食品业服务营销论文-食品行业服务营销策略分析.doc

石家庄经济学院 服务营销论文 班级_ 学号_姓名_二零一二年十一月食品行业服务营销策略分析1 服务市场营销基础1.1 服务学导论（1）服务营销服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。（2）服务营销与传统营销的比较“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。 服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步、人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定的或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 1.2服务营销的一般特点（1）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落，即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （3）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2 食品行业服务营销精髓以顾客为中心2.1客户满意的重要性食品企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来，能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来，可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。成功的企业家不依赖常规的市场研究。相反，他们对客户的研究是活生生的、有节奏的、交互式的，充满着活力，伴随着不断的措施和误导、错误、洞察力以及不时的顿悟。成功的企业家根据自己的见解行事，按照他们所了解的事实来设计自己的企业，通过与客户的直接接触，这些企业家能够找到解决问题的方案。这些方案揭示了客户的热衷之物、他们的预算和他们对你的忠诚程度。为了开始以客户为中心的思维，管理者必须改变传统价值链的方向。传统的价值链开始于公司的核心能力和它的资产，然后转向投入要素和原材料、定价与出售、销售渠道，最后才是客户。以客户为中心的思维将价值链完全颠倒过来，使客户成为第一个环节，后面的环节均以客户需要来驱使。2.2留住老顾客、创造新顾客销售漏斗理论告诉我们，让那些老客户反复地从漏斗中漏出的成本远远低于新客户从漏斗中漏出的成本，可是很多老客户并没有变成种子或者金豆子，而是沉没在寂静中。但如果客户具有较高的满意程度，那么公司就可随着与这些客户关系的深入而不断增加销售。食品企业要致力于提高自己产品的质量，增加专门的顾客服务环节，用质量和服务留住老顾客，为企业创造源源不断的效益。另外企业还要不断地发挥自身优势，不断尝试扩大自己的市场，把握时机建立新客户 ，老客户是企业的生存保证，新客户是企业发展壮大的必然选择。2.3注重客户数据的收集和分析食品企业要想占据广大的消费市场，必须要建立客户数据库并对其进行全面的分析。要想建立一个全面，立体客户数据库，必须依托一个平台的强大运作。不管是采用电子表格报告形式，还是利用一个分布式信息系统，都必须是跨空间的，并且横渡时间坐标的。我们知道一个信息系统在技术上都能具备分布和实时性，那么一个好的信息系统就可以做到。客户数据的收集过程，是企业管理之功。汉江是源于精楚大地的山川，而汉江将汇于长江，追溯长江，还有诸多支流，同样源于中华的山川。长江黄河是中华的生命动脉，对于企业来说把握好自己的动脉，将来才可以形成企业的核心竞争力。客户数据库状况是什么样的？核心贡献者是怎么分布的？有效的分级划分是所拥有的客户数据库的价值所在。不然营销“将兵”就会困难，这个过程虽然在收集的过程中做，但是这个策略执行却是管理者将来打仗的关键。我们知道将来势必要使用这个数据库，来推动市场营销，最终转化成收益。管理者的运筹帷幄，必须把不可控的因素，都变成准可控因素，方能长胜治军，日日不废。功欲善其事，必先利其器。大凡企业换帅，第一件事是换将，将必须是自己之将。数据库有了，如何在海量的数据下游刃之，就需要个平台，现如今商务智能(BI)就可以满足。这个是营销管理者之利器。有了以上的步骤和海量客户数据，那么你的营销策略，市场策略就可以启航，同时你的企业“核心竞争力”就形成了。因此客户关系管理是一个长期的效益工程，并且一定是“人之为”，加上新技术的充分利用。3食品营销策略3.1 整合食品销售网络食品企业的市场营销环境在不断变化，食品企业的销售网络也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，食品企业要定期地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。食品企业整合销售网络时，应按步骤循序渐进：（1）明确销售渠道的目标首先要提高企业渗透率，扩大销售范围；还要开发新产品或利用新的市场机会来开辟新的销售渠道；然后要确定各销售渠道的销货比率组合，食品企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等设定销货比率组合目标；还要提高经销店的销售周转率，是食品企业提高经营效率的重要目标；最后是确定物流成本服务质量目标、食品企业及经销商保有存货的目标、不同销售渠道的投资报酬目标和流通信息化的建立目标。（2）找出目前食品销售渠道的问题首先要了解业界所用的销售渠道情况，然后找出目前渠道中存在的问题。存在的问题大致有企业与经销商间的冲突、经销商与经销商之间的冲突、要选择多少经销商等等。3.2提出创造性的解决问题策略解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户是谁，他们在哪里，何时会购买，为什么会购买，对客户了解清楚后才能提出有效的策略。应对策略大致有一下几种：（1）经销商对企业产品销售不重视，针对这一问题可采取提供销售奖励办法、协助经销商开展促销活动、对经销商进行销售知识培训等方式来解决。（2）食品销售渠道间的利益冲突，企业必须通过有效的管理与控制手段去解决。（3）向前整合和向后整合策略，前者是指食品企业设立与本企业有关的销售点，全权掌握下游的销售渠道，如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店，五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等。后者是指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率及能力。（4）竞争对策，竞争对手开辟了哪些新的渠道，实施了哪些新的食品销售策略，企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。（5）食品销售渠道信息化，销售渠道的一个重要功能就是信息功能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。（6）开发新的食品销售渠道，这使企业能更接近特殊的细分市场客户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场占有率。（7）加强深度分析，以提高企业销货率和提升专营店的表现，减少道路冲突，增强竞争优势。4 顾客忠诚4.1 顾客忠诚对食品企业的作用食品企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。食品企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。4.2 服务营销对顾客忠诚的影响随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：（1）弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来， 恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。（2）无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。（3）有效增加产品附加值菲利普科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性。4.3通过服务营销提高顾客忠诚度（1）将服务的理念深入到企业文化中“以顾客为导向”绝对不只是一句口号，而应变成一种意识，根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人，切实站在顾客的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发掘顾客的需求，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”，而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。服务表现为人的行为，人的行为是由他的动机和意识控制的，失去顾客的原因往往来自公司内部，如员工傲慢的态度，顾客提出的问题得不到及时解决，咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度，关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题，而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务，眼中就不会发现服务需求，行动就不会到位。（2）将服务部门当作利润中心让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品的辅助部门。许多企业认为服务部门