市场营销复习知识点大全.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。1.市场营销学的发展（1）“产品生命周期”概念于1959年乔尔安迪提出（2）“市场细分”概念于1956年温德尔史密斯提出(3)“营销观念“于1957年约翰麦克金特立克提出 （4）“市场营销组合”概念于1950年尼尔鲍顿提出2.市场营销的功能有哪些？（1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决 (3)开拓市场 （4）满足消费者的需求3.市场的最终定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值或服务价值，满足需求的关系，交换条件和交换过程的场所4.有效市场 =人口+购买力+购买欲望5.市场的类型：竞争类型完全竞争垄断竞争寡头垄断纯粹垄断企业数量许多许多很少一个产品差异程度完全无差别有一定差别有一定相似或完全差别无适合替代品的独特产品对价格的控制程度没有有限有一些很大进入行业的限制度没有没有有一些很大6.市场营销概念具体为以下要点： （1）市场营销的最终目标是，“满足个人或群体的需求与欲望（2）“创造”和“交换”是市场营销活动的方式，反映了市场营销活动是营销者面对竞争。把握市场机会创造市场机会，主动适应市场顺利实现交换的过程。（3）市场营销是一个系统管理的过程，它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。7.（重点）成本领先战略优点：1.形成进入障碍 2.降低替代品 3.保持行内的领先地位4.扣押买方和买方还价能力缺点：1.存在风险2.引起价格战 3.引起其它竞争优势的提高 4.破坏产业价格的良好协调关系8.需求的八种形态：1.负需求扭转性营销 2.无需求刺激性营销 3.潜在需求开放性营销 4.下降需求恢复性营销 5.不规则需求同步性营销6.充分需求维护性营销 7.过度需求限制性营销 8.有害需求抵制性营销 9.市场营销观念的四个观念：1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销10.市场营销环境含义：企业的市场营销环境指的是影响企业市场营销活动和营销目标，实现的各种因素和条件。11. 宏观环境：自然、政治、法律、人口、经济12. 微观环境：顾客、竞争者、营销渠道、公众社会文化和科学技术 两者关系：包含与从属关系 13.市场含义：市场有购买力，有购买愿望的顾客群14.购买行为特点：1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性 6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 10季节性 15.消费者购买决策过程的参考者：1.发起者 2. 营销者 3.决定者 4.购买者 5.使用者16.消费者购买行为类型： 1.全确定型购买行为 2.半确定型购买行为 3.不确定型购买行为17组织市场概念：组织市场指工商企业为从事生产，销售等等业务活动及非盈利组织为履行职责而购买或服务所构成的市场18.非盈利组织的购买方式 1.公开招标选购 2.议价、合约、选购 3.日常性采购19. 竞争战略的制定：（1）竞争力量分析：企业的竞争力量：供应商；现有的竞争对手 潜在的竞争对手； 替代品的竞争对手；顾客。20.竞争关系可以分为4个层次：(1)品牌竞争；(2)行业竞争；(3)形成竞争； (4)愿望竞争21.六种营销防御战略：阵地防御 侧翼防御 先发制人防御 个别化营销 运动防御 收缩防御22.市场细分战略的产生：大量营销阶段 产品差异化营销阶 目标营销阶段 个别化营销23.市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力。24.市场定位概念，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现在产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置25.核心产品，也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的核心利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。26产品相关词：产品组合 产品线 产品项目 27.产品组合的宽度，长度和深度关联度：产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度：是指它的产品组合中所有产品项目总数；产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途生产条件，分销渠道关联的程度。（了解）产品生命周期：是指产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。投入期（导入期）成长期成熟期衰退期28.营销计划的三个内容：1.描述目标市场的规模：结构和行为，该产品的定位销售量和市场占有率开始几年的利润目标 2.描述该产品最初的价格策略，分销策略和第一年的营销预算3.描述预期的长期销售量和利润目标，以及在不同时期的营销组合策略。29.（重点）成本加成定价： （1）顺加成：销售单价=单位总成本（1+毛利率）；（2）逆加成：销售单价=单位总成本（1-毛利率） （3）总销售收入等于总成本30.（重点）撇脂定价策略：初期，高价，短时间获得最大利润。优点：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心里，以较高价格刺激消费，开拓早期市场； 由于价格较高，因而可以在短期内取得最大利润；定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心里。缺点：不利于打开市场；容易引来竞争者；加速本行业竞争的白炽化；容易导致价格下跌；经营不长就会转产局面适用环境：拥有专利或技术诀窍；高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客；生产能力有限或无意扩大产量；对新产品未来的需求或成本无法估计；高价可以使新产品投入市场就树立高级，质优的形象。31.渗透定价策略：低价打开和占领市场。优点：可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。缺点：投资回收期较长；见效慢，风险大适应环境：技术已经公开；有同类产品或替代品，拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著；供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感 选择标准 渗透定价撇指定价低市场需求水平高不大与竞争产品的差异性较大大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小低顾客购买力水平高大市场潜力不大易仿制的难易程度难较大投资回收期长度较短32.（了解）分销渠道含义：一般指产品服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。33特征：反映某一特定产品或服务实现的过程；是由一系列相互储存的组织按一定目标结合起来的网络系统；其核心业务是购销；它是一个多功能系统。34.（重点）第三方物流（英文：3PL）：是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。35.（重点）第三方物流的利与弊：利：企业集中精力于核心业务，将主要资源集中于自己擅长 的主业，而把物流等辅助功能留给物流公司。灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本。减少固定 资产投资，减少设施的投资，还解放了仓库和车队方面的资金占用，加速了资金周转。提供灵活多样的顾客 服务，为顾客创造更多的价值。 弊：企业不能直接控制物流职能；不能保证供货的准确和及时；不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系；企业将放弃对物流专业技术的开发等。36.（掌握）促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销，广告，营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合配合使用。37.（重点）人员推销的特点：针对性强，说服力强；双向沟通，反馈及时；灵活性强；良好的公关作用；任务的完整性。38.（重点）营业推广策略定义：