广电网络传媒公司“十二五”发展总体规划.doc

（草案）*广电网络传媒有限责任公司“十二五”发展总体规划（市场经营篇）2010-11-12前 言在2006-2010年的“十一五”期间，可谓是我公司艰难成长的五年。但是随着国家“三网融合”步伐的加快，传统广播电视网络和信息产业将遇到前所未有，生死未卜的严峻挑战，面临深刻的变革。在2010-2015年的“十二五”期间，将是广播电视转变发展方式，实现战略转型的攻坚阶段，也是我们*广电网络传媒公司，生死存亡的关键5年！【关键词：保用户 云计算 创新】一、我公司目前发展现状有线电视数字化整体转换是我国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要和国家信息化建设规划中的重点建设项目，*广电网络传媒公司在“十一五”期间取得了长足发展，是由“模拟向数字”过渡的5年，自2004年底开始推广数字电视以来，实现了数字电视用户数和经营收入的双增长。经过几年的整体转换、网络整治、改造和建设，显著地提高了网络传输技术水平，目前拥有近25万的数字电视用户，经营收入突破亿元大关。进入21世纪，随着信息科学技术日新月异、消费者知识层次变化、大众信息需求途径不断增多，用户对视频消费呈现多元化，不再局限于有线电视单一形式，网络电视的兴起成为年轻人群视频消费的重要补充形式。在“十二五”期间我们能否继续创造“标清向高清、直播向互动”跨越发展的5年，我们将面临崭新的、严峻的考验。第一、市区和县级城区的数字电视已经整转结束或接近尾声。但是，城中村、农村和偏远农村的数字电视整体转换还未展开。城中村改造、一户多接现象等等，转还是不转？用什么方式转？第二、电信网各方诸侯已经在“十一五”期间完成了从五到三的合并重组，看似竞争对手少了，但是竞争对手的实力都增强了。今年我们深有体会。可见我们从网络资源结构、设备技术指标、产品服务体系和市场营销理念方面仍然差距很大。高清互动作为新产品能得到多少用户认可，能否成为抗衡电信，替代数字电视整转之后利润增长新点？第三、在“十一五”的最后一年2010年，国家“三网融合”终于出现实质性进展，明确提出了工作重点和阶段目标。步伐的加快，要求我们必须进行广播电视技术和网络软、硬件设施的升级和建设，这将面临资金、技术、人才、体制等多方面的困难。“十一五”是语音业务的整合期，那么“十二五”将是IPTV的整合期，我们应先从哪方面入手呢？第四、我们在“十一五”的最后一年也提出了公司的战略性口号“打造成全省一流文化传媒企业”。那么在“十二五”期间我们自己靠什么把自己打造成一流文化传媒企业？我们对未来的“文化传媒”含义到底有多少的深层次理解和把握呢？如何突破才是关键。根据国家“三网融合”的大环境、省内“一流文化传媒”的小环境，结合*广电网络传媒公司的实际出发，以我个人的拙见，从市场经营方面浅显的谈谈公司的“十二五”规划。其实，通过对这个“规划”的研讨，让我对公司未来有了进一步的展望；通过对这个“规划”的撰写，让我对自己的“十二五”规划也有了进一步的思考。二、“十二五”发展规划。（一）、发展规划指导思想 发展规划的总体指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”的重要思想为指导，坚持科学发展、跨越发展、创新发展和和谐发展，以广播电视政治宣传为中心，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的，以数字化、网络化、生活化为事业发展目标，强化安全播出，扩大农村有线电视覆盖，努力使*广电网络传媒公司在5年内，真正的成为省内一流文化传媒企业。其实近期国家广电总局已经对“十二五”规划最重要的内容说明了，那就是“三网融合”启动。并且已经指出广电行业在“十二五”当中要注意三个方面的规划建设：“包括着力加快转变发展方式，提高质量，丰富内涵，推动广播影视从过去的模拟、分散、单一服务，向数字、集约、综合服务方向转变；着力加快构建现代传播体系，统筹协调，覆盖广泛，不断提高广播影视的传播力和影响力；着力推进三网融合，加强技术创新、体制创新、服务创新，促进有线电视网由小网变大网、模拟变数字、单向变双向、标清变高清、事业变企业、由看电视变成用电视。”根据以上所述，我们的指导思想绝不能变，主要战略目标和主攻路线不能变。但是结合我们自身状况，我认为应该从以下几个方面做好准备工作。（二）、“十二五”公司发展的重点工程 1、保用户在网项目工程 “广电网络=皇亲国戚”？我们似乎总自认为用户习惯看电视，有线电视还是主要收看方式。有“承担国家政治宣传的责任”这个上方宝剑，没有用户不认可的。其实还是不愿承认我们已经进入家庭，包括个人信息获取渠道、方式的媒体终端多样化、个性化、便捷化的激烈竞争中。2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布2009年中国网民网络视频应用研究报告。报告显示：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。分析2.4亿网络视频用户的年龄构成，发现他们主要是年轻人群。按照文化和生理上的不同，将本次调研调查的人群简单分为两个人群：35岁以下的年轻人群、35岁以上的年长人群。分析发现：35岁以下年轻人群的视频生活不依赖电视机，他们的视频生活呈现多元化；35岁以上年长人群的视频生活随着年岁的增加而越来越依赖电视机，存在着选择的相对必然性。“ 所以在上一个“十一五”期间的2006至2009年，我们品尝到了依靠政府推动后数字电视用户快速增长的喜悦，但在最后的一年2010年，我们也感受到了数字电视用户增长缓慢、用户报停流失、续费率降低所带来的困惑和痛苦。所以，我认为“十二五”的第一个重点项目就是“保用户在网”工程！作为电信网通讯行业有过的先例：为什么移动、联通、电信经历过拼抢“新用户入网”发展阶段之后，转为“保用户在网”的攻防阶段？为了让老用户能保持在网不退网，通过送礼品、送话费、送手机，各种五花八门的优惠方式吸引用户呢？因为花费10元的成本发展用户，不如花费8元的成本留住用户，因为在网老用户所消耗的成本最低，所产生的利润价值是最大的！那么如何挽留有线（数字）电视的老用户在网呢？我们和新型的电视媒体终端竞争对手拼网络？拼价格？拼内容？拼服务？首先，拼网络，先进技术比不上竞争对手，网络构架拓展性不强。但是我们的网络传输流量和承载量却是最好的！但是网络内传输的东西太少，规划的步伐不大，网络的前瞻性还不够！其次，拼价格，价格直接影响经营收入和成本投入。我们原本就是从零开始成长的，自力更生，更能理解钱袋子的紧张，我们的“底子太薄”！收费价格涨起来不容易，更不能降！但是竞争对手咄咄逼人，服务产品性价比高，价格一降再降！我们怎么办？我们就是坚持“好东西”不能降！可是用户和市场不等人！现在就有用户相信“便宜没好货”，也要体验电信、铁通！长期以来形成的“有线电视国家福利”！“一根线想分几个就几个”！“广电网络垄断企业，我就选择其它”！“一年300就是涨价”！等等。传统的、抵触的消费观念影响用户的选择权！然后，拼内容，“数字电视”从一开始就宣传“内容为王”，但是我们让大多数的用户到底有没有感受到“为王”的节目内容呢？除了各省市卫视以外，付费节目频道参差不齐，内容重复播！而本地生活服务信息资讯频道内容单调、更新缓慢纯粹就是“聋子的耳朵”摆设！今年哄着用户定了60元付费节目，多了20套专业付费节目看了一年，那第二年呢？最后，拼服务，我们天天在说“服务”！但是仍然与其他通讯商的服务还存在很大差距。因为我们在用一种“凑合”的标准和态度在考核自己的“服务”！“服务”有狭义和广义之分，狭义的服务指的是具体发生的语言、行为和环境，广义的服务指的是市场政策和服务管理。我们还没有把服务好坏作为一种量化考核来管理。维修、安装、收费人员衣着随便、言语不一，安装、维修拖延！出现信号故障超时之后对用户没有适度补偿！反而是广大的用户对“数字电视价格的调整”和“服务质量没提高”而津津乐道！一旦用户有了抵触情绪的苗头，那么宽带上网、免费IPTV和免费互联网电视的推出，就给了这些有抵触情绪用户不选择有线（数字）电视、甚至退网的机会！近期在开展用户欠费清查、关断信号的百日营销行动当中，就有用户明确说明看的就是IPTV，并直接拆下数字电视机顶盒，塞到我们收费人员的手里。可见，“保用户在网”成为重中之首。启动这个工程项目是一个连锁反应，牵一发动全身的过程，不是一朝一夕能够完成的。需要我们从以上几个方面好好制定出阶段性、可实施、能考核的具体计划。(1)、2011年完成安装、维护、收费，车辆、制服、标志、工牌、证件统一，行为服务要求科学规范。看似简单的形象工程，其实就是企业形象、企业管理和企业文化的体现和对用户的尊重。(2)、2011年降低维修率和提高回单率，控制各安装、维修工单完成率提高到24小时当天完成，甚至12小时完成，售后回访当天完成。因为在用户所急最需要时提供准确高效的服务，最容易打动用户。同时拿出资金启动数字电视用户机顶盒终身免费维修服务，要让使用机顶盒的用户没有后顾之忧。因为经我们认可入网的机顶盒成本、指标和技术我们毕竟熟悉和掌握，比免费维修种类繁多、技术含量复杂的电视机要胜算许多。(3)、全面实施片区经理万户承包负责管理制。1万户用户1个服务经理。划小管理单元，细化片区用户层次和分类，通过新业务发展、增值续费率和用户满意度等实施科学数据量化考核，真正做到管理和服务到户。2、兴建电视网络特色“云计算”项目工程“云计算”指的是应用模式。狭义云计算是指基础设施的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的资源；广义云计算是指服务的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的服务。这种服务可以是IT和软件、互联网相关的，也可以是任意其他的服务，它具有超大规模、虚拟化、可靠安全等独特功效。云计算的核心思想，是将大量用网络连接的计算资源统一管理和调度，构成一个计算资源池向用户按需服务。现在的电信改革经过十几年努力，已形成了市场竞争的基本格局，全行业基本完成了战略转型；实现了从传统的基础网络运营商，向现代综合信息服务运营商的转变，也就是向“云计算”信息商业模式转变。简单举例：他们开始了以114、95518等综合生活信息资源服务，电信推出114生活资讯查询系统、中国移动推出的个人秘书、手机通讯录上传等个性功能。他们的目的并不是通过这些赚取多少信息服务费用，而是通过信息咨询的提供服务用户、吸引用户，培养用户。既然电信企业想把电脑和互联网的功能，越来越做的像用电视机顶盒一样简单实用，那我们能不能把电视机顶盒的功能开发的越来越具备一些电脑和互联网的功能呢？那么我们电视网络能不能建立自己的广电“元计算”信息工程，利用广电网络政治责任、宣传特性、传播优势等等，构成一个“广电云资源池”向用户按需服务。我跟普通用户进行交流，用户说不是不愿意为增值业务付费，也不是看不到付费电视它的一些前进，而是互动业务的水平太低级、太初级，跟同类的竞争性产品来比的话，互动性水平还是非常低级的。所以我们要开发双向互动业务试点，实现互动点播、互动游戏、电视回放等，让用户真正从看电视走向用电视的转变，体现数字电视更强的娱乐性、自助行、互动性，真正感受数字电视的优势。 也就是说让用户回到客厅、玩转遥控器，以互动点播技术为手段，以网络带宽承载量大为优势，大力建设发展广电综合信息资源库建设，从影视剧到新闻热点、政策资讯调查、社区家政服务、医疗咨询挂号、餐饮美食预留、机票车票订购、家教职场培训、房地产浏览、电视网络游戏等等增值服务功能。在2011年上半年开始建设*“广电云资源池”，以新大公司为基础建设平台，博大公司为技术硬件平台，从硬件建设、软件建设、信息点建设和业务推广实现*数字电视生活资讯信息每周更换，下半年逐步实现每日更换，并开始在公共场所、医院学校提供免费体验终端。从2012年开始实现有偿服务，并着手兼并市级生活信息广告发布的广告公司逐步形成垄断地位，并通过网络远程向周边省市有价传输互联互通资源共享。有偿服务可以实施单方面或者双方面。即信息来源方（客户）和获取方（用户）。假设以吃、穿、住、行四大需求为树形结构大框架构建资源池（含市县两级），每个需求下面预计再分类建设1000个信息点（客户），每个信息点（客户）1年只收1200元，仅信息点建设预算收入480万。例如2011年全市按照30万户数字电视用户，如果每获取方（用户）基础互动查询每月2次，全年24次，每次0.1元，那么全年查询费用72万。两项合计预算收入达552万。另外将本地资源信息与周边省市进行交换，吸引客户建立信息点和用户点击率，参照有啊、淘宝、阿里巴巴等网站信息服务运行模式发展。这就要求我们在“十二五”期间，加大双向网络信息点建设，按照*市“十二五”规划，未来5年将有30万户农民进城，城区人口达百万。所以城区达到90%以上，城区和郊区平均达到70%以上。并且勇于承担公益免费信息点建设。通过在企事业单位、学校、商场、车站等公共场所建立触摸屏式互动电视信息查询终端，宣传广电传媒综合互动信息，培养“生活资讯就在广电传媒”的理念，为后续客户开发和培养用户互动点播习惯服务。正是有了各类本地生活综合信息的加入，特别是利用广电特色：制作专业、承载量大，注重建设视频信息查询，建设以*名优教师视频辅导、餐饮娱乐视频订餐、网络卡拉OK吸引用户，让用户体验到互动电视网络安全、内容健康、贴近生活、按需点播、费用实惠，这样才能吸引了用户。将无序杂乱的各类资源分类整理提升价值，吸引了资源。有线电视网络的户均ARPU值要想获得持续性上涨，必须开展具有商务模式的增值业务，以形成有效需求。这才是广电网络所特有的广电“云计算”工程，这才切实增加了电视的经济效益和社会效益。3、打造创新文化传媒工程“打造省内一流文化传媒企业”。其实这个口号并不夸大，但是含义有很多层！首先我们很自谦，目标是“省内”，而不是全国。“一流”含义很深：团队一流、网络一流、服务一流、效益一流！其实我认为最难得是“文化传媒企业”的称号。其实“文化传媒”对我们要求很高，我们是做简单提供网络信号的传输服务商？还是简单提供网络增值服务的多功能网络开发商？还是涉及以电视为主的文化产品开发、推广、营销以及传媒衍涉服务商？还是涵盖文化出版、影视娱乐、网络传媒的现代化企业？所以，“打造省内一流文化传媒企业” 首先这个口号就是创新！但是责任重担不轻！如何沿着这条路走下去，我想只有“创新”是唯一途径。 “产业升级、企业创新、全面转型”我们要从以下几个方面开始创新：(1)、思路创新，指的是看待问题、分析问题、解决问题的思路创新。创新意味着抛弃旧的观念想法，这是一个痛苦的过程，要有勇士断腕的决心！在经营战略、体制改革、薪酬分配我们都需要从上而下的思路创新。首先在企业形象、产品推广、优惠活动的策划和宣传方面，不能停留在有一出唱一出、一个部门唱罢另一个登场的盲目阶段，提前根据经营需求、市场需求、竞争需求动手规划全年宣传方案，并且要进行效果评估和数据分析。传统的数字电视缴费是一年一交，与用户的业务接触只发生一次，不利于增值业务推广，我们要想办法让用户多来营业厅。所以针对付费节目用户不理解和可按月订购特点，建议从2011年开始，实行“2011年付费节目，1元换购体验活动”。用户来营业厅缴费办理业务，只需多付1元钱，就可任意换购1套付费节目体验1个月。也可按月递增，到12月份用户可付12元体验12套付费节目1个月，这样用户1年可换购72元。“1元钱”即能吸引更多的用户在营业厅办理业务时积极体验、又宣传了众多专业付费节目，而且一年又比60元节目包多产生12元收入！有些竞争是破坏力，也是推动力。移动电视服务、手机电视服务、卫星数字电视，是市场竞争也是对有线固定电视的收视补充，我们不能依靠政府文件行政手段干预和排斥，但是我们可以尝试通过博大、广达公司进行投资收购、集控分发和代理经营，把竞争对手掌握在我们手里就是胜利。同时按照*市“十二五”规划，*新区的规划项目即将启动，我们要抓住机会积极联系，从网络路由建设、信息化集控、服务提供方面，进入市级规划项目，占领先机赢得市场份额。(2)、管理创新，思路和发展方向正确但是成果不明显，为什么？管理不到位！传统管理模式，不适应现代市场发展需要。我们需要制度管理和体制管理的协调发展，管理创新迫切需要实施。从人事选拔、业务考核、流程建设，我们都要建立以用户需求和市场发展为基础。2011年我们就应该开始对，如何弱化上门收费、强化营业厅服务和开拓网络网银消费，从人力成本、消费习惯、用户需求、营销推广等方面互为补充进行分析。投入资金争取政策建立*本级数字电视前端邮箱通告提示系统，发挥电视邮件通告宣传和催费功能。理顺用户档案归口管理、强化用户档案分类和数据分析，依据正确数据分析市场提高三率。(3)、经营创新，这包括经营思路、经营策略和经营范围的创新。为了一流文化传媒企业的目标，我们不能局限企业未来投资发展，适时开拓经营范围。但是经营创新的一切都要建立在有科学依据、市场评估、数据分析的实际基础上。利用我们在影视文化网络的优势，可以尝试以文化传媒为主体涉及出版物发行、影视剧拍摄、演唱会投资和生活综合信息提供服务等。高清互动是今后的发展趋势，但是现在却没有丰富的高清影视节目频道，我们可以考察在高清节目素材源的收集、转换、拍摄、制作、播出方面进行投资研发广电NGB技术产品，成为源头供应者和制造者。同时投资研发互动电视游戏，从单机到联机，开发出适合电视网络的特色益智健康互动电视游戏拓展商机。让机顶盒具有更多的电子服务功能，如：多时间闹钟提醒、外接U盘、移动硬盘，可播放家庭幻灯照片、浏览电视电子书、影视音乐下载、存储和播放等，让用户把机顶盒作为一种时尚家电进行选购。(4)、人才创新，清晰的思路、科学的管理、开拓的经营，但是没有充沛、精干、活力的人才队伍保障支撑，那就会