毕业论文-北京地铁市场营销策略研究.doc

北京城市学院2012届毕业设计（论文）北京地铁市场营销策略研究学生姓名： 学 号： 班 级： 08交通本2 专 业： 交通工程 学 部： 信息学部 指导教师： 二一二年五月摘 要随着市场经济的发展和完善，客运市场竞争日趋激烈，北京地铁的客运部门开始意识到要想生存和发展，就必须把客运工作重点放到满足旅客需要的市场上来。必须进行深入的市场调查，研究了解旅客的需求和愿望，采取积极措施，使客运工作适应旅行消费需求的变化。使市场营销观念逐渐地为人们所接受，成为客运经营管理活动的基本思维方法和指导思想。把铁路客运营销问题提到议事日程上来，成为人们关心的新问题。本文叙述了北京地铁公司客运营销工作现状，分析了铁路客运市场发展趋向，提出了拓展北京地铁客运营销工作的建议。根据对地铁市场营销实施目标的确立，分析建立市场营销机制和市场有效手段，提升客流量，增加运营收入，占领公共交通更大的市场份额，从而发挥轨道交通的优势，提升市民出行质量。 关键词：市场经济；北京地铁；地铁市场营销；市场营销机制；运营；市场营销策略；市场营销方案；客运经营管理活动.AbstractWith the development of market economy and improvement of passenger increasingly competitive market, the Beijing subway passenger transport sector began to realize that to survive and develop passenger focus must be placed to meet the market of passenger needs. Must be carried out in-depth market research to understand the needs and aspirations of the visitors to take positive measures to enable the passenger to adapt to changes in travel consumer demand. Gradually accepted by people, passenger management activities, the basic way of thinking and guiding the marketing concept. Railway passenger transport marketing issues on the agenda, people are concerned about new problems. This paper describes the status of the Beijing subway passenger marketing, analysis of the development of the rail passenger market tends to put forward a proposal to expand the marketing efforts of the Beijing subway passenger. The goal of establishing the implementation of the metro marketing analysis to establish marketing mechanism and market an effective means to improve traffic, increase in operating income, and occupation of a larger market share of public transport, to play to the advantages of rail transportation, enhance the quality of public travel.Keywords: market economy; Beijing subway; metro marketing; marketing mechanisms; operations; marketing strategy; marketing programs; passenger management activities目 录1 北京地铁运营及营销概况11.1北京地铁运营概况11.2 其他城市地铁的运营概况31.3 北京地铁运营改革概况与外国地铁营销现状52 市场营销的概念及发展演变82.1市场营销的概念82.2市场营销的种类82.3 市场营销的策略92.4市场营销的发展演变93 北京地铁市场营销的现状分析103.1北京地铁市场营销现状103.2北京地铁运营产品的特性103.3北京地铁市场营销的限制因素103.4影响地铁营销的因素113.5北京地铁市场营销的产品特征123.6北京地铁市场营销的基本定位123.7北京地铁营销的战略功能134 北京地铁市场营销策略设计144.1主要研究方向144.2营销策略144.3地铁营销操作要点164.4市场营销的策略措施17第五章 总结19参考文献20致 谢21北京城市学院2012届毕业设计（论文）1 北京地铁运营及营销概况1.1北京地铁运营概况从1969年一号线开通至今，北京地铁已经驶过整整40年的征程。追忆40年，北京地铁走了一条与众不同的道路，没有可照搬的经验，从出生开始走的就是自己的路。作为中国最早的地铁，北京地铁一期、二期工程的设计、勘探和一些设计理念基本上都准备向苏联学习借鉴，但1965年谋划建设时，中苏关系已经破裂，所以北京地铁走过的确确实实是一条独立自主、自力更生的道路。北京地铁一期、二期工程完全是具有独立自主知识产权的、完全通过自己独立设计建设的线路。之后，随着改革开放和轨道交通的快速发展，北京地铁开始逐渐在设计、施工、建设、运营等各个方面积极吸收、引进、消化国外的先进技术和理念。如今北京地铁的发展已经进入黄金建设期，先前北京地铁建设受到很多限制，建设周期长、速度慢、规模小，但奥运会之后，北京地铁进入了快速发展阶段。这几年北京地铁进入巨大扩充时期，目前开通的项目达到9 1 1个，如此大的规模、投资力度以及建设速度在世界轨道交通史上是史无前例的，北京地铁也借此机遇一跃而进入网络化时代。网络化时代意味着乘客出行更方便，选择性更大，但同时也给运营商带来更大的压力，这和一条线、一个岗的管理完全不同。从北京地铁的作用来看，随着新线建设和老线改善，未来五六年间，北京地铁将实现承担整个城市5 0以上的运输任务，到时将有900万人次选择轨道出行，路面交通将服务于轨道交通，整个城市交通规划的部署，服务于整个城市规划的大局。北京地铁单从建设角度讲，更符合北京的地理和气候条件。北京地铁大胆使用一些现代化轨道交通技术，采取直线奠基式，同时大量运用先进技术到运营管理中，从而有效地缩短了运输间隔，提高了运营能力。此外，北京地铁坚持走自主道路，摆脱国外垄断核心技术的情况，完全国产化，这就是北京地铁的最大特色。在参照国外运营方面，硬件上随着新线的不断完善，北京地铁从建设方接过来的东西国产化很高，但一些关键设备仍然以采用国外厂家生产为主。软件方面，北京地铁要参照国外一些标准。作为国际地铁协会会员，除可与其他会员单位交流学习外，还参考国际地铁协会每年出台的指标，并且对照这些指标改进自己的工作，以使北京地铁能够做到国内领先，国际一流。北京地铁集团坚持打造“好地铁”，即打造安全可靠、网络健全、秩序良好并在城市公交系统中发挥重要作用的地铁系统。目前，北京地铁车次间隔时间2分钟，已经达世界一流水平，世界上地铁行车间隔在2 分钟以内的城市寥寥无几。北京地铁的理念是“公益定位重于运营”，对于轨道交通的社会价值和盈利平衡点，各国的情况不一样，但综合起看单靠运营世界上几乎没有一个国的轨道交通可以实现收支平衡。一方面是因为地铁建设运营先投入很大；另一方面地铁运营成本很高。此外，各国都把轨道交通作为解决市公共交通的一个重要手段和途径，把轨道交通作为缓解地面交通压力的公众交通，享受公益性的定位。据有关资料统计如果票价能达到每张3.18元左右，那么北京地铁运营收支才能实现平衡。北京的每条地铁线路投入运营后，会给市民生活带来很大变化。百姓选地铁会明显减少机动车的出行率，解决繁华路段的交通拥堵。北京地铁现年客运量12.6亿，在城市交通方式中占的比重约32，已初步形成网络化的运营格局。随着授权经营的即将实施，北京市地铁总公司的市场压力已逐渐呈现。因而涉及到企业生存和发展的一个关键概念市场营销, 开始引入、并被逐渐认知和接受。市场营销对于并无有形产品的交通服务行业, 究竟是否适用? 对于受限于地域、走向、网络、票价等诸多要素制约的、尚需以社会效益为重的地铁行业究竟有何指导作用? 能否利用市场营销理论的原理辅以权变的理念制定出适合地铁行业的营销策略? 若不能认真的思考和解决上述问题, 对地铁而言, 市场营销就只是一种纸上谈兵，一种海市蜃楼，就无法对企业的发展起到任何实质性的推动作用。北京市地铁总公司正处于一个发展的关键时期。一方面国企改革所推动的政企分开、授权经营的进程，迫使公司需要更多的从企业经营效益的角度进行思考, 尝试引入市场营销的理念, 借以强化自我生存、自我发展的能力。而另一方面, 国内地铁行业的特殊性决定了路网前期发展必须依赖政府的投资和控制。因此, 市场营销又必须依附于政府的城市发展战略规划, 而无法成为一种完全意义上的企业行 为。在这种特殊行业中的特定环境制约下,究竟应采取何种营销策略，方能兼顾政府的意愿和企业的利益, 就成为地铁公司所面临的和必需解决的关键问题。北京地铁正在逐步进入网络化时代。所谓轨道交通的网络化是指将原来的独立的线路运输状态，或落后的单一线路的简单运输状态，通过建设更多的相互联动的轨道交通线路，实现不同线路之间的联网和四通八达的立体运输状态，成为具有高效能传输、高资源共享、高技术支持的新地铁运营状态。近年来，北京在构建首善之区的发展战略指导下，借举办奥运会的契机，实施新北京、新奥运，进一步促进了轨道交通的快速发展。2008年奥运会前，将建设完成地铁5号线、10号线一期(含奥运支线)和轨道交通机场线，新增运营里程84公里，2008年累计运营线路将达到200公里；到2012年底，将建设完成地铁4、S、7、8、9、10、14、15号线一期和亦庄线，新增运营里程220公里，累计达到420公里，基本实现中心城区轨道交通线网规划；到2015年，北京轨道交通运营线路将达到19条561公里，形成“三环、四横、五纵、七放射”线网格局。届时主要服务于城市中心区的线路里程将达到406公里，三环以内平均步行1公里即可到达地铁站，地铁线网密度将大大提高，全市轨道交通运营线路日客运量将提高到888万人次，轨道交通出行占公共交通出行的比例将达到49，北京轨道交通将进入高度网络化的时代。评价一个城市轨道交通线路之间的相互影响程度，主要通过线路之间存在换乘站点的多少来确定。北京地铁城市中心区的换乘站点在2008年底前将达到22个，与目前的6个换乘站点相比，线路之间的相互影响程度将会大大增加，北京地铁的运营将会出现网络化运营的新问题。轨道交通进入网络化时代使得地铁运营的风险加大，这对北京地铁的运营提出了全新的、更高的要求。通过在全体职工中开展“向违章违纪宣战”、“向漏检漏修和维修不到位宣战”等活动，以及开展各类安全教育与培训工作，不断提高全体员工的安全意识和综合素质。对车辆设备做到精检细修，对影响安全运营的故障加强分析，发挥科技优势，开展专项治理，有效降低故障率，提高了车辆、设备的运行技术水平。在环境方面，地铁公司不断加强对施工作业及各类生产活动中内、外环境的管理和整治。针对不同线路的特点，加强与公安及沿线各区的合作，努力取得媒体支持，密切联系配合，共同创造良好的安全运营环境。随着网络化时代的到来，这一模式需要进一步深化和提升，使之得到扩展。北京地铁集团一直在逐步完善安全运营管理模式,具体如下：第一，“治、控、救”的行动内容和“人、机、环、管”四大要素之间的匹配需要符合网络化运营特征的要求，按照网络化条件下事件波及的规律性，确定各个要素在不同条件下的行动内容和规范标准。第二，在触发安全风险的情况下，要迅速形成以安全风险触发地点为中心的资源配置和调度中心，完善网络化条件下的应急处理机制，并将这种机制固化为地铁安全管理的基础性模式。第三，构建网络化条件下的矩阵式安全管理模式。这种矩阵式管理模式的最大特点，就是网络中的每个节点都能成为处理各种安全风险触发的中心，使网络中的每个节点，以及按照安全 风险识别而形成的区域点，都成为纲举目张的“纲”。对于这一模式的构建，有待进行深入的分析和研究。第四，要重新建立网络化条件下的安全风险识别体系，通过新的风险识别和评估体系构建不同风险触发情况下的应急处理预案，形成不同情况下、不同地点之间安全处置资源的最优化配置，实现资源与安全管理之间的最佳匹配。1.2 其他城市地铁的运营概况北京地铁遇到的问题，其他的城市亦是如此。面对中国城市轨道交通大规模建设阶段，如何实现轨道交通资源充分融入到市民生活中，充分发挥轨道交通对人们衣、食、住、行的影响作用，是摆在我们轨道交通工作者面前的一个巨大问题。例如：在天津市城市轨道交通的大规模发展阶段，天津轨道交通2、3号线即将竣工试运营前期，尽快找到适合天津地域特色的营销手段，实现轨道交通经营走向市场化，实现运营收入最大经济效益化，这是天津城市轨道交通经营和持续发展的重要问题。现阶段乘坐天津地铁1号线的乘客有限，大部分的天津市民还没有乘坐过地铁，这虽然与单线运营有一定关系，但是宣传造势方面也暴露出一些不足。所以，要想让天津市民知道地铁，体会到地铁的方便、快捷、安全，就必须加大宣传力度，大力造势，把地铁当做一种新上市的产品去推广。例如，我们可以聘请明星作为地铁形象代言人，以“爱屋及乌”的策略，引导市民从关注明星到关注地铁、了解地铁；与天津电视台、媒体杂志等合作，增加地铁介绍的广告投入，地铁报纸中加入地铁介绍等方式，扩大影响力和知名度。天津市作为直辖市，常住居民与外来人口并存，在吸引固定客流方面，我们可以深入地铁沿线周边商家、学校，开展各项促销活动、宣传活动，与商品优惠相结合的活动将会对客流拉伸有很大作用。例如可以与新建居民区卖房商家联合进行买房赠地铁卡活动，与学校联合开展地铁票折扣活动、与电影和电视剧拍摄商家合作等措施拉动地铁客流提升。在吸引外来人口客流方面，我们可以将地铁信息纳入天津市地图中，与旅行社协作组织“天津游”，将地铁作为旅游的一站等方式进行营销。天津地铁3条线基本形成网络以后，企业围绕企业盈利目标与公共交通发挥的作用、乘客需求方面进行市场营销，其最终目标可归结为以下几点：吸引最多的乘客。一方面实现了轨道交通作为公共交通的一个重要组成部分在社会生活中的职责和义务；另一方面也实现了轨道交通企业对于经济利益的追求。提高市民出行的质量。引导市民出行以轨道交通作为习惯将将能提供给乘客所需要的交通出行需求，直接改善市民的出行质量，进而提高生活质量。又比如香港地铁是世界上使用量最大、利用率最好的铁路之一, 也是世界上少有的无需接受资助而靠票务收入达到收支平衡的地铁。之所以能够取得这么辉煌的成绩, 是全体员工不断努力进取、奋发向上的结果, 也是地铁公司大力推行“服务至上、准时按值、互敬互重”信念的结果。1994年11月香港地铁公司提出了与载客量相当的铁路系统进行标准借鉴的建议, 五个地铁公司( 香港地下铁路公司、柏林交通管理局、伦敦地下铁路有限公司、纽约城市公共交通局、巴黎市政府交通局) 参与了标准借鉴活动。比较的范围是: 服务品质、可靠性、效率、资产使用率、财政表现五个方面。通过相互交流经验, 取长补短, 积极、主动地查找不足之处, 寻求改善, 力求尽善尽美地为乘客提供优质服务；从而,始终保持了在商业社会中的竞争能力。根据市场调查, 以乘客满意程度计, 香港地铁公司在香港各交通运输机构中位列第一, 成为全世界服务最佳和最安全的市区轨道运输系统之一。1.3 北京地铁运营改革概况与外国地铁营销现状为适应线网规模不断扩大和网络化运输的需要，按照公司集团化和内部市场化的基本思路，北京地铁公司启动了内部管理体制和运行机制的改革调整。在公司内设立若干个从事车务和站务的客运分公司(运营服务商)、设立从事供电、通信信号、线路、机电、建筑维修和车辆大修的专业维修分公司或子公司(维修服务商)和若干个从事资源开发经营的子公司(增值服务商)，各单位均为独立核算的经营实体或主体。运营服务商以契约的形式委托各维修服务商负责车辆、建筑和各设备系统的维修保养并支付其相关费用，委托各增值服务商负责相关资源的开发经营并收取相应的资源费。北京地铁集团公司推行了全面预算管理，改革了分配制度，建立健全了绩效考核体系。科学合理地确定各单位的KPI指标，制定相关奖惩政策，对各单位实行工资总额控制并根据绩效考核结果加以兑现。与此同时，为调动员工积极性，根据各岗位测评结果，改革了员工薪酬制度，推行了竞争上岗，并建立起全员个人绩效考核体系。按照层级管理原则，实施个人绩效考核，考核结果直接与个人收入挂钩，并应用于晋升、评先、竞争上岗等相关方面。北京地铁公司也在不断完善和创新运营管理模式。认真贯彻有关安全生产法规，坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的工作方针和“抓小防大，安全关前移”，“安全运营，基础取胜”，“安全运营，管理是关键”等管理思想，不断强化“治、控、救”的安全控制体系，努力探索和不断提高安全管理水平，确保安全可靠运行。“治”，即治理在人员、车辆设备、环境和管理四个方面存在的隐患。“控”，即将上述四个方面的不安全因素控制在可接受水平。“救”，即提高抢险救援能力，筑起最后一道全防线。创文明行业和建立ISO 9001质量管理体系，是北京地铁公司最近出台的又一重要举措，也是建设“新地铁”的重要目标。通过创文明行业考评验收和质量管理体系认证，以进一步强化安全、服务、效益和管理水平。改革是动力，总结北京地铁公司多年运营管理经验，以越来越先进可靠的技术设备为基础，以流程再造为手段，以确保安全可靠的优质服务为前提，优化运营生产组织方式，改革创新运营管理模式。在调度指挥方面，集中设置各线的行车、电力、环控和防灾调度，实现行车调度员、司机两级调度指挥模式；在乘务方面，实现轮乘制基础上的单司机制；在站务方面，由车站综控室集中控制和监视各系统设备；在票务方面，采用自动售检票系统，实现计程票制和市政交通IC卡一卡通；在车辆和设备维修方面，根据不同的设备分别采取预防(计划)修、状态修和故障修等维修管理模式。纵观世界上其他国家地铁营销，以瑞典，英国等西方国家的地铁营销战略最为成功。他们通过地铁报的免费发放为其赢得强大的市场竞争力。世界上第一份地铁报1995年诞生于瑞典首都斯德哥尔摩, 这份报纸最初定名为斯德哥尔摩旁记,后来改名为地铁报(Metro)。地铁报创刊初期便通过地铁网络向乘客免费分发, 它的新闻有时短至只有一小段,甚至一小句,简单地说就是一种信息,但由于内容丰富,很受读者欢迎。免费的地铁报曾一度被付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”,但不久这份惹人注目的地铁小报,就成了上班族的必读物。到2001年, 地铁报已经在瑞典的3个城市设立分发点,每天读者达96.9万人。地铁报在创刊后不久便由其母公司瑞典地铁国际集团公司开始向国外拓展业务, 短短8年中, 地铁报已扩张到了16个国家和地区的35个城市, 每天拥有读者1300万。英国的地铁报基本上由联合报业集团拥有,1999年3月率先推出自己的地铁报。因为发展势头超出预期目标, 联合报业集团以授权经营的合作模式扩张到英国的9个主要城市,发行量达89.5万,成为全国第六大报纸。英国地铁报能在全国范围发展的重要原因是, 联合报业集团与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同, 取得在地铁站和火车站里卖报的独家权利,从而建立起一个完善的发行网络。快捷便利四通八达的地铁基本覆盖了伦敦所有城区,成为人们出行的首选交通工具。伦敦地铁每天客流量达300多万人次,仅早晨上班高峰时期就接近100万人次。地铁报总经理说,地铁报发现了一个以前不被人认识的市场。一般上午10点前,报纸就被人拿完了。这些国家地铁市场经营成功的条件和策略是：1.雄厚的经济实力是地铁报纸进入市场的保证强大的资金实力是报纸在激烈竞争中获胜的核心要素,而对于免费发行的地铁报来说更是如此。因为在地铁报发行上的“舍”与随后广告上的“得”之间,有一个关键的环节不可忽视,那就是广告回报具有滞后性的特点在短时间之内报纸无法收回发行亏空所消耗的成本。所以，地铁报经营的前提就是资金的投入,在打市场的过程中要耗得起。谁的资金雄厚,谁就是报业市场竞争中最终的胜者。相比国外的情况,国内的地铁报或因自身缺乏雄厚的资金实力,或因目前对外资准入政策的限制,造成对地铁报的投入不足,从而影响到地铁报在我国的发展速度。2.常变常新的内容是吸引目标受众群的前提在报纸内容同质化程度较高的情况下,价格无疑是吸引读者的一个重要因素,这也是地铁免费报纸的优势所在。但是地铁报如果不能在内容上办出特色,在形式上为读者所喜闻乐见,就会影响读者对报纸的有效阅读。所以,如何根据地铁报读者的消费习惯和消费需求,进行报纸内容和形式上的创新,是地铁报可持续发展的关键。如果不能在内容上做到有独特优势,也可采取跟进策略,在内容上模仿同城报纸中销量最好的付费报纸,建立一支与同类定位报纸编辑水平相当的人才队伍。内容上跟进了销量最好的报纸,就会使该报读者逐渐选择地铁报作为替代品,以此来锁定稳定的受众群体。3.灵活的发行策略是赢得潜在广告投放的基础客观说,地铁报增大发行量是为了赢得广告客户,这是地铁报盈利的基础。地铁报“先舍后得”的经营策略,最后的落脚点在于争取广告主的青睐,获得更大的广告收益。因此,制定灵活的广告策略、利用灵活的发行手段为广告主提供有针对性的服务,比如在拓宽分销渠道方面进行大胆创新和探索,使地铁报从“地下发行”扩大到“地面发行”。4.整合营销最终决定报纸的市场竞争力在激烈的报业市场竞争中,仅仅依靠地铁报的价格和渠道优势是不够的。地铁报应该确立整合营销的观念,就是从报纸产品的设计、开发到报纸产品的加工制作直至进入流通领域,都要确立以读者的价值和读者的决定为基础的全方位的营销战略,使报纸经营由价格、渠道优势向具有价格优势、内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡,只有形成综合的竞争优势,才能在竞争中形成合力,获得持久的竞争力。通过以上四点，可以看出这几个国家的地铁市场营销策略是十分成功的。 7 2 市场营销的概念及发展演变2.1市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.2市场营销的种类整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上（资料有啊社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。 网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 直复营销（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。 关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。 社会营销：是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 危机营销：一、适当延长产品经营线。 二、加大对终端网络的建设和维护力度。 三、加强与制造商的合作。 四、提高自身的经营能力。2.3 市场营销的策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。 在市场营销策略中价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价， 在市场营销策略中产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。在杰亚伯拉罕全集中有更多的市场营销策略介绍。 在市场营销策略中渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。 在市场营销策略中促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。 2.4市场营销的发展演变第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：.与其他学科关联，开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。3 北京地铁市场营销的现状分析3.1北京地铁市场营销现状如今北京地铁的发展已经进入黄金建设期， 先前北京地铁建设受到很多限制，建设周期长、速度慢、规模小。但奥运会之后， 北京地铁进入了快速发展阶段。 这几年北京地铁进入巨大扩充时期。 目前开通的项目达到9 1 1个， 如此大的规模、 投资力度以及建设速度在世界轨道交通史上是史无前例的， 北京地铁也借此机遇一跃而进入网络化时代。网络化时代意味着乘客出行更方便 ，选择性更大 但同时也给运营商带来更大的压力，这和一条线、一个岗的管理完全不同。从北京地铁的作用来看 随着新线建设和老线改善，未来五六年间， 北京地铁将实现承担整个城市5 0以上的运输任务， 到时将有900万人次选择轨道出行， 路面交通将服务于轨道交通。整个城市交通规划的部署， 服务于整个城市规划的大局。 北京地铁单从建设角度讲， 更符合北京的地理和气候条件。北京地铁大胆使用一些现代化轨道交通技术，采取直线奠基式， 同时大量运用先进技术到运营管理中。从而有效地缩短了运输间隔，提高了运营能力。此外，北京地铁坚持走自主道路，摆脱国外垄断核心技术的情况，完全国产化，这就是北京地铁的最大特色。3.2北京地铁运营产品的特性1.无形性。地铁运营产品是无形的,乘客在购买之前,不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断,只可能通过地铁公司对外的宣传和其它乘客对地铁的普遍评价为依据作出初步判断,所以,乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。2.无法贮存性。地铁公司所提供的服务是客位的位移。实现价值的机会只在限定的某一时段内,如果在这一时段内没能出售,则其价值便一去不复返。显然, 地铁运输产品是无法贮存的,具有无法“后”实现的特征。3.产品的生产与消费是同时的。地铁运输产品是边生产边消费的,生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。3.3北京地铁市场营销的限制因素 1.区域限制根据科学的预测分析,乘客容易接受的步行半径应不大于500米,所以,地铁最基本的长期稳定客源主要集中分布在沿线狭长的区域内,因而,现实市场的容量较为有限。 2.走向限制单线的固定走向使得地铁快捷、方便的特点难以充分发挥。目前,原有的社区功能、商业功能并非完全按地铁的走向设置和发展,与地铁的结合度不够紧密。因此,市民乘坐地铁的出行动机不足,目标选择有限。这些因素增加了拓宽现实市场、开辟潜在市场的难度。3.票价限制市民的整体消费水平受到整个经济发展水平的制约。尽管北京的经济发展领先于全国平均水平,但反映富裕程度的恩格尔系数( 基本饮食消费占收入的比重)远未能达到10% 20% 的水平( 发达国家水平)。换言之、许多中低收入的市民, 尚没有足够的经济和心理承受能力将地铁作为主要的日常交通工具。4.网络限制由于投资巨大、网络形成的周期较长,短期内无法从根本上提高地铁的应用水平和竞争能力、拓宽市场。3.4影响地铁营销的因素地铁运营产品的概念和特性决定了地铁公司必须研究、掌握乘客的需求,本着“乘客至上”的经营理念,适时调整经营策略。地铁的营销主要包含地铁沿线资源、运营服务及企业形象等方面内容,而运营服务主要体现在市场研究与策略上。因此,地铁运营营销主要受以下因素影响:1.线路规模。运营的经济效益受城市客运量和人口密度直接影响,要提高经济效益,必须使轨道交通形成规模,在地铁客运量中,换乘乘客占的比例最高,只有一定的线网规模才能充分发挥轨道交通的优势和降低运营成本。2.市民的出行习惯。根据北京市人口分布的空间特征来看,北京市是呈多中心、放射与环状地区相结合,市民的出行习惯与城市地域规划功能区的分布有关, 即受就业、居住、休闲、购物相互之间的距离关系影响。以居住为出发点,功能区的分布产生相应的就业、休闲、购物三类出行,由于生活水平提高,对公交系统在安全、快捷、方便、舒适等方面的需求也将随之提高,对出行工具的不同选择将直接对地铁客流量产生影响。 3.乘客的价格承受力。主要受当地经济发展水平和乘客消费意向所限,价格的制定受国家政策、北京市政府或投资方的调控影响,特别是受公共交通集团各部分利益分配比例关系所困,它一方面涉及运营公司的客流,又直接关系到乘客的根本利益。如何制定一个比较合理而又让乘客接受的价格是地铁营销的重点。4.与其他公交的便利性。地铁是城市公共交通工具之一,在地铁线路修建之前,需充分考虑车站站址的选择与其它交通工具的衔接与接驳,加强线路沿线各站点的规划。一个完整和便捷的交通接驳能极大吸引客流。5.完善的客流服务设施。地铁的站厅与站台及其相关设施是完成以乘客为核心的产品交易的场所,主要以客流组织、客运组织为基本内容,由导引、售票、设备、环境、行车、调度、安全等链状结构组成,乘客购买地铁产品的欲望取决于对该服务链的整体价值考虑。6.服务水平与服务意识。地铁员工的服务意识、服务态度、业务知识及服务技能会对乘客的满意度、地铁公司的声誉和经济效益产生极大影响。3.5北京地铁市场营销的产品特征地铁的基本产品就是市区快速交通服务。这种服务并不仅仅是一般意义上表象的狭义服务,如: 态度、礼仪、售票速度等( 虽然这些也是重要的服务内容) , 而是透过地铁的服务链体系实现的一种综合服务效果。该服务链包括如下核心环节:1.服务外环：主要体现在地铁与市场间的以乘客为核心的产品交易过程。它以客流组织、客运组织为基本内容,由导引、售票、设备、环境、行车、调度、安全等一系列子环节构成的链状结构。乘客购买地铁产品的欲望取决于对该服务链整体价值的考量。2.支持内环：是以各类设备的运行、维护、保养、检修为基本内容的链状结构，体现了内部组织对一线组织的服务和支撑过程。该环节并不直接参与市场的交易行为,但其任何一个子环节的失误都将严重影响外环的服务效果,对整个服务链的价值及交易成败产生重大的甚至是决定性的影响。3.导向侧环：体现以“市场为驱动、财务为导向、服务为中心”的经营宗旨。“市场驱动”意义即从市场的需求出发,指导、调整服务外环的运作,决定营销战术和措施的运用。“财务为导向”意义即对各环节的运作做出财务角度的审视,从投入产出的效率和效果出发,评估营销战术和措施的适用程度并决取才舍。“服务为中心”意义即将服务理念贯穿整个服务链之中,提纲挈领地协调各环节间的运作效率,增进服务链的整体效果。三环的有机配合体现出地铁产品的综合价值。对乘客而言,地铁产品本身不是目的,而是一种实现目的的手段。它首要的价值体现于“快速”,有效的缩短了时空距离,符合现代都市人快节奏的观念。3.6北京地铁市场营销的基本定位1.战略性。局部的具体的营销战术活动对扩大长期稳定客流具有相对的局限性。2.社会性。地铁网络的发展是拓展市场最根本的要素,但它必须依附于城市整体发展战略和规划,无法仅凭企业的主观意愿决定。由于票价等因素,营销的有效性也在相当程度上依赖于城市综合经济发展的进程,依赖于商业、物业的合理布局及生活消费指数等多方面的因素,并非仅由某种孤立的营销行为即可以大面积奏效。可见,影响营销效果的关键要素不仅在地铁之内,更在地铁之外。因而, 就需要在广义营销理论的指导下,充分利用各种政治技巧、公关技巧实施社会营销和关系营销,以双赢互利的方案引导政府的政策走向,协调政府与企业间利益驱动方式的平衡,努力营造一种顺水行舟、借风使船之态势。所以,地铁营销的第二要素应是:“借势为主、实操辅之”。3.整合性。在北京地铁现实条件下,试图任何事情都亲自动手、亲力亲为确属力所难及,因此一个基本的考虑应是不花钱或少花钱而办大事。这就要采用一种灵活的思维方式,统筹全局的视角,运用我们的策划能力和技巧、运用地铁丰富的无形资产,整合与地铁利益相关者的行为,将之出于自身利益考虑的发展思路和努力纳入地铁的整体营销战略活动之中,借助“四两拨千斤”的方式,以最小的营销成本获得最大的收益。基于此种认识,与其让别人乱打地铁牌,倒不如主动在更高的层次、更广阔的视角、更宏观的范畴、更深刻的思考的基础上通过系统的策划打出一张整体地铁概念牌。并据此引导各不同利益群体的发展行为,整合其利益目标,协调其利益驱动方式,并通过票务支持和无形资产投入支持,使众多无序活动构成符合地铁战略目标的具有互补性的统一营销行为,实现2+ 2= 5 的协同效果。所以,地铁营销的第三要素应是:“整合为主、亲为辅之”。4.基础性。产品质量是营销的基础,无此则任何营销措施都是无根之木,无源之水。营销的基本宗旨之一就是要满足顾客的需求。因此,营销的战术手段和招式固然重要,但最根本的是提高地铁服务链的运作水平。提高服务水平必须注重两个方面: 一是局部和整体的关系,不仅要注重局部、更要注重整体效果。二是质量和项目的关系,在质量上要力求做到最好,在项目设置上要量力而行。以经营战略为依据,而不是被动的满足部分顾客的需求。企业需要考虑投入产出。因此, 通过服务链有选择性的满足目标乘客的某种重要愿望( 不是全部)是营销的基础。所以,地铁营销的第四个要素应是:“基础为主, 招式辅之”。5.前瞻性。在先天不足的情势下,有限的营销战术可能回天无力,而大规模的营销又涉及到投入产出效率问题。因而以前瞻性的目光审视营销,从规划入手, 综合考虑商业布局,物业开发,客流引导等各种关键要素, 避免造成先天不足,是事半功倍的重要措施。政府的网线规划主要侧重于城市的长远发展,而较少考虑企业的中、近期利益。企业必需追求长期利益但也要维持目前的基本生存。所以,营销的一个非常重要的目标就是从企业经营的角度审视网线的规划,寻求企业短期利益和长期利益的平衡以及与城市发展进程的交汇点, 出一种互利的规划方案和兼顾的实施方式。因此,前期工作极其关键。后天失调较易修正,而对于先天不足,即使后期花费很大精力去补救都未必产生理想效果。所以,地铁营销的第五个要素应是:“前期为主,后期辅之”。 3.7北京地铁营销的战略功能1.开源创收。对必将走向市场的地铁企业而言,开源极为重要。尽管目前地铁的市场容量较小,营销效果受到诸多客观因素的制约,但坐等补贴绝不是符合市场经济的思维方式，必须以积极的心态利用一切有利因素实现经营创收。而惟有明确的营销战略规划才能有效的开源创收,实现长期的经营目标。2.统摄经营。以明确的战略性营销规划,统领地铁的整个经营战略和经营行为,从而明确战略目标,避免急功近利,实现真正意义上的“以销定产”。从战略角度和战术角度真正解决“作什么”、“为何作”、“怎么作”的问题。3.规划市场。以营销战略为指导,采取各种不同的策略,前瞻性的分析市场、预测市场、引导市场、激励市场、创造市场、组合市场,引导市民的出行消费取向,对地铁市场的开发进行科学的规划。4.确立文化。不同企业需要不同类型的企业文化,不同战略阶段也需要相应调整企业文化的形式和内涵,惟有与发展战略相适应的企业文化才能有效促进企业的发展。一般地采用成本领先战略的企业,其文化的特征是: 稳重、严谨、守纪、精确,强调严密控制和高度规范化、程序化。而采用追求差异战略的企业文化特征是: 鼓励创新、尊重个性发展、提倡进取精神、注重创造才能、强调协调艺术、重视团队精神。因此,要根据营销战略导出企业的经营战略和竞争战略, 从而创建与之相匹配的企业文化,形成地铁独特的企业个性和风格,发挥文化作为第三种竞争力的核心作用。4 北京地铁市场营销策略设计4.1主要研究方向1.长期稳定客流。这是地铁运营的基础, 也是市场营销策略最主要的目标。研究的重点应放在采取何种战略措施可以规模性的增加地铁沿线的居住人群和合理分布以及如何通过规划不同社区的商业、文化、经济、金融等要素的区域特色,使之形成明显的差异性和互补性,从而在科学合理的公交接驳下,调动不同社区人群在地铁走向上正常、合理、高频度的流动;并以合理的建议、精确的经济分析、切实可行的方案引导政府的决策走向。例如:办公社区和生活社区在地铁连通下的合理分离, 就既能满足现代人的生活需求取向,又可充分发挥地铁的快捷优势。2.短期随机客流。这是增加客流的战术行为,重点在于研究通过各种形式的商娱活动吸引郊区县的人群进入北京,或引导北京市民定向出游。3.区段短途客流。目前客流在各区段上分布不均,研究吸引区段性的短途流动,不仅可有效提高客流量,而且可平衡列车负载,在不增加成本的基础上获得边际效益。4.时段特定客流。研究在某些低峰时段增加客流的策略和措施,在增加客流的同时,平衡运营的时间负载分配,在不改变固定成本的前提下,有效的提高运营效益。5.逆向客流。目前客流的主要走向基本上是由西向东,而反向的客流相对较少。而东区是消费能力较高和居住密度较大的区域,应是重点开发的目标市场，研究吸引该区人群西行的策略将能有效的大幅度提高客流量。4.2营销策略1.建立以市场为导向的市场营销体系通过整合营销的方法，树立市场营销的理念,接受以市场为导向,以“满足顾客要求”为核心的现代经营观念。彻底摆脱传统经营模式,真正走向市场,这正是市场营销工作有效实施的前提。地铁公司提供的服务与乘客的消费是同时、直接进行交换的,地铁公司的产品就是服务,地铁运营市场属于服务营销范畴,随着世界经济进入“服务经济时代”,服务因素成为商业的核心,成为市场竞争的新焦点。服务营销成为企业树立良好形象、创造新顾客、留住老顾客的最有效途径。公司经营者要树立、提高、更新营销观念,要自觉树立“为顾客服务”的服务营销理念,这需要公司全体员工齐心协力,不仅以顾客为中心,还必须随时有效地对乘客需要的各种变化作出反应,及时调整自己的经营活动,改善经营管理。2.建立市场研究系统通过数据库营销的方法，地铁公司需对客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等建立起定量分析模型,建成一支具有强大调研能力的市场分析人员队伍。认真对既有线路的客流潜量和客流组成进行市场调研,研究地铁与其它交通的接驳,确定与公交的战略合作伙伴模式。3.初步建立票价分析系统通过关系营销的方法，对既有票价系统进行分析,针对价格杠杆的敏感度进行分析,确立最佳价格点,提出可行性的修改意见并建立起适应市场变化的价格机制。票价对乘客产生极大的心理承受能力和影响,要根据乘客得到的服务来制定合理的票价,使国家、企业、乘客乐于接受。4.建立健全优质服务体系分别建立服务评估系统,对服务不合格因素进行改善,提高服务竞争力,重点加强服务人员的管理与培训,适应新的运营管理模式。对主要竞争对手的服务情况进行评估,并对自己的服务进行相应的调整。5.寻求客流生长点对乘客而言,地铁服务只是一种间接产品，它只是手段而不是目的。所以有方向性的引导相关商家,各区政府将最能激发目标乘客强烈动机的项目建于地铁沿线和终端,主动为顾客创造乘坐动机,是重要的营