沈阳大学生网购服装消费行为分析.doc

沈阳理工大学课程实践报告摘要大学生是现在网上消费的重要组成部分，也是未来网上消费的主力军。而其网购服装消费行为不仅反应其自身的消费观与消费特点，也反映了我国服装企业网络销售的发展状况并可以从经营策略上带给网商一些启示。本文分析了沈阳大学生网购服装消费行为的特征，并运用消费者行为学知识分析了消费者决策过程及影响网购服装消费的因素，同时针对沈阳大学生的网购服装消费行为的特点对B2C 网商的经营策略即客户策略、成本策略、便利策略和沟通策略等几方面给出一些建议。关键词：大学生；网购；服装；消费行为；经营策略 目录1引言 21 我国大学生网购服装消费市场现状 211.1我国大学生网购服装消费现状 21.2对沈阳地区大学生网购服装消费行为调查结果 52 沈阳大学生网购服装消费的决策过程 52.1 识别需要阶段 52.2 搜集信息阶段 52.3 分析选择阶段 62.4 决定购买阶段 62.5 购后评价阶段 72.6 传统服装销售与网购服装销售的对比 83 沈阳大学生网购服装消费行为特点 83.1 求便捷性 83.2 对价格敏感性 93.3 求个性化 93.4 求互动性 93.5 对网站选择的集中性 104 影响沈阳大学生网购服装消费的因素 104.1 个体心理因素 104.1.1 追求廉价的心理因素 104.1.2 追求便捷的心理因素 104.1.3 追求选择多样性的心理因素 114.1.4 追求个性、时尚和新颖的心理因素 114.2 外界因素 114.1.1 社会文化因素 114.1.2 网络市场诚信度及监管力度 114.1.3 网络技术与安全因素 114.1.4 物流配送体系 135 商家应采取的对策分析 135.1 客户策略 145.2 成本策略 145.3 便利策略 145.4 沟通策略 15结论 16参考文献 17附录 课程设计计划安排表1、资料搜集阶段时间：2011年1月9日2011年1月10日地点：沈阳理工大学、沈阳建筑大学方式：通过上前采访，问卷调查的方式来搜集信息调查对象：在校大学生目的：了解沈阳大学生消费者网购服装消费行为的特点2、资料整理阶段时间：2011年1月11日地点：学校寝室方式：运用所学消费者行为学的知识来分类研究目的：通过所搜集的信息来总结分析了解大学生消费者网购服装消费行为的特点3、研究分析阶段时间：2011年1月12日地点：学校寝室目的：进一步研究沈阳大学生消费者网购服装消费行为的特点以及企业的营销策略4、总结阶段时间：2011年1月13日地点: 学校寝室内容：得出结论写出研究报告 沈阳大学生网购服装消费行为分析引言随着互联网普及和人们生活方式的改变，网上消费已逐渐成为一种重要的消费方式。大学生是一个乐于接受新事物且经常涉足网络的群体，因受其自身经济条件的限制，成为了网上消费的重要组成部分。服装作为一种体现个性的消费品，能够满足人们社交的需要和尊重的需要。“校园经济”是时下常被人挂在嘴边的词语,其中大学生的服装生意更是日渐红火,受到企业和商家的关注。而网络及时快速的信息更新, 使得网购服装消费的出现更好地满足了人们对此的需求。由于当今的大学生正是未来消费者的主力军，因此，研究大学生网购服装消费行为的特点不仅可以反映大学生自身的消费观，也可以在一定程度上体现出网购服装产品与服务的结构和水平以及未来网购服装消费的趋势。我国大学生网购服装消费市场现状1.1我国大学生网购服装消费现状现在国内服装企业也纷纷开始接触网络，2009年，由国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500 强”调查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等共11 家中国服装协会会员入选。虽然我国服装企业已经认识到了网络营销的重要性，但我国服装零售形式目前大多仍保留着固定的店铺经营的方式，在中小城市尤为突出。这与人们传统的消费方式以及对新鲜事物的认知程度，物流配送不发达、网络支付机制不够安全、方便有着极大的关系。据资料显示，到2010 年全国普通高校在校学生接近3000万人。大学生这个群体从其数量和购买力上已经成长为一个不可忽视的群体，而约60%大学生有网购服装消费的经历，这表明大学生网购服装市场发展潜力很大。作为一个特殊的消费群体，大学生有其独特的需求特点和消费特点。 一方面，他们文化层次较高消费概念比较前卫，具有独特的价值观；另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约，作为服装生产者和服装销售者，必须认真研究大学生的服装消费行为，了解大学生服装消费行为特点，在此基础上有针对性地进行服装设计及生产、销售，才能在这个充满潜力的市场上赢得竞争优势。1.2对沈阳地区大学生网购服装消费行为调查结果性别：图1.1 性别每月的生活费大致为：图1.2 每月生活费一般所能接受的衣服价位是：图1.3 所能接受的衣服价位沈阳大学生在选购衣物时最看重的是：图1.4 选购衣物时最看重的沈阳大学生没有尝试网购服装的主要原因是：图1.5 没有尝试网购服装的主要原因沈阳大学生认为网购服装最大的优点是：图1.6 认为网购服装最大的优点沈阳大学生选择某一网络服装商店主要看中的因素是：图1.7 选择网络服装商店主要看中的因素沈阳大学生最常在哪个网站上购买服饰：图1.8 最常在哪个网站上购买服饰沈阳大学生认为哪些销售手段能打动会网上购物的念头：图1.9 认为哪些销售手段能打动会网上购物的念头2 沈阳大学生网购服装消费的决策过程2.1 识别需要阶段与传统购物模式相同，网购服装消费者购买过程的起点是需求的诱发。在传统模式下，诱发需求的动因很多，包含内外部的多种刺激，如口渴引发对饮料的需求，受周围亲朋影响产生对服装的需求等。网络营销中，消费者需求的产生多源于视觉、听觉的刺激及经济诱因等。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。2.2 搜集信息阶段识别需要即是确定目标，消费者在购买目标已经确定的前提下开始了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的目标客体。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式，网上消费不仅选择范围广泛，而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，而且网上消费者大多层次较高，对信息的成功检索往往能让他们获得一种成功的满足感。而且随着电子商务的发展，消费者可以在网上找到许多自己需要的产品信息，这能够很好地满足消费者的需求。2.3 分析选择阶段这个阶段消费者网上购物行为与传统店铺消费基本一致，即是在搜集到足够的商品信息后，消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好、商品的效用满足程度等对服装产品进行认真的分析、评价，对比它们的优缺点，淘汰某些不信任的类型和品牌的商品，然后对所确认的品牌进行价格、质量比较推敲，以选择有最佳性能和最佳满足感的商品。但是，有一点与传统店铺有所不同的是网上商店的商品大多都是消费者无法触及实体的，在消费者分析选择的过程中消费者会更加小心和仔细。这样，很可能导致消费者在网上搜集信息，而在网下购买的情况。面对这种情况，商家一方面必须向消费者提供生动、真实的商品画面以及相关的产品说明，另一方面也可以采取网上销售和店铺销售的形式，即网上宣传店铺看货取货。2.4 决定购买阶段同传统购物模式相比，网上消费者的购买决策有许多独特之处：首先，网上消费理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地作出自己的选择；其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，作出的决策理性成分较多。2.5 购后评价阶段许多消费者会重点参考之前购买过的消费者对商品的评价，所以消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令商家获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。因此，商家应密切关注消费者的购后感受，充分利用网络在沟通商家与消费者信息上的便利性，及时采取措施弥补产品或服务的不足，以最大限度地降低消费者的不满意感。同时，对消费者购后感受的搜集，还可了解消费者的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实效性。2.6 传统服装销售与网购服装销售的对比表2.1 传统服装销售和网购服装销售的对比服务内容传统服装销售网购服装销售硬件服务实体商店与服装电脑显示屏，图片和文字构成的网页商品服务服装上架陈列服装图文资料的制作与上网实体服装，可通过视、触觉直接感知服装图片，可通过视觉间接感知实体试衣虚拟试衣当场付款、提货借助中介付款、送货人员服务与消费者现场交流通过电讯交流可感知消费者购物的心理阶段无法及时感知消费者购物的心理阶段主动提供服务被动提供服务3 沈阳大学生网购服装消费行为特点通过对目前沈阳地区大学生网购服装消费行为进行实地的调查分析，沈阳地区大学生网购服装消费行为的特点可以总结为以下几个方面：3.1 求便捷性通过调查，有29.58%的同学认为网购服装最大的优点是方便快捷。消费者选择上网的很大原因在于网络的便捷性，。在网上购物可以足不出户，省去了乘车和逛店的烦恼，这对于学习任务比较繁重、空闲时间较少的大学生来说，是非常具有诱惑力的。网上商店的营业无时间限制，可随时购物。顾客可以在自己方便的任一时间购物，而不像在传统模式下受到商店营业时间的限制。搜索引擎的强大功能使消费者可以方便、快捷地获得全国乃至全世界的相同产品信息。并且，消费者也可主动地将自己的需要通过网络公告出来，在家中坐等商家与自己联系。而且随着网上支付和货物配送手段的健全，在很短的时间内就可以得到自己想要的商品。表3.1 网购服装最大的优点网购服装最大的优点比例方便快捷29.58%服装产品种类多，大量的选择和比较信息25.35%便宜实惠35.21%感觉新奇8.45%其他1.41%3.2 对价格敏感性通过调查，有35.21%的同学认为网购服装最大的优点是便宜实惠，并且有60%的同学认为一般所能接受的衣服价位是100-400元。大学生尚未获得经济上的独立，经济来源主要还是依靠父母提供的生活费。大学生选择在新货上市时购买的比例较高，选择在促销打折时购买的人也不少，这其实也反映了大学生爱赶时髦，却又囊中羞涩的特征。因此，如何使用有限的金钱来满足自己的需求是一个现实的问题，而网络商品相较于实体商店商品来说，往往价格相对低廉，恰好满足了大学生“精打细算”的心理。3.3 求个性化大学生年龄在18岁到24岁，其中1822岁的学生人数最多，大学生自我意识强，追求表现出自我个性，这一心理特征表现在消费行为上就是购买一些具有特色而不是大众化的商品，网上消费正可以满足大学生求新求异的需求。消费者在购买活动中的理性大大增强，理性增强的结果是需求呈现出多样化的特点，个性化随之显现出来。传统的零售业在面对着消费者个性化方面要付出较高的成本，而通过先进的网络技术，上网用户的一举一动几乎都能被记录，可以使企业更好的了解他的顾客群，并且为消费者提供完全个性化的定制服务。所以网上的产品或服务的推销将日趋个性化，盲目的促销将会大大减少。3.4 求互动性对大学生而言，上网购物可以替代部分人际互动关系，并减轻孤独感。通常，上网者上网时能进入一种忘我的境界，这其实也是一种逃避的方式。借着上网购物的过程，寻找未来可能想拥有的东西是梦幻成真。由于互动性进一步完善的个性化的服务也会使消费者感到自己获得的是“小灶”待遇，受商家重视和尊重的感觉较之传统购物方式并无丝毫降低。3.5 对网站选择的集中性据调查结果显示，沈阳大学生网络购物者获知购物网站的主要途径是朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络链接、电视报纸杂志广告等。大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。大部分学生会通过在多个网站间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高、信誉良好。大学生有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站，淘宝网89.66%，易趣网6.9%。4 影响沈阳大学生网购服装消费的因素4.1 个体心理因素表4.1 选购衣物时最看重的东西选购衣物时最看重的东西比例品牌5.56%价位15.74%款式37.96%质量9.26%舒适度5.56%流行12.96%是否合适自己12.96%4.1.1 追求廉价的心理因素价格是影响消费行为的一个重要因素。网络购物之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上产品的销售价格比传统渠道要低。大学生尚未获得经济上的独立，经济来源主要还是依靠父母提供的生活费。大学生选择在新货上市时购买的比例较高，选择在促销打折时购买的人也不少，这其实也反映了大学生爱赶时髦，却又囊中羞涩的特征。因此，如何使用有限的金钱来满足自己的需求是一个现实的问题，而网络商品相较于实体商店商品来说，往往价格相对低廉，恰好满足了大学生“精打细算”的心理。4.1.2 追求便捷的心理因素“足不出户逛商场”不仅仅可以免除传统购物中的车马劳顿，还可以节约逛商场所花费的大量时间。如今，淘宝等发展较为健全的第三方购物平台提供了细致的产品分类和强大的搜索引擎以及简洁的购物流程，帮助大学生能更快地完成购物。4.1.3 追求选择多样性的心理因素大学生购物追求的不仅仅是价格低廉，更力求在价格、质量、品牌、偏好和口碑中寻求适合自己的平衡点，网络购物中海量的商品信息为大学生提供了更多的选择余地。这也是很多大学生选择网购服装消费的原因之一。4.1.4 追求个性、时尚和新颖的心理因素大学生自我意识强，追求表现出自我个性，这一心理特征表现在消费行为上就是购买一些具有特色而不是大众化的商品，网上消费正可以满足大学生求新求异的需求。4.2 外界因素4.1.1 社会文化因素社会文化是一个群体在一定时期内形成的共同的思想、理念、偏好，及由这个群体整体意识辐射出来的一切活动，它对网上消费行为的影响也很深刻。大学生处在特定的社会文化即校园文化氛围中，大学校园中追求时尚、崇尚表现自我的文化氛围也使得服饰产品在网购中备受青睐。4.1.2 网络市场诚信度及监管力度在大学生最在意的网上消费缺陷的调查中，选择与质量和诚信缺失相关的“质量无保证”、“信息不完备或不真实”、“人气和网评不真实”三项的大学生占到了约70%，可见对诚信的顾虑直接影响了他们的网上消费。同时，在对未曾进行过网上消费的大学生的调查中发现，有30%的人选择“质量无保证”和“信息不清晰全面”作为其不进行网上消费的原因。可见，网上消费中的诚信问题已成为制约其发展的重要因素，需要加大监管力度。4.1.3 网络技术与安全因素网络技术主要体现在购物流程和支付手段中。如今，网络技术的发展使得购物流程化繁为简，日益便捷的流程设计和技术支持将大大增强网上消费忠诚度。支付手段决定了支付过程的安全程度，有一部分大学生因为担心支付安全而选择不进行网上消费。大学生网络支付的主要形式集中在第三方支付平台、网上银行和货到付款这几种相对安全的支付方式上。网络技术的发展将会慢慢改变人们对网络支付的忧虑和成见，吸引更多大学生消费者。4.1.4 物流配送体系我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系，商品配送周期长，费用高，准确率低。我国仓库周转率为发达国家的30 %左右，而差错率几乎是发达国家的3 倍。消费者费尽心思填好订货单后却进入了漫长的等待过程之中。而且有许多快递公司的服务根本无法覆盖中小城市，这也制约了一部分人进行网上消费的行为。5 商家应采取的对策分析服装作为一种特殊的商品在网络上销售有一定的难度。众所周知，衣服不像唱片和计算机软件，人们在买衣服时,总喜欢摸一摸它的面料，感觉一下其舒适性能。而网上只能通过屏幕来看，这给服装消费者带来了一定的不适性，就会降低其购买率。通过以上分析可知大学生网购服装消费的最大问题有：产品及服务质量、安全性无保障、价格不够诱人、送货耗时等。这些问题对服装网络营销的开展构成了极大的障碍，然而，网络技术的不断发展提高，使这些问题的解决成为可能。网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”，转向注重以满足消费者需求为中心的“4C”即客户(customer) 、成本(cost) 、方便性(convenience) 、沟通(communication) 。网络营销具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点。利用网络营销的4C 策略，提高企业效益。表5.1 选择网络服装商店主要看中的因素选择网络服装商店主要看中的因素比例卖方的信用度28.13%服装图片展示的真实度16.67%丰富的产品类别9.38%售后服务10.42%方便的购买系统9.38%买家的好评率25%其它1.04%5.1 客户策略顾客的满意就是企业的利润。由于服装的特殊性，比如在用户体验环节，可以采用著名的Landsend3 所采用的3D 模型技术当中，顾客可以根据自己的体型设计模特，然后穿上衣服看直观效果。在线试衣系统可以让访客在线选择上下衣的尺寸、颜色、款型进行搭配，用户直接看到自己所选的服装搭配效果。通过企业开辟的自我设计区，企业可以知道消费者喜好，为以后服装的设计做参考，尽可能满足顾客的需要。5.2 成本策略中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同，导致中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是:价格满意度> 时尚满意度> 穿着满意度> 品牌认知度。价格对大多数顾客来说，是很关键的考虑因素。网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，企业可以把这种低成本反馈给顾客，有利于提高产品的竞争力。比如可以设立网上价格讨论区，以便了解顾客的价格承受能力，为制定和调整价格策略提供参考。5.3 便利策略有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。为消费者提供全位方优质服务，为了做到这点，企业一方面必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道，采用复合营销，实现二者的无缝对接，在目标市场建立产品物流配送体系或选择合理的销售代理网点，保证渠道畅通，送货及时。另一方面，开发网上支付系统，使消费者轻松在网上购物、结算。5.4 沟通策略与消费者进行有效的沟通是企业提高产品美誉度的一个重要环节，企业可以采取：开辟网上对话区。一方面将新产品动态、企业的最新举措、服装订货等内容上网，使消费者对企业进一步了解。另一方面,消费者从网上浏览全部产品,通过“留言”功能实现网站与消费者之间的对话，将终端信息直接反馈企业,以供将来决策做辅证。设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对企业产品的意见和建议，最大限度地满足消费者的个性需求。广告的投放一定要有针对性，重点投放在大学生经常访问的网站，这样有利于广告作用的发挥。结论通过上述分析可知，沈阳大学生网购服装消费的购买决策过程所表现出来的大学生网购服装消费有网购服装消费的共性也有其特性，主要表现在求便捷性、求个性化、求互动性、对价格敏感性和对网站选择的集中性等，所以作为B2C 网商应该针对这些特点综合运用网络营销，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”，转向注重以满足消费者需求为中心的“4C”即客户、成本、方便性、沟通，注意从这四个方面改进自己的经营策略，从而在激烈的竞争中取得。参考文献1 符国群消费者行为学第二版高等教育出版社，2010.32 黄敏学电子商务第三版高等教育出版社，2007.73 夏晓红浅析我国服装业实施网络营销的现状及对策建议四川师范大学学报，2008.84 宁俊, 马迁利服装消费文化理论研究纺织学报，2009.25 储咏梅大学生服装消费调查与分析商业经济，2009.1附录沈阳大学生网购服装消费行为调查您好！非常感谢您能在百忙之中接受我们的问卷调查，希望能够得到你们的支持与合作。1.性别_A、男 B、女 2.您所在的专业是：单选_A、理工类 B、文史类 C、艺术类 D、其它 3.年级_4.您每月的生活费大致为：单选_A、500以下（包括500） B、500以上1000以下 C、1000以上（包括1000） 5.您每个月的生活费：单选_A、不够花 B、刚好花完 C、花不完 6.请您按最常到最少购买服饰方式