保利项目社区商业业态规划报告.ppt

关于保利项目社区商业业态规划的建议报告 2014 3 8 报告背景 在公司整体发展过程中 住宅的优秀设计及创新保证了公司各个项目的热销 并能够成为各个项目所在区域的销量标杆项目 经典 大气 高品质的建筑设计 从初期的香槟系刚需产品到花语系刚需产品的升级 从花园系舒居产品到公馆系的高端产品 公司住宅产品的设计和优化持续进行中 报告背景 但从目前的土地市场情况看来 土地溢价率越来越高 仅靠住宅的销售价格已无法达到较高的利润率 商业设计能力和运营能力的高低已经是决定开发商能够拍卖获取土地的关键 成都市场 高楼面地价的土地层出不穷 未来 正常招拍挂的土地价格将日益走高 住宅的销售价格已经无法支撑高楼面地价基础下的较高的利润率 住宅基本保本 商业获取利润已经是目前开发商拍得土地的做法 报告背景 虽然公司在住宅开发和销售上具备较强实力 但在商业的规划设计和招商运营上存在较多短板 导致公司在土地拍卖市场的疲软 同时 问题也造成了大量的商业产品积压 严重影响到公司的资金回笼 问题主要体现在 报告背景 1 商业的设计与市场旺销产品及客户的需求有一定的偏差 开间宽 进深深 整体面积偏大 总价过高 十分挑客 商铺内大量的柱网 严重影响商铺的实用性 就商业产品的设计 项目组已向领导提报过设计标准的建议报告 报告背景 2 招商方面和业态规划上存在较多短板 导致各个项目的商业氛围无法快速形成 影响到商铺的租金和销售价格的提升 招商方面的工作存在较多问题 尤其是在主力店的引入上存在短板 导致各个项目的商业氛围无法快速形成 严重影响到商铺的销售和出租 业态规划上 缺乏对整个项目的规划提出整体方向建议和分区域的业态划分的建议 仅仅是出售后 靠商家自主招商 导致商业氛围不浓厚 严重影响到商铺的租金和销售价格 报告背景 为解决目前商业销售的难题 以及未来项目的商业更好的销售运营 以提升公司的品牌战斗力 我们研究了万科项目 龙湖项目的典型案例的分析 希望对后期公司项目的业态规划和运营提出参考建议 PART1万科项目住宅底商情况调查 产品系列 万科集团内部对于商业产品系的规划 案例分析 广州万科四季花城 项目简介 项目位于广州和佛山交界的南海黄歧 地处广佛都市圈核心 距离广州市商业中心荔湾区上下九7公里 距离广州市行政核心区10公里 车程在15分钟范围之内 占地面积 50万平米建筑面积 50万平米以小高层洋房 多层洋房 带电梯 为主 案例分析 广州万科四季花城 万科四季广场为四季花城项目的核心商业圈 位于整个小区的入口滨湖处 总面积约2万平米 首期商业约9500平米 带产权出售 二期商业约1 05万平米 只租不售 一楼商业面积范围 4 3 36 二楼商业面积范围 5 04 59 22 销售模式 带租购铺模式 投资者可选择2年16 回报即减或逐月收租 案例分析 广州万科四季花城 配套及商业组合模式 1 基础配套 教育资源 中山大学授权中山大学附属学校与万科签订合作办学协议 万科出资打造学校的所有的硬件 由中山大学负责经营学校 可对外招生 不需要交纳任何费用给万科 万科业主享有特惠的教育收费 医疗 与教育资源模式类似 交通 除基础市政公交外 开通社区至广州市区的大巴 会所 每个组团一个会所 打造以运用 休闲 养生SPA等为主题的会所 由万科物业进行经营 银行 中行 建行 农行等合作银行开设分行及分理处 并为小区住户提供便捷的联名卡等服务 案例分析 广州万科四季花城 2 商业配套 商业 以社区入口处的四季广场为核心 配以组团内的少量社区底商构成 业态构成 万科成都公司由于受到招商资源的限制 并未覆盖完整的万科商业产品系 目前正致力于商务 办公类型的集中式商业项目 钻石广场 汇智中心 的研究和开发 而在社区型商业的开发上 由于获得地块的位置和素质 招商资源限制等原因 依然延续住宅底商 街铺的设计 还没有出现区域级商业中心和集中式社区商业的形态 案例分析 万科成都公司项目 项目举例 较为典型的项目 万科 魅力之城 万科魅力之城总占地666亩 分为5期开发 第五期为纯商业用地 在项目销售到第3期时 万科由于各方面的原因 第五期部分土地与凯德集团合作 最终由凯德打造出7 5万平米的凯德广场魅力城 形成了集餐饮 娱乐 购物 休闲于一体的区域级商业中心 其余部分万科打造出命名万科金库 的写字楼及商业公寓产品 直接销售 项目举例 较为典型的项目 万科 魅力之城 凯德广场魅力城业态规划 项目举例 较为典型的项目 万科 魅力之城 凯德广场魅力店的开业以及地铁2号线的开通 加速了魅力之城周边商业氛围的快速成熟 促进住宅二手房价格以及商铺销售价格及租金的飞速提升 凯德广场开业之后 魅力之城二手房价格迅速提升1000 1500元 社区底商商铺价格迅速提升8000 10000元 项目举例 较为典型的项目 万科 城市花园 占地750亩 总建面50万平米分为5期开发 产品形态以多层为主商业 住宅底商 独立式商业为主 项目举例 商业规划模式 底商商业街 独立式商业街 项目举例 较为典型的项目 万科 城市花园 仅仅是一个约1000 的好家乡社区超市 在2012年年中开放之后 对二手房的价格提升促进作用非常明显 一个社区超市开业之后 城市花园二手房价格迅速提升1000元 左右 项目举例 较为典型的项目 万科 金色海蓉 占地82亩 总建面28万平米分为3期开发 一期为电梯住宅 底商 二期为金色海蓉生活广场 住宅 三期为商业用地 汇智中心 主要为写字楼 酒店 金色海蓉生活广场 汇智中心 项目举例 商业规划模式 以海蓉生活广场为核心 配以住宅底商形成的商业街 PART2龙湖项目商业情况调查 产品系列 龙湖天街系商业品牌简介 定位及构架 都市综合体 办公 居住 交通 文娱 商业 酒店 展览 餐饮 产品系列 设计特点1 通道树型交通体系 营造街区感 设计特点2 超大空间尺度 营造舒适逛街环境 设计特点3 高科技集成设施 施工 安防 动线等领先设计 设计特点4 现代风格 打造地标式城市建筑 业态组合 一般性业态组合策略 低楼层 以国际名品服饰和潮流休闲服饰为特色 高楼层 增加餐饮 娱乐等业态 进一步丰富消费体验 满足多远化消费需求 运营 合作商家战略 龙湖地产与多个商家进行战略合作 签订商业合作协议 伴随龙湖地产全国开发的脚步 进驻新开的商场 战略合作商家 台湾远东百货 UME国际影城 Apple零售店 屈臣氏 劳力士 宝马等顶级品牌 H M 哈根达斯 重庆尚琪贸易公司 TOMMY服装 乐金时装贸易 上海 公司 韩国品牌 西西弗文化传播公司 书店 无限创意餐饮管理 中国 公司 满记甜品 悦达咖啡世家 上海 餐饮公司 COSTA咖啡 销售上 龙湖地产对于旗下商业综合体的商场部分全部持有 写字楼及社区商铺进行销售 运营 1 引进品牌旗舰店 加速商业氛围的成熟 提升整体商业的档次感 2 利用品牌旗舰店的影响力 展开其他商业的招商 加速商业的成熟 3 通过商业的整体效应 增强商业的生命力和可持续经营 项目举例 龙湖三千城 三千集 三千星座 住宅底商 占地67亩 总建面27 8万平米住宅 多层洋房 高层电梯 商业 三千集集中式商业 住宅底商商业街 三千星座 写字楼 项目举例 龙湖三千城 商业核心 三千集总建面3 4万平米 集电影 音乐 美食 文化 时装为一体的一站式精致时尚购物休闲场所 项目举例 住宅底商商业街 项目举例 龙湖三千集对于三千城和三千里的住宅和底商价格促进作用非常明显 三千里和三千城的住宅在三千集开业之后 价格增幅达到1000 2000元 住宅底商的在三千集开业之后 价格增幅达到8000 15000元 PART3成都其他典型项目 鹭岛国际社区 占地 200亩总建面 21万平米商业规划 裙楼步行商业广场 底商商业街 项目举例 优品道 占地 277亩总建面 74万平米商业规划 集中式商业 步行商业街 底商商业街优品天地 青羊大道 光华大道 美食街 项目举例 PART3对公司内部项目商业业态的规划启示 主力店 1 根据商业调查案例的启示 主力店的规划目的主要在于 加快商业成熟速度 稳定住宅和商业客户的购买信心 提升项目的档次感 促进项目住宅及商业的溢价 主力店的业态规划 主要根据周边商业情况调查 客户消费能力调查 项目的档次分析的基础上 按照补差的原则进行业态规划 原则上 主要有以下业态考虑 主力店 主力店的招商运营及销售建议 招商运营 建议从品牌战略层面的合作出发 参考龙湖商业运营模式 与多个品牌旗舰商家签订战略合作协议 为公司项目的商业注入生命力 尽可能的按照主力店商家的要求 进行产品设计和装修 按照一定的免租期和租金优惠向合作商家表示足够的诚意 销售上 主力店可能需要公司长期自持 未来寻找机会出售 主力店 生活服务类商业 2 生活服务类商业主要规划在住宅底商商业街 其目的在于 满足业态丰富