保持亮泽 化妆 口红以淡红色为基色 淡不低于桃红色 浓不高于朱红色 不可用气味强烈 怪异 刺鼻的面霜和香水 饰物 工作期间不允许佩带任何饰物如 戒指 耳钉 项链 手链 耳环 足链等 淡妆上岗 要与自己的职业形象相吻合 应当以职业淡妆为宜 力求体现出自然 透明的效果 色彩自然淡雅 淡妆上岗 要与自己的职业形象相吻合 应当以职业淡妆为宜 力求体现透亮的效果 色彩自然淡雅 有一种美丽叫微笑 微笑的魅力发自内心自然大方真实亲切 与对方保持正式的微笑 微笑练习 十一 有形展示 从有形展示的构成要素进行划分一共分为三个要素 物质环境 价格 信息沟通 一 物质环境希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上 利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求 希尔顿集团的饭店主要分以下七类 1 机场饭店 普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方2 商务酒店 拥有高质量服务以及特设娱乐消遣3 会议酒店 承办各种规格的会议 会晤及展览 论坛等4 全套间酒店 适合长住型客人 有各种高档家具 为商务客人免费提供商务中心5 度假区饭店 人们在这里放松 休养 调整 同时也可以享受到这里的各种娱乐设施6 希尔顿假日俱乐部 为其会员提供多种便利及服务7 希尔顿花园酒店 目标市场是中产阶级游客 市场定位是 四星的酒店 三星的价格 北京首都机场希尔顿酒店 西安希尔顿酒店总统套房 北京希尔顿会议厅 苏州昆山希尔顿逸林酒店 香港希尔顿行政楼层贵宾廊 三亚海棠湾希尔顿逸林度假酒店 一对老夫妇要订房间 服务生查了一下电脑 结果保留的房间都订完了 于是他很有礼貌地说 先生 太太 我们附近还有几家档次不错的饭店 跟我们都一样的 要不要我帮你试试看 他先领老夫妇去喝杯咖啡 一会儿服务生过来说 我们后面的喜来登大酒店还有一个房间 档次跟我们是一样的 还便宜20美金 要不要 老夫妇高兴地说 whynot 之后服务生又把老夫妇和他们的行李送上车 要知道希尔顿员工的这种行动根本不是在主管的监控下才去做的 这完全是一种尊严 一种标准 这已经变成一种原动力 不停地推动企业进步 1 酒店之间采取互助式预订 二 信息沟通 2 IT服务希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处就在于它利用IT来辅助客户服务 从功能齐全的客户信息系统到酒店大堂的自助式服务亭 再到内容丰富的交互式网站 该集团的唯一目标就是让客户满意 让顾客成为回头客 3 客户化服务针对性的个性化行销 客户化的促销活动按照客人旅程安排的特别的服务项目 三 价格 一 差异定价 地理位置差异 二 成本导向 高价位维持定价 差异定价 地理位置差异 拥有豪华尊贵 独领风骚的商务型酒店 三亚 海棠湾 希尔顿逸林酒店一共有463间标准海景房 根据离海的远近程度不同 价格在每晚2000元到5000元左右 将一贯秉承于希尔顿品牌 真正旅游 理应深切感受 的理念 为各方旅客提供高品质的服务和尊贵享受 希尔顿逸林房间价格 成本导向 高价位维持定价 三亚海棠湾康莱德酒店位于三亚高中心以东28公里的海棠湾 是希尔顿康莱德品牌进驻中国大陆地区的首家酒店 三亚海棠湾康莱德酒店拥有101套装饰奢华时尚的欧式私家别墅及客房 每间别墅均隐匿于茂盛的花园中 并设有私家泳池 日光躺椅及花园亭台 希尔顿康莱德酒店价格 十二 希尔顿酒店服务企业营销组合策略 希尔顿酒店是世界知名酒店 为什么希尔顿酒店能够做到世界知名酒店 除了为人称赞的服务之外 其为人称道的营销策略组合也是值得我们学习的 首先 希尔顿酒店在世界范围之内都有其店面 这不仅扩大了其销售网络格局 另外一方面也能把世界各地优秀的酒店资源集中在希尔顿酒店之中 让希尔顿酒店能够吸收他家酒店的长处来改变自身的一些缺点 1产品 首先在产品方面 希尔顿酒店针对世界各地不同的人群来入住酒店 分别推出了希尔顿 康拉德 斯堪的克等等针对不同的酒店入住人群推出的不同的套房 能够完全满足像旅游 出差等等这些商旅人士的入住需求 希尔顿酒店通过对自身原有的套房就行营销组合从