学年论文-论广告文案在广告表现中的作用.doc

广西大学行健文理学院学 年 论 文题目： 论广告文案在广告表现中的作用 学 院 人文学部 年级专业 广告学 学生姓名 学 号 指导教师 目 录摘要及关键词一、什么是广告文案创意（一）广告文案（二）广告文案创意表现二、广告文案创意如何表现（一）明确广告主题、内涵，结合主题（二）广告文案修辞的运用（三）寻找合适的广告文案表现形式（四）广告文案的诉求点要明确（五）广告文案的字体选择三、广告文案与广告画面的相互作用（一）广告画面的布局及内容对广告文案的作用（二）广告文案的布局及内容对广告画面的作用四、结论（一）广告文案的创意表现增加广告的可读性（二）广告的内涵表达颇为重要（三）文案与广告画面结合有度更能打动目标消费者五、结语参考文献摘 要一副完整的广告作品，空有能抓人眼球的画面是不够的，往往需要文案作为画面的点缀和衬托，才能更好地表现广告主题，突出画面，使广告创意的表达更加完整、清晰。而往往许多设计者多偏重画面上的创意表现而常常忽视了文案的创意表现，而广告文案在广告表现中往往具有不可替代的正面作用，作者认为，广告文案的创意表现能更好的突出广告的所要向目标人群表达的含义，对广告表现具有画龙点睛的作用。关键词：文案 创意表现 正 文一、什么是广告文案创意（一）广告文案广告文案通常指广告作品的文字部分。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言、图画两个部分。狭义的广告文案叫做广告文或者广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分。广告文案的出现可以追溯到很早的时期，甚至可以说商品的出现广告就出现了，广告文案也就出现了。这个时期的广告形式和广告文案都比较简单，最突出的应该算古代买酒的旗招。“广告文案”一词于20世纪90年代初期由我国港台地区传入我国大陆，而“Advertising Copy”一词在1880年便开始在美国被使用。（二）广告文案创意表现广告文案的创意是广告创意中一个不可以缺少的环节，同时也是广告的一个创作过程和一个广告表现部分。在广告传播过程中，广告画面起着不可以替代的作用，而广告文案作为画面的补充和说明，也是不可缺少的部分。在现代广告中，甚至出现了以广告文案作为独白的广告创意画面，同样能做到吸引目标消费者的作用，由此可见，广告文案创意的重要性。现代广告公司的创意部门，广告文案是否能有创意感，成为广告公司是否专业的衡量标准之一。二、广告文案创意如何表现（一）明确广告主题、内涵，结合主题无论你的创意多么的天马行空，引人入胜，一旦你偏离了广告的主题、产品的品牌调性，你的广告就不可能取得成功。同样，广告文案也需要配合广告的主题、内涵，与主题有效的结合才能获得认可。相比广告画面，某些时候，优秀的文案更有力量，更能打动人心。图一图二这是2008年奥运会上刘翔因伤退赛后，耐克针对这件事做出的广告。自从刘翔取得2004年摘取奥运会金牌后，各大品牌纷纷找到刘翔作代言。而刘翔在2008年却因伤退赛使刘翔代言的品牌受到了冲击，如何挽救这次冲击成了各品牌广告的重中之重，耐克无非是这次冲击中挽救最成功的一位。我们先看图一，图一是在事件发生后，耐克第一时间做出的应对策略， “爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”这幅广告，完全取胜于它的文案。在刘翔因伤退赛后，事情处于风口浪尖时，耐克立马做出积极正面的应对，许多品牌认为此刻如果再用刘翔做广告会带来反效果，但耐克却出一奇招。他们没有把矛头指向刘翔，更没有责怪，而是将这次的事件通过进行文案的创作，鼓励刘翔，更鼓励了所有爱运动的人。“爱运动，哪怕它伤了你的心。”这句文案肯定了对运动的热爱和对刘翔的鼓励，同时从侧面表达了耐克对运动的热爱和支持，赢得了消费者心。图二是耐克在事后事情较为平息后打出的广告。“敢拼上所有尊严，敢在巅峰之头重新来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”相比图一来说，图二中的文案创作是对图一的过渡，对刘翔表示肯定和支持，表达了对运动的肯定和热爱。两则广告的文案都有效的结合了当时的事件背景，从广告的主题“爱运动，不放弃”出发，通过精彩的文案，深深打动了目标人群，即热爱运动的人，使品牌更加深入人心。“没有策略的创意叫艺术，有策略的创意叫广告。”杰夫理查兹作者认为，一个广告的主题是广告的灵魂所在，而广告文案正是为了让这个灵魂更加具有涵义而存在的。广告画面固然是一个广告鲜活起来的根本，而广告文案更能把广告的内涵表现出来。耐克的这则广告，用语言的魅力讲品牌的策划完美的掩饰过去，广告不同于艺术，但需要融于艺术。（二）广告文案修辞的运用 “广告中所有有效的独创性的秘密不是创造出新的巧妙的文字和图片，而是把熟悉的文字和图片放进新的关系中。”李奥贝纳广告文案实际上是语言的运用的魅力体现。巧妙的运用修辞可以避开语言上的撞车和重复，令广告文案独具风格，而修辞方法多种多样，合理的使用可以带来众多不同的效果。雀巢咖啡原来的广告口号为：味道好极了。咋一看，让人感觉很简单、很普通，但是却给人一种熟悉的亲切感，不仅朗朗上口，而且通俗易懂，便于记忆。当人们想喝咖啡时，就会立马想起雀巢的口号“味道好极了”，进而选择喝雀巢咖啡。雀巢咖啡并不是一款高档的咖啡，所以不需要华丽的口号，一句简单的“味道好极了”反而更能拉近普通大众的心，让人接受它。虽然这句口号看似简单，但在语法的运用上是有一定功夫的。“味道”是名词，“好”是形容词，“极是程度副词，又有很，非常的意思，告诉了人们雀巢咖啡的味道非常好，起到了吸引消费者的作用。要投就投中国人寿。这是中国人寿请姚明作为代言的广告口号。姚明是大家众所周知的著名篮球运动员，创意人员在投保险和投篮球两者间找到了共同点，那就是一个“投”字，姚明应该打篮球，而且打得很好，暗示人们在选择保险时应该选择中国人寿，中国人寿值得人们信赖。这句口号巧妙的运用了双关的修辞方法，用了肯定的语气，给目标消费者一种选中国人寿就对了的暗示心理。图三图三为国外圣诞节主题的一副广告，图中用英文字母拼凑出一颗圣诞树，像消费者传递了圣诞的祝福，这是只有用字拼形的表现手法，让字体的设计变得巧妙起来，相比用简单的“Merry Christmas”，这幅字体的创作更能吸引消费者，让消费者感受到心意。字体的修辞是无穷无尽的，它在图形的设计上有无线的空间性和可能性，是最无定性，最能表达创意的辞格。不仅仅需要文案上的创意，更需要把文案创意与设计相互融合的智慧，在作品的表现上往往也最能有意外惊喜。广告文案的修辞方法很多，比喻、借代、押韵、同音异字等等都是广告文案的切入点，作者认为，好的文案创作者必须具备良好的文字功底和语言能力，才能将汉语丰富多彩的修辞方法与创意相联系，有效地用文案把创意表达出来，使创意亮起来。（三）寻找合适的广告文案表现形式 广告文案的创意表现形式多种多样，但找到合适的表现形式才能将创意更好的展示给目标人群，并且更好与竞争对手抗衡，在这里，作者不得不提及加多宝与王老吉的文案大战。 图四加多宝和王老吉的凉茶大战可谓路人皆知，从商标诉讼到包装专利诉讼，再到广告语纠纷，双方可谓是争锋相对，互不让步。从图四可以看出，加多宝在这次战争中，选择了向消费者打“同情牌”，向消费者道歉，将自己的态度和地位放低，博取消费者的同情，王老吉在也不甘示弱，加多宝道歉，我们就“虚心”接受。加多宝用心良苦地用同情的语气向消费者哭诉由于自己的失误，让王老吉如何钻了空子，而王老吉立马做出应对策略，字字反击。加多宝并没有通过过多的画面设计来对这件事做出表态，而是通过在文案上下功夫，用文案的力量争取这次大战的胜利，而王老吉也选择了同样的形式做出了反击。但加多宝更精明，“怕上火，喝王老吉！”这句口号已经众所周知，在大战一开始，加多宝集团立马将口号改为“怕上火，喝加多宝！”“正宗凉茶，加多宝！”“红罐凉茶，加多宝！”在第一时间就让消费者的潜在意识发生了改变，红罐凉茶是加多宝，加多宝是正宗的凉茶。而王老吉在口号上就失了先机，提起红罐凉茶，在人们的意识里，已经对红罐加多宝产生了认识上的定性，这里不得不说加多宝更胜一筹。作者认为，对不同时期要对文案的表现作出合适的调整，选择合适的表达方式，在加多宝和王老吉的凉茶大战中，图四的平面广告可谓是双方互不逊色，但加多宝抓住了时机在口号上作出调整和改变，改变了消费者的认知，给消费者树立新的认识，取得了胜利。（四）广告文案的诉求点要明确消费者的消费目的和消费行为会因为年龄、经历、个性等各种因素从而各不相同，但在不同的消费目标的背后，我们又能找到一些基本的需要和动机。著名的马斯洛“需求层次理论”，消费者是为了满足自身某个层次的需要才可能发生购买行为，因此，广告文案的写作必须迎合消费者不同时期的不同需要心理，找到能满足消费者需要的诉求点，刺激消费者的购买心理，激发购买的动机，促使购买行为发生。诉求点基本可以分为三类，即理性诉求、情感诉求和情理结合诉求。先来说说理性诉求，理性诉求是指广告通过理性说服，改变消费者的认知，促使其发生理性购买行为。理性诉求往往比较直白，直接针对诉求对象的理智动机，真实公正地向消费者传达客观情况，为诉求对象提供充分的分析判断信息，或明确说出观点，进行论述，帮助消费者理智的做出决定。图五“当水资源严重缺乏，水也成了奢侈品！”这是户外一则节约用水的公益广告。文案巧妙的运用了物以稀为贵的道理，将生活中低价的水与奢侈品联系在一起，什么时候水也会变得像奢侈品一样昂贵呢？广告告诉人们，是当水变得极度缺少的时候。广告通过直白的广告文案，直接向人们诉说了珍惜水资源的重要性，把水与奢侈品挂钩，高昂的价格往往会引起人们的消费恐惧，这则广告正是抓住了这一点，理性地告诉人们节约用水。情感诉求的广告表现主要是通过以情感人，从情绪和情感上触动消费者，进而打动消费者的心，达到宣传产品并引起消费者的感性购买行为。情感诉求以影响诉求对象的情感，从情绪上感染消费者，给产品渲染上感情色情，通过这些情感的展示，激活消费者内心的情感，并通过与消费者在情感上的共鸣，激活消费者的购买心理，使购买行为发生。“男人总是这样，从来不顾女人的感受，爸爸残留的胡须用刺渣我最难受。”这样一句话，从孩子的口中说出来，立马变得可爱起来，激发了男士心中对幼儿的疼爱，如果广告直白的告诉男士们，胡须如果残留，会渣到小孩，估计不会引起什么反应，但是通过孩子的嘴巴，孩子的语气来告诉男士们，男士们的情感顿时就被激发出来了。这句文案同样经过精心的设计，前半句话，一定不是一个孩子能说出来的，会不会是妈妈教的呢？男士们不仅仅需要考虑小孩的感受，也要考虑妻子的感受，文案巧妙地从旁侧击，告诉男士们挂干净胡须对家庭成员的中意性。情理结合诉求往往要比理性诉求、感性诉求难，但却能弥补两者的不足，理性诉求的文案往往显得生硬、平淡，略略缺少人情味，从而无法引起消费者的兴趣，而情感诉求以情感为主，广告的理性说服力较弱，情理结合起来诉求，能有效改善两者的不足，将两者的优点结合。作者认为，无论是理性诉求或情感诉求或情理结合，都需要找得准。虽然理性和情感诉求相对有所不足，但比较简单易懂，情理结合的诉求往往需要更多的心思，信息也需要消费者更好地去发现和理解，在现今快节奏的生活状态下，夸张一点的说法，广告就是要一秒即中，这里的意思是指广告能引起注意的时间很短，当激发了消费者的注意并引起了兴趣，消费者主动关注和搜索了，情理结合的诉求点才能有效更好地发挥作用。（五）广告文案的字体选择广告是一