网络营销中的广告策略探究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题目：网络营销中的广告策略探究 一、课题研究的目的、意义： （一）研究目的从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销中的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。其研究的目的主要有两方面，一方面为企业主或网络广告投放者能在在网络上正确的评估广告效果，为制定网络广告策略提供依据，有助于网站经营者利用自己的网络优势更好的满足企业经营者的网络广告需求，另一方面为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。 （二）研究意义网络使企业面临的环境产生了巨大的变化，与网络广告有关的研究也不断深入，新的理论和方法也在不断出现。目前，虽然有许多学者对网络广告做出了研究并取得了很大成就，但对于网络广告策略的研究却并不多见。本文鉴于目前理论界关于网络广告策略研究比较缺乏的现象，对网络广告策略的概念和网络营销中的广告策略进行梳理探讨，具有一定的理论意义。通过对网络广告策略实施中的问题与对策进行分析，为企业如何开展网络营销，发展网络广告，制定合适的网络广告策略，达到其最大的效果，所以具有较强的现实意义。二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标： （一）国外研究的历史和现状国外对于网络营销与网络广告方面的研究历史相对国内来说要长一些，已经建立了比较深厚的理论基础。国外在网络营销研究方面，更多着眼于宏观问题，由于有其广阔而独特的人文、社会科学渊源与背景，因而具有其独特的理论形态。譬如美国学者莎侬.金纳德的著作E- MAIL营销，通过该书可以了解到国外的基本研究方向。该书详细介绍了怎样利用电子邮件等网络促销工具扩展营销机遇、改善在线关系。包括新闻邮件、在线广播、签名文档及新闻邮件促销的信息，将可以使所谓专业的营销人员或企业更有效、更有责任地使用电子邮件。还可以怎样避免不当的电子邮件打扰潜在客户，并从中学习到那些成功使用电子邮件广告的方法，从而了解网络营销的最新趋势。在网络广告研究方面，笔者对国外的一些权威的广告专业站点(如美国因特网广告署网站)和专业杂志进行了检索，发现1998年由美国MarketingEvolution的研究人员瑞克斯.布里格斯撰写的巨大的付出一文，己经涉及到了网络广告方面的问题，该文重点介绍了市场份额与竞争品牌的关系；什么创意能最有效地影响目标受众以及哪个网站能最有效地达到目标市场；受众资料；网络广告和营销对目标市场的冲击四个方面的内容。自20世纪90年代中期以来，关于广告的本土化与国际化策略问题、国际广告中的跨文化传播和文化冲突问题等等，是欧美广告学术界研究的新热点，在广告定位策略方面已经出现了一些成果。例如美国学者纳达.L.爱尔顿在在线媒介的广告策略一书中提出了广告中品牌的三种定位策略:本土消费者文化定位、外国消费者文化定位和全球消费者文化定位，并运用符号学理论，研究分析了亚洲、北美洲和欧洲采用全球消费者文化定位策略的广告中的形象、语言、主题和美学风格特征。英国学者布赖恩亨特所著的定位，指出因特网互动的特性把定位这个重要的广告方法提升到另一个水平，它包括三种强有力的新形式;在相关的网站上刊登广告，以增强广告信息的可信度；利用网页链接的等待时间插播广告；在与产品相关的网页内容中显现弹出式窗口，从而给广告主提供建造认识和充分利用网站内容的革新性形式，并通过对Intel、BestWestern、LS&CO、P&G等网上广告运动的个案分析，证实了上述观点。由上我们可以看出，国外很早就开始对网络广告方面进行研究。但是，西方的这些原则和策略是否适用于中国的背景，如何有选择地将西方的研究成果为我们所用，提高我国网络广告传播的效果，这是我们需要思考的问题。 （二）国内研究的历史和现状目前我国对于网络广告研究尚处于初步阶段，网络营销也起步较晚，总体水平较低。从出版的专著来看，关于网络营销这方面的书籍相对网络广告要丰富些，但涉及到网络广告策略方面的内容却并不多。例如冯英健主编的网络营销基础与实践、李永春和苏雪串所编的网上企业营销等丛书，全面系统地介绍了网络营销的理论基础、网络营销的战略与计划、网络营销的组合策略、网站建设与推广等问题。对其网络广告只是作为促销方式中的一种略带提及，更未详细说明其网络广告策略。而在现有的网络广告著作中，刘友林网络广告实务、屠忠俊网络广告教程侧重于从网络广告的基本理论知识，对网络广告的特点、形式、趋势、网络广告策划的内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述，容易给人千篇一律的感觉。专门针对网络广告作为网络营销的主要促销手段，该如何采取合理有效的网络广告策略研究可以说十分罕见。从已发表的论文来看，笔者通过检索中国期刊网，了解到关于网络广告的论文总共六百四十余篇，其研究问题主要集中在如下几个方面:网络广告与传统广告的比较研究；网络广告与品牌形象塑造方面的研究；网络广告的效果测定；网络广告的监督和管理；网络广告代理与发布方面的研究；网络广告与整合营销方面的研究；网络广告的互动性研究等。可见，对于我国网络营销中广告策略的研究有待于进一步的深入与挖掘。 （三）研究目标本文着重研究网络营销中的广告策略，以互联网为背景，结合我国实际情况，从网络营销的角度探讨了企业在开展网络营销活动中，应该运用哪些网络广告策略，并对其进行多层面的阐述。三、本课题研究的基本内容和方法： （一）研究内容网络技术的迅速发展，为虚拟经济的发展奠定了必要的基础。目前，网络营销已成为营销学中重要的一部分，广告策略是网络营销中最重要的工具和手段之一。但是，就目前网络营销的广告策略来看，还存在着许许多多的问题，所以笔者对其进行一个相对全面的探究，希望能从中梳理出一个较系统和清晰的思路。更好的体现网络营销中广告策略的重要作用。写作大纲:1. 第一章 绪论2. 第二章 网络营销和网络广告的概述3. 第三章 网络营销中的广告策略4. 第四章 网络广告策略实施的问题与对策5. 结语 （二）研究方法本文在撰写的过程中主要采用了三种研究方法。1文献研究法，查阅网络营销与网络广告的相关专著、学位论文和研究论文，对其主要观点进行了归纳、整理，并在此基础上加以创新形成了本文的理论体系；2对比分析法，通过传统的营销组合理论与网络营销理论对比进行分析，阐述网络营销的优势所在；3案例分析法，本文在撰写的过程中注重结合大量的经典网络广告案例，针对每种具体的网络广告策略进行阐述说明，从而使文章更加充实，论证更加充分。四、课题研究的步骤及进度安排：12012.11-2012.12 对网络营销中的广告策略相关内容进行研究。22012.12-2013.01 在相关网站搜集与网络营销中的广告策略的研究相关 的课题资料。32013.01-2013.03 初步建立起网络营销中的广告策略的研究。 在收集尽可能多的论文写作材料的基础上，撰写并完 成论文初稿，并接受指导教师的指导。42013.03-2013.04 配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。52013.04-2013.05 论文定稿并进行规范化审核。 将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、宿舍笔记、社会调查记录、实验数据原始记录等材料交给指导教师，进行答辩。62013.05-2013.06 经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作。 进行答辩。 按答辩意见进行修改并定稿。按指导教师要求收集相关的需要上交毕业论文资料。五、课题的成果形式： 成果形式：论文六、其他有关问题或保障机制： （一）问题 1由于个人能力有限，资料的收集和整理不够全面。 2鉴于理论水平