市场营销与连锁经营.ppt

市场营销与连锁经营 主讲人 萧桂森博士主办单位 蒙牛冰淇淋事业部研发单位 蒙牛连锁经营事业部 2004 04版 讲师简历 萧桂森老师联系方式 公司名称 北京蒙牛科技发展有限公司公司地址 北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO8号楼22 3联系人 周玉静联系电话 010 51663219转123传真电话 010 51663218转116E mail 市场营销 Marketing的意义 营销组织与变革 8p整合 营销通路 通路成员 成员目标 成员分工 成员评核 通路管理 通路建设 通路冲突 通路激励 通路控制 特许经营 定义 优势 分类 系统 连锁规划 有形资产 无形资产 智能有形化 目标订定 营运管理 十三字真言 顾客模块 服务模块 营销模块 实施步骤 加盟开发组织 市场营销 加盟实施 加盟管理 市场营销的定义 定义1 市场营销的定义 定义2 市场营销的定义 定义3 市场营销的定义 定义4 市场营销的定义 定义5 市场营销的定义 定义6 顾客满意 效益 效率 经营管理 让顾客高兴的 萧桂森 市场营销的组织演变 1 市场营销的组织演变 2 市场营销的组织演变 3 市场营销的组织演变 4 市场营销的组织演变 5 市场营销的组织演变 6 市场营销的组织演变 7 市场营销的组织演变 8 市场营销的组织演变 9 市场营销的组织演变 10 4C时代 CHANGE 变革Change 旧思维 新思维 价格 价值 质量 服务 产品导向 市场导向 财务 速度 稳定 发展 层级 平等均权 设备 信息 事业 学习 4C时代 CHALLENGE 挑战Challenge 产品生命周期减短 企业生命周期减短 替代品进入壁垒降低 消费者意识提高 信息快速传播 全球竞争 4C时代 CHANCE 机遇Chance 学习需求强烈 本土案例成长 学员素质提高 市场规模迅速扩大 国家政策支持 4C时代 CREATION 创新Creation 优势整合 智业时代 组织变革 无形资产 市场营销战略 通路战略 通路选择 激励 控制 冲突 抱怨 修正 排他性密集性选择性复式 建档分级陈列管理 冲突原因窜货损害窜货原因窜货管理 制造商 通路成员的任务 经销商 零售商 通路成员职能分工表 业务人员销售效率分析雷达图 通路评估 效率 销售目标达成率 毛利目标达成率 日平均访问件数 每件访问平均销售额 每件访问平均费用 应收帐款回收率 现金回收率 每件访问平均订货单 厂商 下订单 通路长度 下订单 配送 物流公司 下订单 市场 顾客 集货分散搜集情报支援零售开发商品 一次批发 二次批发 通路建设 通路选择 通路建立 通路领导者 通路成员的力量转变 汽车建筑 服饰杂货 量贩店家电 手机书报杂志 厂商 批发 零售 顾客 厂商 批发 零售 顾客 厂商 批发 零售 顾客 厂商 批发 零售 顾客 粗线框代表通路领导者 通路竞争环境类型 水平竞争 类型间竞争 垂直竞争 渠道系统竞争 渠道冲突原因 角色对立 资源稀缺 感知差异 期望差异 决策领域有分歧 目标不一致 传播障碍 窜货损害 丢掉市场 损失利润 成员丧失信心 新产品推出困难 腐蚀营销队伍 损害市场形象 竞争对手受益 窜货原因 经销商选择 销售目标 业务人员内乱 竞争对手原因 商品管理政策 终端市场启动 返利政策原因 价格政策原因 窜货管理 营销流程管理 商品流程管理 通路变革管理 价格控制管理 建立 保证金 举报金 综合返利 产品 发货 客户编码 设立市场管理部门 厂 商 零三家协议 加强培训力度 通路激励 奖励期间 奖励项目 计算方式 奖励方式 公司各种品牌 尺寸 价格的商品 在该零售店里有无陈列 都需加以确认 陈列位置要适宜 适宜的陈列量 多位陈列 价格标示 POP广告诉求 店员对产品销售知识 产品资料 产品库存量 通路控制 陈列 陈列 物流 Forwardflow 金流 Backflow 第一代通路 第二代通路 物流 Forwardflow 商流 Businessflow 金流 Backflow 第三代通路 物流 Forwardflow 金流 Backflow 商流 Businessflow 资讯流 Informationflow 通路策略 结构 消费品 制造商 家户消费者 通路策略 结构 工业品 企业客户 制造商 通路 二阶 一阶 零阶 连锁 加盟 有关现有产品定位的行销计划书 检讨产品定位时所需的资料 市场分析 市场规模演变 类别的演变 厂商占有率的演变 取得消费者资料 调查各种消费者 调查消费者的实际使用情形 调查品牌忠诚度 掌握品牌掌握成长市场 掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率 掌握消费者的意识及使用趋势 掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场 产品定位的典型方向性 渠道建设 产品定位 市场领导者的促销战略 扩大市场规模 战略方向性 市场本身的需求扩大后 最大占有率商品的销售量也会扩大 创造出新的使用者 使用频率和使用量增加 试卖提供试用品广告 宣传 增量销售价格政策 市场挑战者的促销战略 追赶最大占有率商品 战略方向性 市场挑战者为了扩大占有率 必须争取竞争厂商的顾客 争取最大占有率使用者 争取其他使用者 价格政策举办有魅力的消费者活动 广告 价格政策消费者活动广告 取第三名以下的商品占有率 扩大相对占有率 渠道建设 促销战略 市场追随者的促销战略 维持占有率 战略方向性 不正面迎战市场领导者及市场挑战者 提供让人连想到市场领导者的商品和服务 模仿最大占有率商品 价格政策 市场利基者的促销战略 针对特定市场创造出市场 战略方向性 跳过市场领导者 在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务 争取最大占有率使用者 通路政策针对特定顾客举办活动 渠道建设 促销战略 负责辖区工作目标完成 建设辖区销售网络 确保经销商信誉 货款及时回笼 对下级纪律行为负责 正确执行工作流程 合理分配预算开支 监督检查规章制度与执行状况 大区经理责任 制定合理的销售制表 保证企业机密安全 大区经理权限 大区经理的角色 人际方面角色 头 的角色领导者角色联络者角色 信息方面角色信息接收者角色信息传播者角色发言人角色 决策方面角色变革者角色故障排除者角色资源分配者角色谈判者角色 大区经理的十二项修炼 第一项 拟定计划 第二项 制定决策 第三项 解决问题 第四项 制定标准 第七项 团队建设 第八项 领导能力 第九项 培养部属 第十项 支持会议 第五项 成果管制 第六项 绩效考核 第十一项 沟通表达 第十二项 个人管理 特许经营 Franchise古意及今意 连锁加盟的英文是Franchise 但这个字原本为法文 意为免于奴役 苦役的身份 FreeFromServitude 变成英文后的Franchise 有 特别的权利 即封建时期帝王君侯特别赋与的特权 演变至今又延伸其意 我们可以解释成总公司赋与加盟者一种特权 这种 特权 我们又可以解释成 执照 而非一般所指治政上特权阶级的所谓 特权 使其免于薪水阶级的苦役身份 因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会 即使他没有什么事业经验 国际连锁加盟协会I F A 所谓连锁加盟店就是总公司授权加盟者经营生意 并且在组织结构 人员训练 采购及管理上协助加盟者 相对地 加盟者也必须付予相当代价给总公司且是一种持续性的关系 日本连锁加盟协会J F A 总公司与加盟者签订合约 总公司授权加盟者使用自己的商标 店名 其他营业象征标志 以及经营技术 使其在统一的企业形象下贩售商品 同时加盟者需支付一定的代价给总公司 在总公司的指导及协助下经营事业的一种持续性关系 特许经营 经济学最理想的合同 连锁加盟合同 加盟者提供自营资金并付总部费用加盟者全心投入经营管理加盟者全员培训加盟者支持并参与总部决策 连锁定义 萧桂森 特许经营优势 大环境优势 与国际接轨 符合WTO承诺 知识产权和品牌意识增强 中小企业 创名牌 的捷径 个体创业最佳捷径 解决 恐龙效应 的良药 特许经营优势 总部 加盟者 增加公司品牌利润 用无形资产换取有形利润 快速有效发展营销通路 将风险降至最低程度 增加竞争力 品牌经营 增进效益 降低成本 C I S M I B I V I S I 3CCompetitionchangechallenge 3LLocationLocationLocation 3WWINWINWIN 3SStandardizationSimplificationSpecialization 品牌利润 特许经营本质 3S Standardization标准化 Simplification简单化 Specialization专业化 3L Location地域 Location商圈 Location店面 3W WIN消费者赢 WIN加盟者赢 WIN总部赢 3C Competition竞争 Change变革 Challenge挑战 企业利润 产品利润 管理利润 服务利润 衍生利润 品牌利润 加盟连锁的形态 连锁总部 特许连锁 直营连锁 自愿加盟 特许经营 自愿加盟 合作加盟 委托加盟 特许加盟 合资 独资 合作 连锁加盟的发起 由厂商或代理商发起的连锁加盟 由经销商发起的连锁加盟 由零售商发起的连锁加盟 独立企业发起的连锁加盟 连锁加盟的分类 美国 商品 商标型的连锁加盟Productandtradenamefranchise 成功经营模式的连锁加盟Businessformatfranchise 成功伙伴的连锁加盟Partnershipfranchise 特许经营形态分类比较表连锁经营形态比较表 一 特许经营形态分类比较表连锁经营形态比较表 二 对于总部的优缺点 对于加盟者的优劣势 单店建立流程 理念与愿景 规模与地点 定位与魅力 筹备期作业 施工期作业 营运期作业 单店管理 商品策略 行销策略 价格策略 顾客策略 服务策略 商圈策略 资源盘点 开发策略 中期计划 营运策略 管理策略 多店管理 商品策略 价格策略 促销策略 服务策略 顾客细分 资讯管理策略 商圈策略 组织发展策略 店铺发展策略 多店建立流程 门市营运管理 顾客满意度 附加价值VALVE 顾客满意CISC S 人力资源HUMANRESOURCE 顾客策略 服务策略 营业额 来客数T CTRANSACTIONCOUNT 客单价A CAVERAGECHECK 顾客流量PLACE 捕获率PROMOTION 商圈策略 行销策略 产品PRODUCT 价格PRICE 商品策略 价格策略 营业额构成诸相关要素图 营业额 相关要素 购买平均客单位 购买商品件数 顾客购物的满足感 在职训练 职前训练 职级别训练 职能别训练 自我发展 理念 知识 技能 实践 特许经营经营者的教育训练 连锁店管理学院课程表 服务体系 加盟商 连锁加盟机制 连锁加盟合同 总部组织 特许经营管理体系 管理 开发 营运 连锁经营模块体系 董事长 总经理 营运部 开发部 后勤部 绩效管理 人力规划 短期年度经营计划 中 长期经营计划 经营层 策略规划 管理层 制度规划 基层 作业执行 人力资源总监 培训经理 组织规划薪资经理 招聘经理 人事服务经理 劳工关系经理 连锁加盟合同 一 主体 特许者 客体 被特许者 总部 甲方 加盟者 乙方 三 费用及支付方式 加盟金 保证金 权利金 二 授权许可 内容期限地域 四 双方权利义务 甲方 乙方 整体规划 培训辅导 督核责任 SOC SOP提供 决策权 技术 产品 服务 原物料开发整合 举办活动 C I S 负责盈亏 法律责任 标准化执行 经营管理权 市场营销推广 销售终端建设 配合活动分担费用 连锁加盟合同 五 竞业禁止及保密 六 合同 变更续约终止 七 违约责任 八 不可抗力 九 争议解决 十 其他 连锁加盟合同 创业兴趣 自我资源评估 收集资讯 加盟体系建立 说明加盟利弊 决定加盟 加盟前的准备 加盟自我资源的评估 理念 角色定位 沟通协调能力 管理能力 资金财力 创业决心 人脉广度 单位支持 加盟者应注意事项 市场开发机能 市场营运机能 商品技术开发机能 教育机能 企划机能 经营分析机能 资讯机能 经营管理机能 十二大机能 组织创新机能 工程督核机能 企业文化机能 顾客服务机能 连锁总部的十二大机能 加盟开发组织 市调组 开发组 工程组 督导组 加盟实施 加盟发布会 加盟说明会 加盟培训 加盟实施 工程施工 S O G O 加盟管理 目标管理 组织管理 辅导激励 问题分析与解决 特许经营 机会点 需求点 问题点 连锁特许经营成功三要素 在对的点 找对的人 做对的事 特许经营位置要素图 找对的点 吸引力条件 人口条件 交通条件 产 销 发 财 天 地 物 事 资 工 教 识 人 管理体系 天 年度计划 开店时机 企业生命周期 门店环境 环境管理 管理体系 环境管理 地 区域选择 城市选择 市场细分 地点选择 地点评估 管理体系 地点评估 人 企业团队 内 外顾客 顾客细分 成功心态 CRM系统 人力资源 管理体系 人力资源 事 服务系统 服务团队 服务理念 以客为尊 服务管理 管理体系 服务管理 物 商品卖点 核心价值 顾客利益 价格体系 商品管理 管理体系 商品管理 产 加工流程 采购流程 生产流程 生产 采购 管理体系 生产 采购 配送流程 销 服务力 营销力 店铺力 销售管理 管理体系 销售管理 商品力 创新力 品牌力 人 顾客开发 顾客细分 顾客定位 顾客管理 顾客服务 顾客关系 管理体系 顾客关系 发 开发新产品 开发新顾客 开发新市场 开发新渠道 策略联盟 精耕商圈 研发 开发 管理体系 研发 开发 财 票据管理 现金管理