泰州联通社区营销.doc

泰州联通社区营销3泰州联通的社区营销实践3.1泰州通信市场介绍泰州市地处江苏省中部、长江下游北岸，处于沿海与长江“T，型产业带结合部，东西承接上海、南京两大经济圈，南北联接苏南、苏北两大经济板块，水路、公路、铁路交通发达，区位优势明显。经国务院批准，泰州于1996年8月组建地级市，现辖靖江、泰兴、姜堰、兴化四县级市和海陵、高港两区，总面积5793平方公里，总人口500万。建市以来，泰州经济和社会发展取得了巨大的成就，己经发展成为长江三角洲地区工业发达、交通便捷、商贸繁荣的中心城市之一。2008年，全市地区生产总值1394.2亿元，比上年增长13.5%。部分主要经济指标值见下表:3.1.1泰州电信业发展简介得益于整体社会经济的发展，泰州电信业务的发展保持着快速增长的势头，且总体增长速度领先于地区经济的发展速度。在各项指标中，总体邮电业务收入保持稳步增速，固定电话用户数持续萎缩，移动电话用户数增长明显，但是增长趋势放缓，而宽带用户数则保持着持续的高速增长，还有进一步释放需求的潜力。3.1.2泰州联通面临的外部竞争压力随着国家电信体制改革，各通信运营商通过分拆、重组等方式组成了新的公司。到2008年底，泰州通信市场形成了泰州电信、泰州移动和泰州联通三家运营商逐鹿泰州通信市场的局面。重组后的三个运营商，都具备了全业务运营的资格，并结合自身的企业特质，在各个的市场领域展开了激烈的竞争。我们从传统固定电话市场、移动电话业务市场、3G业务市场和个人数据业务市场(互联网宽带)四个维度来看，泰州联通面临着比较严峻的外部竞争压力。(一)固定电话市场在传统的固定电话领域，泰州电信有着绝对的竞争优势，巨大的家庭客户群体固定电话保有量和政企客户电话保有量构成了泰州电信庞大的用户基础和稳定的收入贡献。但是，固定电话业务受到了移动电话业务的巨大冲击，泰州移动和泰州联通通过无线固话这一新型业务，对固定电话群体中价格敏感性和固定电话号码依赖程度不高的用户群体进行渗透，吸引的大批用户转网，或者分流原有固定电话用户的话务量。与泰州移动相比，泰州联通受自身成本和网络的优势，在无线固话的竞争中并没有占到太大的优势。(二)移动电话市场在移动电话市场上，中国移动有着绝对的领先优势，无论是用户数量、用户质态、收入贡献和营收水平。更重要的是，中国移动的品牌溢价明显，其他运营商短期内无法超越。但是中国移动也明显的感受到了中国电信和中国联通的竞争压力。中国电信利用固定电话、数据业务方面的优势，通过综合业务绑定和高额终端补贴等方式，加强了政企客户市场营销。中国联通则利用灵活的资费体系、差异化的营销手段，加强了价格敏感型用户和行业用户的拓展。从实际运营的过程和结果来看，泰州联通的综合竞争力处于相对弱势，更需要在大众市场深挖潜力。(三)3G业务市场在3G业务市场上，三家运营商都面临着巨大的机遇与挑战。从战略角度来讲，3G市场是运营商获得持续竞争优势的战略市场，是兵家必争之地。从网络制式的角度来讲，一般性认为中国联通采用的WCDMA技术最成熟，具有广泛的使用基础，从终端、技术到业务都比较成熟，关键是如何挖掘用户需求，进行有效的市场推广。事实上，决定3G运营成败的关键因素有两个，一个是网络覆盖质量，一个是适应客户需求的本地化应用。就目前的现状来看，泰州联通与其他两家运营商相比，起步基本平等，且略有优势，后续发展需要泰州联通作出更多的努力。(四)互联网宽带市场在互联网宽带市场，三家运营商又呈现出另外一种竞争局面。作为传统的基础电信运营商，泰州电信全面的网络覆盖、完善的运营管理、强大的技术支撑，确立了它在互联网宽带业务市场的绝对霸主地位，无论是用户规模，还是业务收入，都遥遥领先于泰州联通和泰州移动。泰州移动互联网宽带业务在2009年加大了互联网宽带的接入覆盖，短期内业务提供能力提高明显，但是受制于网络出口囚索，无法为用户提供高速稳定的互联网业务，用户使用感知不好，同时高额的网络流童结算，也会对业务运营产生影响。泰州联通的互联网宽带业务主要是由原网通169网和原联通165网组成，并于2009年上半年进行了两网整合。整合后的联通互联网宽带基础接入规范，覆盖灵活，带宽充足，资费实惠，用户使用感知较好。但是同样受制于历史原因和投资原因，泰州联通宽带资源覆盖的绝对量比较小，且提升较慢。总之，泰州联通在互联网宽带市场上，产品具有比较好的竞争力，关键是迅速增加网络覆盖。泰州联通的内在发展要求经历了国家历次通信行业重组，中国联合网络通信有限公司泰州市分公司(以下简称泰州联通)于2008年10月正式挂牌成立，成为具有移动通信业务、固定与数据通信业务、3G通信业务等电信基础业务和增值业务的全业务运营商。与老联通相比，新成立的泰州联通更具发展潜力。新泰州联通没有了CDMA移动通信业务的运营负担，解决了与GSM移动通信业务双手互博的难题;获得最为成熟的WCDMA制式的3G通信运营牌照，为未来的市场竞争提供了有力武器;整合了原网通的互联网宽带业务，进一步的拓宽了传输通信资源和网络接入资源，为深度拓展家庭客户市场提供了强有力的支撑。新成立的泰州联通，也面临着很多挑战。原有的GSM移动通信业务在网络覆盖质量上与竞争对手差距明显，公众市场新增用户竞争激烈，存量用户维系保有乏善可陈，需要尽快扭转不利局面;政企客户市场的拓展经受着泰州移动和泰州电信的双重挤压，对规模集团客户缺乏有效的拓展手段;家庭客户数据通信业务需求强劲，但是现有业务提供能力不足，且将面临三家运营商共同竞争的局面;同时，新联通是通过合并重组方式产生的，如何深层次的推动企业组织架构的优化、解决好两种企业文化的融合是一个无法回避的难题。因此，新成立的泰州联通，急需要找到一个市场突破口，来检验新联通的市场竞争能力，实现企业的资源整合，推动企业快速发展。3G牌照的发放标志着全业务运营时代已经到来。泰州移动正在利用个人移动市场的规模优势、品牌优势、移动通信的网络优势，以及用户号码的茹性等，组建家庭网，加速移固替代，挖掘家庭市场，实施从个人客户市场向家庭客户市场的延伸;而泰州电信通过延续小灵通和CDMA的低价策略，侵入移动话音市场，利用家庭捆绑向抢挖中高端用户，从家庭属性进攻个人市场。家庭客户市场成为运营商保留用户和发展业务的战略市场，泰州联通明确参与全业务市场竞争的切入点和方式。在前文分析了泰州联通在四个市场的竞争地位的基础上，我们认为，实施以个人数据通信业务为基础的全业务经营，通过宽带产品的基础性作用，融合移动语音业务、固定语音业务和移动互联网业务，将成为泰州联通参与全业务竞争的主要形3.2泰州联通的社区营销实践介绍3.2.1泰州联通实施社区营销的意义泰州联通在上级公司的指导下，充分认识到了家庭客户市场在未来经营战略中的重要性，特别是对全业务时代的泰州联通，更具有非常实际的现实意义。实施以家庭客户市场为目标市场的社区营销，可以帮助泰州联通有效开拓家庭客户市场，从而实现战略市场的突围，缓解泰州联通在公众移动语音市场和集团客户市场的竞争压力，提升公司的整体盈利水平。从目前的现状来讲，泰州联通在公众移动语音市场和集团客户市场的发展状况存在着一些根深蒂固的问题，这些问题的形成有历史原因，也有客观条件的限制，短期之内有根本性的改善异常困难。而家庭客户市场是泰州联通的一个新的业务市场，受历史因素影响较小，可以从头开始进行合理的长远规划。就目前而言，家庭客户市场的竞争己经初步显现出激烈的竞争趋势，规划和设计好泰州联通的社区营销要素，可以帮助泰州联通在家庭客户市场的竞争中取得竞争优势，吸引和分散竞争对手的公众移动语音市场和集团客户市场的注意力和营销资源投入，实现三大市场的同步发展。以家庭宽带为基础的全业务经营，可以扩大家庭宽带用户群体，带动移动电话业务的发展，抢占市场份额:同时，通过家庭宽带业务的发展，还可以进一步维系和保有存量移动电话用户，改善客户大进大出的现象。泰州联通的家庭宽带产品具有较强的市场竞争能力，抓住市场机会，全力做好优势产品的营销非常重要。基于全业务发展趋势，做好家庭客户市场的基础性产品有线宽带的营销，可以通过捆绑销售的方式带动移动电话用户的发展;同时也司一以将宽带产品作为一种客户维系手段，对现有网上移动电话业务的高端用户进行维系，在提高移动电话用户稳定性的同时，扩大宽带用户群体。做好以家庭宽带为基础内容的社区营销，迅速扩大有线接入的互联网宽带市场占有率，可以为3G业务的经营提供支撑。有线互联网具有无限的拓展性和可升级性，而泰州联通以3G业务为主体的无线互联网，具有覆盖的灵活性和业务的针对性。有线互联网与无线互联网的相互补充，是将来泰州联通最具竞争力的产品和服务优势。两种互联网业务在将来的融合，需要有大量的客户资源来支撑，才能体现出融合的优势和好处。在目前3G业务刚刚开始商用的情况下，大力拓展互联网宽带用户，无论是在现在，还是将来，都将具有十分重要的战略意义。企业只有不断发现和满足客户的需求，才能保持长期的生存和发展。居民社区作为所有消费者最为集中、停留时间最长的场所，能帮助企业更加简便的获得用户的消费需求。社区营销的实践，要求泰州联通深入社区市场，了解客户的各类通信需求，从而在产品和服务方面进行创新和改进，并重新进行公司各项资源的调配，推动“以客户为中心”的客户导向进程，培育企业的核心竞争力。同时，泰州联通是一个因产业重组而产生的企业，有效的社区营销实践，可以把营销单元的注意力集中到业务发展上来，推动企业的深层次融合，提高组织运行效率，减少因融合产生的组织文化冲突带来的负面影响。3.2.2泰州联通社区营销实践活动基于上述因素，泰州联通自2008年底起，开始实施了针对家庭客户市场的社区营销活动，主要体现在以下几个各方面:(一)业务战略层面公司领导层充分认识到家庭客户市场的重要性，将家庭客户市场定位成支撑公司未来发展的三大基本性市场之一。在三大基本性市场之中，家庭客户市场作为泰州联通的一个全新市场，将成为全业务发展和客户保有的战略制高点，是一个急需挖掘的战略市场。相对于个人客户市场和集团客户市场，家庭客户市场是一个综合性的市场，移动电话、固定电话、宽带产品，以及基于三项业务的增值业务整合需求，在家庭客户市场中有着集中的体现。家庭用户具有关系密切稳定、购买需求旺盛、购买决策不同于个人用户等特点，通过家庭不仅可以稳定存量市场，还能向老年和青少年的新市场延伸。目前家庭客户市场的分项产品的使用来源(运营商归属)还比较分散，但是在不久的将来，在相应的移动网络质量和其他业务相近情况下，家庭用户更倾向于使用某家运营商提供的一揽子解决方案，出现一家独占、胜者全得的格局。正是因为如此，家庭客户市场将对每个运营商具有十分重要的意义，泰州联通也不例外。根据公司目前的资源覆盖和营销能力，泰州联通将城镇社区市场确定为家庭客户市场的拓展重点。(二)组织保障层面为了保障家庭客户市场的有效拓展，泰州联通从组织架构、业务流程优化、人员激励方面进行了调整、优化。根据总体业务战略，泰州联通对公司的组织机构进行了重新设置，公司的整体构架分为市分公司、县分公司和区域营销中心。在市分层面单独成立了家庭客户部，负责家庭客户市场的运营管理;单独设立网络建设部和运行维护部，主要承担固定通信网络的建设和维护职能;在县分层面单独设置家庭客户业务管理岗，负责县分公司的家庭客户业务运营与管理，同时逐步将网络建设和维护职能下放至县分公司:为了更好的做好社区营销，泰州联通还在县分公司下设区局，在业务区局细分社区网格，合理划小经营范围，以期有效管控。在业务流程优化方面，泰州联通重新修订了工程建设流程和预评估流程，将工程建设计划由季度计划调整为投资包计划，提高了工程建设的周转速度和目标社区选择的灵活性;通过BSS业务支撑系统的改造升级，优化了营业受理流程，缩短了营业受理时间，并提高了BSS系统的业务支撑能力，实现了全业务融合、一单清受理等新功能;进一步规范了社区可视化宣传要求和现场促销规范，提高执行效率等。在人员激励方面，泰州联通重点调整了一线营销人员的绩效考核办法，通过量效挂钩的方式，提高一线营销人员的营销能力和效果。在一线营销人员的考核办法中，合理的体现了业务发展、营销措施执行、信息收集、客户服务和业务培训等方面的内容，并巨通过等级升降的力一式提高营销人员的工作热情。(三)产品设计与组合泰州联通针对家庭客户市场的社区营销，经过了两个阶段，第一个阶段以推广单纯宽带产品为主，第二个阶段尝试推广融合业务。在第一个阶段，泰州联通对单纯宽带产品进行了优化，在基本产品上形成了一个体系，通过不同带宽和包年使用费来进行市场区隔。对普通家庭客户主要推广ZM的产品，并推出新装两年、使用费9折的优惠;针对时尚家庭主要推广4M的产品，以满足用户对带宽的要求;针对高端家庭主要推广10M光纤到家产品，在保证用户极速宽带的基础上，提升品牌形象。在互联网增值业务方面，主要提供基于江苏省联通统一开发的“宽带我世界”服务。通过“宽带我世界”这个互联网应用平台，客户可以享受高清视频浏览、网络互动游戏、贴心生活助手、网络在线培训、电脑安全服务、网上营业厅等内容服务。业务推广方式主要是免费频道赠送体验和自选频道付费使用。在差异化服务方面推出了宽带医卜服务。宽带医生是泰州联通针对家庭和企!:用户提供的一项增值服务，主要为用户提供电脑与互联网使用培训、电脑维护与维修、网络组网等服务，可以通过人工服务和远程服务两种方式实现，并设立了专用服务热线电话。宽带医生服务是泰州联通区别与其他运营商的增值服务，具有长期战略意义。其业务推广主要是附加在现有宽带用户基础上，通过先免费体验、再付费消费的形式进行推广。此外，泰州联通还推出了无线固话产品，即用户使用GSM移动通信网络，号码为固定电话号码，资费略低于普通固定电话的产品，以满足部分家庭客户的固定电话业务需求。在第二个阶段，泰州联通开始尝试全业务经营，推出了“亲情1+”的业务品牌，并在此基础上设计了“亲情1+、实惠到家夕、“亲情1+、惊喜到家”两类融合业务。“亲情1十、实惠到家”主要是基于家庭宽带产品和移动电话产品的捆绑消费，用户可以创建一个1一5人的移动电话亲友组，与家庭宽带业务进行对应。亲友组内相互通话免费588分钟，当月亲友组内移动电话用户话费总计消费达到99元时，宽带月使用费7折;移动电话亲友组话费消费达到129元时，宽带月使用费5折。这一产品得到了市场的接受，但是从企业角度来看是无奈之举。因为简单的移动电话亲友组的组建，没有能准确界定用户的家庭属性，起不到对家庭内移动电话与宽带的绑定消费;两种产品的关联，对用户只有奖励承诺，没有惩罚性约束，导致虚假亲友组的出现和亲友组与宽带的随意搭配。随后，泰州联通在总结“实惠到家”产品的基础上，推出了“亲情1+，惊喜到家”业务，设置了月固定使用费用在98元一208元之间的五档消费标准。这项业务实现了宽带、移动电话、固定电话的统一帐号付费，在套餐内容里融合了很多的业务元素，包括宽带产品的升降级、移动电话与固定电话的相互通话免费时长和外部通话的共享免费时长、资费包外的通话资费变更、单项或多项增值业务赠送等。如此繁杂的产品内容直接导致了销售人员的推荐难度和用户理解接受难度增大。更为致命的是，与竞争对手相比，泰州联通缺少了广泛的用户基础作为支撑，导致市场效果不佳。“亲情1+，惊喜到家”产品架构见下表:总之，泰州联通在产品设计与组合方面进行了有效的尝试，也存在着对竞争对手的模仿，特别是“亲情1+、惊喜到家”产品。瑕不掩瑜，泰州联通在产品设计和组合方面的探索是有益的，为以后的产品进一步改进打下了基础。(四)营销通道建设泰州联通在社区营销的通道建设方面也做了大量的工作，试图建立一个立体的、高效的渠道体系。在实体渠道建设方面，泰州联通首先对所有的自营营业厅的业务功能进行了规范，要求所有的自营营业厅都能提供全业务的受理与服务，并为此开展了大规模的营业操作培训和业务知识培训。到目前为止，泰州联通所有的自营营业厅均能满足全业务受理的要求。但是，受到宽带覆盖资源的限制，各营业厅业务受理量并不均衡;同时由于历史原因，泰州联通的自营营业厅多数设立在商业中心，对相对集中在社区内的固网用户的影响与渗透还需要进一步提高，包括营业厅对用户的告知和用户对营业厅服务便利性的认可。为了进一步改善这种状态，泰州联通启动了社区服务店的建设，在宽带用户集中的社区周边设立以宽带和固定电话业务为主要服务功能特型营业厅。这类营业厅作为新泰州联通的宽带业务产品展示、业务受理和品牌宣传的重要阵地，可以进一步贴近目标客户，为客户提供便捷的服务，更可以收集客户对现有产品和服务的使用意见，为后续的营销改进提供基础依据。但是社区服务店的建设要求有大量的现有或潜在用户在地域上的集聚，多数分散的社区仍然无法享受到这种专有的服务。于是，泰州联通启动了渠道复用计划，即充分利用现有移动业务的社会代理商和便利店，代理宽带业务的入网、续费和简单服务。泰州联通在城区(含县级市)目前有近100家的社会代理商，近300个便利店。充分利用好这类网点的销售和服务功能，对提高用户服务水平和业务拓展数量都有很大的帮助。此项计划正在推广之中，也遇到了一些问题，比如固网业务受理流程繁琐，用户首次支付成本较高等，导致社会代理商和便利店积极性不高，同时也存在与直销渠道的利益冲突。泰州联通社区营销工作主要通过人员直销来深度推进的。山于泰州联通的宽带网络覆盖呈现分散性，单个社区的市场规模不足以支撑一个实体店面的生存与发展，所以以社区经理为主的人员直销就成为业务拓展和客户服务的首选渠道。在社区经理队伍建设方面，首先进行了直销队伍的扩充，原则上按照3000户的宽带用户覆盖配备1名社区经理的标准进行人员配置，从2009年初的7人扩展到20人;其次对社区经理的工作内容和要求进行了规范，明确社区经理必须承担的市场信息收集、业务拓展、客服服务责任;同时通过电子培训系统开展了全方面、多场次的培训工作，包括社区经理的业务知识、营销技巧、管理要求等;此外，泰州联通还调整了社区经理的考核办法，通过业务量积分实行社区经理升降级制度，通过配套的基本薪酬、综合福利和用工性质转换来刺激社区经理的工作潜力。目前泰州联通的社区经理队伍建设也存在一些不足，比如社区经理队伍储备不足、业务职能履行不平衡、工作创新能力不强等。泰州联通也进行了其他形式的渠道建设尝试，比如在在江苏省联通的指导和支持下，建设了网上营业厅和电子商城;针对特定的客户群体、特殊的市场机会和阶段性营销目标，开展了电话营销;尝试在社区内建设一种相对松散的社区便利店体系等等。就目前而言，实际推广的效果不好，还需要进一步加强。总之，泰州联通在社区营销的渠道建设方面做了很多具体的工作，但是对整个渠道体系的架构缺乏系统思考，还没有形成一个总体的框架。(五)市场促销推广泰州联通在市场促销推广上投入了大量的精力，通过多种形式的宣传、促销，有力的推动了家庭客户业务的发展，特别是宽带业务的发展。首先，泰州联通加强了社区基础资料的收集和整理工作，对目标社区逐一进行排查，通过多种手段收集社区内的客户资料，并使用一些简单可行的标准对社区市场潜力做出评价，为以后的社区营销工作做好前期准备。同时，泰州联通还致力与社区物业、业主委员会达成一种良好的合作关系，为中期的营销工作提供保障。其次，泰州联通加强了社区内的可视化宣传要求，特别是与居民直接接触的宣传点的宣传工作。通过与社区物业的合作，泰州联通成功的对每一个社区的楼道张贴了业务宣传楼道贴。楼道贴作为一种长期、高效的宣传载体，对社区管理、居民生活影响很大。因此，在楼道贴的设计方面，泰州联通综合考虑了社区物业的利益出发点，加入了社区物业管理要求的内容;同步考虑了居民的民生需求，加入了一些便民服务热线，比如燃气、自来水热线服务信息;同时还结合和谐社区、安全社区的建设，增加了片区治安信息内容;有的社区还和奶业公司合作，共同进行业务宣传。这样的合作，既帮助社区物业规范了楼道的宣传要求，又为社区物业节省了管理成本，更一重要的是，以这样的宣传方式切入社区宣传，可以减少居民对广告的抵触情绪，一让居民更加容易接受广告信息、。在其他的宣传形式，比如宣传单页、业务名片等载体的设计上，也同步体现了上述要点。同时，泰州联通也在根据社区规模的大小、市场开发的周期等因素，在社区内有选择的开展公共广一告位的宣传。在具体的业务推广时，泰州联通充分抓举有利时机，适时开展大规模的促销活动，促进了新用户的入网，有效维系了老用户，同时也对品牌宣传和形象提升产生比较大的作用。泰州联通在日常的社区市场经营时，根据社区居民消费习惯，坚持开展周六周日的现场促销。通过现场促销摊点的布放、人员上门推荐，进行宽带品牌宣传和业务发展。在传统的节日期间，比如春节、五一、国庆等，更是组织大规模的现场宣传进社区，抢占节日消费机会，拓展市场份额。针对新的社区资源投入使用，泰州联通建立了一个完成的市场拓展流程，包括前期的资料收集整理、业务拓展预宣传、预受理、正式投产当周现场促销、用户入网后的一周内回访、三日内装机承诺、潜在用户电话营销等内容，确保业务拓展的事前、事中、事后连贯、完整、有效。泰州联通还抓住宽带网络升级改造和3G网络投入运营的时机，调配全省资源，利用宣传车在城区主要街道巡游、业务演示受理进社区、优化营业厅业务体验等，进行宽带品质提升方面的宣传，推动业务发展。经过历次的现场宣传促销，泰州联通总结了一套完整的现场宣传流程，从产品配置、礼品提供、人员组织、宣传布置、业务受理等方面着手，形成了规范的操作手册，确保宣传促销的有效性。此外，泰州联通还与泰州市团委合作，独家赞助泰州市团委举办的“淘宝创业大赛”，超过200名选手参加本次大赛，在淘宝网上开店销售泰州地方特色产品。这部分群体是宽带需求比较明显的群体，通过他们自身使用联通宽带，并对外进行业务发展，扩大了宣传效果，对品牌形象的提升起到了很好的促进作用，更可以通过团委的力量，建立良好的社会公共关系，为后续的经营工作打下基础。3.3泰州联通社区营销存在的不足泰州联通开展的社区营销实践，促进了泰州联通家庭客户群体的业务发展和收入提升。同时，也存在着一定的不足。泰州联通的社区营销实践，很大程度上是一种自发的、被动执行的营销行为，并没有进行深入的本地市场研究，对目标客户没有进行准确的细分，对目标客户的消费需求和特性没有开展科学的调研，其业务增长主要是通过资源覆盖增加而带来的自然性增长，资费拉动因素明显，在激发和满足用户深层次业务需求和购买欲望方面存在不足。实质上还是一种粗放式的营销行为。在产品组合方面，存在两个极端，一个是纯粹单业务，比如宽带产品，一个是极致的全业务为主，比如正在推广的亲情系列。同时，对社区信息化的需求、居民用户的增值业务需求满足方面，有针对性的产品不足。如何根据泰州联通自身的业务提供能力和市场竞争能力，设计并提供有针对性的、差异化的家庭客户市场产品组合，泰州联通需要作进一步努力。简单的继承和粗暴的模仿不可能帮助企业获得成功。在渠道的整合方面，泰州联通还有很长的路要走。单一的人员直销模式，短期内可以带来业务发展，但是不利于企业全面了解、发现和满足客户需求，不利于企业参与竞争、抵御风险，不能有效支撑长期的业务发展、客户服务和整体战略实现，具有很大的风险性。在传播和沟通方面，传播手段单调、离散，多数是从企业角度出发来开展宣传活动，没有形成全面沟通体系。泰州联通的业务促销形式主要是通过大规模的现场活动来开展，在吸引用户注意力方面起到了很好的作用，但是缺乏整体的价值理念的传播。很多客户接受的传播手段没有得到充分利用，很多客户不敏感、甚至反感的方式还在继续沿用，客户体验需求基本没有能得到满足，品牌认知度急需提高。此外，泰州联通的社区营销，并没有形成整合的概念，从前期的工程建设，到中期的全业务营销，到后期的客户资源与网络资源的维护，以及外部关系的建立和巩固，都存在各自为战的现象。营销，仅仅作为营销部门的事情，这对后期的客户发展与维护、品牌形象优化提升是致命的打击!总之，泰州联通在战略上己经认可了社区市场，同步需要在针对社区市场的配套策略和战术方面做出实质性的调整。在面临着自身的资源困境和运营成本压力，如何应对竞争对手的强势挤压，泰州联通需要在组织激励和营销创新上下大功夫，求大发展。4泰州联通社区营销改进4.1重新审视家庭客户市场经过2009年的实际市场运营，泰州联通需要重新认识家庭客户市场，重新定位家庭客户市场在泰州联通市场营销体系中的地位，以便更好的调配资源，实现家庭客户市场的战略调整和深度营销。4.1.1家庭客户市场的战略定位在全业务运营时代，家庭客户市场有着十分重要的意义。家庭客户市场是泰州电信生存的基础，通过家庭客户市场的经营，可以帮助泰州电信增强核心竞争能力，推动泰州电信竞争个人客户市场(公众语音市场和3G市场)。泰州移动则对家庭客户市场虎视眺眺、凯觑已久，其庞大的移动电话用户群体，是泰州移动向家庭客户市场渗透的资本。通过家庭客户市场的渗透，泰州移动可以缓解政企客户市场的压力，更可以发展和维系移动电话用户，提高用户的稳定性。相对于泰州联通，家庭客户市场更是为数不多的可深挖市场之一。一方面，随着经济的发展，家庭客户市场蕴藏着巨大的消费潜力;另一方面，目前的家庭客户市场，家庭成员使用的电信产品归属的运营商比较分散，各个运营商都可以短暂分享市场份额和利益。但全业务经营将打破这种格局，用户更倾向于使用一个运营商的全业务捆绑方案，以获得更多的优惠和便利。泰州联通在个人客户市场和政企客户市场上处于绝对劣势，如果不抓住家庭客户市场这个机会，将对公司的整体经营产生巨大的不利影响。与泰州移动和泰州电信相比，泰州联通既没有强大移动用户群体，也没有稳定的固定电话和宽带用户基础，具有市场跟随者的特点。而在局部的市场空间里，泰州联通又是一个市场挑战者，比如联通宽带资源已经覆盖的单个社区或社区群落，泰州联通的宽带产品具有绝对的竞争优势。在实际市场竞争中，泰州联通可以将竞争的范围限定在一定的地理区域内，即联通宽带网络已经覆盖或即将要覆盖的区域内。只要目标社区选择准确、产品设置合理、营销方法得当，泰州联通是可以取得局部市场领先地位的。因此，家庭客户市场应该、也必须成为泰州联通的战略市场之一，需要公司领导层和管理层给予足够的重视。4.1.2家庭客户市场的需求分析家庭客户市场的基本需求有三类，一类是互联网业务需求，一类是语音业务需求，还有基于互联网和语音业务上实现的增值业务需求。(一)互联网业务需求在互联网业务需求上，我国的宽带市场需求巨大，预计到2011年，中国宽带用户将达到1.5亿户，宽带家庭普及率达到29.3%，与2008年相比，家庭宽带用户增长空间超过5600万户。截止到2008年，泰州宽带市场普及率只有17%，还有巨大的市场拓展空间。互联网业务需求主要通过有线宽带和无线宽带两种方式实现。有线宽带具有大容量、高带宽、保密性和独享性的优点，是未来主要的承载网和接入手段;而无线宽带具有覆盖广泛、随时随地在线的优点，是有线宽带的有效补充，长期来说对有线宽带拥有着强劲的竞争威胁。用户对宽带业务的需求呈现多元化趋势，从最初的速度与价格，向功能和体验转化，这对运营商的综合服务提供能力提出了更高的要求，运营商需要做出积极的应对。在现阶段，泰州联通急需解决的问题是扩大宽带接入能力和提高营销管理能力。(二)语音业务需求语音业务的需求包括移动语音需求和固定语音需求，网络语音需求在家庭特性的群体中需求并不明显。移动语音业务是各个运营商重点满足的业务需求，用户对网络质量、资费水平和使用便利的要求很高。固定语音有被移动语音逐步取代的趋势，运营商要重点加强基于固定电话的业务和功能的开发，通过功能提升来进一步稳定固定语音市场。在语音业务的需求上，通过亲情号码组合降低费用支出的需求非常明显，逐步成为典型性特征。(三)增值业务需求家庭用户需要的不仅仅是宽带接入，或者是拨打电话，更需要的是内容与应用，功能与体验。家庭增值业务的巨大需求促进了增值业务市场发展迅速，运营商的增值业务收入增长率已经超过了宽带业务流量收入增长率。但是宽带增值业务领域呈现出逐步去中心化趋势，由原电信运营商为中心逐步转变为多中心，运营商对产业链的掌控力度大幅下降。现阶段，家庭客户的增值业务需求呈现出多样化、亲情化、娱乐化、功能化的倾向，主要集中在信息类(教育信息、社区信息、生活信息等)、娱乐类(在线影视、网络游戏等)、商务类(购物信息、电子支付等)、理财类(股市服务、银行账户信息等)、安防类(家庭监控、移动警示等)方面。家庭客户的增值业务需求很多，运营商最重要的是加大同一些行业垄断资源、生活服务优质资源的合作力度，选择一些精品业务、明星业务进行推广，提高推广效率和效益。(四)业务融合趋势增强在全业务运营时代，以上三类业务的融合趋势日益增强。用户的推动导致运营商的运营模式变革，运营商的运营模式变革更进一步的激发了用户对业务融合的需求。电信业的重组使三家运营商都具备了全业务经营的能力，而且保持了三家运营商在业务品质上的大致均衡。在业务品质大致相当的情况下，用户选择一家运营商的全业务产品组合，可以获得更多的使用便利，节省通信费用支出。运营商面临着激烈的竞争，新用户获取难度增加，老用户维系保有也存在着很多困难。通过全业务产品组合，可以获得稳定的用户群体，并吸引家庭游离用户入网，从而扩大用户规模。运营商需要从战略上认识到这种趋势，并组织架构、产品重设、营销模式转型、业务支撑系统支撑等方面做出改变，以适应并推动这种业务融合趋势。4.2进一步聚焦目标客户群4.2.1互联网宽带用户特性分析中国互联网信息中心(CNNIC)2009年7月份发布的中国互联网络发展状况统计报告中，对国内互联网宽带用户的特性做了如下概括:(1)总体规模及城乡差异:网民规模持续扩大，规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%;互联网普及率平稳上升，达到25.5%。农村网民规模在逐步增大，占比略有上升，达到28.3%。(2)年龄结构与学历结构:网民在年龄结构上呈现出成熟化的趋势，30一39岁网民所占比重明显增大，40岁以上的网民规模整体有上升趋势。网民重心仍在向低学历群体倾斜，小学及以下和高中学历的网民占比有所上升。(3)职业结构与收入结构:目前网民的最大群体仍是学生，占比31.7%。无业下岗失业人员网民占比有所上升，说明网上信息能更大地传递到底层人群。中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%。(4)上网地点与上网时长:家庭仍然是网民最主要的上网场所，有80.2%的网民在家上网，单位上网的网民增加5个百分点。网民上网的频率相对较高，每周上网6一7天的网民占比达39.5%，网民人均周上网时间增加了1.4小时。(5)网络应用:从网民的使用目的来看，网络娱乐、信息获取和交流沟通这三类网络应用在网民中的普及率较高，均超过了50%。商务交易类使用仍然处于较低的水平，其，扫网络购物普及率仅为26%。(6)生活形态影响:互联网在促进网民信息、获取，拓展人们人际交往，鼓励人们参与社会，便利人们实际生活上发挥的积极作用较为突出，网民认可度比较高，但是也可能造成一定的网络沉迷和成瘾。以上报告内容可以帮助我们对泰州联通的家庭宽带市场开发形成以下几点认识:(l)城镇宽带用户是目前宽带用户的主体，而且成长空间巨大，在泰州联通目前的业务能力下，应该作为主要目标市场。(2)从年龄、学历、职业、收入等因素来看，中等以上社区应该成为主要的营销区域，将新建家庭和成熟家庭作为重点目标客户。(3)就现阶段而言，满足客户的宽带接入需求应该作为主要营销目标，但是对互联网应用要有长远的规划和准备。(4)就目前的业务满足能力来说，泰州联通急需扩大宽带网络覆盖区域，尽快扩大业务提供范围。综合上述因素，泰州联通在家庭客户市场的营销策略应包含以下内容:(l)以宽带业务为基础产品，实施全业务运营;(2)扩大宽带接入能力，拓展业务发展空间;(3)加强家庭客户市场的挖掘，深度推进社区营销;(4)以客户为中心，加强组织保障和激励，进行战略资源调配。4.2.2拓展目标客户群的前提条件泰州联通要实施以宽带业务为基础的全业务营销，就必须根据泰州联通目前的综合业务能力，结合目标客户群的选择，重点从以下三个方面进行提升，打造实施社区营销的基础。(一)宽带网络建设泰州联通在家庭客户市场开展社区营销，目前最大的短板是宽带网络覆盖不够，分散覆盖明显，严重制约了业务拓展。因此，泰州联通需要在宽带网络建设方面重点改进。在建设对象上，优先考虑需求密集区的宽带网络覆盖建设，包括住宅密集小区、入住率高的成熟小区，大型企业和学校家属区等区域;完善工程建设的规划设计投资评估体系，综合考虑小区定位、住户消费水平、后续业务拓展以及市场竞争等因素，确保投资的效益性;有计划的开展城乡结合部和重点乡镇镇区的宽带网络建设，拓展新的市场空间;积极整合原联通165网和原网通169网的现有宽带资源，实现连续覆盖、成片覆盖，节约营销成本，提高营销效率。在建设方式上，充分利用现有ZG/3G的移动网络传输资源，在传输资源己经覆盖的区域重点投入，节约投资成本;重点区域必须采用公司自主投资建设的模式，在非重点区域可以考虑通过合建的方式迅速扩大业务范围，在农村市场可以考虑与广电网络公司的合作。同时要积极部署WLAN的战略资源部署和3G通信网络的建设，形成为有线宽带的有效补充。在建设要求上，要根据业务计划，由业务经营部门与网络建设部门共同制订业务目标区域的网络覆盖需求，包括接入方式、业务能力、网络开通时限等;在建设施工过程中，县分公司社区经理积极配合网络建设部门，共同进行接入覆盖小区的前期洽谈和实施协调工作;针对企事业单位和学校的家属区，组织企业客户经理与和社区经理共同进行接入覆盖的前期拓展工作;在工程建设结束后，要提交完整的工程建设资料，纳入资源管理系统管理。(二)网络质量提升泰州联通同步需要进行的是网络维护能力提升和网络支撑能力提升。由于泰州联通是由两个公司融合组成的，原有公司网络的建设目标、业务承载能力和运行维护管理模式均有差异，需要泰州联通加强网络资源普查，快速实施网络资源整合。首先打通两网(165网和169网)网络认证系统，实现出口资源归并;其次要完善网络节点双环路系统，保证网络运行稳定性;同时统一网络运行维护模式，加强网络的例行巡查，提高网络运行效率。泰州联通还要积极实施网络升级提速计划，根据现阶段业务需求和中长期的业务演进方向，对宽带接入网、城域网、省网和骨干网进行升级改造，加快光进铜退步伐，积极实施ADSL接入方式改造，提高网络的业务承载能力，为全业务运营和家庭信息化建设提供保障。(三)支撑系统建设支撑系统建设包括两个方面，一方面是客户行为分析系统，一个是业务运营支撑系统。通过客户行为分析系统建设，开展互联网业务综合治理工作。从客户需求分析、产品设计、流量分析和控制、网络结构优化、内容应用开发、互联互通改善等多角度入手，综合运用网络建设与优化、流量疏导与管控、业务引导与创新、内容开发与建设等多种手段，通过业务、技术、管理的创新和精确化管理，切实改善用户体验，逐步形成良性健康的业务发展模式，不断增强网络支撑保障能力。通过业务运营支撑系统升级改造，满足全业务经营的需求。业务运营支撑系统要能适应用户需求差异性和业务品种多样性的趋势，从资费产品的设计、营销活动的组合、营销物品的管理、客户消费行为分析、客户关系管理、计费验证系统与财务管理系统的配套等方面进行升级改造，以满足多业务绑定销售、信息化运营需求。泰州联通己经在省分公司的统一组织下实施了BSS系统改造，接下来就是要深度挖掘系统功能。4.3优化产品组合体系基于泰州联通目前的现状，在制定产品组合时必须要抓住两个关键点，一个是宽带业务的满足能力，一个家庭综合组网能力。其中，宽带业务的满足能力是基础，是现阶段必须要迅速解决的事情;家庭综合组网能力关系到一长期的竞争力，是最终形式，要有超前的准备和全面的支撑。4.3.1宽带业务产品宽带业务是泰州联通通过社区营销实施全业务运营的基础性产品，是泰州联通快速切入家庭客户市场的核心武器。针对宽带业务设置的宽带产品，必须要具有良好的市场竞争能力，能够体现与竞争对手的差异化优势。(一)总体产品分析目前，各运营商对宽带产品的定位及产品特性如下:入网成为泰州联通必然的选择。泰州联通现有的单宽带产品体系基本上能满足这一要求。泰州联通现有宽带产品体系见表3.4泰州联通宽带产品体系表。但是这样的产品体系是建立在泰州联通与泰州电信两个运营商同时提供宽带服务的基础上的。目前泰州移动大规模的社区宽带网络建设，在社区选择上基本上与联通完全重叠。在加入了新的竞争者的市场环境下，泰州联通的宽带产品体系需要有必要的调整，做好全运营商竞争准备。(二)以ZM产品为例实施产品改进以ZM带宽宽带产品为例，目前三家运营商的产品及价格如下:泰州电信价格最高，月使用时长能满足多数用户需求，也有用户因为超过时长多支付费用，因而对电信产生不满;泰州联通价格适中，与泰州电信价格差距为20%，且质量稳定，用户较为接受;泰州移动的价格最低，与联通和电信的价格差距达到了50%和80%，尽管受到网络质量的影响，还是对联通和电信产生了巨大的冲击。可以预计，泰州电信必然会对此做出产品的调整，而且在局部市场己经尝试以600元包年费的价格参与市场竞争。因此泰州联通也必须要进行产品价格的重设。针对ZM带宽产品，重设后的价格为480元/年，新产品对比如下:为了弥补价格下降带来的收入减少，在ZM产品中嵌入增值业务需求，用户必须开通一项5元/月的增值业务(宽带我世界产品)，这样提升产品总价为540元，合计价格下降10%。(三)产品体系重设产品体系重设思路如下:(l)保留原有产品体系，作为电信与联通两家提供业务的区域进行市场拓展;增设竞争性产品体系，用于多运营商提供业务的区域进行市场拓展。(2)由于竞争对手在高带宽产品上提供能力不足，10M带宽的产品不作调整，维持高价撇脂策略。(3)用户对4M带宽的产品的认可度不高，业务发展不佳，占月泰州联通新增用户的6%。因此，缩小4M产品与ZM产品之间的价格差异，吸引用户向高带宽产品迁移，甚至将4M产品单独作为老用户服务升级的一种策略和手段。(4)将用户的收入贡献与装机时限承诺、装机工料费优惠和个性化服务挂钩。(5)为三种速率的产品设置体验套餐，体验周期为1个月，费用为按月分摊标准，装机工料费不可减免。调整后的产品和服务体系如下:注:4M和10M的产品仅针对LAN方式接入的社区;装机_l几料手续费根据市场行情调整。调整后的产品和服务体系，在产品之间的价格梯度相对合理，产品的种类及各类产品与竞争对手之间的价格对比都能保持竞争性，总体体现了产品的效益性和市场应对的灵活性，更体现了差异化服务策略。调整后的产品和服务体系，在宽带产品的增值业务方面体现不足，需要从省级公司、甚至是集团公司层面上予以支持，尽快提供具有竞争性的增值业务种类，以充实和完善宽带产品内容。4.3.2家庭综合组网产品家庭综合组网产品是指融合了家庭所有电信业务产品，包括宽带、固话、手机等，并通过统一帐号付费实现家庭客户各项业务的深度绑定的产品，是全业务运营的主要产品形式。(一)总体产品分析目前，泰州电信的家庭综合组网产品为“我的e家”中的E一9套餐，设有99元一139元三档消费标准;泰州移动的家庭组网产品是“移动之家”中的89套餐。泰州联通的家庭组合业务主要为“亲情1+”中的us套餐，设有98元一228元五档消费标准。三家运营商在营销活动中主要推广80一100元档位的产品，具体产品内容对比见下表:与移动相比，联通的US套餐内容设置比较繁杂，营销人员推销解释难度大、客户理解接受难度大，市场效果不好。与电信相比，联通的US套餐缺少了众多的、稳定的固定电话用户作为利益体现点(固话利益为23元，其中月租巧元，来显5元，彩铃3元)，用户感受不到实惠。(二)产品改进思路(l)提高套餐内核心产品宽带的优势，调整为ZM带宽不限时。(2)将固定电话与移动电话同等对待，扩大可纳入用户的数量。(3)缩减套餐内成员外呼优惠范围为本地优惠，减少家庭用户不敏感的省内漫游优惠。(4)取消用户已经接受的来电显示费、炫铃费等增值业务赠送，取消用户不敏感的GPRS流量赠送。(5)适当调低套餐的消费档次，以抵消在联通在固话费用节省方面的不足。(三)改进后产品对比下表为以元98元档位为标准的改进后产品对比:公司在名义收入减少10元的情况下，隐性收入增加了n元(来显和炫铃的收入)，实际收益水平更高，达到了0.9。(四)产品体系重设重设后的产品体系如下:重设后的产品结构更加合理，在内容相对简化的同时，强调了核心产品