毕业设计（论文）-浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策.doc

某某大学某某大学 本科毕业设计 论文 题 目 浅析 4S店模式在我国运行中的问题与对策 学生姓名 学 号 专 业 年 级 指导教师 教教务处务处制制 I 目录目录 摘要 II 1 绪论 1 2 汽车 4S 店模式及国内外汽车 4S 品牌服务现状 3 2 1 汽车 4S 店模式 5 2 2 国内外汽车 4S 店发展现状 6 3 我国汽车 4S 店品牌服务存在的主要问题 11 3 1 4S 店市场秩序欠缺规范化 11 3 2 汽车 4S 店与汽车生产企业合作关系未明确 地位不平等 11 3 3 售后服务专业水平较低 影响客户满意度 13 3 4 4S 店服务人员整体素质较低 服务水平低 14 3 5 服务过程不规范 客户缺乏信任感 15 4 提高我国自主品牌 4S 店品牌服务水平的建议 17 4 1 强化服务产品观念 服务多功能化 17 4 2 加强客户关系管理 19 4 3 成立汽车品牌俱乐部 22 4 4 重视团队建设 22 4 5 提高售后服务质量 24 总结 25 谢辞 26 参考文献 27 II 浅析浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策店模式在我国运行中的问题与对策 摘要 汽车品牌专卖店 即汽车4S店 开展服务 是品牌长远发展的需要 也是市场竞争 发展到一定阶段的必然结果 在2009年初国家施行了一系列经济刺激方案特别是 汽 车产业振兴规划 后 汽车产业的春天到了 政府出面 把汽车产业从寒冬引领到了 初春 作为全球最大的汽车新兴市场 中国汽车市场的发展速度可用 惊人 来形容 统一标准的4S销售店如同雨后春笋般出现在人们的眼前 经历了金融寒冬的打击后 面对国外先进4S店入主国内 我们自主品牌汽车4S店如何站稳自己的脚步 迎接国内 严峻的汽车售后市场等等一系列的问题 本文基于汽车4S店相关理论 通过大量的数 据收集及案例的分析 对我国汽车4S店开展品牌服务的客观必要性进行验证 指出了 售后服务竞争在我过存在的具体问题 着重对市场秩序 与生产厂商的具体关系 人 员素质 售后水平 客户反映等对问题的存在进行了深入的剖析 而且本文以我国自 主品牌比亚迪为例针对我国汽车4S店的发展及存在的问题得出了强化服务产品观念 服务多功能化 加强客户关系管理 重视团队建设 提高售后服务质量等建议 关键词 服务营销 4S店 比亚迪 问题 对策 III Analysis of Domestic 4S Shop Problems And Countermeasures In The Maintenance of The Car Brands Abstract Author Tutor The car brand stores ie auto 4S shops to carry out services is the long term development needs of the brand but also the development of competition in the market to a certain stage results In early 2009 the implementation of a series of economic stimulus package especially after the Automobile Industry Promotion Plan the automobile industry in the spring to the government stepped in the automotive industry lead from the winter to early spring As the world s biggest emerging car market the development speed of China s auto market can be amazing to describe the uniform standard 4S outlets like mushroomed in the eyes of the people experienced the blow of the financial winter in the face of foreign advanced 4S shop entered the country our own brand car 4S shop how to stand their own pace a series of questions to meet the severe automotive aftermarket Based on the theory of auto 4S shops data collection and analysis of the case the objective necessity of auto 4S shops to carry out the brand service for authentication and pointed out that after sales service competition in the specific problems I had focusing on the market order the specific relationship with the manufacturers the quality of personnel after sales level and customers reflect an in depth analysis of the problem exists but China s own brand BYD for example for the development of our auto 4S shops and the problems have recommendations to strengthen the concept of service products services multi functional customer relationship management emphasis on team building and improve service quality Keywords service marketing 4S shop BYD problem countermeasures 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 1 1 绪论绪论 汽车的4S店模式 起源于我们常常提起的品牌专卖制度 在汽车销售市场上 汽 车制造商与经销商签订合同 授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动 形成了品牌专卖 汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物 是以汽车厂家 的连销式品牌专项经营为主体 以整车销售 Sales 配件供应 Spare parts 维修 服务 Service 和信息反馈 Survey 的 四位一体 为特色的综合性汽车营销模式 汽车4S店这种集 四位一体 的销售和服务的模式是汽车市场激烈竞争下的产物 随着用户消费心理的不断成熟 用户需求日益多样化 对产品和服务的要求也越来越 趋于严格 汽车销售4S店的出现 恰好能满足用户的各种需求 汽车4S店能够为顾客 提供更低廉的价格 更专业的技术支持和更深入的售后服务 它可以提供装备精良 整洁干净的维修区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的气氛 良好的服务设施 充足的零配件供应 迅速及时的跟踪服务体系等 通过汽车4S店的服务 可以让用户 对品牌产生信赖感和忠诚度 从而扩大汽车的销售量 从根本上说 4S店的核心含义 是 汽车终身服务解决方案 因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客 的青睐 风靡一时 在汽车行业 人们提起 品牌 二字 总会自然而然想到汽车生产厂家的产品品 牌 如奔驰 Mercedes Benz 宝马 BMW 丰田 TOYOTA 等等 而作为直 接面对客户的汽车4S店本身的服务品牌 很少有人能够想起来 在中国尤其如此 毕 竟汽车作为消费品进入大众的视野 也就是十年左右的时间 而丰田 宝马 奔驰等 汽车厂家的产品品牌 其历史短则六 七十年 长则超过一百年 另外一个不可忽略 的因素是 在过去一段时期内 汽车销售是卖方市场 经销商只要有车可卖 不愁卖 不出去 4S店品牌 或经销商的服务品牌 建设的重要性并不突出 上世纪90年代 中国汽车市场规模相对较小 国外汽车品牌在中国合资建厂生产 汽车的并不多 但随着中国经济的高速发展 带动中国汽车市场大踏步前进 对此 更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光 从上世纪末发展至今 全 球跨国汽车航母通用 戴姆勒 克莱斯勒 福特 丰田 大众 雷诺6大集团和本田 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 2 宝马 标致雪铁龙3个独立厂商全部进入了中国 在短短近十年时间 汽车产品由品种 极其有限 供应严重短缺 转变为品种不断增多 供应日趋丰富 汽车市场由开始的 缺少竞争的卖方市场 中间逐步转为有一定竞争的市场 到现在转变为激烈竞争市场 汽车4S店面对的竞争 除了不同汽车产品品牌之间的竞争 同个汽车产品品牌不 同汽车4S店之间也存在激烈竞争 随着汽车4S店网点的不断增加 他们之间的竞争也 变成了汽车市场竞争的重要内容 要把自己与其它汽车4S店区别开来 吸引尽可能多 的潜在客户成为自己的真实客户 其最有效的办法 就是要建立起自己的4S店品牌 通过品牌的号召力 形成差异化竞争优势 在国内 已经有一些汽车4S店意识到建立 自己品牌的重要性 问题的关键是 如何制定汽车4S店品牌战略并有效实施 还没有 完善的理论和理想的案例可供参考 意识到品牌的重要性 仅仅是树立品牌的第一步 而真正建立强大的4S店品牌却需要付出长期的努力 目前中国汽车市场正在经历一个调整期 汽车4S店的经销商在对自己在售车型的 市场把握和市场定位上 小心翼翼 如履薄冰 在这种状态下 汽车4S店的经销商们 都在试图建立自己的核心竞争力 以期待得到长远发展 汽车营销与服务是沟通汽车 生产和消费的桥梁 服务营销理念被许多品牌汽车经销商接受 于是 品牌汽车4S店 就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标 服务理念提高到前所未有的层面上 来 更成为利润的保证 比亚迪汽车 比亚迪股份的直属子公司 2003 年 比亚迪正式收购陕西秦川汽 车有限责任公司 组建比亚迪汽车 进入汽车制造与销售领域 开始了民族自主品牌 汽车的发展征程 比亚迪汽车坚持自主研发 自主品牌 自主发展的发展模式 以 造 世界水平的好车 为产品目标 以 打造民族的世界级汽车品牌 为产业目标 立志振 兴民族汽车产业 比亚迪作为国内自主品牌轿车的一匹黑马 近年来发展很快 但市 场份额并不大 面对外资品牌和奇瑞 吉利等自主品牌汽车厂家 比亚迪在传统汽车 领域没有多少竞争优势 凭借着在电池领域的领先地位 比亚迪另辟蹊径 在电动汽 车方面取得了一系列重大突破 从 2003 年开始 比亚迪投入 500 人研发汽车电池 总 投入超过 10 亿人民币 取得了 600 多项专利 包括电动转向 电动传动 电池管理系 电机等 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 3 2 汽车汽车 4S 店模式及国内外汽车店模式及国内外汽车 4S 品牌服务现状品牌服务现状 2 1 汽车汽车 4S 店模式店模式 1 汽车 4S 店模式 汽车 4S 店是集整车销售 Sale 零配件 Spare part 售后服务 Service 和信息 反馈 Survey 四位一体的专卖店 它拥有统一的外观形象 统一的标识 统一的管理 标准 只经营单一品牌 以上海大众为例如图 图图 2 2 1 1 上海大众深圳上海大众深圳 4S4S 店店 图图 2 2 2 2 上海大众鞍山上海大众鞍山 4S4S 店店 2 4S 概念的形成 4S 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的 国内市场上具有代表性的几个 汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨炼 并吸取国外汽车厂商的成熟 经验 纷纷提出可行的销售服务宗旨和理念 如一汽轿车的 管家式服务 认为 用户是 主人 厂方销售人员是 管家 管家事事处处要替主人想在前面 做在前 面 上海大众多年来实施了 用户满意工程 提出 卖产品更卖服务 的口号等 一 汽大众提出 一个中心 六个支撑 的理念 即以客户为中心 以市场为导向 领先 的技术 国际水平的质量 有竞争力的成本 最佳的营销服务网络和最佳的合作与交 流力 东风雪铁龙提出坚持一个服务理念 麻烦自己 方便用户 要求力争做到三 个 百分之百 服务及时 100 服务彻底 100 收费合理 100 从上述宗旨和理念 不难理解 要树立良好的品牌 除对产品技术和质量的要求外 在汽车市场竞争日益 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 4 激烈 应对挑战的今天 用户至上 将被提到更为重要的位置上来 按 4S 的模式 实现四位一体进行销售和售后服务 对进一步贴近用户 全面服务对用户不失为一项 重要举措 4S 店优势在于 厂家与销售商的利益是一致的 减少了中间环节与利益冲 突 而且与实行策略互补 对于营销的推展 售后服务的维修 配件实现少品种专业 化管理极为有利 2 2 汽车汽车 4S 店模式在国内外的发展现状店模式在国内外的发展现状 汽车产业是我国国民经济支柱产业之一 经过近50年的发展已经具有了较好的基 础 汽车保有量和需求量快速增长 伴随着汽车销量的上扬 汽车制造业的竞争日益 加剧 市场竞争经过产品战 渠道战 品牌战 汽车品牌由产品品牌发展到售后服务 品牌 可以说明 现在国内汽车市场已进入服务制胜时代 而作为向汽车消费者提供 销售和服务的终端 汽车4S 店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式 本文 就是在这样的背景下 研究探讨国内外汽车4S 店的发展情况以及相互之间的差异性 并在此基础上分析总结国内汽车4S 店的发展前景 1 国外汽车4S 店模式的发展现状 在全球 汽车售后服务市场一般有两种主流的经营模式 一种是已经在中国崭露 头角的4S 店销售服务模式 另一种是脱离整车品牌的连锁经营模式 汽车4S 店模式即 品牌专卖制度 在汽车销售市场上 汽车整车企业与汽车经销商签订合同 授权汽车 经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动 形成了品牌专卖 汽车4S 店是品牌专 卖店发展到20世纪90年代的产物 是以汽车整车企业的连销式品牌专项经营为主体 以整车销售 维修服务 配件供应和信息反馈的 四位一体 为特色的综合性汽车营 销模式 可以说 汽车4S 店的核心含义是 汽车终身服务解决方案 这种模式是汽 车市场激烈竞争下的产物 因为 随着客户消费心理的不断成熟 客户需求日益多样 化 对产品 服务的要求也逐渐趋于严格 而原有的代理销售体制己不能适应市场与 客户需求 汽车4S 店的出现 恰好能满足客户的各种需求 它可以提供装备精良 整 洁干净的维修区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的气氛 良好的服务设施 充足的服务备件供应 迅速及时的跟踪服务体系等 通过汽车4S 店的服务 可以让客 户对品牌产生信赖感和忠诚度 从而扩大汽车的销量 2 汽车4S 店模式在欧洲的发展 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 5 汽车4S 店模式起源于欧洲 那里交通便利 城市距离近 汽车业发达 尤其是在 汽车保有结构上的特点是车型集中 每种车型有较大保有量 以德国为例 全国人口 约为8100万 汽车拥有量5000万辆 而其中轿车多达4200万辆 且品牌多集中在欧洲 本土生产的大众 奔驰 宝马等大型汽车集团旗下 正是因为有这样的环境条件 汽 车4S 店 四位一体 的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展 欧洲汽车销售体 系的建立是以汽车整车企业为中心的 无论哪种销售体制 分销商 代理商和零售商 的一切经营活动都是为整车企业服务 它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带 依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起 欧洲汽车销售服务渠道模式的 具体情况如图2 3所示 图 3 日本汽车销售服务渠道模式理 图图 2 3 欧洲汽车欧洲汽车4S4S 模式销售服务渠道模式销售服务渠道 大多零售商都具备新车销售 旧车回收式销售 零配件供应 维修服务和信息反 馈等功能 简称为 5S 德国 法国 意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单 实用 的风格 新车 二手车同场销售 专卖店是普遍的销售模式 规模则大至上万平米 小至上千平米 同一整车企业的多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式 此 外 还有不少不从事整车销售 仅提供汽车售后服务的特约维修店 无论是4S 店 还 是特约维修店 它们只负责给特定品牌的汽车提供服务 维修中使用的专用维修设备 大多由该品牌汽车整车企业提供 而服务备件一般也都是原厂件 由于特约维修店垄 断了新车保修业务 因此每一家维修店的客户也是相对稳定的 厂 商 汽车整车企业 分销商 代理商 全方位服 务 只负责销 售 只负责服 务 全方位服 务 只负责销 售 只负责服 务 用户 代 理 商 分销商 代理商 全方位服 务 只负责销 售 只负责服 务 全方位服 务 只负责销 售 只负责服 务 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 6 但是值得提出的是 如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态 销售网点过于密集 利润空间逐年减少 经销商无利可图 只能合并或者破产 因此 欧盟开放了汽车销 售形式 重新设计适应新环境的营销形式 将销售和维修完全分开 并对汽车零售业 进行改革 允许多品牌经营 减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的 3 汽车4S 店模式在美国的发展 美国作为全球第一大汽车强国 近年来汽车销售量一直在1500万辆以上 即便是 在困难重重的2009年 汽车销售量也在1000万辆以上 与其新车销量相对应的 美国 的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位 美国传统的汽车销售体制是从整车企业 到特约经销商再到顾客 每个地区设立地区机构负责产销关系 同时设有配件中心供 应配件 还设有负责修理及培训的维修中心 美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专 卖店 厂家不直接参与销售商工作 全美共有2 2万个汽车专卖店 大多数专卖店只做 销售 少数具有一定规模的才会建有售后服务体系 其主要原因是销售商提供维修服 务费用很高 3S 4S 的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵 而且 由于 汽车科技含量的迅猛提升 所需的维修设备也越来越昂贵 没有必要每个经销商都购 置一套 所以 美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营 汽车销售已经实行销售和 售后服务的分离 如汽车金融服务 保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来 美国汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2 4所示 厂 商 汽车整车企业 地区销售分公司 代 理 商 零售商 全方位服 务 只负责销 售 只负责服 务 用户 独立服的汽车务企业 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 7 图图 2 42 4 美国汽车美国汽车 4S4S 模式销售服务渠道模式销售服务渠道 因此 可以说 在美国 真正意义上的汽车4S 店并不是汽车销售服务渠道的主流 模式 但是 美国式的汽车销售服务模式却是未来汽车销售服务模式的主流 4 汽车4S 店模式在日本的发展 日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式 通过独立经销商和整车企业出资 建立的经销商 日本汽车销售模式以地区经销店为代表 业务构成分3块 即新车 二 手车和售后服务 地区经销总店一般负责一个县的品牌销售 经销总店下设若干分店 遍布全县 总店具有全套功能 包括整车销售 旧车交易 维修 配件销售等 并负 责组织该地区统一进货 分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单 的维修设备 在日本的售后服务市场 大型汽车整车企业往往是主力军 由他们参股 投资的维修企业规模较大 服务功能主要是定点维修品牌车 除此之外 也有一些独 立的售后服务企业 与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形 成最大程度的信息互动与资源共享 巧妙地调动了小型汽修店的灵活性 日本汽车销 售服务渠道模式的具体情况如图2 5所示 c 图图 2 5 日本汽车汽车日本汽车汽车 4S4S 模式销售服务渠道模式销售服务渠道 因此 以整车企业为投资方的汽车4S 店和独立经销商经营的4S 店是日本汽车销售 代 理 商 经销商整车企业直销商 全方位 服务 只负责 销售 只负责 服务 全方位 服务 只负责 销售 只负责 服务 用户 厂 家 地区部分 汽车整车企业 独 立 汽 车 服 务 企 业 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 8 服务渠道的主流 独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场 5 我国汽车4S 店发展现状 我国4S 店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S 集团经营为主体 其中单体 店为22 86 2 10家为68 57 10家以上的大型集团不足10 从市场经济学的角度来 说 汽车销售行业同样也存在着抗风险的问题 而根据2008年有关统计数据显示 全 国有近30 的4S 店出现全面亏损 甚至出现资金链断裂从而走向消亡 这可能都与其经 营规模有关 以美国作比 在北美地区 经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家 而经 销商数量在十家以上的就有四十多家 经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会 NADA 的保护 更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计 生产和销售上 等各个环节的话语权 使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼 声 但是我国汽车4S 店的发展相对较晚 20世纪90年代以前 汽车的生产和销售主要 有5种渠道 分别是联营联合经销公司 独资公司 特约经销公司 一般性经销公司和 汽车生产企业自销或直销 当时的汽车市场供不应求 整车企业无需推销 但从90年 代中期开始 随着汽车市场竞争越来越激烈 个人购车比例快速增大 汽车市场逐步 由卖方市场转为买方市场 企业的市场销售越来越被动 长期以来由于重生产 轻流 通造成相对落后的汽车销售和服务体系 与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费 者合法权益之间的矛盾也越来越突出 且随着我过汽车市场的成熟 外国汽车品牌也 在不断的向我国汽车自主品牌发出了挑战的信号 从下图可以看出我国自主品牌和国 外品牌基本上是处于平分秋色的现状 但是我国自主品牌多经营的是中低级轿车 不 管是成本还是利润都远不如国外的轿车4S 店 我国汽车4S 的技术水平人员素质等也大 多都不如国外成熟的4S 店 所以我国自主品牌汽车要想在国内站住自己的脚根 并得 到长足的发展 就必须对现有的4S 模式进行改革 完全参考别人的经营模式只会是自 己吃亏 只有建立符合自己国家市场行情的4S 店模式 才能与国外4S 店平头而行 图 2 6为我国紧凑型车市场品牌关注比例分布图 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 9 图图 2 62 6 中国紧凑型车市场品牌关注比例分布图中国紧凑型车市场品牌关注比例分布图 1997年底 由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头 汽车整车企业开始建立一 种新的营销体系 即以汽车整车企业的整车销售部门为中心 以区域管理中心为依托 以特许或特约经销商为基点 受控于整车企业的全新营销模式专卖店 1998年起 随 着 广州本田汽车特约销售服务店 上海通用汽车销售服务中心 和 风神汽车专 营店 的逐一亮相 标志着以品牌经营为核心的汽车4S 店模式在中国正式登陆 这些 汽车品牌专卖店从外观到内部设计 从硬件投入到软件管理 从售前 售中到售后等 一系列的服务程序都进行统一规范 这是我国汽车销售模式的一个重大变化 正如图 2 7国内汽车4S 店模式发展的外部环境和内部环境分析所示 由于当时的国内汽车市场 正处于一种超高速发展但又十分无序的状态 加之汽车4S 店模式独有的优势 造就了 汽车4S 店模式 随后若干年国内市场上的高速发展 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 10 图图 2 72 7 国内汽车国内汽车 4S4S 店发展的店发展的 SWOTSWOT 分析分析 政府政策对 4S 店的支持 消费者对 4S 店模式的信任 汽车产品很长的产业链结构对新业务扩展 提供的空间 4S 店自我调整和自我整合带来 的竞争力提高 对使用土地和硬 件设备过高要求造成的过高建店成本和 运营成本 城市边缘化的地理位置 相对较高的收费标准 与整车企业地位不平等 市场垄断的嫌疑 汽车消费市场相对还不够成熟 4S 店模式的范化造成的市场无序化竞争 来自汽车快修 美容 超市等其他模式的 挑战 售前和售后服务的整车企业的 技术和服务支持 统一和水平较高的硬件设施 软件和服务标准 凭借整车企业品牌建立的良好品牌形象 国内汽车 4S 店 机会 威胁 劣势 优势 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 11 3 我国汽车我国汽车 4S 店品牌服务存在的主要问题店品牌服务存在的主要问题 国内汽车 4S 店模式发展至今 在国内一些大城市 统一标识 统一建筑风格 整 洁明亮的品牌汽车 4S 店已是随处可见 可以预见 在将来一些规模较小 经营不正规 的销售商和服务商很快将会被淘汰 更多不同品牌的 4S 店将会在市场上建立起来 除 此之外 各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌 突出科学严谨的管理 这是 4S 店模式的又一次升级 是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑 因此 国内汽车 4S 店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色 但是 不 可否认的是 我过汽车 4S 店还是存在着比较多的问题 3 1 4S 店市场秩序欠缺规范化店市场秩序欠缺规范化 品牌专营 实质上是独家销售制 它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争 销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后 就形成了人 为的区域分割 并控制了市场 从而排除了本品牌汽车销售的竞争 价格也就掌握在 代理商手中 由于 专卖店 不得跨区域销售 因此造成了同品牌车的各地价差惊人 虽然供应商常规定 全国统一售价 但在执行过程中 经销商往往会根据市场情况 自身利益或利用商务政策的 空子 而不按 限价 执行 据羊城晚报获悉 同一款丰 田凯美瑞轿车在东莞的4S店和佛山的4S店尽有一万多元的差价 可见出现同品牌车价 各地市场的混乱 市场秩序难以规范 3 2 汽车汽车 4S 店与汽车生产企业合作关系未明确店与汽车生产企业合作关系未明确 地位不平等 地位不平等 1 汽车 4S 店与生产厂家的关系模糊 在汽车产业发达的国家 市场的竞争是全方位的竞争 不仅靠产品的优势 更靠 产品营销的优势 而国内汽车制造企业与汽车 4S 之间对 利益共享 风险共担 的认识 不可能完全一致 作法也不尽相同 尚未建立足够的信任 可以说 国内许多企业都 有这种现象 双方仅从自己的利益角度考虑 生产企业只想尽快销售 回笼资金 组 织再生产 而 4S 店则担心占用资金过大 流动资金不足 害怕产品积压 从而只是形 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 12 成一种 松散型 的合作关系 不利于双方发展 部分汽车企业与其 4S 店的关系不是利 益共同体的关系 而仅仅是一种经济利益行为 例如 2006 年山西新宝鼎和长安福特的 纠纷就反映出这样的问题 事实上 在中国汽车市场竞争同趋白热化的今天 汽车销 售利润不在居高 部分新车型及中高级车除外 像宝鼎这样日子不好过的经销商大有人 在 只是在目前权责不对等的汽车营销机制下 处于弱势的经销商基本没有话语权 由于销售不规范 4S 店数量过多 市场竞争激烈等原因 经销商为了在价格竞争 中生存 则几乎把厂家所给的商务利润全让给了消费者 主要收益全靠厂家按销量给 予的年终返利 奖励及新车销售的装饰 美容 保险等相应服务 在部分 4S 店经销商 的眼里 服务承诺只不过是促销的一种策略 经销商为了多卖车 往往给服务承诺 注 水 扩大服务范围 把服务承诺当作扩大销售的砝码 手段 这些承诺对扩大销售确 实有作用 但经销商言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值 而 实际上有些承诺根本做不到 由此造成了消费者对服务的不满 2 汽车 4S 店同生产厂家地位不平等 在这种关系未明确的情况下 经销商往往对厂商的依赖程度很高 甚至成为了厂 家的附庸 作为厂家的 4S 店 其建筑形式以及专卖店内所有的 CI 形象均严格按厂家 的要求进行装饰和布置 经销商自身的品牌形象则无处体现 厂家也不允许体现 仅 集团式的汽车经销商如 AEC 广物汽贸 三和 等具有一定品牌形象 虽然这 种现象是汽车生产厂商所希望出现的 但对于区域的汽车经销商在差异化的营销过程 中就出现了很大的障碍 尤其是对一些在同一地区同一品牌多家 4S 店并存的情况 很 多汽车经销商一旦放弃了某种品牌后 其企业原来的信誉价值就荡然无存 在国内 汽车 4S 店由于没有自己的品牌 完全依赖厂家的品牌生存 当遇到厂家 品牌形象滑坡或重大事项影响时 经销商就会陷入尴尬的局面 以北京现代为例 在 2004 年以前 北京现代品牌的 4S 店炙手可热 众多经销商花费大量的公关费用争取 4S 店的资格 但是好景不长 北京现代品牌开始出现迅速滑坡 2006 年南京北京现代 2 店以极低价格转让 也没有人敢去接 广州本田在 2006 年主要的竞争对手 凯美瑞 的冲击下 经销商一度亏损面达 36 很多经销商为了不积压资金 亏本甩货 这是 广大经销商都没有预料到的 而在国外 以美国为例 美国汽车制造商和经销商的关系是平等的 经销商的权 利首先受到美国汽车经销商协会 NADA 的保护 而且 随着经销商集团的发展壮 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 13 大 他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本 在美国 经销商集团要想扩大自 己的销售规模有两种手段 从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他 的销售集团进行兼并重组 2002 年 8 月 排名第六的第一汽车集团 Group1 Automotive Inc 收购了排名第 86 位的密勒汽车集团 MillerAutomotive Group 这次 并购使得双方的销量大大增加 但是 扩张只是开始 是一个集团追求更大发展的前 提 在 100 强中排名第一的国家汽车公司 Auto NationInc 的发展就是美国经销商 集团发展的一个典型 20 世纪 90 年代后期 美国汽车专卖店疯狂扩张的时候 AutoNation 不断壮大 从开始仅有的 3 个品牌销售代理权快速发展到了目前的 28 个 规模壮大之后 他们便将注意力转移到了经销权的科学管理 树立集团形象和追求利 润最大化等问题上来 虽然该集团去年的销量下降了 6 仅为 426706 辆 总收入下 降了 3 8 仅为 193 亿美元 但是 净利润却上升了 6 6 达到了 3 739 亿美元 在 美国经济不景气 汽车销量不断下降的大潮流中 无论是已经相当成熟的 Auto Nation 还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团 都已经明确了一个观点 销 量和总收入不是他们追求的目标 可持续性发展才是他们的利益所在 对于任何一个 经销商来说 卖出的车能够赚到钱这才是最实在的 Auto Nation 的想法很明确 要想 赚钱 就不能被汽车制造商 牵着鼻子走 一定的规模加上自己的品牌 以及消费者 对这个品牌的认可 那么制造商就不能忽视这样的销售集团了 现在 任何一个聪明 的制造商 只要想在美国卖车 就不得不与 Auto Nation 打交道 否则他的损失将相当 惨重 3 3 售后服务专业水平较低 影响客户满意度售后服务专业水平较低 影响客户满意度 尽管汽车生产企业大力推广汽车专卖服务体系 包括售后服务在内的 三位一体或 四位一体 模式 但汽车作为高价值的大宗消费品 其售后服务的投入成本比较大 许多销售商的经济实力很难达到 三位一体 或 四位一体 的要求 前店后厂 式的售后维修服务形式尚未健全 另外 由于缺乏专业化 高水平的汽车维修 服务 团队 从而导致售后水平较低 在具体的售后服务中 由于技术水平 人员素质 经 济利益等因素 个别店往往在 工时费 材料费 上做文章 所谓的维修保养往往表 现在热衷于 换件 上 这样 不但增加了消费者的负担 也很容易让消费者对产品 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 14 的质量产生怀疑 图图 3 1 消费者眼里目前维修行业存在的问题消费者眼里目前维修行业存在的问题 3 4 4S4S服务人员素质较低 整体服务服务人员素质较低 整体服务水平低水平低 1 人员的自身素质 4S店行业在中国发展了数十年 相应的专业人才却依旧处于紧缺状态 据汽车之 家统计 品牌专卖店管理人员大专以上文化程度占80 可专业对口不足二成 且受过 受过专业汽车管理营销服务培训的不足20 专业人才极度缺乏 在国外成熟市场 以美国为例 要成为汽车销售人员 必须具备一定资格 达到硬性规定的标准 而在国内 销售方面 许多厂家的观点是经销商 推销员越多越好 目前的汽车 流通领域非常混乱 一线的汽车销售人员素质参差不齐 许多销售人员根本不懂汽车 知识 许多经销商只管卖车根本没有信誉可言 有人形容国内的汽车销售人员的素质 是 人人都会卖车 有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者 向消费者传达不正确 的产品信息 由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者 同时由于国 内消费者对汽车知识了解的也不太多 绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书 或相应的注意事项 这容易造成产品的某些问题 而一旦出现产品纠纷 消费者往往 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 15 和经销商纠纷不断 对于汽车服务的技术人员 就其能力 素质和知识结构而言 能 够跟上当前汽修技术发展的为数不多 有些汽车服务企业虽然具有一定的优势 但其 技术骨干比例偏小 造成技术封闭 行业垄断 争抢技术骨干等行为时有发生 维修 高档轿车的昂贵收费现象一时也难于避免 售后服务方面 很多4S店都告诉消费者自己的4S店很标准 可实际上并不是如此 很多4S店还停留在师傅带徒弟这么一个基础上 很多维修员工只知其然不知其所以然 工作原理甚至部件名称都叫不出来 只知道维修或换件 不能给客户一个准确的维修 思路和建议 影响客户情绪 让客户觉得钱花的不明不白 这样很容易让客户对汽车 品牌产生怀疑 影响4S店和汽车品牌整体形象 2 公司不注重员工培训 国内企业普遍都不重视员工的系统教育和再学习 所以职工的理论知识和操作经 验都比较欠缺 我国许多销售人员虽然经历了汽车销售从 卖方市场 转为 买方市场 这个过程 但是很多4S店为了员工能尽快上手回收成本 在员工招聘上愿意要一些路边小店培养 的维修工人 而忽视了具有一定专业能力但没有实际工作经验的大学生 致使很多汽 车维修专业的大学生流入汽车制造厂等 而且很多公司为节约服务成本 并不愿意花 钱培训员工 4S店也没有带薪培训这一政策 即使员工愿意自己花钱提升自己 但是 考虑到耽误工作又没有工资等等因素 也很难执行 因此造成公司上下文化良莠不齐 员工素质普遍偏低 3 5 服务过程不规范 客户缺乏信任感服务过程不规范 客户缺乏信任感 在汽车4S店的服务营销中 服务过程具有很大的影响 在销售服务过程中 购车 手续繁杂 过于繁杂的手续使购买者望而却步 在售后服务过程中 由于缺少足够数 量的服务接待 而且服务接待的诊断能力较弱 加上设备的缺乏 造成接车报修程序 冗长 由于多数4S店服务人员仍按照传统的机 电 钣金 喷漆等工种为用户服务 一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成 同时 在具体的维修过程中 他们忽 视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用 缺少各种先进的维修机器和设备 先进的电子电脑诊断检测设备等 这样导致了服务作业组织混乱 车辆修理时间过长 用户无法正常用车 给客户带来了极大的不方便 由于缺乏指定足够数量的质量检查 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 16 员 因此会车辆维修质量也普遍偏低 返修率高 目前国内的汽车4S店 很少有来自厂家或者自行开发的一套完整的服务操作流程 如此一来 就会造成动作不统一 客户会缺乏信任感 导致客户满意度的降下 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 17 4 提高我国自主品牌提高我国自主品牌 4S4S 店品牌服务水平的建议店品牌服务水平的建议 4 1 强化服务产品观念 服务多功能化强化服务产品观念 服务多功能化 1 树立自主品牌服务观念 每一个品牌都有品牌价值 好的品牌可以使商品卖更好的价钱 为企业创造更大 的市场 品牌比产品的生命更为持久 一款最新的轿车 流行期也就 3 4 年 但是一 个好的品牌却天长地久 好的品牌可以创造牢固的客户关系 形成稳定的市场 一辆 车的交易是一次性的 但是优秀的品牌会赢得顾客一生的信赖 这就是品牌的价值所 在 因此 开发 塑造和管理品牌 是企业形象的根本 是产品价值人格化的体现 对具有强烈个性的轿车而言 品牌意味着市场定位 意味着产品质量 性能 技术 装备和服务等等的价值 它最终体现了企业的经营理念 品牌形象来源于消费者对它 的认同 受人们 口碑传播 和 使用效果 双重驱动 每一个品牌都有自己的属性 即品牌价值 当品牌价值与人们的消费需求产生交 集 并且达到一定程度 形成消费偏好度 就产生了购买行为 因此 准确的品牌价 值定位是企业提升品牌价值的前提 如 本田 代表轻巧和节能 凯迪拉克 代 表着豪华与气派 沃尔沃 代表着安全 奔驰 代表了名望和地位等 这些品牌 的定位迎合了消费者不同的心理需求 突出了各自的品牌价值 产生了市场共鸣 所 以 不论产品如何变化 其品牌代表的内涵是不变的 这就是品牌的力量与价值 而我国自主品牌汽车却忽视了对其产品个性化特征的塑造 没有明确的品牌定位 对同一品牌车 常常有多个不同的诉求点 既追求卓越品质 又标榜经济实惠 既诉 求豪华舒适又追求大众满意 导致品牌形象模糊 定位不明确 很难让消费者分辨和 选择 进而很难形成品牌忠诚度 因此 自主品牌要想获得长足的发展 就必须明确品牌定位 实现品牌个性化发 展 而且 在进行产品定位时 要根据产品自身的质量 性价比等元素进行准确定位 不能盲目 不切实际地定位 2 构建全面的汽车服务营销理念 建立汽车服务营销新观念 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 18 汽车服务营销 是一种延伸性服务 始终保证车辆完好的使用状态 同时 服务 可以产生出价值 满足客户的需求和欲望是轿车厂家 经销商的天职 为客户提供满 意的服务是商家至高无上的准则 这种服务意识必须强化 服务不再是产品与品牌的 附庸 也不再是经营活动的副产品 而是产品制造商 品牌制造商和经销活动的本身 一种能满足客户购买欲望的产品是提供最好服务的体现 反过来讲 对客户最好的服 务就是提供能令他们满意和认同的产品 借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的比亚迪F3 获得顾客的信赖 并且掀 起了比亚迪F3销售浪潮 销售数量一直攀升 比亚迪F3的销售采取了分站式上市的 精 准营销 策略 据比亚迪汽车销售公司的相关人员介绍 精准营销 策略是比亚迪首创 的一种营销方式 当地的产品服务达到比亚迪的预设标准后 才被允许F3在当地上市 这样就提高了比亚迪各销售公司的服务 充分认识汽车服务营销的完整性 汽车售前服务阶段 企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性 进行排序 并据此规划产品设计 从而使设计出来的汽车极少出现故障 即使发生故 障 也可以最低的费用很快予以修复 其次根据这种设计结果严格控制生产过程 使 产出品与设计吻合 再次 将新车送达真正需要它们的地区 这些工作处处为顾客着 想 都为满足顾客需求而做 从而在很大程度上提高了用户满意水平 增强了企业竞 争力 在汽车售时服务过程中 服务人员通过与顾客的各种交流 沟通 让顾客愉快 地购买他们自己觉得满意的产品 这在一定程度上也增强了企业竞争力 汽车售后服 务对争取用户满意的贡献主要表现在两个方面 汽车售后服务保障了汽车的正常使用 由于新车型层出不穷 用户对新车的性能 使用等方面的知识难以一下掌握 这 时企业的售后服务尤其显得重要 如果企业在出售车辆时能站在消费者的立场上想问 题 售后服务能热情主动 能定期或不定期地上门咨询服务 车辆的安全使用及消费 有保障 用户就会踊跃购买这样的车辆 从而促进车辆使用价值的实现 售后服务能增强用户与汽车企业之间的联系 为汽车企业不断更新产品提供信 息 是促进汽车企业发展的重要环节 通过售后调查咨询服务了解用户对商品的满意度及潜在需求 将这一信息反馈到 设计 生产部门 从而设计 生产出符合消费者需求的新产品 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 19 4 2 加强客户关系管理加强客户关系管理 客户关系管理 CRM Customer Relationship Management 的核心是客户价值管理 从最有价值的顾客出发 与每一位顾客建立一种学习关系的基础 在提供从市场管理 到客户服务与关怀的全程业务管理的同时 对客户购买行为和价值取向进行深入分析 为企业挖掘新的销售机会 并对未来产品发展方向提供科学 量化的指导依据 使企 业在快速变化的市场环境中保持发展能力 比亚迪汽车4S店针对客户关系 做到以下 几点 1 完善顾客资料信息 深度挖掘顾客信息 比亚迪汽车4S店把顾客资料信息看做4S店开展顾客关系管理的基础 所以首先应 严格按照品牌的要求完善顾客的资料库 比亚迪汽车4S店成立专门的客户服务中心 组织专门人员来集中管理客户信息 保证客户关系管理的正常运作 通过使用数据仓库与数据挖掘上具对客户信息进行细 分 分析客户对汽车产品以及服务的反应 分析客户满意度 忠诚度和利润贡献度 以便更为有效地赢得客户和保留客户 建议对客户进行分类管理 并对不同类型的客 户实行不同的服务策略 如 比亚迪汽车4S店在进行潜在客户的开发时 可以把潜在客 户分为两类如下表4 1 表表4 1 对潜在用户的分类及对策对潜在用户的分类及对策 分类对策 从来没有买过车的人 有可能成为自 己的客户 派发宣传资料 试乘试驾 邀请参加宣传活动等 别的经销商的客户 通过做工作可以 争取成为自己的客户 体验营销 试乘试驾 介绍参加会员俱乐部 邀请参观公司 特别是维修车间适当的促销方式等 又比如 可以将客户的购车时间分为 立刻购买 3个月购买 6个月购买 年内购 买这样几种类型 根据客户选择购买时间的不同 分门别类地采取不同的对应方法 例如对于一个立即购买的客户 将这个信息送给销售人员 由销售人员进行及时跟踪 服务 对于3个月内购买的客户 给予销售人员提示 是不是可以将这个客户转化成立 声明 本文档由作者自己总结 慎重下载 本作者不承担一切法律责任 20 刻购买 提前客户购买时间 对于6个月内购买的客户我们提供比较详细的汽车相关资 料