三星手机4P策略现状分析.doc

三星手机4P策略现状分析 （-金倩）（一）产品策略现状（1.1）坚持总部研发全球销售模式:选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星的最大竞争对手索尼推出了专门针对中国本土市场的产品，实现了中国本土研发和生产，大大加快了反应速度。与索尼的战略不同的，三星电子中国营销部长张在铉表示，三星电子为了保证全球市场一盘棋，坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。当然，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，三星电子（中国）可以先收集好中国消费者的需求信息，接着通过上海的机构反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。 （1.2）战略性的旗舰产品品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。如果一件产品 没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出行业的具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”的三星品牌形象的载体。以经典的 CDMA 手机为例。在三星研发之前，CDMA（码多分址）技术在欧美等地尚非主流技术，如 NOKIA 等手机巨头都未发现其巨大利益。 而三星投入了巨额资金研发，最终开发了全球第一个具有商业用途的 CDMA 手机，并凭借优势成为这一领域的霸主，成功挤进全球手机三甲之列。 之后，三星又向传统 GSM 标准手机林古冲击，且因两种技术标准存在很多隔阂又抢在其他企业之前开发了“世界电话” ，第一部 CDMA2000 的诞生标志着三星将 CDMA 和 GSM 技术很好的融合，为消费者带来巨大便利。 三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个化”“人性化”的精神。 三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力” （WOW，Simple, Inclusive）的设计原则。三星应该继续实践“生鱼片营销策略”，不断推出新产品。（二）价格策略现状品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。 （2.1）撇脂价格策略： 三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种 高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。它的目标群体消费者愿意为三星手机的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星手机的时尚设计支付高价。 在他们看来，拥有时尚设计的三星手机的高价战略是理所当然的。 在有效地评估目标群体对高质量的三星手机产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。据调查，在全球市场上，三星手机的定价是较高的，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高5001000元左右。因为三星产品总是比同类拥有更多的功能，加之超优的外观，高价自然使其销售量一路攀升。并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而尽量避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。 （2.2）替代产品价格策略：电子产品更新换代速度快，三星手机通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款手机推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。 （2.3）地理差价策略： 由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。再比如，一线城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不 可过大。 总的来说，在新产品的定价方面三星都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入，虽然销售量少，但每笔交易利润大，在竞争者研发出类似的产品之前，尽快收回投资，取得相当利润，进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟期吋也可以有较大的余地调价。进入成熟期后根据市场状况和竞争对手动态，再行调价，对企业和经销商的利益都是一种保障，同时也会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化而竞争对手价格不变，则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化，但是竞争对手价格变化，则三星手机也可以考虑做相应调整。三星手机在品牌形象上一直给人们传达的是高端产品的印象,价格与其他品牌相比偏高。虽然大多数情况下三星会借助高价位以提升品牌形象,但也并非完全如此,根据定价目标的不同，三星会采取不同的定价策略，比如一款低端产品，公司对其定价目标为市场占有率目标,那么三星会采用低价渗透的方式，利用低价打击竞争对手，扩大销量，从而达到提升市场占有率的目的。三星在价格策略上并不是一成不变的，要根据公司的经营目标采取不同的策略。（三）渠道策略现状渠道策略（Place）成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。随着三星手机对直供渠道的越来越重视加上自身的大力推动,经过一年多的发展三星手机直供和非直供目前的销售占比分别约为37%和63%，对代理商的依赖程度已经渐渐降低。采用这种直供的渠道模式也是大势所趋。传统的手机市场渠道太长，由厂家到国代，再到省代、经销商、零售商，最后才到消费者，而这些中间商都是需要利润空间的，层层的传递，让利润空间无法得到保障。而手机厂商面对日益激烈的价格压力竞争，不得不考虑将渠道结构扁平化。销售渠道改为扁平化的结构，意味着销售渠道越来越短，销售网点越来越多。渠道变短，厂家就可以把自身对渠道的控制力直接延伸到终端，对渠道的控制力也就加强，从而在一定程度上降低了对代理商的依赖程度，也可以让中间商的利润得到保障。在日益激烈的终端市场，更多的优惠可以让渡给消费者，对产品的销量也会有益处,而且销售网点增多,也可以有效促进产品的销售量。三星本身有较强的市场份额和品牌影响力，也具备了做直供的条件。按照手机渠道的开放程度区分,可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和41%,销售额占比为66%和34%,这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比较大,主要来源于低端机；另一方面，随着4G的发展,运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为4G的主导角色,自然会加大对4G的推广,对4G手机推行特殊政策，4G手机的大力销售，可以提高手机单价，对厂家来说,在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说，也是一个非常大的机遇。（四）促销策略现状 促销策略是指企业如何通过广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业并不是生产了好的产品，制定了合适的价格，选择了适当的分销渠道,就一定可以让自己的产品很好地销售出去,在竞争激烈的市场上,厂家还需要采取一些方法和手段向消费者传递产品的信息,引起消费者的注意和兴趣,激发他们购买的欲望,对其购买行为进行潜移默化的引导,从而促进销售的达成目的,这也就是促销策略。主要有推动式策略和拉动式策略。拉动式策略主要是指企业通过广告和公共宣传等手段去吸引消费者,在消费者的脑海里树立品牌形象,对消费者进行品牌的灌输,直接拉动消费者产生购买的欲望。厂家的营销活动是直接针对最终客户的。而推动式策略则主要是通过一系列促销手段对消费者起到一个推动的作用，推动产品通过分销渠道到达最终客户。手机产品促销组合的要素主要包括广告、促销、公共关系等。三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。 （4.1）广告： 在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。 当今的年轻一族有着许多种娱乐方式，而这正好成为品牌传播推广的有效方式。 三星应当顺应这样的时代潮流，结合各种营销手段，更好地提升自身的品牌价值与品牌知名度。 三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。因为形象代言人对消费者的影响不但包括他们的个人习惯、生活方式，更可能影响整个时尚潮流的未来趋势。所以，它应针对年轻人喜欢追星、崇拜娱乐明星这一心理，选择在年轻人心目中人气较旺的人做形象代言人。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。 （4.2）促销三星手机每年有大量的促销活动，分别是大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。每逢节假日的时候。对于三星来说,这些都是不可多得的机会,三星会采取各种促销手段来对消费者进行轰炸,比如三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列,统一的促销员服装，并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街,并安排路演活动,体验展区产品体验,和消费者一起互动,对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式进行销售。统一的物料和促销员服装以及包店包街及路演、临促巡游活动和不同种类的礼品，极大的烘托了节日的气氛，带动了销售。淡季促销活动主要是针对每年的春节以后,2到3月的春季促销和五一过后,7到8月的夏季促销。由于是淡季,所以这时的促销活动更多的是以买赠的形式,以丰富的礼品来激发消费者的购买欲望。7到8月的夏季促销也就是暑期促销,更偏重于对学生适用机型的促销。小范围促销是指例如情人节促销、母亲节促销等这种特殊节日的促销，三星主要抓住的是特殊节日的特殊性,除了传统的礼品买赠外还会给消费者赠送玫瑰花、康乃馨等。主题促销就是三星某阶段针对产品推广战略所进行的促销活动,比如以色彩营销形式来进行产品推广，区别于以往三星产品外观颜色,通过制造视觉冲击，突出三星品牌效果。这种模式主打以年轻人目标消费群为主，主要是年轻女学生或女士的市场，她们追求个性和时尚，喜欢亮丽的颜色。产品从低端到高端全部覆盖，价格从千元以下到5千元以上不等，主推粉色、白色、红色外壳手机。色彩营销整体推广，由三星总部设计统一的陈列物料覆盖全国各地，再配合校园的推广和宣传，加上网络、杂志广告、公关宣传等，扩大了品牌影响力。主题鲜明突出。重点产品推广促销分首销和上市一段时间以后，公司主推的重点产品的促销。首销主要是以消费者体验式展区设计为载体，加上媒体公关宣传，比如使消费者排队购买等达到产品宣传的最大效果。一般对于刚上市的重点产品，公司还会在各地举办新品发布会，邀请客户和媒体参加，扩大宣传的同时也对客户销售新产品的积极性进行了培养和调动。对于上市一段时间的产品主推来说，可以利用该产品的重要推广点进行宣传推广，例如NOTE 1922这个型号，它带有一个SPEN手写笔，可以用手机作画、书法等，利用这个卖点，三星开展了Note画室的活动，在各大人气旺盛的百货商场和影院以及运营商营业厅布设体验区，并开展Note画室活动，让专业的画师给前来参与体验的消费者用Spen在Note手机上作个性肖像画，消费者满意可以印刷在杯子上作为纪念,现场成交的顾客还可以获赠印有自己个性画像的全棉T恤，非常有纪念意义，吸引了大量的人气，该产品的关注度也大幅上升。校园促销主要针对的目标消费群体是大学生，大学生的消费观念和模式引领着未来的消费趋势。这一消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。三星自然不会放过这种机会，经常在校园开展各类巡展活动，采用路演+产品体验+游戏互动+现场销售的模式，让大学生们对三星的产品有更深入的了解，在大学生群体中形成口碑宣传。常规促销主要就是每个周末在各大城市开展的mini gallery活动，主要是利用周末的人气，在一些重要的销售门店做静态展示，吸引消费者的关注。另外一种促销就是和客户一起做的联合促销活动。比如和代理商和客户一起给代理商或客户的促销员做销售奖励，刺激促销员销售主推产品的积极性。还有和代理商或者运营商各承担一部分费用共同针对某一产品做各种形式的联合推广等活动。此外，三星还格外注意对代理商或经销商客户忠诚度的培养，每年都会组织各类客户参加多场三星的各种展会，大型新品发布会,三星论坛会议以及组织一些优秀的客户代表到海外旅游，提供国内顶尖高校北大、清华等的各类别的培训，极大地鼓舞了代理商或经销商客户销售三星手机的积极性和对三星品牌的忠诚度。（4.3）公共关系：除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等方式不断地进行品牌宣传。（4.3.1）体育营销体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。毕竟，赞助体育运动能够提升三星品牌认知度。 多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4 亿美元。而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。三星应将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。体育运动团结人类社会、 鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣，从而提升了三星的品牌价值。通过积极参与体育赛事活动，利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。（4.3.2）文化营销 三星曾积极利用韩剧的流行在中国开展韩流文化月等系列文化活