产品定价策略.ppt

第6章细分定价 张盼盼2015302850 管理学院 张聪琳2015300959 材料学院 张欣宇2015300915 材料学院 2 上章回顾 以顾客经济价值为基础进行产品定价难以统一衡量经济价值 顾客对产品的差异价值难做出统一评价 单一价格策略利润贡献总额最少 市场份额最低5种价格组合策略利润贡献总额最高 市场份额最高细分定价 3 大白兔奶糖 4 五粮液系列酒 5 思考 1 五粮液系列酒的推出有什么作用 2 大白兔奶糖的新包装价格上升9倍 为何可以吸引消费者 6 2细分定价的形式及实施 7 细分定价原理 单一定价的缺陷 细分定价的作用 实施细分定价需要注意的问题 8 单一定价的缺陷 单一定价优点 实施简单 无需对目标市场和客户做过多了解 缺陷 忽视不同消费群体的认知差异 潜在竞争对手 造成企业利润减少和市场份额的丢失 事实上 随着市场的日益细分和消费者的不断成熟 单一定价策略的不断越来越明显 很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一定价法则 细分定价 差别定价 价格歧视 的应用越来越司空见惯 P Q D 0 Qm Pm 没拿走的利润 放弃的利润机会 9 实施细分定价需要主义的问题 1 建立有效的价格屏障两个条件 能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客 能够防止低端客户将产品转售给高端客户 即防止套利行为 2 顾客对公平的理解短期 低于支付意愿 购买 长期 认为不公平产生 被算计 反感 选择其他代替产品 3 保证合法性 价格法 反垄断法 10 细分定价的形式及实施 直接价格歧视间接价格歧视 11 价格歧视的定义 价格歧视 同一个厂商以相同 或相近 的边际成本生产相同 或相近 的产品销售给不同的市场时 制定不同的价格 类型 1 直接价格歧视 消费者可以识别 2 简介价格歧视 不可识别但分别状况 实施价格歧视的前提条件 市场的消费者具有不同的偏好 且这些偏好可以被区分开来 这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格 不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的 这样就排除了中间商套利的情况 12 1 2 完全价格歧视 三级价格歧视 直接价格歧视 13 完全价格歧视 完全价格歧视 如果厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售 这就是一级价格歧视 一级价格歧视也被称作完全价格歧视 在企业的定价实践中 完全价格歧视有两层含义 对同一个消费者 对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价 对同一种产品 对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价思考 完全价格歧视在现实生活中不存在 那么企业如何实现完全定价呢 14 1 2 3 使用优惠券 拍卖 捆绑销售 完全价格歧视 优惠券记名是为了防止转让而导致套利行为发生 从实现完全价格歧视的角度拍卖方式采用自上而下的减价拍卖或静态密封拍卖比较有利 将所有产品 打包 成一个整体销售 15 三级价格歧视 三级价格歧视 如果厂商对同一种产品在不同的市场上 或对不同的消费群 收取不同的价格 这就是三级价格歧视 在实践中我们遇到的三级价格歧视现象 春运期间的火车票价格 公交车的老人优惠票价格 百货公司的VIP价格 16 1 2 3 细分市场的一般顾客特征 实施三级价格歧视的前提 防止套利的常用方法 三级价格歧视 17 细分市场的一般顾客特征 顾客身份 性别 年龄 地点 购买力 产品用途 总之 作为市场细分依据而选择的客户特征应该符合两个条件 一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用 二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体 18 市场是可以按照某种区隔方式分割的 不同的子市场具有不同的价格弹性 细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收益 不同子市场之间不能交易 即不存在套利行为 实施三级价格歧视的前提 19 防止套利的常用方法 讨论 何为套利 如何防止消费者套利 套利 若产品从价格低的子市场被转售之高价格的子市场或位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品 这样 实施细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占 这就是套利 20 防止套利的常用方法 05 01 02 03 04 持卡消费 如学生证 VIP卡等 担保一旦产品的所有权转移 则与产品相联的担保合同 如质量担保合同或售后服务等 则自动失效 提高交易费用提高转售的交易成本 如现在的汽车销售 不同区域市场串货的可能性很小 合约补救 如 专卖合约 产品设计 21 间接价格歧视 间接价格歧视 如果产品市场存在不同类型 但厂商处于信息劣势缺乏顾客类型基本信息时 厂商可以设计价格菜单让顾客自行选择 二级价格歧视类型 1 基于时间的间接价格歧视2 基于数量的间接价格歧视3 基于产品线的间接价格歧视 22 优先级定价 基于时间的间接价格歧视 实例 2013年 上海大众紧凑型城市SUV 途观 在千呼万唤始出来中终于闪亮登场 在重庆 消费者想提前1个月提车 须在车价的基础上加价2万元 23 高峰负荷定价 基于时间的间接价格歧视 航空公司对早晚班的航班打折饭店午间价格较低中国电信201电话卡白天话费多余晚间 短期减价促销 节假日 周年庆 新产品上市时 采取短期价格优惠 24 1 2 4 3 订单折扣 总额折扣 梯级折扣 两部定价 基于数量的间接价格歧视 25 阶梯折扣 基于数量的间接价格歧视 当顾客购买量超过一定数量后 只对超过部分给予价格优惠 两部定价 两部定价是对产品的消费两次收取费用 一部分为一定金额的固定费用 代表取得购买某种产品的权利 另一部分为根据根据购买