（工商管理专业论文）我国家电销售渠道模式研究——家电连锁销售渠道模式的现状与发展趋势分析.pdf

论文摘要 资本分为商业资本和产业资本 商业资本是独立的资本运作形式 在社会再 生产过程中发挥着不可替代的资本作用 商业资本与产业资本的分离是社会分工 的必然趋势 家电产品的营销属于商业资本的运作范畴 商业资本的运作必然伴 随着一定的风险 而长期以来 中国家电的经销商却不承担也不愿承担商业风险 他们常常通过用出租场地 收取租金 指派营业员等方式向制造商转嫁商业风险 将家电经营沦为了 物业经营 这种散 小 弱的流通组织和 寄生性 的流 通模式越来越难以适应社会化大生产发展的要求 而如果家电制造企业自建销售 嘲络的话 从资源优化配置的角度看也不符合社会分工的原理 同时也影响了自 己的设计 制造等方面的核心竞争力的发挥 由于上述原因使得家电产品的流通在低层次和低水平上运作 导致了流通效 率和流通质量的 双低 情形发生 面从2 0 世纪9 0 年代中后期开始的家电业由 卖方市场转向买方市场的现状使得家电产品的流通现状与实际市场需要脱节的 更大 在这种情况下迫切要求家电分销的组织形式与分销方式进行变革 于是产 牛了家电连锁销售这种销售渠道 家电连锁销售渠道的产生是家电零售业需要的 结果 本文先从家电销售模式的历史谈起 然后以现在的北京国美 江苏苏宁 上 海永乐等家电连锁销售企业为分析对象 通过分折他们的经营模式 核心竞争力 以及他们和各种竞争力量相比其优势 劣势如何 他们在发展的过程中应该如何 借助现在的信息技术如供应链管理来完善自己 解决自身存在的各种问题 规避 各种发展陷阱 最后对家电连锁销售渠道的发展趋势做出预测 关键词 家电产品 连锁销售店 渠道模式 a b s t r a c t t h ec a p i t a li sd i v i d e di n t ot h ec o m m e r c i a lc a p i t a la n dt h ei n d u s t r i a lc a p i t a l t h e c o m m e r c i a lc a p i t a li st h ei n d e p e n d e n tc a p i t a lo p e r a t i o nf o r ma n di tp l a y st h ec a p i t a l r o l ew h i c hc a n n o tb es u b s t i t u t e di nt h es o c i a lr e p r o d u c t i o np r o c e s s t h es e p a r a t i o no f c o m m e r c i a lc a p i t a la n di n d u s t r i a lc a p i t a li st h ei n e v i t a b l et r e n do fs o c i a ld i v i s i o no f l a b o r t h em a r k e t i n go ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c tb e l o n g st ot h eo p e r a t i o n c a t e g o r yo ft h ec o m m e r c i a lc a p i t a la n dt h eo p e r a t i o no ft h ec o m m e r c i a lc a p i t a l a c c o m p a n i e sw i t hc e r t a i nr i s kb ya l lm e a n s b u tf o rl o n gt i m e t h es e l l i n gd e p a r t m e n t s o ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c to fc h i n a a c t u a l l yd o n tu n d e r t a k ea n dd o n th o p e t ou n d e r t a k et h ec o m m e r c i a lr i s ka l s o t h e yf r e q u e n t l yp a s st h ec o m m e r c i a lr i s kt ot h e m a n u f a c t u r e rt h r o u g hu s i n gaf o r r e n tp l a c e t a k i n gt h er e n ta n da s s i g n i n gt h e a s s i s t a n t se t c t h a tm a k e st h em a n a g e m e n to ft h es e l l i n go fh o u s e h o l da p p l i a n c e p r o d u c ti n t ot h ee s t a t em a n a g e m e n t t h j sk i n do fc i r c u l a t i o no r g a n i z a t i o nw h i c hi s s c a t t e r e da n ds m a l la n dw e a ka n dt h ec i r c u l a t i o np a t t e r nw h i c hi sd e p e n d e n ta r em o r e a n dm o r ed i f f i c u l tt o a d a p tt h ed e v e l o p m e n tr e q u e s to ft h e s o c i a l l a r g e s c a l e p r o d u c t i o n i tf a l l ss h o r to ft h et h e o r yo fs o c i a ld i v i s i o no fl a b o ri ft h eh o u s e h o l d a p p l i a n c ep r o d u c tm a n u f a c t u r e rs e t su pt h es e l l i n gn e t w o r kb yo n e s e l ff r o mt h ed e g r e e o fr e s o u r c e so p t i m i z a t i o n a n da tt h es a m et i m et h a t w i l la f f e c tt h ee x e r t i o no ft h e c o r ec o m p e t i t i o na b i l i t yi nt h ed e s i g na n dm a n u f a c t u r ea s p e c t a sar e s u l to ft h ea b o v e m e n t i o n e dr e a s o n sm a k et h ec i r c u l a t i o no ft h eh o u s e h o l d a p p l i a n c ep r o d u c ts t a y i n ga tt h el o wa d m i n i s t r a t i o nl e v e l sa n dl o wl e v e l so p e r a t i o n t h a tl e a d st ot h el o wc i r c u l a t i o ne f f i c i e n c ya n dl o wc i r c u l a t i o nq u a l i t yt h i n g s h a p p e n e d t h ea c t u a l i t yo ft h eh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ei n d u s t r yi sf r o ms e l l e r s m a r k e tt ob u y e r sm a r k e ts i n c el a t e ro f9 0 so f2 0 t hc e n t u r y w h i c hm a k e st h e c i r c u l a t i o na c t u a l i t yo fh o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c ta n dt h er e a lm a r k e td e m a n d d i s j o i n t e dw i d e l y u n d e rt h i sk i n do fs i t u a t i o nt h eo r g a n i z a t i o nf o r ma n ds e l l i n g p a t t e r nu r g e n t l yn e e dt ot r a n s f o r m s oi tc o m e st ot h es e l l i n go f m u l t i p l es h o pp a t t e r n s t h em u l t i p l es h o pp a t t e r n sw h i c hc o m et ob e i n ga r et h er e q u i s i t er e s u l to fh o u s e h o l d e l e c t r i ca p p l i a n c ei n d u s t r y t h i sp a p e rb e g i n sf r o mt h eh i s t o r yo ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c t t h e nt a k e b e i j i n gg u o m e ia n dj i a n g s us u n i n g a p p l i a n c ea n ds h a n g h a ip a r a d i s ee t c a sa n a l y s i so b j e c t s t h r o u g ha n a l y z i n gt h e i rm a n a g e m e n tp a t t e r na n dc o r ec o m p e t i t i o n a b i l i t i e s w ew i l lf i n dt h e i rp r e d o m i n a n c ea n di n f e r i o rp o s i t i o nf r o mt h e i rc o m p e t i t i o n c o u n t e r w o r k e r t h e ys h o u l db eb yd i mo ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n i q u et oi m p r o v et h e m i nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n ta n ds o l v et h ev a r i o u sp r o b l e m sw h i c ha r ee x i s t e da n d e v a d et h ev a r i o u sd e v e l o p m e n tt r a p s a tl a s tt h ea u t h o rm a k e so u tt h ef o r e c a s to ft h e t r e n do f d e v e l o p m e n to f m u l t i p l es h o p s k e y w o r d s h o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c t m u l t i p l es h o p p a t t e r no fc h a n n e l 第一章前言 1 1 选题的目的和意义 第一章前言 也许五年前 我们还会问这样的问题 家电连锁销售渠道能代表未来家电销 售渠道的发展方向吗 但是 随着家电连锁销售业的蓬勃兴起 传统家电销售渠 道日渐式微的趋势已经相当明显 于是今天这个问题就变成了 谁才能代表未来 家电连锁发展趋势 伴随着民营资本的异军突起 国外资本的不断涌入 国有资本的转型 我国 的家电分销渠道已经进入了群雄割据的时代 变革 创新诈在成为主导我困分销 渠道发展的关键词 可以肯定的足 今后几年我国分销渠道将发生重要变化 全 国性家电连锁 区域性强势连锁 家电商场 专营店 外资连锁超市等各种形态 仍将存在 但各自所占据的市场份额则会出现重要凋整 作为连锁销售业界的一名主管 从事家电零售业已经多年了 经过这些年在 连锁销售业中的风风雨雨使作者对连锁销售业有了更加清楚的认识 作者就借这 篇硕士毕业论文对家电零售业的发展历程作一个回顾与总结 同时对现在家电零 售业中存在的各种形态的优劣势加以比较 得出究竟是什么样的销售渠道形态更 适合目前的中国家电零售业的现状 基于在家电零售业的多年的工作经验和对家 电零售业中存在的问题的清楚认识 本文试着给出解决家电连锁业中所存在问题 的解决方法 同时对家电零售业的未来发展方向作一个预测 力争使本文对自己 今后从事的家电连锁销售店的经营管理有一定的借鉴意义 1 2 本选题的国内外研究动态 目前 以美国和日本为例 这些国家的家电销售基本上由连锁企业来承担 象日本的小岛电器 美国的b e s tb u y 它们己经运作了几十年 早已实现了商 业现代化 内部的管理已形成了一套领先的 成熟的 富有特点的模式 现有的 研究主要集中在两个方面 一是如何利用新的技术来提高连锁企业的经营效率 主要包括以电子计算机为代表的信息技术 电子交易技术 bt ob 物流配送技 我国家电销售渠道模式研究 术 二是如何更好的和供应商建立战略联盟和实施供应链管理 1 3 本篇论文的主要特点 本篇论文主要有以下几个特点 首先对中国家电销售模式的发展历程做了一 个回顾与总结 其次分析了中国家电连锁销售店的竞争优势 探讨了为了增加连 锁销售店的竞争优势其应该建立的核心竞争力有那些 并且得出家电连锁销售店 要想发展壮大自己必须建立在自己的核心竞争力的基础上的结论 同时以中国家 电连锁销售业界的三大巨头为例来晚明中国家电连锁销售业采用连锁销售这种 模式所取得的巨大成绩 最后分析了中国家电连锁销售店的发展趋势 作者经过查阅大量的文献资料和一些实际应用连锁经营模式的家电企业 发 现很少有人对家电行业的销售模式作 个详细的回顾与总结 作者结合自己所从 事的行业以及管理经验对家电行业的经营模式从理论j 二做了一个洋细的梳理 并 且结合自己的管理经验对家电连锁业提高竞争优势采用的方法作了归纳 同时对 将来连锁经营可能会出现的经营模式进行了分析 并试图给出一个结论 1 4 本文的主要内容 本文的框架结构如下 第一章为前言 第二章介绍中国家电销售模式的发展 历程 第三章对中国家电连锁销售店进行竞争分析 第四章阐述中国家电连锁销 售店的经营管理 第五章分析中国家电连锁销售店的发展趋势 第六章阐明本文 研究结论 第二章 中国家电销售模式的发展历程 第二章中国家电销售模式的发展历程 中国家电业作为丌放程度最大 市场化程度最高的行业之一 是伴随着我国 经济的改革开放步伐而逐步深入和发展壮大的 在家电业的发展过程中其每一个 阶段的销售模式都是对上一阶段销售模式的扬弃 每一阶段的销售模式解决了在 当时条件下该阶段中阻碍家电销售面临的主要问题 但是该种销售模式同时又暴 露出了一些新的问题 这些问题的存在为下一种销售模式的出现埋下了伏笔 中 国家电业的销售模式就是在这样不断的自我否定的过程中得以发展完善的 今天 连锁销售店已成为中国城市家电销售的主要渠道 2 0 0 4 年其家电产品销售额占 全国家电产品销售总额的2 0 总销售额接近8 0 0 亿元 在分析连锁销售店这一 主要的经营模式之前简要说一下批发零售业的流通 格局所发生的变化 这些变化突出表现在以下六个方面 一是国内流通主力企业 逐步趋向成熟和集约 二是不断有新的流通方式被推出 改变着企业传统的分销 方式与管理模式 三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程 四是由 零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显 五是因经济发展的 不平衡及巨大的地域性市场差异 使得数量巨大 规模离散的流通个体企业仍有 存在和发展的空间 六是加入w t o 后对流通领域的进一步开放 加快了国际流通 巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度 大流通格局的这些变化对家电流通 渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式 中国的家电连锁销售店 模式正是在这样的背景下产生的 要想清楚地了解家电连锁销售店产生的过程 需要认识中国家电销售模式的 发展历程 中国家电销售模式的发展历程包括下文四个主要的阶段 2 1 供应商主宰市场的第一阶段 这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上呈现供不应求的态 势 卖方市场的特征导致家电制造商采取了 抢先填满需求缺口 的策略 供应 商 制造商的决策以及原材料 产品资源主宰着市场的格局 这一阶段具有以下 特征 我国家电销售渠道模式研究 1 流通业是制造业的附属物 1 9 9 5 年以前中国市场性质属于卖方市场 家 电业也不例外 在经济的供求关系中 供给方处于主导地位 供应商 制造商的 意志主宰着市场的格局 由于产品供应紧张 厂家不愁销售 也不关心销售渠道 的建设 即使早期注重产品销售渠道建设的厂家 其销售网络建设也带有明显的 主观色彩 例如 春兰开创的受控代理制 经销商完全受制于厂家制定的销售政 策 工厂与经销商之间的关系与其说是买卖关系 还不如说是雇佣关系 2 流通业经营粗放 市场出现供不应求的局面必然会使行业出现整体的高 利润率 高利润率又导致行业的更加快速的进行生产和销售 但是这个阶段的生 产和销售在我国属于粗放式的生产和经营 这个阶段经销商投向工厂的资金越早 越好 越多越好 经销商很少担心价格 退换货 资金周转率 售后服务 物流 成本等问题 工厂销售政策中供价水平 返利幅度等变化多 弹性大 模糊性强 山于制造环节和流通环节利润空间大 价格差异幅度大 造成商业环节增多 3 服务意识淡薄 短缺经济使得从厂家到经销商到消费者的供需链中 消 费者成为弱势群体 消费者抢购型的购买行为和维权意识的淡薄 助长了厂家产 品单一 工艺粗糙的惰性 同时助长了经销商服务态度傲慢 服务管理落后的现 象 商业竞争中的核心问题 服务质量问题还没有引起生产商和经销商足够的重 视 4 经销商之间的竞争十分激烈 经销商之间的竞争主要表现在商品资源优 势的获取上 由于价格竞争在零售环节不够明显 经销商要想获得更多的利润必 须从生产商那里获得更多的优惠同时采取比其他的经销商更加有效的销售手段 因此在经销商之间存在着非常激烈的竞争 由于这时的中国仍处在以计划经济为主的时代 销售渠道的经销商主要仍足 以国营企业为主 如国营五交化 百货公司等等 但是以个体形式出现的专营家 电商丌始逐步抢占更多的市场份额 2 2 以批发 大户 为中心运作市场的第二阶段 这一时期 经过十几年的国民经济高速增长 人民生活水平显著提高 购买 力增强 家电业也逐渐呈现出了供过于求的买方市场格局 因此销售和分销的作 用变得更加重要起来 在这一时期传统的家电销售渠道以大 中商场及电器专营 第二章中国家电销售模式的发展历程 店为终端 制造商通过批发商向终端分配实体 一般情况下 制造商与终端零售 商基本上不发生业务往来 在这个时期 整个渠道由批发商主导 分销的效率取 决于批发商的努力程度 不可否认 在合作的早期 批发 大户 往往会帮助企 业快速分流产品 回笼资金 为生产企业的产品销售立下汗马功劳 而随着竞争 的日益激烈 这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显 1 企业把产品交给经销商 由经销商一级一级地分销下去 由于网络不健 全 通路不畅 渗透深度不足等原因 经销商无法将产品分销到厂家所希望的目 标市场上 结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面 但消费者在零售店 里面却难觅广告中产品的踪影 因此 厂商无法保证消费者在零售店里能够见得 到 买得到该商品 2 产品进入零售店后 摆放到什么位置 如何展示陈列 p o p 广告如何张 贴 补货能否及时等等 这些终端工作经销商往往做不到位 影响了终端销售力 进而影响了产品的销售 3 厂家的促销政策在经销商那里无法得到全面贯彻执行 其结果是厂家的 促销力度越来越大 但促销的效果越来越差 4 厂家与经销商的利益冲突 使得厂家无法确保一个稳定的市场 经销商 无序经营 窜货 降价倾销现象屡禁不止 5 厂家调动经销商积极性的成本越来越火 导致 家无利经营 正是因为批发 大户 中存在着上述缺点 这种家电销售渠道模式随着销售 市场的完善已变得不适应销售市场的需要 家电生产厂家迫切需要新的销售方式 来取代这种批发 大户 为中心运作市场的方式 2 3 以零售 终端 为中心运作市场的第三阶段 针对以上弊病 一些企业开始减少销售渠道的中间层次 以建设销售的终端 市场为中心来运作市场 现代营销理论认为销售终端并不仅仅局限于售点或柜 台 它指的是顾客与企业品牌 产品 价格 服务 品质 文化直接接触并发生 交易的地点 终端是由产品 人与展示商品的系统构成 销售终端的功能之一就是信息的传播与交流 除了终端以外广告 新闻 人 际传播也可以使顾客了解到一些商品的信息 但这些途径强调的是一些单向的 我国家电销售渠道模式研究 局部的信息 只有在终端才能同时 全面的接触到品牌的各个方面 并且与消费 者产生信息的互动 在中国市场消费者的心中有这样的一个潜在的公式 产品的 形象等同于产品的质量 产品的质量等同于产品的价值 产品的价值等同于产品 的价格 也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销 售质量的提高 而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的途径 因此我们要 想提高销售质量 如维持价格的坚挺 销量的增加等 就必须在销售的终端改善 品牌与顾客的接触质量 销售终端的功能之二就是直接产生交易结果 销售终端是通过控制过程为手 段 从而达成结果导向的目的 正是因为销售终端有着如此巨大的重要性 各生 产厂家才如此看重它 厚爱它 这就好比体育项目中的跳水运动 无论你在高空 的花样动作做的多么完美 在你落水的一刹那只要溅起水花偏大 那么你就很可 能得不到高分 营销理论中的4 p 理论的组合就像跳水运动员在空中作出的不同 花样动作 而终端就是决定他们跳水成绩的落水的一刹那 生产厂家为了提高产品的销售业绩 一方面减少渠道层次 通过对经销商 零售商等各环节的服务与监控 使得自身的产品能够及时 准确而迅速地通过各 渠道环节到达零售终端 提高产品市场的展露度 使消费者能够看得到 买得到 另一方面 刘 终端可能影响消费者购买的各个方面的注意事项加以严格控制 例 如 展台布置 商品陈列 销售员的导购技巧 现场促销活动等 以零售 终端 为中心运作市场的销售模式削弱了批发商和经销商的地位 同时加强了厂家对渠道的控制 提高了零售商的地位 使得销售渠道中的物流 资金流和信息流更为通畅 提高了销售的效率 但这种销售模式也存在着明显的弊端 原因有二 一是由于渠道中批发商和经销商层次的减少和地位的削弱 家电厂家直接面 对最基层批发商 甚至零售商 以前由这些批发商承担的某些渠道功能必须由厂 家来承担 这加重了厂家的负担 使得家电厂家不得不在各地设立更多分支机构 要投入大量的管理人员和市场开发人员 维护人员 增加了企业的管理费用 同 时增加了管理的难度 二是这种模式提高了零售商的地位 但零售商们可能会出现滥用这种地位的 可能 它们不承担也不愿承担商业风险 例如传统的老百货业通过出租场地 收 6 第二章中国家电销售模式的发展历程 取租金 摊派营业员等方式向制造商转嫁商业风险 将家电经营沦为 物业经营 总之这种模式依然是产业资本不得不干涉商业资本的模式 商业资本并没有 独立发挥作用 这些问题的存在导致更先进的模式 连锁销售店模式的出现 在这种模式中商业资本与产业资本真正实现了分离 2 4 以连锁销售店模式为主的第四阶段 2 4 1 连锁销售店的概念 科特勒给出的公司连锁的概念是两个或两个以上的商店同属一个所有者所 有和管理 经销同样的商品 有中心采购部和商品部 甚至连商店建筑也可以采 用统一的基调 连锁销售店概念的提出是相对于传统专j 店而言的 它是更具 有规模优势 整体优势和系统优势的专业店 家电零售连锁企业是指经营同类家电 使用统一商号的若干个门店 在同一 总部的管理下 采取统一采购配送 统一质量标准 采购同销售分离 实行规模 化管理经营的一种组织形式 家电零售连锁企业应是企业法人 家电零售连锁企 业由总部 配送中心和若干门店构成 总部是连锁企业经营管理的核心 配送中 心是连锁企业的物流机构 门店是连锁企业的基础 承担日常零售业务 跨地域 开办时可设立分部 2 4 2 家电连锁销售店的特点 l 品牌影响力大 现代连锁实施统 品牌经营和推广 无论是 国美 苏宁 还是 永乐 都有比较大的品牌影响力 而传统渠道往往是游兵散勇不 成体制 谈不上渠道影响力 现在 许多消费者形成了 买家电去国美 或苏宁 或永乐 的印象 但是 在传统渠道时代 人们没有这样的印象 2 价格比较实惠 由于连锁销售这种模式越过中间商 直接与生产商进行 合作 直接降低了连锁销售店的交易及流通成本 形成低进低出 高速流动的成 本优势 更使其获得了无可比拟的价格优势 而价格对消费者的影响又是显而易 见的 一般来说 家电连锁卖场的产品售价相对低廉 这也是为消费者所看重的 3 商品可选择空间大 由于大型家电连锁卖场面积大 具有一定的规模 所以它对一般商品的品牌 品种的容纳能力比较强 可以汇聚品种 品牌齐全的 我围家电销售渠道模式研究 家电商品 丰富的产品品类可以使消费者拥有充分的选择与比较的自由 4 专业化销售和个性化的服务 由于家电连锁销售店只销售消费电子产品 使消费者决定其购买行为时 有比较清晰的指向 同时其销售人员通常具有丰富 的专业知识 能够向消费者提供个性化的服务 5 整体规模庞大 占有一定的市场垄断份额 连锁销售店通常采用连锁经 营的方式 在某一地区或更大范围内拥有多家门店 具有庞大的整体规模 如 北京国美 电器截止2 0 0 4 年底在全国拥有2 2 7 家连锁店 2 0 0 4 年营业额达 2 3 8 7 8 8 6 万元 1 而在南京 苏宁电器 达到7 0 一8 0 7 0 的市场份额 1 6 良好的商业信誉 对消费者而言 连锁销售店良好的售前 售中 售后 服务足以令消费者放心购买 2 4 3 家电连锁销售店在我国发展的现状 l 起步晚 发展快 在零售业极为发达的美国和同本 家电连锁经营不乏成功先例 例如 美国 的三家最大的家电连锁专业店就被其他零售企业称为 杀手店 因为他们店多 价廉且品种全 具有其它零售业态经营家电无可比拟的诸多优势 其中美国最大 的家电销售企业同时也是世界上最大的家电连锁企业b e s tb u y 截至2 0 0 4 底在 北美已经搁有8 2 5 家连锁店 平均单店面积达4 5 0 0 0 平方英尺 2 0 0 4 年的销售额为 2 4 5 4 7 亿美元 日本的小岛电器 山田等家电连锁店已遍布全日本 市场份额 占整个家电市场的8 0 以上 2 0 0 4 年 山田电机集团 在只本全国已有2 7 0 个连锁 店 年销售收入为1 0 0 亿美元 排名第二的小岛电器已有2 4 0 个连锁电器店 年销 售收入为j o 亿美元 而在我国连锁销售这种模式是在2 0 世纪9 0 年代后期迅速发展起来的 以国 美 苏宁 永乐 三联等企业为代表的家电连锁企业对大商场的冲击很大 成长 性最好 他们一般采取统一采购的方式 其中每个门店一般在2 0 0 0 平方米以上 这些家电连锁店在家电产品销售方面最大的特色和显著特点是依托连锁经营这 一先进的组织形式 通过大规模 跨区域的家电零售经营 形成了具有一定规模 的销售网络 显示出低价格 高效率 专业化的特点 它们拥有较强的零售终端 网络优势 以大进货量并承担一定的销售风险的方式从家电生产企业获得低价格 第二章中国家电销售模式的发展历程 等优惠 占有了明显得竞争优势 同时 在经营品种上 数量上与其他销售渠道 相比也同样具有明显优势 这种销售模式已经显示出较强的扩张能力 无论是销售额 还是店铺数量都 以相当快的速度增长 其市场占有率不断提高 随着家电连锁企业规模的不断扩 张 通过拥有零售终端的控制权对家电生产企业产生了重要影响 目前已出现了 部分家电生产企业依托连锁企业进行产品分销的状况 如厦华彩电对国美的依托 等 下表是中国家电连锁店销售额占家电销售总额的比例 表2 1 中国家电连锁店销售额占家电销售总额的比例 年份1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 3 2 0 0 4 l 比例 59 2 01 5 7 02 33 0 3 8 2 经营方式创新多 独立承担商业风险 不同于传统的老百货企业 不承担也不愿承担商业风险 通过出租场地 收 取租金 摊派营业员等方式向制造商转嫁商业风险 将家电经营沦为 物业经营 连锁销售店开始加大采购数量并且实施现款现货交易 通过对厂家实行 先付款 后提货 区域总代理 买断经销 等方式 独立运作市场并承担市场风险 减少流通成本 加快了资金回笼 因而受到市场欢迎 3 产业集中度高 目前连锁销售店模式 产业集中度高 基本以国美 苏宁 永乐 三联和五 星等为代表 呈现出群雄争霸的局面 本文以国美 苏宁 永乐和三联作为研究 对象进行分析 国美电器已发展成为全国最大的家电连锁企业 在2 0 0 4 年全国零售企业中 排名第二 销售额达到2 3 8 7 8 8 6 万元 比2 0 0 3 年同期增长3 4 1 国美在北京 天津 上海 成都 重庆 西安 广州 深圳等国内1 0 0 个城市以及香港地区拥 有直营店2 7 0 余家大型连锁商城 成为长虹 t c l 康佳 厦华 海信 东芝 索尼 松下 l g 飞利浦 夏普 三洋等众多厂家在中国的最大经销商 苏宁 截至2 0 0 4 年9 月底 公司在南京 北京 上海 广州 杭州 西安 深圳 合肥 福州 长沙等地设有3 6 家子公司 建立6 8 家直营连锁店 截止 9 我国家电销售渠道模式研究 2 0 0 4 年底连锁企业1 9 3 家 2 0 0 4 年的销售额为2 2 1 0 7 6 4 万元 苏宁的全国连 锁体系也在快速扩张 2 0 0 1 年平均4 0 天开一家店 2 0 0 2 年平均2 0 天开一家店 2 0 0 3 年平均7 天开一家店 2 0 0 4 年平均5 天就开一家新店 而今年前4 个月 苏宁平均2 天就开一家店 1 其扩张的速度也足以令业内震惊 永乐 在上海 北京 天津 江苏 浙江 广东 深圳 福建 河南 四川 陕西等地拥有家电连锁大卖场 截止2 0 0 4 年底连锁门店在全国已经达到1 0 8 家 2 0 0 4 年的销售额l 5 8 4 9 1 0 万元 据公开的资料显示 永乐目前稳居上海家电 零售业第一的位置 在广东 福建 四川等省的一线城市也分别占据了相当的市 场份额 在全国家电连锁企业中排名前三 三联 其优势集中在济南 烟台 日照 东营等地 其中在其大本营济南占 家电份额要达到7 0 左右 在山东也占了较高的比例 可以说是深耕本土 另外 三联在电子商务方面也先行了一步成立了网上商城 q i 坐 三联冢电 网上销售营业额2 0 0 4 年近2 亿元 s h o p 3 6 5 c o m 网络便利店也已经发展到近百 家 作为今后家电零售的一种趋势 三联在这方面的优势已经十分明显 走在了 其他连锁店的前头 具有中国网上家电第一店之称 1 除上述几家大型家电连锁企业外 在北京 上海 武汉 广州等地 市场上 也涌现出一批发展迅速的大中型家电连锁企业 例如北京的大中电器 上海的华 联家电 江苏地区的金太阳家电 以及广东的顺电 铭可达等 所以说中国现在 的连锁行业正处于群雄争霸的局面 第三章中国家电连锁销售店竞争分析 第三章中国家电连锁销售店竞争分析 根据美国著名的战略管理大师迈克尔 波特在 竞争战略 一书中指出的在 一个行业内存在五种竞争作用力 现有对手的竞争 进入壁垒 替代威胁 买方 侃价能力和供方侃价能力 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度 将会引 发行业内竞争结构的变化 从而决定着行业内部竞争的激烈程度 决定着行业内 获得利润的最终潜力 一般而言 不同的行业五种竞争力量的综合强度不同 在同一行业中各种竞 争力量的作用也不同 常有最强的某个力量起决定作用 在一个激烈竞争的行业 中不会出现某家企业获得超额利润的情况 而在 个竞争相对缓和的行业中各个 企业都可以获得较高的平均收益 当一个企业在某个行业中处于极为有利的市场 地位时 潜在的进入者也不会对其构成威胁 而在一个相同的行业中 如果是一 个在市场内处于很弱地位的企业则会受到来自五种竞争者的挤压而难以生存 下面就对家电连锁销售店面临的五种竞争力量逐一做出分析 3 1 现有竞争对手问的竞争 1 竞争对手势均力敌 国美2 0 0 4 年销售额为2 3 8 7 8 8 6 万元 i 1 店数为2 2 7 家 苏宁2 0 0 4 年的销 售额为2 2 1 0 7 6 4 万元 连锁门店数为1 9 3 家 永乐2 0 0 4 年的销售额为1 5 8 4 9 1 0 万元 底连锁门店数为1 0 8 家 三联2 0 0 4 年销售额为1 3 2 5 5 8 0 万元 门店数 为2 5 4 家 1 从2 0 0 4 年国美 苏宁 永乐和三联的销售额和门店数可以看出中国目前家 电连锁销售企业的竞争实力并不是相差很大 甚至可以说是势均力敌 2 产品和服务缺少差异化 这里所指的产品差异化指家电产品的差异化 服务的差异化指的是家电连锁 销售店所提供的服务 在这两方面 所有的家电连锁销售店看来都是比较欠缺的 在产品缺少差异化的条件下 企业要将产品售卖出去 别无它法 只有打价格战 这样一来 竞争自然激烈 另外 由于产品和服务缺少差异化 购买者在挑选商 我国家电销售渠道模式研究 品时 一般也只关心价格问题 这也为竞争的激烈提供了条件 3 退出壁垒 对于家电行业的销售商来说 如要退出该行业 不仅要付出推广企业品牌所 花费的众多成本 以及因在推广企业品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的 机会成本 而且 还有相关的固定成本 人员培训费以及己建立的销售网络资源 由于退出壁垒如此之高 使得业内企业不得不背水一战 造成激烈的竞争 3 2 潜在进入者所面临的进入壁垒 对于家电连锁销售企业而言 此行业的潜在进入者由于受到规模经济 销售 网络建设 供应商的支持 预期的报复等方面的进入壁垒的影响 短期内对行业 内现有竞争者不会构成太大的威胁 l 规模经济 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中 包括制造 采购 研究与开发 市场营销 售后服务网 销售能力的利用以及分销等 对于家电连 锁销售企业而言 它的规模经济主要表现在采购上 由于频繁的价格战 使得目 前的家电销售价格普遍偏低 而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商 品 以2 0 0 0 年幽美降价为例 2 0 0 0 年国美向北京市场推出了2 0 0 0 台厦华2 9 英寸彩 电 售价为1 9 8 0 元 比彩电峰会的最低限价低了5 8 0 元 1 商家销售价格明显低 于供货价 尽管如此 一些大的家电销售商依然是有利可图 原因就在于规模 而对于该行业的新进入者而言 由于无法一下子达到应有的规模 因此没有办法 通过厂价倒挂来低价采购商品 所谓厂价倒挂即销售商通过规模采购 采购的价 格可以很低 只挣一 二个毛利 但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利 因此该行业的的新进入者就无法以具有竞争优势的售价销售产品 在这里采购的 规模经济性造成了进入壁垒的提高 2 获得消费者和制造商的支持 与传统的家电产业链中的多级分销商不同 家电连锁销售店与制造商及消费 者的关系更为紧密 甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下 去的关键 先从买方来说 家电连锁销售店直接面临的买方是消费者 消费者购 买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多 消费者分布分 第三章 中国家电连锁销售店竞争分析 散 购买量小 由于先入为主 哪个家电连锁销售店进入该区域的时问越早 哪 个连锁销售店就可以建立越多的忠诚消费者 而要想最先进入一个区域并不是一 朝一夕的事情 这需要雄厚的人力 物力 财力 同时也需要有丰富的经营经验 以苏宁为例 2 0 0 1 年平均4 0 天开一家店 2 0 0 2 年平均2 0 天开一家店 2 0 0 3 年 平均7 天开一家店 2 0 0 4 年平均5 天就开一家新店 而今年前4 个月 苏宁平 均2 天就开一家店 3 其扩张的速度也足以令业内震惊 而要做到这一切 对一 个新进入者而言是相当困难的 再从卖方来说 大多数制造企业喜欢将产品卖给 有实力的大销售商 因为规模较大的销售商 往往一次买断某种产品 虽然价格 比卖给较小规模的销售商低 但是一次买断 降低了企业的库存 减少了风险 加速了资金的回笼 提高了效率 而且由于购买量大 企业依然有利可图 厂家 的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一 3 资金的需求 家电连锁行业应该属于资金密集型行业 企业的发展要求有大量的资本作后 盾 虽然说家电连锁销售店在发展到一定的程度以后 可以采用特许经营的方式 吸引加盟商加盟 这时对资本的数量要求较低 但要做到这一点 要求企业必须 拥有很好品牌 而企业要拥有很好的品牌 必须在经营的初期投资建设大量的自 营店 通过自营店的经营积累品牌声誉 树立企业形象 而这初期的投资是巨大 的 就连已经具备一定规模的国美 苏宁 三联等企业在今天的发展中也受到了 资本瓶颈的制约 资金的要求成为加入家电连锁经营的重要壁垒 4 预期报复 北京国美 江苏苏宁和上海永乐以及山东三联是目前国内最知名的家电连锁 企业 可谓一言九鼎 这些年北京国美数次扛起彩电降价的大旗 且不说行业内 的新进入者 单是那些已入行多年且颇具实力的家电销售商家也损失严重 除了 国美之外 江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽 家电销售巨头的降价策略不但是 争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁 暗示若要进入该行业必 会招致报复 3 3 家电连锁企业所面临的替代品的替代威胁 现在的家电销售模式主要有以下几种 现有家电连锁企业 大型百货公司 我国家电销售渠道模式研究 家电城 跨国零售巨头 b 2 c 销售模式 小的个体家电经销店或专卖店 目前 前五种经营模式主要在一二级市场 其目标是城市的家电消费者 而个体家电经 销店或专卖店则主要在地 县 村镇三 四级市场经营 二者针对的目标市场不 同 从营销学的角度来讲 它们并非直接的竞争者 也就是说 家电连锁销售店 这种销售模式的威胁主要来自于大型百货公司 家电城 跨国零售巨头 b 2 c 等 销售模式 下面对它们的竞争力逐一作出分析 3 3 1 大型百货公司 单个的大型百货公司经营规模较大 需要很多的精力和资金分散到除家电产 品外的其他商品类 因此商品价格比较高 在人员管理方面也不像连锁经营那样 具有针对性 具体而言 在品种方面 百货公司无法与专业连锁企业相比 百货 公司的家电品种没有专业连锁企业齐全 例如 围美每一分店的营业面积都在 2 0 0 0 平米以上 现在已经转向万平方米店面 这样大的营业面积几乎可以做到 经营所有大类的 所有品牌的家电商品 而现有的老百货公司一般是做不到这一 点的 经营品种的齐全给消费者提供了比较相互之间商品的机会 使得消费者有 可能作到 一站式 购买 老百货公司与家电连锁销售店相比在专业化上也处于劣势 后者属专营连锁 店 只经营家用电器产品 而不涉及其他类型的产品 因为专 所以精 在各方 面都是百货店所无法比拟的 以困美为例 国美的营业员具有家电各方面的专业 知识 而且 国美还提供诸如家电免费上门没计 8 0 公里无障碍送货 3 0 天无条 件退换货 23 等专业化的售后服务措施 使消费者方便 快捷 放心地买到实惠的 家电产品 国美电器的信息中心 售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯 并对顾客反馈信息进行分析研究 不断增加和调整商品的品牌 型号 向供货厂 家提供产品改进建议 定制 包销最适应市场的产品 同时也不断完善专业化服 务措施 使消费者更轻松 舒适 方便地选购家电 在经营成本及销售价格方面 老百货公司与连锁销售店相比也处于明显的劣 势 老百货公司一般位于城市繁华与中心地区 而国美等家电连锁销售店一般 避开商业旺角 于城市的三流地段选址 这样一来 老百货公司在卖场租金上就 比国美等公司多支出一大块 老百货公司的劣势还不仅限于此 更大的劣势体现 第三章中国家电连锁销售店竞争分析 在采购成本方面 由于采购规模不大 单位商品的采购价格居高不下 采购成本 高 价格上自然没有优势 再加上竞争的激烈 价格战不断 在采购价格没有优 势的情况下 还不得不降低家电产品价格 导致家电产品销售毛利率不断下降只 能维持在2 一3 的水平上 合肥某大商场家电部负责人算了这么一笔账 结果是 一年利润只够付一月电费 商场里一个彩电展台通常放2 5 台彩电 一台彩电一天 开机1 0 1 2 个小时 耗电约2 度 电费要3 块钱 二三十个品牌彩电展台一个月电 费就要近2 0 0 0 元 而该商场经营大家电一年的利润才2 0 0 0 多块钱 只够付一个月 的电费 而家电连锁销售店通过统购分销 大批量进货 降低了进货价格 同 时经营成本又较低 这些优势体现在零售价格上 就是家电连锁销售店经营的电 器产品的价格比别人要低的多 价格优势更明显 与此同时 在与厂家的关系方面 老百货公司电处于劣势 家电连锁企业因 为具有如此大的销售能力 成为各个家电生产企业采取与之进行合作的首选对 象 提供给家电连锁销售店的优惠条件又是其它百货店所无法比的 通常情况下 优惠条件越多 销售能力就会越强 销售能力越强 厂家的优惠条件就会更多 形成了一种良性循环的局面 而且 家电产品的特殊性使百货大楼的商业信誉优势得不到发挥 一般来说 家电产品不存在假冒伪三 家电连锁销售店出售的家电产品与百货商场 百年老 店 出售的产品处在相同的起点上 由于家电产品的售后服务基本上都由厂家自 己承担 因此百货商场的服务优势难阻体现出来 从各方面情况看来 老百货公 司这种销