市场营销基础知识PPT.ppt

第1页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第2页 前言 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科 科学性和艺术性是它的双重特征 自诞生以来一直处在不断变革和发展之中 全世界的企业都在主动或被动地研究 应用营销理论 营销理论一直是企业参与市场竞争 争夺目标顾客的理论基础 深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革 今天要讲的是一门基础课程 目的是让大家了解市场营销理论的核心内容 为深度分销的学习作铺垫 以便于大家更好地在实践中灵活应用 第3页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第4页 一 市场营销的重要性 为什么学 例 汽车发展的历史 福特公司通用汽车日本汽车T型黑色轿车大型轿车小型轿车质量每隔10年 公司管理部门就必须对它的目标 战略和战术进行重新审视 因为也许过去还能指导企业致胜的法则 今天便成了明日黄花 因此 彼得 德鲁克 PeterDruker 公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为 1 市场营销是一种重要的企业职能2 市场营销是指导整个组织的一种哲学3 市场营销还是一种社会职能 第5页 二 市场营销管理的核心概念 1 市场营销 Marketing 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程 价值 交换 市场 产品 需求 第6页 二 市场营销管理的核心概念 2 需求需要 欲望需求 Demands 有支付能力 愿意购买当有购买力支持时 欲望即变成需求 比如 许多人都想要 大奔 但只有少数人才能支付并能够购买 因此 公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品 更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买 第7页 二 市场营销管理的核心概念 3 产品 Product 指任何可以满足需要和欲望的东西 产品不局限于实物 服务 人员 地点 活动 组织和观念等 产品有三个层次核心层 核心产品形式层 有形产品辅助层 延伸产品 第8页 功能效用 外观设计 颜色 包装 品牌 安装 延伸产品 有形产品 核心产品 维修 送货 信贷 第9页 二 市场营销管理的核心概念 4 市场 Market 市场是由具有类似需要的所有消费者构成 潜在市场 将来可能出现的市场 现实市场 目前有需要的市场 有效市场 有支付能力的市场 细分市场 依据特征划分的市场 目标市场 计划进入的市场 渗透市场 已进入的市场 第10页 二 市场营销管理的核心概念 5 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换 对理念 产品 定价 促销和分销进行规划和实施的过程 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析 计划 执行和控制的过程 它涵盖理念 商品和交易 它以交易为基础 它的目标是满足各方需要 第11页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第12页 市场营销管理的导向观念 1 生产观念 ProductionConcept 认为 现实市场是巨大的 企业只要大批量低成本地向顾客提供产品 就能成功地生存和发展 第13页 市场营销管理的导向观念 2 产品观念 ProductConcept 认为 企业只要生产出质量最好的产品 就能赢得竞争优势 缺点 引发 营销近视症 即过分重视产品而忽视顾客需求 如中国铁路 邮政等 以为顾客需火车而非运输 在设计产品时依靠技术人员 未让顾客和营销人员介入 案例 1 更好的老鼠夹 2 酒香不怕巷子深 第14页 市场营销管理的导向观念 3 推销观念 SellingConcept 认为 不管生产多好的产品 企业都必须全力进行推销工作 由此顾客才会大量购买企业的产品 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念 案例 汽车推销员的 心理分析 从顾客步入陈列室起 汽车推销员就开始 心理分析 如果顾客喜欢参展模型 推销员就说另一个顾客正准备购买 请他立即决定 如果顾客因价格而犹豫 推销员就提出找经理去特批降价 10分钟后 推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意 但我说服了他 旨在刺激顾客以促成销售 第15页 市场营销管理的导向观念 4 营销观念 MarketingConcept 认为 实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望 四个主要支柱 目标市场顾客需求协调营销营利性 第16页 市场营销管理的导向观念 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 认为 企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望 同时要对社会福利有益 公司利益 消费者需求 公共利益 平衡 第17页 生产观念 以生产为中心以量取胜以产定销产品观念 以产品为中心以质取胜以产定销推销观念 以推销为中心以销取胜以产定销营销观念 以顾客为中心以适销对路取胜以销定产社会营销观念 以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取胜以产定销战略营销观念 以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向 小结 营销思想的演变 第18页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第19页 市场营销过程 研究市场营销环境 分析市场机会选择目标市场 进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织 实施和控制市场营销活动 第20页 成功市场营销的本质特征 顾客满意 Customersatisfaction 顾客满意 来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 产品结果 1 顾客满意度 1期望 1 第21页 客户服务中的 滚雪球相应 第22页 成功市场营销的本质特征 改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链基本活动辅助活动 进货 生产 发货 销售 服务 技术 人力 采购 基本 第23页 成功市场营销的本质特征 改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网改进顾客满意度之三 管理顾客的期望A 沟通期望适当B 足够的担保 第24页 成功市场营销的本质特征 改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍根据一些学者的研究 公司只要降低5 的顾客损失率 就能增加25 85 的利润 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意 这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒 关系市场营销 第25页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第26页 市场营销决策基础 营销环境分析 第27页 市场营销决策制定程序 业务单位任务 外部环境分析 内部条件分析 制定营销目标 市场细分选择目标市场定位 第28页 一 市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的 影响营销管理能力的所有因素构成 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力 营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 第29页 二 营销环境分析的主要内容 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 第30页 1 市场环境分析 WHO 谁是用户和潜在用户 WHAT 他们想要什么 WHERE 他们在何处购买 WHEN 他们在何时购买 WHY 他们为什么购买 HOW 他们怎样制定购买决策 第31页 2 竞争环境分析 基本问题1 WOSAR分析竞争者是谁 竞争者的目标是什么 竞争者的策略是什么 竞争者的优势和劣势是什么 竞争者将来的措施可能是什么 竞争者对我们策略可能的反应是什么 第32页 广义竞争者 外围竞争者 次级竞争者 核心竞争者 一 识别竞争者 第33页 二 研究竞争者的目标 1 市场目标组合市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先 第34页 二 研究竞争者的目标 2 影响市场目标的主要原因公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史公司的经济状况产品的生命周期产品所处的位置 第35页 1 市场市场销售市场份额营销渠道2 生产技术质量交货期 三 竞争者优劣势分析 第36页 3 渠道环境分析 谁是渠道成员 渠道成员能对我们有何贡献 渠道成员的目标是什么 渠道成员的特点是什么 渠道成员如何盈利 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利 第37页 目标市场 价格 产品 促销 地点 营销信息系统 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口 经济环境 技术 自然环境 政治法律环境 社会 文化环境 营销环境与目标市场关系图 研究市场环境 分析市场机会 第38页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第39页 基本点 了解消费者购买行为发生过程及影响因素 以便有针对性地制定营销战略和策略 第40页 消费者购买行为模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应 产品价格促销分销 经济技术社会法律 购买者特征购买者决策过程 产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量 第41页 文化影响 社会影响 个人影响 评估可行方案 采购后的行为 制定采购决策 确认某种需要 搜寻可行方案 一 分析框架 二 购买过程 第42页 确定某种需要 MASLOWDE的需要层次理论 1 的m需要层次理论 自我实现尊敬社交安全生理 第43页 采购后的行为 满意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 第44页 采购后的行为 不满意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式 第45页 三 影响因素分析 文化因素 1文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分 它基于地域 宗教和种族三种渠道传播文化 家庭 教育机构和社会环境 第46页 三 影响因素分析 文化因素与营销有关的若干中国文化特征 特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观 第47页 三 影响因素分析 社会因素1 家庭的影响2 相关群体的影响3 角色与地位的影响 第48页 三 影响因素分析 个人因素 1 外在因素年龄职业经济状况生活方式 2 心理因素性格信念态度 第49页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第50页 市场细分 市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔 斯密提出的新概念 所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性 以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据 将一个整体市场划分为几个消费者群体 每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场 各个不同的细分市场 消费者群之间则有明显的需求差别 二 市场细分理论的依据差异性群集性 一 市场细分的概念 第51页 三 市场细分的作用 市场细分有利于企业确定自己的目标市场 市场细分有利于企业发掘新的市场机会 把市场做大 市场细分可使企业集中人 财 物和信息等资源条件投入到有限的目标市场 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略 四 市场细分的原则可进入性可衡量性可盈利性可行动性 第52页 目标市场 一 目标市场的概念 目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场 第53页 有适当的需求规模及发展潜力企业有能力满足其需求竞争强度不高或企业能在竞争中获益无竞争有竞争 但对手尚未控制全部市场竞争激烈 但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 二 选择目标市场的条件 第54页 三 目标市场营销策略 公司市场营销组合 市场 无差异的市场营销 差异的市场营销组合 公司市场营销组合 集中的市场营销 第55页 导读 第一部分 前言第二部分 市场营销的核心概念第三部分 市场营销思想的演变第四部分 市场营销的过程及成功的特征第五部分 市场营销的环境分析第六部分 消费者购买行为分析第七部分 确定细分市场和选择目标市场第八部分 制定营销组合方案 4PS理论 第56页 市场营销组合 市场营销组合4PS 就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位 对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用 使之协调配合 发挥优势 以取得更好的经济效益和社会效益 第57页 产品Product 即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体 价格Price 即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量 渠道Place 是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动 包括渠道组成 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输等 促销Promotion 是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动 包括广告 促销 人员推销 公共关系 包装 直复营销 市场营销组合 续 第58页 产品策略 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意 供人取得使用或消费 并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西 产品包括有形物品 服务 地方 组织 构思 或者它们的组合 整体产品概念含有三个层次 一 整体产品概念 第59页 功能效用 外观设计 颜色 包装 品牌 安装 延伸产品 有形产品 核心产品 维修 送货 信贷 第60页 产品从投入市场至退出市场的全过程 投入期成长期成熟期衰退期 S T S 四个阶段 二 产品市场的生命周期理论 第61页 产品生命周期各阶段特点 特征投入期成长期成熟期衰退期销售低剧增最大衰退成本高一般低低利润亏本增长高下降顾客求新者早期从众者拖后者接受者竞争很少增加稳中下降有降 第62页 三 产品组合理论 产品组合 是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例产品线 是指密切相关的满足同类需求的一组产品产品组合的宽度 是指一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度 是指每条产品线上的产品项目数 也就是每条产品线有多少个品种 产品组合的相关性 是指每条产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的调整 宽度调整 多元化 深度调整 产品线延伸 第63页 一 制定价格政策选择定价目标确定需求的价格弹性估计成本选择定价方法 成本导向竞争导向顾客导向选定最终价格 价格策略 第64页 地理定价价格折扣与折让促销定价产品组合定价 二 修订价格结构 第65页 三 价格策略中常见错误 过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利 忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题 第66页 一 促销的实质传播与沟通信息 二 信息沟通的方式单向式沟通 双向式沟通 促销策略 第67页 广告 以付款方式进行的创意 商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系 设计各种计划以促进 保护公司形象或个别产品 人员推销 与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍 回答问题和取得订单 直接营销 使用邮寄 电话 传真 电子信箱和其他非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 三 促销组合的主要传播工具 第68页 广告 销售促进 公共关系 印刷广告及广播广告 外包装 随包装广告 电视广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 翻牌广告 广告牌 POP广告 视听材料 标志图形 比赛 游戏 抽奖 奖券 奖金与礼品 样品 交易会 展览会 演示 赠券 回扣 招待会 以旧换新 搭配商品 记者相关报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版物 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动 第69页 推动式促销策略拉动式促销策略推拉结合式促销策略 四 整体促销策略 第70页 需考虑的因素 产品 市场种类消费品 广告 销售促进 人员销售 公共关系工业品 人员销售 销售促进 广告 公共关系 五 制定促销组合 第71页 需考虑的因素 购买者准备阶段 五 制定促销组合 认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买 广告公共关系 人员销售广告 人员销售营业推广 第72页 需考虑的因素 产品生命周期阶段投入期 广告 公共关系认识营业推广试用人员推销推动中间商销售成长期 成熟期 衰退期 五 制定促销组合 第73页 一 分销渠道的概念 所谓分销渠道是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中 所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路 分销策略 二 为什麽要使用分销渠道 第74页 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 第75页 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 中间商 第76页 中间商分类 批发商 分销商 零售商 经纪人 制造商代表 销售代理 运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司 中间商 重售中间商 代理中间商 实体中间商 第77页 中间商的作用 降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务 第78页 如何选择中间商 中间商的市场范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度资金实力与管理水平促销技术综合服务能力 第79页 渠道布局八原则 接近终端市场覆盖抢占市场先机利益均沾相互体谅钱花