水印江南美食街营销推广方案.doc

水印江南美食街营销推广方案水印江南美食街营销推广方案山东信邦2009-2-22 第一部分 项目定位策略 第二部分 市场推广策略 第三部分 市场营销策略目录水印江南营销推广方案第一部分 项目定位策略项目定位策略考虑到昌乐的宏观经济环境，商业房产发展现状及供给需求情况、现有商业市场空白点，结合本案的区位特点，项目将打造成昌乐首个体验式商业街区，一个引领昌乐新发展时代的餐饮、娱乐、休闲文化商业街区。本部分关键词 keywords餐饮、娱乐、休闲推广主题定位销售价格定位一、 产品分析水印江南美食街面积配比表200以下C-5C-6C-7C-8E-4E-5E-6E-7-8套20%180180180180180180180180-200-300A-3A-4B-1B-2B-7B-8C-2C-3-14套34%270270276276234252234270-E-1E-2F-2F-3F-7F-8-234258270270293293-300-400A-5B-3B-4B-5B-6C-4D-2E-3F-49套22%360352352352344360360360312400-500C-1E-6F-6-3套7%480480429-500-800A-1A-2D-1F-5-4套10%613780636764-800-1200A-6D-3F-1-3套7%11121182972-水印江南美食街区域面积表A区B区C区序号层数面积备注序号层数面积备注序号层数面积备注A-13613B-13276-C-14480预留电梯井A-24780电梯B-23276预留电梯井C-23234-A-33270-B-33352-C-33270-A-43270-B-43352-C-43360预留电梯井A-53360-B-53352-C-53180-A-641112电梯B-63344-C-63180-B-73234预留电梯井C-73180-B-83252-C-83180-D区E区F区序号层数面积备注序号层数面积备注序号层数面积备注D-14636电梯E-13234-F-14972电梯D-23360E-23258-F-23270-D-341182电梯E-33360预留电梯井F-33270-E-43180-F-43312-E-53180-F-54764电梯-E-63180 -F-63429-E-73180-F-73293-E-84480预留电梯井F-83293-总套数：41建筑面积：15740（备注：以上面积来自项目平面规划图，实际面积以测绘中心最终测绘数据为准）1、总体规划分析本项目地块位于昌乐县西南电业公寓西侧沿宝昌路狭长地带，项目隔宝昌路与昌乐公园遥相呼应，北面为恒安街，南面为东村路，地块面积21060平方米，项目规划为一条集餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式消费商业街区，为昌乐县居民提供一个高质量的商业休闲环境。同时将宝昌路东侧打造成具有鲜明特色的城市接口，与昌乐公园形成相得益彰的自然生态景观。整个商业街区由6个片区组成，建筑层数以3F为主，局部4F。通过市场调研报告结果可以看出昌乐县城餐饮、娱乐、休闲等业态均以一、二层结构为主，三、四层为辅，这类商业多数环境档次较低，楼梯一般较窄，无电梯配备，很难实现消费者更高的要求。我们项目正是在这些方面作了很大的调整，合理配置内部结构，最大程度上解决竖向交通问题，比较符合业态的定位及经营者的需求。2、建筑风格分析建筑风格采用新中式风格，极富特色及标识性，强调建筑风格与项目定位一致性，并与宝昌路西侧湖面及公园等幽静的环境相协调。整个商业带建筑的色彩以黑白灰色调为主，白墙、灰砖、黑瓦以及月亮门、格子窗、马头墙等中式建筑元素的大量运用贴切反映出了中式建筑的韵味，同时对商业广场铺地的统一协调处理，使整个建筑色彩纯粹，特色鲜明，悠闲雅致，极好的突出了休闲式商业建筑的氛围，同时为宝昌路的沿街轮廓添上精彩的一笔，也是区别于其他商业产品的显著优势。产品的差异化成为商业地产的一大亮点，会引起全社会的关注。3、功能布局分析从功能布局的角度考虑，寻求功能与形式的理性有机结合，强调两者之间的逻辑关系，各种商业功能在平面和体块上分布明确，有机整体。商业街13层以单间商铺为主，局部四层为大空间商业，建筑底层层高4.2米，二层、三层高3.6米，四层层高3.8层米。符合餐饮、娱乐、休闲业态的市场需求。主力店配有电梯，局部预留电梯井，电梯的配置全面提升了产品的档次，解决了经营者的困扰，增加了产品的使用功能，解决了人流问题及楼层价值问题，也是区别与其他产品最明显的优势。4、户型评析通过前期市场调查报告得出结论：目前昌乐餐饮、娱乐行业市场上所需求的户型主要为：250350平米的户型，其次是350500平米的户型，部分追求高品质物业的购房者选择500800平米户型。250350平米是市场绝对主流户型。产品的户型面积配比比较适合市场的需求。二、 项目SWOT分析SWOT优势 Strength劣势 Weak宝昌路原为珠宝街，当地居民习惯称为西环路，具备一定的商业基础；临近恒安湖公园景观带，环境优美，为本项目休闲环境氛围的营造提供了先天条件；产品定位、业态规划符合昌乐服务业市场需求的发展趋势；独特的建筑风格新中式风格，形成产品的差异化；项目紧邻主干道，铺铺邻街。项目地段商业氛围严重不足、固定消费人群较少；宝昌路又称西环路，位置相对较偏，人流量少；该类产品需求面积大，目标客户范围比较狭窄；本项目进入市场比较晚，工期不定，相对缺乏市场竞争力；项目周遍项目租金价格较低，基本无参照类比项目。该项目因业态因素决定户型面积相对交大，投资产品中总价相对较大。机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生；餐饮、娱乐、休闲等服务业的辐射范围较大，发展前景广阔；该项目后期招商、运营尤为重要；政府将对服务业的政策扶持力度及优惠政策。恒安湖公园的改造。借助原有商业业态基础，打造新的商业业态；通过本案运做全面提升昌乐服务业的发展水平；争取政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，大大提高了行业的抗风险能力；结合新商业发展需求，引领市场。充分结合本地强劲市场消费市场能力，融合多种复合业态，以轻松享受的消费休闲环境塑造体验式文化商业街区，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街区。威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁昌乐商业物业趋于饱和，市场供应仍在扩大与市场承受存在巨大的矛盾；受经济危机的影响，投资客户投资更加谨慎，观望态度浓厚，产品去化速度将受到较大影响、销售价格呈现走低趋势；项目周遍有些企业距离本项目较近，空气污染比较严重；地块手续办理的不确定因素等风险。传承周边商业业态基础，通过借势推广，提升项目核心竞争力。依托西湖公园怡然景色，以时尚、健康、享受消费为主体，涵盖高尚、休闲的消费场所，满足流动人群及周边规划大型社区人群，生活不同需求！大力引导片区规划，提升项目周边环境优势。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。1、发挥优势，抢占机会：l 昌乐商业由快速发展向结构调整阶段过渡，本项目的出现代表着新商业模式的出现，集中业态的产生；l 本项目周边三个大型高档社区即将开发，未来发展趋势较好，将辐射人口上万人；l 借助宝昌路原有商业业态基础，打造新的商业业态，产品及业态的全面升级，为餐饮、娱乐、休闲业态量身定做；l 借助地政府对服务业的扶持政策，大大提高了行业的抗风险能力；l 扩大西湖公园的资源优势，成为本项目的独特卖点。2、减小劣势，避免威胁：l 在商业产品过剩的的市场中，本项目寻找市场空白点，在产品规划、业态定位寻求产品创新，形成差异化竞争；l 扩大区域范围，以昌乐为主，辐射潍坊、寿光及下属乡镇，扩大客户层面，以产品细分市场客户；l 传承宝昌路原有的商业业态基础，通过借势推广，提升项目核心竞争力；l 依托西湖公园怡然景色，以时尚、健康、享受消费为主体，涵盖高尚、休闲的消费场所，满足流动人群及周边规划大型社区人群，生活不同需求；l 借助周边大型高档社区的建成及宣传势头，弱化本项目人流少的问题，强化未来发展趋势及服务业的发展趋势；l 通过国家、当地政府的的扶持政策，来弱化经济危机所带来的威胁，弱化投资者的观望态度。3、 动荡市场环境下的不利因素如果说07年是“进取和狂热”，08年是“突变和迷茫”，那么09年如何？王石说可以用“不确定”来定义，当然09年有太多的不确定因素：美国实体经济的衰退程度不确定、中国保八成功与否不确定、9千亿保障房实施对房价的影响不确定、政府一系列救市政策的实施效果不确定、挽救失业率与劳动合同法的矛盾作用不确定、全球宏大的货币发行是否改变通缩不确定、是否会通胀也不确定2008年下半年，山东省房地产市场下滑路线亦来势汹汹，青岛、济南等多个城市的房地产市场先后出现了一系列的降价促销策略，消费者投资和购买倾向逐步趋于理性化并且多持观望态度，房屋空置率呈上升趋势。对当前的昌乐房地产市场而言，更不容乐观，在后期的销售过程中，我们要紧抓每一环节，最大程度上突出本项目的优势，通过前期蓄水，力争销售取得最佳战绩。三、目标客户群体定位 中高档特色餐饮、娱乐行业的经营者、连锁企业以及具有一定身份地位的高端投资者属潍坊、昌乐周边城市及下属乡镇为核心区域的高端富裕阶层。1、投资者型客户l 昌乐本地高收入者，主要为私营企业主、企业高层管理人员、政府公务员、专业人士等；l 县城的高收入阶层，以私营业主为主；l 潍坊市主要是潍坊市区、寿光等高收入者；l 山东省及其他城市主要是淄博、济南等地的高收入阶层；l 潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇富裕阶层。2、专业型投资型客户特征分析l 专业性通过市调得知，昌乐市场已吸引并积累了相当一部分专业型投资客，他们来自于全国各地，投资即是他们的职业。他们具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利于可投资的目标，即可出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。l 短期性与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般说来，三年五年的投资产品是目标。l 有组织性这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式，所以对价格的要求他们会更加苛刻。综合这类客户的特征和本案的投资性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定具有震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。3、散户型投资客本案作为昌乐商圈稀缺的商业投资产品，必将吸引昌乐市民的踊跃关注。因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能被欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。4、次要目标客户、经营客户本案因为档次高、主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛，相对而言，散户经营者购买经营的比例相对较少。但是，从目前昌乐餐饮、娱乐、休闲行业的分散来看，本案只要主题推广成功、招商得力，定能吸引昌乐乃至潍坊、山东其他各县市已有积累的分散型特色品牌经营商户，以借形象与氛围获得更大的利润。本项目目标客户分布区域及特征列表：目标客户地区分布消费特征餐饮、娱乐、休闲行业的经营者昌乐本地以租为主，租金比较低下属乡镇的餐饮、娱乐行业的经营者潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇以租为主，租金比较低投资者潍坊、昌乐、寿光等下属乡镇自购自营或出租餐饮、娱乐、休闲行业的加盟商山东省、潍坊市、昌乐等地租铺自购自营，看好项目发展前景生意人昌乐及周边的县市等地租铺自购自营，看好项目发展前景四、项目形象定位“集餐饮、娱乐、休闲于一体的新中式文化商业街区”餐饮：中高档餐饮、特色风味餐饮、连锁餐饮、西式餐饮等。l 民以食为天，水印江南是以餐饮为主要业态的商业建筑，向主题化、娱乐化的体验经济方向发展，这种发展方向必将带来餐饮业态的变革。l 中华饮食文化博大情深、源远流长,在世界上享有很高的声誉。l 中华饮食文化就其深层内涵来廛，可以概括成四个字：精、美、情、礼。这四个字，反映了饮食活动过程中饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等所包含的独特文化意蕴，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系。l 通过中西交流，饮食文化又出现了新的时代特色。如于色、香、味、型外又讲究营养，就是一种时代进步。l 餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响,会出现在原料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异,餐饮产品具有了强烈的地域性。正是因为这些差异，餐饮产品具有了强烈的地域性。中西文化之间的差异造就了中西饮食文化的差异，而这种差异来自中西方不同的思维方式和处世哲学。中国人注重“天人合一”，西方人注重“以人为本”。娱乐：KTV、洗浴、足疗、茶社等l 繁忙的都市生活，往往带给人们的是无休止的工作与忙碌，一天的辛劳，如何去释放，如何去放松自己疲惫的身心？让我们一起去K歌、按摩、看场电影、或者去体育馆出一身透汗！l 水印江南是以餐饮、娱乐、休闲为主题的商业文化生活地标。l 新元素、新理念水印江南奉承“尊重消费、新情服务”的宗旨，面向社会、服务大众。遵循“专业、创新、健康、时尚”的新理念，旨在丰富广大人民群众的业余文化生活，努力为昌乐的文明建设做出贡献，为魅力城市增添新的光彩！ l 新项目、新奉献水印江南引进各种娱乐业态业种，免费停车场，同时可容纳千余人自如消费。l 新时尚、新形式水印江南，人们在这里可尽情展现自我、释放感情、发泄情绪，浪漫、激情演绎多彩人生！满足不同的消费群体：学生Party、家庭聚会、生日庆典、聚友联谊、商务酬作、情感交流. 休闲：酒吧、休闲咖啡厅、美体、健身等。l 休闲是一个很奢侈的名词，除了时间、金钱还要有文化底蕴，才能明白什么叫真正的休闲。在水印江南让我们聆听历史典故、了解饮食文化、交流休闲故事.l 休闲的文化象征休闲文化是人们在休闲活动中消费的物质文化条件和精神文化氛围构成的文化特征,是由社会和他人提供的空间和设施折射出的人类文化内涵,是人们在休闲活动过程中了解、鉴赏、体验得到的文化综合,是将人类的休闲生活作为一种文化现象来加以分析时所包涵的文化总和。l 休闲文化是指人们在业余闲暇时间,经过充分自由选择和纯粹兴趣所致(超越一般功利目的,如钱、权等),用于自我享受、调整和发展的观念、态度、方法和手段的总和。l 休闲是一种文化,是一种文化化了的生活,是社会物质文明和精神文明的结合的产物。新中式：以现代简约为基调，局部点缀古典中式的建筑风格。文化：餐饮文化、娱乐文化、休闲文化。五、项目主题定位打造昌乐首个体验式商业街，一个引领昌乐新发展时代的餐饮、娱乐、休闲文化商业街区。为昌乐服务业（餐饮娱乐休闲）量身定做！水印江南1.65万多平米临街商铺和独立商业，本着适宜多层消费者不同需求，构建商业建筑模式。充分结合本地强劲市场消费市场能力，融合多种复合业态，以轻松享受的消费休闲环境塑造体验式文化商业街区，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街区。引进大众品牌特色餐饮店，用个性品牌餐饮的亮点，使商业街成为区域性代表符号，充分展现品牌知名度吸引区域强大的消费者。依托西湖公园怡然景色，主要以时尚、健康、享受消费为主体，以满足消费者的不同需求。同时承载了辅助性业态，涵盖高尚、休闲的消费场所，而且还融合一般常规性生活业态，满足流动人群及自身规划大型社区人群，生活不同需求！水印江南以特色有序的规划突出市场，以区域其他同质量产品亮相市场，以别致新颖的产品形式满足消费者的情境购物，休闲舒适的购物场所。掌握着昌乐消费市场最核心的动力所在，市场开发规律和政府规划问题充分考虑，不同特色定位。六、推广主题定位潍坊首席新中式食尚文化体验街区水印江南开启潍坊商业财富精神领地！随着昌乐空间结构的战略性调整。县城扩建，人口数量逐年增多，急需多层次、中高档餐饮、大型休闲娱乐、精神文化等统一规划经营的综合服务商业配套与现有主力消费人群相匹配。水印江南承担其重要功能，居民消费习惯和消费能力全面升级，各个区域内呼唤一种全新的商业形态。宝庭塑造品牌文化，向商业地产精神领地的发起和冲击，推出潍坊首席新中式食尚文化体验街区，为昌乐商业地产发展带来了一种启示。跳出区域商业同质化，政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，但同时昌乐商业市场面临着盲目开发，过于扎堆的混乱状态。大多数商业楼盘还无法跳出区域同质化、低档次、业态繁杂、分布不集中圈限，不具备明显特色定位。地区商业的发展已经不单纯是建筑数量和规模问题，必须从生活必需服务配套，上升到品味情境消费商业环境。水印江南商业模式不仅仅考虑投资者，而且反复对商业终极目标消费者，进行调查和研究，规划和定位于符合区域市场环境和消费习惯的食尚文化体验街区。七、销售价格定位 水印江南项目属于商业地产，此价格制定与住宅项目有很大不同。由于商业物业普遍用于投资，收益对于商业物业价格影响非常明显；另外，由于商业物业价格长期趋势要比住宅趋势增长大得多；所以水印江南项目销售价格的制定必须考虑收益和预期两个方面的影响。对于水印江南项目的定价是从以下三个方面考虑的，其中包括：市场比较修正法、租金收益法、成本加成等分析方法。但是介于区域内的其它商业项目不能与本项目存在直接竞争，因此本项目在定价策略中使用市场修正比较法仅作参照系数，与租金收益法和成本分析法两种方法相结合，取平均值作为本项目的定价基数更加确切。1、市场比较修正法:（1）参照楼盘说明样本的选择基于动态的角度，选择现阶段和本项目档次存在相似条件的可比较案例，基于项目的初步定位思路，并结合当前的市场状况，采取相对的低开高走的入市策略进入市场，从这一设想来选择可比较案例。选择参照楼盘分别为：NO.1蓝宝石商业广场、百盛喜庆大市场、永康路商业街、亿丰五金机电建材城NO.1蓝宝石商业广场：距离本项目较近，档次、部分业态定位上与项目相近，属于在售项目，在同质楼盘中，这个参照案例与本项目具有可比性。NO.1蓝宝石商业广场是目前昌乐中心商业板块在售品质较高的商业，商铺销售均价约：5500元/。百盛喜庆大市场：位于昌乐县新昌路，距离传统商业中心“佳乐家”超市600米，2号楼沿街商铺（现已结构封顶）共1000余平方米新昌路沿街商铺，现开始针对餐饮娱乐行业对外招商。整个项目外立面以明清时期的江南建筑风格为主，产品品风格及业态上与本项目相近，具有较强的可比性，商铺销售均价约计：4800元/永康路商业街：为昌乐餐饮、娱乐比较集中的一条商业街，现已正常营业，位置相对也比较偏，在产品的业态规划中与本项目存在一定的可比性和参照性，通过市场调研此商铺的销售均价约计：2800元/。亿丰五金机电建材城：位于昌乐县宝昌路与309国道交叉口，位置比较偏僻，周边商业氛围冷淡，功能定位较单一，但交通条件比较优越，属于在售项目，与本案同在一条南北交通大道上，与本项目相比，虽无直接竞争态势，但对于投资客户来讲，该项目招商资源相对丰富、投资风险相对降低、投资回报期为10年，回报率相对较高，目前商铺销售均价约计：3400元/。因销售策略及运营策略等因素，根据项目CSW系统定价法则测算，该项目实际销售价格高出市场价格比率约计20%左右。该项目回款实际销售均价约计：2720元/。这四个项目虽在产品形式、规模上与本项目有一定的差异，但从项目的定位及产品业态定位上无可避免地在推出时构成竞争，因此该项目的价格对本案的定价具有一定的指导意义。（2）预算方法：l 说明：本方法利用房地产评估中的修正比较法为基础工具，按照现实状况下和本项目具有较强可比性且销售良好的案例以及参照未来可能对本项目构成竞争的楼盘预估价，作为被市场认同的价格标准，通过本项目与案例存在的各项差异性进行系数修正从而得出本案的价格预算。物业价值主要体现在地块价值和产品价值两部分，整体比较项目分为地块和产品条件两部分，按照通常的价值标准这两种的权重值各占50%。l 基本公式本案土地条件各系数之和系数地块权重（50%）+本案产品条件各项系数之和产品权重（50%） 案例土地条件各系数之和系数地块权重（50%）+案例产品条件各项系数之和产品权重（50%）=本案的对比修正值本案的对比修正值案例价格=对比价格各个案例对比价格之和/案例数=预测价格（3）项目价格预测名称条件NO.1蓝宝石商业广场喜庆百盛大市场永康路商业街亿丰五金机电城本案权重土地价值区域位置9783450%交通条件98977周边配套97834自然条件86569规划前景88788区域便利性87864对外辐射性86972商业氛围96921产品比较产品规划8847950%产品品质98466投资回报86794业态规划76555综合性价比87657与NO.1蓝宝石商业广场的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（9+9+9+8+8+8+8+9）850%+(8+9+8+7+8)550%0.67与喜庆百盛大市场的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（7+8+7+6+8+7+6+6）850%+(8+8+6+6+7)550%0.78与永康路商业街的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（8+9+8+5+7+8+9+9）850%+(4+4+7+5+6)550%0.79与亿丰五金机电建材城的修正比值（4+7+4+9+8+4+2+1）850%+(6+6+4+8+7)550%（3+7+3+6+8+6+7+2）850%+(7+6+9+5+5)550%1.01按照NO.1蓝宝石商业广场（商业部分）5500元/平方米计算：55000.67=3685（元/平方米）按照喜庆百盛大市场（商业部分）4800元/平方米计算：4800元0.78=3744（元/平方米）按照永康路商业街2800元/平方米计算：2800元0.79=2212（元/平方米）按照亿丰五金机电建材城2720元/平方米计算：2720元1.01=2747（元/平方米）本项目商业平均销售单价：（3685+3744+2212+2747）4=3097（元/平方米）2、租金收益法：（1）街区租金及业态统计分析：街道路段主要业态面积区间（）租金（元/天/）利民街（ 228 套）新昌路文化路电器、家居、眼镜60-2000.50.8文化路方山路机电、餐饮、副食20-3000.10.2方山路永康路机电、副食、饲料30-3000.10.2永康路建设路机电、美容美发、副食30-3000.10.2新昌路宝昌路服饰、金融、摄影60-2000.40.6宝昌路西环路机电、餐饮、副食30-2000.10.2方山路（193套）北首转盘机电、餐饮、家居20-1200.10.2转盘孤山街机电、餐饮、副食60-4000.10.3孤山街恒安街餐饮、机电、药材15-2500.30.5恒安街昌盛街机电、娱乐、餐饮15-3000.10.4恒安街（80套）新昌路文化路餐饮、娱乐、机电30-3000.40.6 文化路方山路餐饮、美容美发、娱乐30-4000.40.7 方山路大沂路家居、日用百货、餐饮12-3000.10.4 新昌路宝昌路餐饮、花卉、茶楼10-4000.21.3永康路（55套） 利民街孤山街美容美发、餐饮、门诊10-250.20.3 孤山街恒安街娱乐、餐饮、日用百货15-4000.40.5文化路（115套） 利民街孤山街日用百货、副食、餐饮70-2000.60.8孤山街恒安街餐饮、娱乐、电子15-5000.60.8孤山街（159套） 文化路方山路通讯、副食、餐饮20-1200.4-1 方山路永康路餐饮、保健、美容美发20-2000.40.8新昌路（294套）站前街利民街服饰、副食、餐饮20-3001.72.5 利民街孤山街服饰、鞋类、家纺15-500.92.2 孤山街恒安街机电、厨具、婚纱摄影20-801.82.8 恒安街昌盛街服饰、家纺、灯饰30-800.72.4商业步行街（210套） 站前街利民街服饰、美容美发、摄影20-600.61.4利民街孤山街餐饮、娱乐、家居40-1600.31.1宝昌路（183套） 新城街站前街娱乐、餐饮、机电30-4000.10.3 站前街利民街餐饮、机电、娱乐20-3000.30.4 利民街恒安街餐饮、娱乐、机电20-2500.20.4昌盛街（39套）雅居园沿街副食、餐饮20-1600.41.2站前街（187套） 宝昌路新昌路机电、建材、日用百货10-1500.10.4 新昌路方山路建材、种业、机电30-700.30.5小结：通过以上数据统计可以看出新昌路、利民街的商铺数量最多，也是商业氛围最浓的两条主干道。餐饮、娱乐比较集中的街道是方山路、永康路、宝昌路。宝昌路多为自建房，租金相对偏低，大约0.10.4元/天*，但是介于本项目所处地理位置毗邻建西湖公园，周边环境优美；本项目功能定位比较明确水印江南美食街，且量身式定做、订单式开发，结合市场调研及餐饮行业的特点，加之联合各相关专业公司，一同打造该项目，我们认为本项目开街后的租金价格可暂定至0.6元/天/，一般来讲，商铺可以在12年左右收回投资，此后的年出租收益率一般可以达到8%，好的商业旺铺可以达到15%以上。当然不同的商铺情况也不同。下面按照静态的租金回报进行计算，假设按回报年限为12.5年。公式：购买商铺单价=年租金收入投资回收年限本项目商业平均销售单价：0.6元/天36512.52738（元/平方米）备注：此方法是按照静态的租金回报方式进行测算，租金回报是随着市场的发展而呈现递增的趋势，回报周期随着租金的递增而不断的缩短，预计本项目12年左右收回投资不成问题。若本项目后期运营及经营状况非常良好，回报周期将会更短。3.成本分析法：序号项 目面积（平方米）单方价格（元平方米）总价（万元）备 注一、开发成本1土地费用15740320.9505.0565万/亩2前期开发费1574037.527.42.1场地平整1574010.015.742.2人防费1574010.015.742.3勘察、设计费1574014.522.822.4项目招投标费157403.04.73基础设施费、绿化157403047.224城市配套84建安费157409501495.35管理费1574022.234.95.1项目管理费1574013.621.45.2项目质量监理费157408.613.56不可预计费1574025.440开发成本合计15862496.36二、销售费用1销售及推广费用15740113.0177.82财务费用1574047.5874.893%销售期成本合计160.58252.79各项税65总成本1998.583145.8三种定价方法的相互关系：比较周边商铺售价结合自身商铺的产租金能力进行分析成本导向法通常考虑三个方面比较周边成功商铺历史售价趋势。一般来说，对于一个开发周期为1年的商品商业开发项目，其目标成本利润率大体为15%45%，本项目假设按照45%的成本利润率计算，该项目的平均销售单价为：公式：成本费用利润率=利润总额/成本费用总额100%销售单价=（利润总额+成本费用总额）/总建筑面积利润总额=45%31458000=14156100元商铺平均销售单价=（14156100+31458000）/15740=2898元/结论：三者综合考虑拟出售价体系：(3097+2738+2898)/3=2926（元/平方米）由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管开发商的成本，不管开发商的利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格，开发商的商铺才能卖（租）出去。归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。受当前房地产市场影响，价格策略也需以稳为准，稳中求升的价格策略方针，视市场行情改变而改变，因此建议项目初期采用低价入市，有进有退，促成交易以增加项目的商业人气，为项目价值的提升做好铺垫。作为商业项目销售价格，一般和商业氛围的浓厚程度成正比，同时也和项目产品的附加值有直接关系。因此短时间内大幅度销售、招商以带动项目人气，方可引导项目后期操作时价格进一步提升。按我司以往操作案例，商业项目销售25%为一个销售节点，可适当调整项目产品价格，建议涨幅在5%10%之间。本项目各阶段销售价格曲线表如下所示：暂定结合项目本身定位与开发销售周期结合，根据以往操盘经验，各阶段回笼资金暂定如下：阶段均价销售率阶段销售面积阶段回笼资金（元）试水期292625%393511513810开盘期318030%472215005960热销期343230%472216206811尾盘期302015%23617220820合计100%1574049947401小结：根据上图提供数据，本项目售罄后，平均价格公式为：各销售阶段回笼资金总和/总建筑面积=项目销售平均基准价格：即： 49947401/157403173元/商业楼层定价与住宅楼层定价有很大差异性，根据商业产品不同及楼层实际利用率和使用价值不同，定价方式也大不相同，例如，住宅底商价格一般为该项目住宅均价的两倍，普通纯沿街商业项目的楼层定价一般规律为，二层价格约为首层价格的50%左右；三层价格约为首层价格的35%左右；四层价格约为首层价格的30%左右；由于本项目的产品定位、功能定位、业态定位及内部竖向交通组织、分层与合层组合销售策略、建安成本等因素，大大提升了二层以上的实际利用率和使用价值，从而决定本项目该项目楼层定价不同于一般楼层定价规律。根据楼层实际利用率、项目自身特点等因素修正该项目各楼层对外报价暂定如下：楼层约计面积常规定价比例（%）常规定价单价（元/平方米）修正价格（元/平方米）四层21173016582100三层45413519352200二层45415027643000一层454110055284800备注：现项目正处于开工认购阶段，具体开盘发售时的合同底价将根据项目积累客户情况、市场反馈信息、目标客户承受能力及产品等因素综合评定后，届时将以“一套一价”方式提交甲方。目标利润公式为：目标利润=项目回笼资金总额-投资成本即：49947401-274915002245.6万元投资收益比例为2245.6/2749.15*100%81.7%理想状态下的动态收益平衡点分析：当项目销售到8940，即销售率达到56.8%时，开发商可完全收回成本。本项目的收益平衡点为57.3% 市场推广策略第二部分市场推广策略建立与目标消费者之间的有效沟通，达到消费者注意、认同的效果，实现消费者的上门谈判、交流，最后做出购买决策的关键是市场推广。本部分关键词 keywords媒体选择推广策略推广费用预算一、媒体选择 现在社会是一个信息社会，信息传播的途径比较多，同时各种受众群体差异性也比较大，其中经常采用的媒体传播形式有以下几种：名 称种 类特点印刷类广告报纸、海报、宣传折页、招商折页等直观、信息量大、能全面展现项目情况，内容灵活、易调整，针对性较强、费用成本低、宣传效果强户外媒体路旗、灯箱、条幅、室外喷绘、高炮等收视面广，持续效果强，醒目，宣传效果强电视媒体电视新闻、专题片、广告片、角标、字幕等立体感强，有强烈的视觉冲击，信息量大，权威性强网络媒体网站、网页、网络连接、浮动广告块等方便为意向客户提供资料实物广告纪念品、礼品、文化衫等低投入更容易获取客户对项目好感其他广告形式短信广告、车体广告、分众媒体、专题片、广播等针对性强，流动性强，辐射面广其中报刊媒体和广播、电视、短信覆盖面广，客源层多，宣传效果最佳；除报刊外的其他印刷媒体，不仅担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适合项目周围区域性客户的广告诉求。根据项目的实际情况，将推广媒体主力放在视听媒体和印刷媒体上。具体选择如下：1、项目VI系统 设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业及项目的知名度、塑造项目形象的快速便捷之途。名称项目细则事务用品类名片、资料袋、报价单、贵宾卡等；包装产品类手提袋、吊牌等；旗帜规划类横式挂旗、促销用旗、庆典旗帜等；员工制服类男女职员制服（二季）、工牌等；媒体风格类电视广告、报纸广告、海报、招商折页、宣传折页、促销POP、DM广告、对内对外新闻稿等；广告招牌类高炮、路旗、围档等；环境风格类售楼处外观风格、售楼处内部空间装饰风格、大门入口设计风格、室内形象墙面、玻璃门色带风格等；交通运输类展销车、看房车等；展示风格类展板造型、展示架等。2、室内宣传展板内容包括项目的简介，重点介绍本项目的经营主题及特色，并突出本项目的核心卖点。序号文案主题1水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区2水印江南开启潍坊“食尚产业”3水印江南打造潍坊首个“娱乐王国”4水印江南体验品味“雅致生活”3、折页 本项目体量为15740，规模不是很大，考虑成本方面，不建议制作楼书，以折页代替楼书功能作为产品的说明书。折页不同于广告，需要用简单扼要、生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。制作本项目折页要注意以下几点：（1）与项目的整个宣传风格相一致；（2）印刷精美。图文并茂，品位和品质感强；（3）充分展现项目的投资价值；（4）详实介绍产品位置、配置配套、周边环境，信息丰富、准确；（5）售楼地址、电话、发展商、代理商、设计单位等内容齐全。序号文案主题1潍坊首个美食街落户昌乐水印江南2水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区3水印江南开启潍坊“食尚产业”4水印江南打造潍坊首个“娱乐王国”5水印江南体验品味“雅致生活”4、投资宝典 在公开发售期使用，印刷精美、内容丰富全面，相当于楼书作用，全面介绍本项目，同时也对投资者进行投资知识指导，添加一些如何投资商铺、如何选铺的小知识点，也可以增加一些投资商铺的案例和本项目的操作案例。5、海报海报表现的内容要简洁且与本项目建筑风格保持一致，内容包括项目简介、项目未来经营前景、促销内容等都可在海报上表达。6、其他销售资料 价格表、平面图、认购须知、按揭须知、计价表格、定金确认书、认租合同、认购合同、返租合同等。7、促销礼品 促销礼品主要包括促销活动、项目现场用的小礼品，促销小礼品的运用目的主要是让看楼客户对项目产生良好印象，吸引客户到场；配合促销活动聚集人气，同时也是项目的宣传途径。8、项目模型高品质精美的模型可以令经营者及投资者对项目的整体形象留下深刻印象，项目必须在正式内部认购前完成模型制作，模型具体的尺寸根据销售中心的面积比例具体确定。9、户外广告户外广告作为一种瞬间产生高度注意率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活等优点。对于本项目，由于必须在开盘前形成人人皆知的态势，所以大量地运用户外广告势在必行的。建议于项目前期阶段，在进入昌乐的主要高速公路入口处，树立大型户外广告牌。在户外广告牌上公布本项目重要广告信息，内容可考虑用低投资高回报的投资理念，刺激投资者的高获利的心态，全面展示本项目的核心价值，尽早告知市场项目前景与动态，让相关目标客户群了解项目情况，作为整个招商销售的推动。在项目公开发售期，在高速入口处、进入项目主要路段树立导向指示牌，引导客户进入项目销售中心。户外广告文案建议：序号文案主题广告位置1水印江南潍坊首席新中式食尚文化体验街区沿项目周边设立巨幅广告牌；沿恒安街、新昌路设立道旗广告；2全体投资者请注意！水印江南入市之前投资有风险！3全体经营者请注意！水印江南，将开启您的财富之门！4水印江南327米吃喝娱乐一条街请找准您的位置！10、项目电视广告片的制作 对于本项目要