营销战略提案

鼓韵广场（暂定名） 整合营销策略提案 宏圆公司领导： 承蒙贵司信任本公司受托组建 “鼓韵商业广场”项目之招商、营销、策划团队。对金沙房地产市场及商业地产市场进行了专业的调查、分析、评估，特于此向贵公司领导提交 09年 鼓韵商业广场项目整合营销策略提案 ，供贵司领导研讨、决策 前 言： 金沙商业地产市场正处于一个发展期，我司将根据市场调研情况，以全新商业地产的运营模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合鼓韵商业广场项目的特质与优势，积极地探求有效的营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们结合本项目的实际情况在尊重市场，尊重消费者，尊重经营户的原则下，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现发展商、投资者、经营户三赢的良好的经营局面。 整合战略观点 项目品牌战略的出发点： 在激烈竞争的年代 引进全新的商业运营模式 打造金沙一流的购物环境 塑造金沙商业地王形象 拓展宏圆地产在市场中的品牌效应及影响力 推销产品 的年代已经过去 现在是 推销财富与梦想 的时代 品牌战略的总体指导原则 品牌战略表现及战略观点： 我们坚信：思想可以动人 我们坚信：文化可以销售 我们决心：为 本案 做 有实战性的品牌战略 在竞争激烈的时代， 在竞争激烈的地产市场中， 一定要跳出地产本身来思考地产运营推广。 我们不仅仅 是 在卖地产 我们 是 在 贩卖财富、贩卖未来、贩卖梦想 。 跳出房地产本身进行运营思考，运用全新的思维进行广告创作，携手专业的营销团队是突破平庸、赢取竞争的解决之道！ 这个时代的地产营销规则：不创新，则落后 ，创新不仅指功能、环境等硬件的创新更需要 营销观念的创新 ！ 我们的战略观点： 一、宏观商业地产市场分析 经济危机下的中国商业地产 2009年展望从 2007 年末到 2008 年上半年，宏观调控的严峻形势令住宅开发面临相当的困境，而商业地产则被认为是房地产开发企业的避风港湾。但在 2008 年的下半年发生的令人瞠目结舌的戏剧性变化，也迫使商业地产不得不去直面凛冽的冬日寒风。 众所周知，这场危机的早期是由“次贷”引起的，而始料不及的是：“虚拟经济”的危机，很快演变成了满街头都在讨论的全球性经济危机。要想分析和预测这场经济危机对商业地产的影响，首先要从危机的本质来着手：供需平衡的影响 + 资本与金融市场的影响。 直面终端：供求新趋势 住宅房地产有着投资和消费的双重属性，但商业地产的作用一定是投资，而其投资价值一定在于其租金收益。 2008 年开始的“熊市”必然延伸至 2009 年，而商业地产终端用户（租户）的需求也必然随之而变。 首先、当经济下行时，在短期内对大多数商业物业的租赁都会是负面影响，但业态不同所受影响不同。商业物业一般主要分为写字楼、零售、工业、酒店、公寓等几大类别，每一个大业态下面又有一些具体的细分类，针对的目标客户不同，其需求受经济的影响也不同。此外，已经成熟并满租的物业受冲击较小，但新入市的物业则会有较大的租赁压力。 其次、经济不景气阶段会使很多持有物业自用的企业考虑租赁。在牛市阶段，很多主营业务非房地产的公司会大量持有写字楼、工业厂房等商业物业以自用。这是因为：牛市阶段资金充沛；并且牛市阶段中房地产价格不断上涨，持有物业会带来资产增值收益。但当熊市来临时，情况就反过来了，企业的资金饥渴、房地产折旧费用甚至贬值会吞噬利润，都会促使企业选择租赁而不是购买物业或买地自建，甚至已持有物业的企业也会选择把资产剥离然后再回租。 资金困难或将进一步加剧 商业地产投资规模大，周期长，回报率也较低（尤其是相对前几年住宅开发市场的高利润而言）；但现金流稳定、风险较低，是金融市场非常青睐的基础资产。所以，商业地产的发展一定要有相匹配的金融环境和强有力的业态规划来支持。金融危机的来临，将对商业地产赖以生存的金融环境产生哪些影响呢？ 一个正在明显化的趋势是： 商业地产的贷款融资更加艰难。 商业地产投资期长、资金规模需求大，对债务杠杆的需求相对较依赖。但一直以来，国内商业银行对商业地产的融资一直偏紧，在经济不景气的情况下，更有收紧的趋势。 这是因为：在早期阶段（ 2000 年前），烂尾楼多出现在商业地产项目上，所以银行对商业地产是一朝被蛇咬十年怕井绳，商业地产也是造成不良资产的主要原因之一，相对于住宅，银行内部对商业地产项目的判断更加难以把握。 而令商业地产融资环境雪上加霜的是投资市场的消极和悲观。首先，前几年积极挤入中国市场的外资基金的未来动向很可能会有较大变化。一方面，欧美的资产价格大跌，外资的大本营跌出了很多投资机会；另一方面，欧美金融机构资金紧缺，机构投资者的元气有一定伤害，不仅不会追加投入，甚至会撤出投资本金或投资承诺的可能。再者，随着中国出口额增速锐减，人民币快速增值的趋势将难以维续，甚至有出现贬值的可能。 中国的房地产行业真正起步是在上世纪 90 年代后期，目前尚未走过一个完整周期。商业地产因为其复杂性，更是处于刚起步阶段。 商业地产企业如何“过冬”？香港的恒隆公司在几次经济低谷中的经验教训是非常有参照意义的。在 1980 年初，香港历时十年以上的高速发展后，经历了一次严峻危机洗礼，恒隆因大量的商业物业尚处于开发阶段，资金周转困难，几乎破产。 1998 年亚洲金融风暴后，香港房地产价格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商业物业，现金流稳定，反而抓住机会在熊市抄底获利。 从中可以看出，当经济不景气时，房地产行业重视的是快速周转，此时投入开发阶段的商业物业会因其低周转性而被拖入泥潭。相比国内，在 2008 年初，房地产行业开始过冬，一些人开始鼓吹商业地产是“避风港”，使得一些住宅开发企业贸然进入商用物业开发，现在，他们已经开始品尝苦果了。 当然，如果企业资金雄厚，资金成本低，逢低吸纳，也是一个非常好的机会。 很少有人会不赞同 2009 年是一个乌云笼罩、充满变数的一年。商业地产的需求在短期内必定面临着挑战， 二、金沙县商业地产市场分析 金沙商业经过多年的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。 金沙商业正处于一个新的发展时期，传统业态通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时部分外来业态进入金沙，加入竞争行列，形成了传统业态与新兴业态模式并存的商业局面。 金沙人们消费的观念已经逐渐发生变化，先进的商业经营模式给金沙人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯需求性购物行为向集购物、娱乐、餐饮、旅游等多功能为一体化的休闲型购物模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为金沙人的消费趋势。 以成治路、长安街、河滨路等商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进金沙商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过成治路和长安街、河滨路、紫金路商业街的即将改造及重新定位，提高其商业的功能性及附加值，从而带动周边区域的商业发展。 商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。 目前，在金沙商场或商业街中，呈现业态单一，业态组成主要以需求性购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业为一体的基本没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态现象已经不能满足金沙人民的需求。 但从更远来看金沙的不合理业态规划带来了更多的机遇，谁把握了机遇就会掌握未来。 第二章 产品篇 二、项目概况 1、地理位置 本案座落于金沙县中心地段（成治路与河滨路交汇处），可谓是寸土寸金，处于县城中心，交通极其便利，商业氛围浓厚，可塑造空间较大。 2、市政配套 项目周边市政配套设施齐全，生活机能设施有银行（工商银行、建设银行、农业银行、邮政储蓄等）、学校有二小、二中、党校、逸夫中学等尽在咫尺，超市、菜场、车站、医院等等非常便利。 规划用地面积：约 20810 建筑总面积：约 13328.16 地下商业建筑面积：约 12696.16 广场面积：约 5200 容积率： 0.03 绿化率： 30% 建筑密度： 25% 3、项目经济技术指数 二、项目 SWOT分析 SWOT分析是一种对企业或项目的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素 (包括项目的优势和劣势 )都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 SWOT四个英文字母分别代表：优势（ Strength）、劣势（ Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（ Threat）。所谓 SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 优势（ Strength） 1、全新的休闲、购物、娱乐性商业模式； 2、随着城市发展建设、规划 、经济等促使 本案 商业 升值 3、位于金沙县黄金地段，同时也是金沙经济商务中心； 4、生活机能完善，商业，金融，医疗，教育等配套齐全； 5、市场供小于求，居民有强烈的购房需求 ； 6、本地商业品牌简单，档次不高 ； 劣势（ Weakness） 1、 项目处于中心位置，投资兴建成本过高，将会比以往销售的 商业物业价格偏高。 2、本地区 消费投资外流较大，导致本案投资力减弱。 3、 区域内贫富差距太大； 4、整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨（消 费畸形） 5、前期开发过程中遇到的阻碍，导致部分买家信心不足 机会（ Opportunity） 1、位于城市商业中心区域。 从城市定位角度来看，作为城市中心的中心版块，具有较强的发展潜力，本案集商业及后期的商务、酒店、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。 2、区域环境对本案的附加值 随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目的商业营销提供良好的条件。 3、本区域整体规划全面提升区域形象 根据金沙的整体城市发展思路，本项目周边（旧城改造）将形成城市核心的商业中心，本案广场全面落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。 第三章 品牌篇 本项目的市场品牌定位，一方面要考虑项目所经营业态的突出性及独特性，另一方面要注重考虑品牌形象建立。所以我公司在本项目的品牌定位时结合多年来的商业策划经验，使本项目的市场品牌形象更明确、更独特。 一、品牌整合定位 “ 四化” 对于整体运作来讲： 规划合理化 产品多元化 主题概念化 业态复合化 规划合理化。 城市发展、生活水平不断提高，消费意识发生了质的飞跃，城市商业格局不得不趋于成熟化、合理化、专业化的迈进，金沙商业为传统的沿街商业，商业业态比较零乱，而本案的规划相当符合城市商业发展的需求。 产品多元化，操作多样化。 产品的业态采取化零为整的模式全面联合、有效组织；在实际操作的过程中，以不同的营销渠道、手段、销售方式，提供产品多元化的操作模式。 主题概念化。 在项目的品牌基础上，针对商业塑造专属的主题及形象定位，及包装手段，以概念化的主题吸引目标客户的注意。 业态复合化。 以完整清晰的品牌策划思路，将品牌业态的规模、业态种类、商业功能等进行科学组合的分配，提供更加完善愉悦的购物场所。 “三型” 对专业购物卖场功能达到： 服务型 投资型 经营型 服务型 商业发展趋势越来越专业化，无论在管理还是经营都离不开服务，服务是商业经济的灵魂，有很多商业案例，商场开业后不注重服务品质，最终关门歇业。商场给消费者提供良好的服务，也是给商业地产本身带来巨大的发展潜力。 投资型 投资就是资本形成，任何一种商业都属于投资，就本案而言在本案基础之上附加财富概念（描绘未来发展）使其实际资本得到大幅增加。 经营型 本案在经营管理过程中实施多功能、综合型消费服务，先把商场租赁给经营户再销售给业主，商场及经营户携手联盟、通过专业的经营管理做强做旺商场，商场的生命力在市场中会更加坚固，从而让业主及经营户在此过程中都能获得巨大的利益，为业主及经营户负责及提供良好的服务，最终获益最大的还是发展商。 钻石 级 商业财富中心 形成金沙之最 就本案目前的商业面积来讲，仍是无人竞争的 中 、高 档为主，辐射面广泛 商业的类别以中 、高 档为主，业态丰富 总体定位 多主题，更多体验 超市带 动 人潮 餐饮娱乐 聚集人流 百货引领时尚消费 概念，专业卖场 综合型、多功能商业中心 专业完美的服务品质 欢畅的购物环境 演绎，个性生活 自由 Shopping 愉悦 Shopping 轻松 Shopping 二、项目命名建议 命名定位前提： 命名定位及项目的形象至关重要，本案属于商业项目，商业项目的命名要前卫、时尚、大气。本案属于金沙县城中心唯一的休闲广场（鼓韵广场），命名时应与广场名称相符，与商业概念一致。原名“鼓韵广场”以艺术韵味来命名的，名称虽好但不适用于该商用物业，它没有较好商业气息，不利于本案的形象推广及消费者认知度的建立。这对本案运营形象影响较大，建议重新命名有利于整个项目的宣传推广。 建议如下： “宏圆时代商业广场” 案名诠释： “宏圆” 意涵宏圆地产，同时象征项目的美好前景“宏图圆满” “时代” 这一名词涵盖面广泛，不仅演绎时尚潮流，也意译价 值、财富、创新的思维模式。 “商业”