常熟房地产市场现状分析.doc

常熟世茂创梦世纪营销推广方案目 录第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析3一、项目市场背景分析4二、常熟房地产市场现状分析5三、常熟房地产前景展望7第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析8一、项目潜在目标市场来源及组成分析8二、项目消费群体特征分析9三、项目潜在目标消费群体组成分类9第三部分、项目产品分析11一、项目地块现状及未来展望11二、项目产品分析12三、项目SWOT分析13第四部分、项目定位分析14一、项目核心价值分析14二、项目整体市场形象定位16三、创梦世纪项目市场定位17第五部分、项目前期市场推广策略18一、项目前期市场推广线索18二、项目前期市场推广策略19第六部分、项目营销推广策略21一、项目营销推广原则21二、项目营销推广思路22三、项目入市推广策略22第七部分、项目年度阶段营销推广策略24一、年度阶段营销推广策略24二、项目开盘期（2005年9月中旬）26三、项目强销期（2005年9月下旬2006年1月底）27第八部分、项目媒介分析27一、媒介组合原则28二、媒介推广组合28三、媒介传播安排30第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析受到今年上半年房地产产业宏观调控政策、金融政策的影响，常熟房地产市场容量急剧减少，市场上积压了大量的高档豪宅商品房，房地产市场销售压力骤然增大，市场竞争更趋激烈.一、项目市场背景分析近几年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指引我国房地产产业的发展，我国房地产市场步入结构调整期。特别自今年六月新政的实施和落实，有效的抑制了房地产市场的投机性需求，市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期近年来，国家采取的系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产供给商、房地产消费者施加影响，成功的抑制了我国房地产业高速增长的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进平稳的状态，市场步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。2、六月新政政策有效的抑制了房地产市场投机性需求，高性价比商品房需求旺盛今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。我国部分城市房地产市场价格下探，市场观望氛围浓烈，房地产市场出现供过于求的局面，房地产市场步入买方市场。在这种市场背景下，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规范化，机会与约束同时发挥作用。在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。3、受到房地产区域性市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的发展受到我国不同地区的经济发展水平不平衡的影响及房地产区域性市场特征的限制，不同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对世茂世纪中心有理由保持谨慎的乐观。二、常熟房地产市场现状分析1、市场投资保持快速增长的势头根据常熟统计局公布的信息显示，2004年，常熟全年全市完成房地产开发投资29.60亿元，比2003年增长57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增长45.6%；商业营业用房4.29亿元，增长183.3%。根据常熟房地产信息网公布的信息显示，今年17月份，常熟全市完成房地产投资额18.434亿元，同比增长88.6%；其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元，同比增长42.9%；完成商业营业用房2.30亿元，增长475.0%。市场投资保持高速增长的势头。2、房地产市场开发规模逐渐增大，房地产开发商逐步走向成熟今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，商品房竣工面积59.42万平方米，分别增长38.2%和87.6%。房地产开发市场项目开发规模逐渐增大，如尚户花园总占地面积约10万平方米，总建筑面积达54.1万平方米。房地产市场开发的项目整体开发规模较小。而市场上大部分楼盘建筑面积在10万平方米以下，如金大地花园翠竹苑，总面积约1.7万平方米，销售面积约6000平方米，产品功能单一，缺乏创新能力。3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策，加速了房地产市场的土地开发速度，今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，比去年同期增长38.2%，房地产市场供给充足。根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应，2005年常熟房地产市场豪宅供给量急剧增大，65%的产品属于高档别墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等；而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏，市场供给结构失衡。4、房地产销售速度趋缓受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年17月份，实现商品房实际销售面积39.33万平方米，其中住宅商品房销售面积27.58万平方米，比去年同期下降2.3%；实现商品房实际销售额12.3553亿元，其中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅预售面积76.15万平方米，比去年同期下降14.7%，房地产一级市场销售压力骤然增大。从二级市场上看，今年17月份实现二手房成交面积37.02万平方米，比去年同期增长25.41%，其中住宅二手房成交面积为21.08万平方米，比去年同期下降7.26%。虽然二手房总成交面积有较大增长，但是二手房住宅用房的销售面积明显下滑。从房地产二级市场、三级市场销售情况显示，常熟房地产市场销售压力增大，市场销售速度缓慢。5、受到土地成本的影响，房地产销售价格保持快速增长的态势土地供应总量的限制和土地市场流转程序的规范，使经营性房地产土地成本占投资总成本的比重进一步增加，土地购置成本占总成本的比重由2004年的23.4%上升至目前的33.1%。房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年，常熟房地产市场现房平均销售价格3049元/平方米，比去年同期增长8.4%，其中住宅平均售价为3140元/平方米，比去年同期增长11.8%；期房平均预售价格为4637元/平方米，比去年同期增长28.1%，其中住宅预售价为4109元/平方米，比去年同期增长25.8%。三、常熟房地产前景展望目前，常熟房地产市场处于快速成长期。常熟市城市经济的快速增长，提升了常熟城市化进程，成为推动常熟房地产市场稳定、健康发展的重要性因素。随着生活水平的提高，常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量，大部分常熟本地市民采取二次置业改善生活环境，对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求较高，高品质产品受到市民的关注。常熟房地产市场处于成长阶段，房地产市场开发规模较小，能够开发10万平方米以上的楼盘屈指可数，大多数房地产开发项目建筑面积不足10万平方米；市场上产品功能单一，园林景观概念淡薄，配套设施不足，社区功能设置缺乏创新，市民消费观念保守，市场缺乏创新意识。因此，常熟房地产市场具有很大的可塑性，我们对常熟的市场前景保持谨慎的乐观。第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析本项目目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体、长期驻常熟投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济实力，比较重视舒适的生活环境，注重生活品质和内涵。一、项目潜在目标市场来源及组成分析近几年来，常熟市城市人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头，本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主，外地长驻常熟投资经营的投资者逐渐成为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。另一方面，在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下，根据我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体相续放弃房地产市场发展水平相对比较成熟的城市，其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经济快速增长的新兴经济城市的房地产市场，由于这类城市的房地产市场处于成长阶段，投资前景乐观。根据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，结合我司多年的操盘经验，认为本项目的目标消费群体具有一定的经济实力，他们重视生活环境和居住氛围，并具有前瞻性的消费意识和投资意识。因此，本项目的客户群体主要来源于常熟本地企事业主、常熟政府公务员、外企高级管理人员、外地长期驻常熟投资经营的投资者、本项目周边城镇具有一定经济实力的消费群体及房地产投资型消费群体等组成的。二、项目消费群体特征分析根据对常熟房地产市场现况、当地人们居住消费理念、本项目周边环境、项目开发产品特征及项目潜在目标市场来源分析，本项目消费群体主要针对常熟本地改善居住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟外企高级管理人员、私人企业主、项目周边乡镇具有一定经济实力的成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目的目标市场具有一定的经济基础，他们渴望能够为自己、为家人提供一种舒适的、安全的居住环境和工作条件，注重居住环境品质，体现优越的精神生活内涵，他们具有前瞻性的眼光对待生活、对待人生，具有超前的投资意识和享受生活投资意识。本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为：l 具有一定的经济基础，具有较强的购买能力l 属于中高等收入水平人士l 强调生活品质，具有较高的生活意识l 具有前瞻性的投资理念和投资头脑l 以40左右及以上成功人士为主三、项目潜在目标消费群体组成分类根据常熟房产信息网网上公布的关于常熟房地产市场68月份房地产销售情况信息，发现在这期间，常熟本地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场的一半，外地长期在常熟投资经商的企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场的半壁江山，结合本项目的投资建设及市场发展趋势，预计项目目标消费群体将主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边乡镇消费群体及房地产市场投资客群等组成。1、常熟本地消费群体组成本项目日常生活设施配套齐全，对常熟本地房地产投资置业者、欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力。l 具有一定经济实力的本地私营业主l 常熟市政府公务员l 外资企业高级管理人员l 具有一定经济基础的白领阶层根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的40%左右。2、外地驻常熟投资经营的消费群体组成l 在常熟招商城长期投资经营业者l 其他外地长期在常熟投资经营、经商的投资者根据对常熟房地产市场消费市场的调查，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的30%左右。3、项目周边乡镇消费群体由于本项目投资规模大，日常生活设施配套齐全，预计项目的开发建设将极大的促进常熟城市化进程，其不仅对常熟本地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力，而且将对项目周边乡镇的、具有一定经济实力的、向往城市生活的、希望为下一代营造良好生活环境的置业者同样具有极大的吸引力，是他们置业首选之地。根据我司多年的地产销售经验，预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。4、国内外房地产市场投资性消费群体在房地产金融市场、产业政策的压力之下，结合我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状，国内外房地产投资群体开始瞄准像常熟市之类经济增长快、市场处于发展阶段的新经济城市。预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。第三部分、项目产品分析本项目开发商建设资金实力雄厚、规模大、项目区位优越、配套齐全、园林景观优美，产品品质首屈一指，在常熟房地产市场具有绝对性的支配性地位，有力的推动常熟城市化建设进程，将改变常熟市经济、文化的发展格局，引领常熟人居生活文化进程。一、项目地块现状及未来展望本项目地块北起长江路，西至泰山路，东起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府重点规划中心区东北部，在常熟市中心和港口之间，距常熟市政府约1公里，建成后本项目将成为新常熟城市新生活的标志性日常生活休闲娱乐空间、新常熟市民重要的经济文化交流场所。本项目周边日常生活配套设施齐全，居住环境优美，景观资源丰富。项目周边日常生活配套及市政基础配套设施有省中学、昆城中学、市中学、体育馆、展览中心、新区医院以及在建的一些政府职能部门等。地块景观资源丰富，西面虞山和南面常浒河是项目不可多得的自然风景，为项目业主及其家人提供轻松、休闲的生活环境，享受天伦之乐，是一块风生水起的风水宝地。在不远的将来，常熟市政的新办公大楼将落址于本项目的南面，因此本项目将成为新常熟的经济、行政、文化交流中心，凭借世茂集团强大的品牌优势和优越的区位优势，配合我司系列强势公关活动的传播影响，本项目将成为新常熟人民新生活的焦点。二、项目产品分析1、世纪中心产品简介本项目占地面积约70万平方米，总建筑面积约175万平方米，其中居住建筑面积约60万平方米，商业建筑面积达110万平方米。地块被闽江路、珠江路和新世纪大道分成六小块。本项目采用滚动开发模式，分三期开发，一期开发5号地块，二期开发1、4号地块，三期开发2、3、6号地块，预计项目完成全部开发需要5年时间。1号地块以住宅为主，主要是小高层和高层；常熟最大的小区中心花园将坐落于此。2号地块将建造约20万平方米的“米兰”国际服饰城，配备有五星级酒店和三星级宾馆；3号地块以三栋超高层办公楼为主，最高一栋约200米，建成之后将成为常熟第一高度的标志性建筑，具有代表性意义，该地块东侧还有部分酒店式公寓；4号地块重点开发大型shopping mall和大卖场，还将打造常熟首个上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街；5号和6号地块都是住宅区，开发小高层和高层。该项目的开发建设，将会改变常熟市行政、经济、文化的发展格局，给常熟市民提供新的活动空间，输入新的生活理念和休闲生活方式，有力的推动常熟市城市化进程。2、世纪中心第一期创梦世纪产品简介本项目一期占地面积约166000平方米，建筑面积约22万平方米，容积率约1.4，由7栋32层高层和62栋townhouse组成。项目一期由世界著名的Laguard .Low设计公司主持建筑设计，属现代风格，配有15000平方米街铺和3000平方米会所。采用钢筋混凝土剪力墙建筑结构，室内无梁无柱，底层均挑高6米，设五星级大堂，尽显豪华气派。外墙面全部采用国家规定的外墙保温、防渗技术，提倡节约能源。Townhouse临水而建，主题公园穿插其间，门前小桥流水，周围有绿地花园，充分保证业主的私人生活活动空间的私密性。项目一期景观设计特邀知名景观设计公司泛亚易道做全程景观设计。小区内湖景与住宅绿化完美融合，营造出意大利风情景观，townhouse区域打造成意大利乡村式园林景观，下沉式庭院，更添生活情趣。植被高低错落，中心景观打造成意大利现代乡村风格，中心湖占地面积约3000平方米，湖水配有七重水处理系统，充分保证了水质的清洁。大型喷泉及古罗马雕塑，形成空间感和丰富层次感。小区绿化面积高达110000平方米，整体达到繁华与宁静，人与自然的和谐统一。小区安全、生态、智能化系统向业主提供安全、舒适、健康的生活空间。采用双管环网直供水供水系统，高压双环网双回路供电电路，以漏电保护装置、高度灵敏的火灾报警系统加强安全保护。小区的智能化建筑系统包含安全防范、信息管理、通信网络三个方面，由ic卡、读卡器、管理中心组成一卡通系统，社区各单元门、各电梯和车库入口设有读卡器，业主直接刷卡进入。小区内的消费、娱乐、缴费等以卡结算，实现消费无币化。在住宅内部安装对讲呼救报警系统，在住宅门窗、客厅以及厨房安装各种探测器，或者在卧室设置紧急呼救按纽，一旦发现盗贼闯入或者发现燃气泄漏，可以通过这个报警系统将信号传到物业管理中心，监控计算机会立即显示发生警情用户的信息并提供24小时的自动报警求助。本项目一期创梦世纪的开发建设将向常熟市民展示一种前所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和智能化生活空间，满足常熟人们对高品质生活的追求，向常驻常熟经商的提供舒心的生活空间，掀开常熟人民新生活、新篇章。三、项目SWOT分析我司根据对常熟房地产市场的调查及对本项目规划的初步了解，就项目优劣势、机会及威胁进行分析。1、项目优势：1.1、品牌优势世茂集团市场品牌知名度大、企业开发实力强，品牌效应优势显著，在长三角房地产市场具有领袖效应，容易建立世茂创梦世纪的市场知名度，树立世茂创梦世纪高尚社区市场形象。1.2、规模优势本项目建设规模大，配套设施齐全，开发规模在常熟房地产开发市场首屈一指，容易建立项目市场知名度，保障市场消费信心。1.3、区位优势本项目位于常熟市政府重点规划中心区附近，具有良好的市场发展前景和发展潜力，区位优势显著。2、项目劣势2.1、市场容量小本项目市场供给体量大，而常熟市城市人口增长缓慢，市场容量小，这将增加本项目的销售难度。2.2、日常生活配套缺乏本项目一期周边日常生活配套设施缺乏，有待进一步完善，这将对市场有产生消极的影响。3、项目机会3.1、交通条件的改善随着常熟市城市规划的完善和实施、常熟新行政中心的建设，将极大的改善本项目的交通配套设施，扩大市场辐射范围。3.2、配套设施的完善常熟新行政中心的建设和新城市经济中心的规划建设，推动本项目周边配套设施的改善，容易吸纳更大的人气。4、项目威胁4.1、市场供给量大，竞争日趋激烈从2004年开始，常熟房地产市场供给量急剧增加，在六月新政压力之下，市场销售压力显著增大，市场竞争日趋激烈。4.2、新政之下消费心理对市场产生消极影响受到国家对房地产产业宏观调控的影响，造成房地产市场消费群体持币观望现象严重，投资类需求锐减，增大了本项目的市场推广难度。第四部分、项目定位分析通过对项目核心利益价值进行分析，展现出本项目充满悠闲的生活氛围、活泼的生活动力和经济动力、优美的意大利生态台地园园林景观，展现创梦世纪的意大利米兰生活风情，树立高尚社区市场形象。一、项目核心价值分析结合常熟房地产市场现状、项目目标市场分析及项目产品特征分析，本项目通过诉求项目大盘优势和开发商品牌优势，展现本项目的闲、动、美生活空间，树立高尚社区市场形象。1、大盘优势与品牌效应受到人口规模、城市综合实力、城市化建设进程等多种因素的影响，为了合理规避房地产项目开发风险、考虑到公司的开发实力和经济实力，常熟市房地产开发市场普遍规模不大，建设项目日常生活配套设施大多数比较缺乏。常熟世茂世纪中心占地面积约70万平方米，总建筑面积约175万平方米体量，配有大型水岸景观会所、大面积湖面水景、意大利风情园林景观、环保节能立面设计，绿化率高，商业配套设施完善。本项目开发规模在常熟房地产开发市场上是绝无仅有的超级大盘，项目的配套设施、项目品质内涵在常熟房地产市场上首屈一指，具有绝对的市场支配性地位，将给常熟人们输入新的生活空间，推动常熟城市化建设，引领常熟人居生活进程。世茂集团具有丰富的高档住宅建设经验、雄厚的经济实力、良好的市场口碑，充分整合品牌优势和大盘优势资源，打造常熟市场的明星楼盘，是取得项目成功的必由之路。2、产品核心价值分析根据常熟的市场情况和一期产品特点，本项目产品核心价值以三条线来整合卖点，打造项目的核心利益点，以有效区隔于市场上其他项目。线路一：闲常熟是一个富饶而经济发达的三线城市，居民享受着富足的闲散生活，悠闲是这个城市最本质的特征。所以我们在做项目的市场推广定位时，应充分考虑这一城市文化特质，充分满足常熟市民的深层文化心理需求，着重强调项目除商务中心外还是休闲中心的特征，倡导一种主动的、丰富的、与发达国家和城市同步的新休闲生活，让常熟世纪中心成为广大常熟市民心目中的“闲城”（CBD、休闲中心）。线路二：动常熟同时是经济高速发展、充满活力的经济型城市（如招商城的服装批发、两大省级经济开发区等），常熟市民是富于激情的，充满活力的市民。所以，“常熟在动”、一个“动”字形象地表达出常熟另一面的特质。休闲又充满活力，是常熟的特质，更是常熟世纪中心所追求的境界，所以本项目应该是：“时尚休闲-休闲之城”、“活力梦想活力之城”。线路三：美“七溪流水皆入海，十里青山半入城”，这是古人对常熟之美的形象描述。从古至今，这里山青水秀，人文荟萃，常熟市民一直生活在美景之中，而生活中的“休闲之美”、“和谐之美”更是这座城市的醉美之处。但是，时代的脚步走进新的世纪，我们发现常熟虽美，但大部分的常熟市民的居住环境，还明显缺乏现代生活所应具备的“时尚之美”、“活力之美”，（如常熟市目前只有方塔街一处集中的休闲、娱乐场所）。所以世纪中心将为广大市民提供丰富多彩的复合功能生活空间的常熟CBD，创梦世纪将向广大市民提供美仑美奂的意大利园林风格、米兰风情生活方式的主题社区，引领市场潮流。二、项目整体市场形象定位常熟世茂世纪中心紧邻常熟市重点规划中心区，市新政府办公大楼在地块附近，本项目开发规模大，配套设施齐全，聚居住、娱乐、休闲、商业、酒店、市政配套等设施于一身，建成后将成为常熟市行政、经济、文化交流中心，是新常熟的城市标志性形象建筑。本项目建筑园林景观设计将展现出意大利风情台地园园林景观，水文化、雕塑小品、喷泉小品、异域花坛向常熟市民展现意大利日常生活文化和建筑风情，向提供优美的生活环境、生活品质，彰显高尚尊贵的身份地位，提倡一种轻松休闲、娱乐的生活方式。项目将建有“米兰”国际服饰城、五星级酒店、三星级宾馆、商务办公楼、酒店式公寓、大型shopping mall和大卖场、引入上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街等商业、办公配套设施的建设，将推动常熟新经济中心的发展，为常熟市民提供经济、文化、娱乐交流场所。所以，我们将世茂世纪中心定位为：她是一个引领新常熟时尚文化生活的活动场所一个常熟休闲娱乐文化活动新中心一个常数的优美、健康、舒适生活的新空间一个充满经济发展动力、充满激情生活的梦想空间她是一个充满时尚休闲，活力梦想的常熟市民新生活理想方式。三、创梦世纪项目市场定位1、创梦世纪物业形象市场定位世茂世纪中心项目一期创梦世纪位于常熟重点规划中心区附近，建成后将成为常熟市新的经济、文化交流中心和主要的休闲娱乐活动场所。小区内，意大利风情园林、3000平方米大面积私家湖面、意大利乡村式园林景观、高低错落的植被、层次丰富的大型喷泉及古罗马雕塑，使小区绿化面积高达110000平方米，向常熟市民展示一种前所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和智能化品质生活的追求。所以，我们将创梦世纪定位为：都市生态美宅，彩色休闲生活都市本项目区位优势显著，建成后将成为常熟城市新经济文化中心，处于常熟城市化新兴的经济中心城区。生态本项目绿化率高、建筑密度低，水文化、喷泉雕塑、大面积绿地构成生态园林景观环境。美宅项目外立面建筑景观新颖，环境优美，户户见景。彩色休闲生活本项目环境景观优美，是新常熟市民新的休闲娱乐生活场所，提倡一种高尚、异域风情生活方式。2、创梦世纪主题市场定位世茂世纪中心项目一期创梦世纪采用传统的意大利台地园园林景观规划设计。小区充分的发挥意大利喷泉文化、水文化、雕塑小品等，环境优美，小区业主或清晨或傍晚在3000平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空气，在喷泉雕塑旁欣赏妻儿欢愉的表情，在充满异域风情的花坛绿地里陪伴孩童的轻灵的笑意，通过起伏的大面积坡地，展示出意大利自然、优美、豪爽大气的园林风格，营造出创梦世纪业主的浓烈的意大利田园文化精神生活氛围。从古至今，常熟山青水秀，人文荟萃，多次荣获“国家园林城市”称号，经济增长快速。常熟的服饰业发达，号称中国服装城，在国内外久享盛誉，与意大利米兰服装城相媲美。创梦世纪不仅将意大利园林精神融入社区，还将米兰人们悠闲、活力的精神文化生活融入其中。所以，我们将创梦世纪定位为：一个洋溢着意大利风情的景观园林生活场所一个充满意大利民族豪迈的精神文化的生活空间一个悠闲、活力的米兰生活环境一个充满米兰风情的主题社区第五部分、项目前期市场推广策略本项目前期市场推广将以诉求项目板块价值、开发商的市场开发品牌为两条营销推广主线达成建立项目市场知名度、树立项目高尚市场形象。通过板块价值炒作引导、增强常熟市民对项目板块市场价值的消费信心；通过世贸市场品牌形象，快速建立项目市场知名度，树立项目高尚的市场形象。一、项目前期市场推广线索通过对常熟房地产市场分析及世茂创梦世纪项目产品分析，本项目前期市场推广主要采用以项目板块价值、世茂集团市场品牌价值为项目前期两条市场推广明线，通过项目前期一系列市场推广活动，达成引导常熟房地产市场消费动向，快速建立项目市场知名度，适时推广项目产品价值、树立项目市场知名度这一市场推广暗线进行市场推广。 世茂集团品牌价值项目板块市场价值系列推广活动世茂世纪中心创梦世纪产品价值闲动美项目前期推广总思路示意图（一）二、项目前期市场推广策略1、项目板块市场价值推广策略根据上述对常熟房地产市场分析及项目目标市场分析，常熟市房地产市场本地消费者大多数处于二次置业状态，市场消费心理成熟，注重安全、舒适、便利的生活环境，对产品素质要求较高，对常熟市中心城区房地产消费心理严重；长驻常熟投资经营的投资商生活品位的高尚，注重项目产品质量、生活环境，其投资意识强。根据上述对项目产品价值分析，本项目位于常熟市重点规划的新中心城区，常熟市新政府办公楼位于项目地块附近，本项目聚住宅、酒店、商业、金融、大卖场、会展、城市公园、办公于一体，建成后成为常熟市重要的行政、经济、文化交流中心，是常熟市民重要的休闲、娱乐、购物场所，将促进常熟城市建设、提升常熟城市核心经济实力、引领常熟市民市场消费新潮流，市场投资潜力巨大。因此，本项目前期市场推广以宣传项目板块市场价值为主，通过对本项目所处的板块市场价值推广，使常熟市民充分了解、认识本项目的市场板块价值和投资潜力，引导常熟本地房地产消费潮流，快速建立项目市场知名度。项目板块市场价值城市规划展异地推广新东城论坛项目板块市场价值常熟规划城区新中心世茂世纪中心世茂创梦世纪项目前期推广思路示意图（二）2、世茂集团品牌价值市场推广策略根据对常熟房地产产品供给市场、房地产开发市场进行综合分析，发现常熟房地产开发商缺乏雄厚的经济实力，缺乏大型项目开发经验，市场上大多数开发项目规模小，流通的产品建筑风格、建筑规划功能单一，日常生活配套设施不足，缺乏创新意识，消费者对开发商具有强烈的质疑心理。城市商业设施不足，老市区可持续性发展空间有限，城市经济综合实力强而城区中心经济影响力有限，服饰业初具规模，但缺乏进一步提升服装产业的产业设施。世茂集团在长三角地区房地产开发市场上具有强大的市场影响力和号召力，具备丰富的高尚住宅开发经验，经济实力雄厚。借助世茂集团在房地产市场上的品牌价值和市场知名度，快速建立项目市场知名度，树立高尚品牌市场形象。凭借世茂集团市场品牌价值的号召力，结合常熟城市现状、常熟房地产现状及项目特点，本项目规模优势明显，时尚的建筑风格、优美的园林景观、浓厚的商业气息，将对常熟城市发展格局产生深远的影响，引领常熟房地产市场的发展进程！大盘，是本项目前期推广的绝对性优势；意大利园林景观设计、意大利米兰时尚风情生活，展现本项目高尚的市场形象；五星级酒店、宾馆、大卖场、会展设施及写字楼等建筑产品，打造常熟经济新中心，投资前景乐观；时尚城市观光公园、新天地商业休闲步行街，体现本项目业主轻松、悠闲的时尚生活空间。世茂集团品牌价值新东城论坛发布会新东城论坛世茂世纪中心生活活力经济动力完善配套大盘优势项目前期推广思路示意图（三）第六部分、项目营销推广策略通过举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，传播本项目板块市场价值、世茂集团品牌价值和项目大盘气势，快速建立项目市场知名度，吸聚人气，引导常熟房地产市场消费方向。一、项目营销推广原则1、品牌美誉度原则大盘营销，建立品牌美誉度是全部工作中最为重要的环节，必须贯穿于全部工作的始终。2、整合传播原则整合资源，立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客群。3、灵活机动原则市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况及时调整营销策略，才能真正保证营销手段的实用性和时效性。二、项目营销推广思路前期强劲的渲染铺排+震撼力的广告诉求根据常熟市城市发展规划、常熟房地产市场现状、世茂集团品牌价值及项目规模优势，在项目前期宣传推广期间，举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，向常熟市民输入常熟新城区经济中心理念，吸引常熟市民对本项目的注意，展现项目板块市场价值和市场投资潜力，指引常熟房地产市场消费方向，引导常熟市民消费潮流。在“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动举办期间，适时宣扬世茂集团雄厚的开发资金、丰富的开发经验和品牌价值，摧毁消费者对常熟房地产开发市场的疑虑，增强常熟房地产消费者对项目的市场开发信心，促进销售。充分运用项目大盘优势和大盘气势，吸引常熟市民的关注，快速建立市场知名度，树立高尚市场形象。三、项目入市推广策略通过举办“常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛”活动，强势传播项目地块板块市场价值、世茂集团市场品牌价值，以大盘气势震撼市场，快速建立市场知名度，树立高尚市场形象，一举奠定常熟房地产市场领导者市场地位。1、高屋建瓴、强势入市1.1、从项目蓄水期开始，依循大-中-小的宣传思路，先宣传项目板块市场价值、再宣传世纪中心，最后再隆重推出创梦世纪；1.2、宣传项目板块市场价值时，要站在城市发展的宏观层面，联合政府有关部门共同宣传，增强宣传的可信度；1.3、开盘前后的宣传力度要大，密度要高，以便迅速建立品牌的知名度和美誉度。2、宣传推广传播策略2.1、加大常熟电视广告的投放力度，传播世茂世纪中心项目板块价值、世茂品牌价值、项目大盘气势及产品核心卖点，树立高尚市场形象。2.2、加常熟大户外广告的投放力度，将世茂世纪中心案名、推广主题、产品核心卖点等要素告知。2.3、加大公关活动、促销活动的投放力度，快速建立项目市场知名度，吸聚人气，引爆销售。3、媒体平台和促销手段3.1、媒体平台使用免费杂志、飞艇广告、透明样板房等媒体，扩大市场传播范围，创新传播媒介，吸引常熟房地产消费市场的眼球。 3.2、促销手段 建议物业管理公司提前介入，采用包机意大利游、捆绑式销售，吸引消费者的关注，促进销售。第七部分、项目年度阶段营销推广策略项目本年度分三大阶段进行营销推广。在蓄水期间，主要通过活动传播板块市场价值、大盘优势，积极引导消费；在开盘期，主要通过系列活保持项目的市场热度，吸聚人气；在强销期，主要通过销售促进活动促进项目销售，初步树立高尚市场形象。一、年度阶段营销推广策略1、项目蓄水期（2005年9月10月中旬）目的：迅速预热市场； 完成项目强势导入市场的任务。目标：使常熟市民了解常熟新东城的发展规划；项目客群充分了解常熟新城区经济中心的发展前景、本案的情况； 支持销售团队完成开盘前的客户收敛工作，力争使项目在蓄水期达到一定的客户积累量。达成手段：通过公关活动炒热区域，通过政府的参与建立市民对项目所处区域的信心。 活动名称：常熟新城区世纪中心新闻发布会论坛活动主题：新中心 新东城 新辉煌活动目的：l 让市民了解常熟今后的城市发展规划，并征询广大市民的合理化建议。l 宣传常熟新城区世纪中心将成为常熟新的经济与休闲中心。l 从理论的高度完善常熟新城区的形象概念。活动内容：l 常熟新城区世纪中心新闻发布会l 世纪中心发展合作签约仪式l 常熟世纪中心发展论坛活动时间：2005年9月23日14：00活动地点：常熟国际饭店报告厅活动执行：（一）常熟新城区世纪中心新闻发布会暨世纪中心发展合作签约仪式活动嘉宾： 主持人（待定）、常熟市领导、常熟市规划局领导、世茂集团领导、论坛嘉宾参会者：新闻记者35人、世茂集团领导及相关人员 常熟当地领导及相关人员、房地产业内人士若干 活动目的：通过新闻发布会、签约仪式、论坛形式，强势推出世纪中心的概念，再通过新闻媒体对这一新闻事件的重点宣传，达到传播预热的效果。互动主题：问题一：中国的很多城市都在进行城市扩张，对于这种扩张，政府和社会各界褒贬不一，那么常熟的城市扩张是利大于弊还是弊大于利？ 问题二：常熟市是长三角经济圈的重要组成部分，请问世纪中心的规划对于强化和提高常熟在长三角经济圈的地位有何重要意义。问题三：常熟新城区的规划有何特点？将对常熟城市的升级，常熟经济结构调整产生什么影响？ 问题四：请问“世纪中心”的整体开发计划？何时完成？“世纪中心对于常熟新城区的建设有何意义？ （二）常熟新城区世纪中心论坛论坛主题提纲：演讲主体1、从社会经济角度阐述世纪中心建设意义演讲主体2、从城市规划角度谈常熟市和新城区可持续发展的重要性演讲主体3、从城市运营角度谈常熟市产业结构升级的重要意义演讲主体4、“世纪中心”项目与常熟新城区建设的关系 媒介推广策略：综合使用常熟各种媒体的，展开强势宣传力度，封杀媒介，在炒热项目地块板块后，迅速预热项目。l 户外媒体：建议快速树立户外媒体，按照各媒介的地理位置、作用及相对应的受众，有选择的展示项目案名、推广主题、卖点等，扩大市场知名度，强化消费者对项目的意识。l 报纸、杂志：根据项目进度状况、目标市场状况适时推广。l 电视、广播：建议在项目开盘前半个月进行项目市场形象推广，树立项目高尚市场形象。l DM及其它：根据项目销售进度有针对性的开展DM直邮。 二、项目开盘期（2005年9月中旬）目的：建立客户信心； 迅速建立项目的市场知名度。目标：支持销售部顺利完成蓄水期客户的签约工作； 迅速打消客户的观望心理，加快销售速度。达成手段：l 盛大开盘活动：米兰时装秀、舞狮表演等l 服装设计大奖赛l 综合使用各种媒体，密集投放，确保市场上的轰动效应l 世茂置业会”客户参加开盘活动三、项目强销期（2005年9月下旬2006年1月底）目的：完全建立起项目的市场知名度； 初步建立项目的市场美誉度，树立起项目在市场上的热销名盘形象。目标：支持销售部顺利完成本年度的销售任务指标； 为明年商业街的销售预热。达成手段：米兰风情大型圣诞晚会：利用公关活动，传播项目的米兰风情生活理念，激发客户的购买欲望。“世茂置业会”系列活动：充分利用“世茂置业会”的客户资源，发挥老客户带动新客户，扩大市场传播渠道。通过巡展：开拓周边城市市场，扩大客源，促进销售媒介安排：综合使用各种媒体，以项目卖点广告为主，配合销售进行立体宣传。销售促进：售楼处现场促销活动第八部分、项目媒介分析不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。一、媒介组合原则1、立体交叉组合 1.1、视觉感染通过报纸平面广告、影视广告片、广告牌、楼体形象、售楼处、样板房、网络、商务杂志、DM直邮、现场环境等媒介对购房者产生最直接的冲击。1.2、听觉感染通过广播电台广告、楼盘评说、口碑传播等手段，拓宽客户面，加深客户印象。1.3、理念感染倡导的世茂创梦世纪优美的板块未来升值前景、大盘优势、开发商品牌价值、园林景观环境、贴心物业服务、完善的商业配套等楼盘素质，这些是购房者购买决定的支撑点。2、长短期效应组合电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，杂志、广告牌则起长期宣传作用。在推广前期注重长期效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传，敦促购买效果较好。二、媒介推广组合各种户外媒体、印刷媒体和报刊杂志及广播电视等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。媒 体 组 合1报纸常熟日报2杂志苏州楼市3户外广告板招商城楼顶打牌一块、常熟高速路口高炮两块、项目工地大牌两块4电视广告常熟电视台6引导旗各重要路口至项目现场售楼处7网络项目网站、常熟房产信息网1、常规媒体广告建议建议以常熟日报、常熟电视台为主导媒体，以苏州楼市、外地传播媒界为辅助媒体，对常熟媒体进行媒介封杀，形成立体的、强大的宣传攻势，尽快建立项目市场知名度。1.1、常熟硬广传播建议在项目正式开盘销售前一个月进行项目形象宣传，以整版的形式投放，重点投放在常熟日报首版或尾版。建议项目硬