焦点小组访谈法.doc

焦点小组访谈法简介又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。实施步骤一）准备焦点小组访谈1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。2、征选参与者一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。二）选择主持人拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。三）编制讨论指南编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。四）编写焦点小组访谈报告访谈结束主持人可做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。小组访谈法的工作要点要组织完成一项小组访谈，需要做好三方面的工作。1、做好座谈会前的准备工作，主要内容有：1）确定会议主题；2）确定会议主持人：3）选择参加人员；4）选好座谈会的场所和时间5）确定座谈会的次数6）准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等；7）在需要同声翻译的情况下，应该让翻译了解所要讨论的大概内容。2、组织和控制好座谈会的全过程1）要善于把握座谈会的主题2）要做好与会者之间的协调工作3）要做好座谈会记录。座谈会一般由专人负责记录，同时还常常通过录音、录像等方式记录。3、做好座谈会后的各项工作1）及时整理、分析座谈会记录。2）回顾和研究座谈会情况。3）作必要的补充调查。小组访谈法的组织与实施1、座谈会场的布置2、选择主持人3、设计座谈会提纲4、小组访谈时应注意的问题焦点访谈的注意事项企业在进行焦点访谈时，应该注意以下事项：1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出4. 每个小组参与者的数量一直以来认为812人是合适的，但经常有45人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。5. 吸引参与者参加座谈的措施 报酬越高越能吸引人参与； 越枯燥的调研项目报酬越要高； 座谈会要尽量安排在周末举行； 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； 强调目标人选的参与对研究十分重要。6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括 与参与者建立友好的关系； 说明座谈会的沟通规则； 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通； 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论； 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。7. 主持人应把握会场气氛主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者： 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话； 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要； 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低； 不要互相议论，应该依次大声说出； 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家； 如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰； 为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。Focus Group 焦点小组访谈2011-10-27 14:06:14来自:石空谁道(一切法 无可有 毕竟空 不可得)关于焦点小组（Focus Group）访谈法焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。实施焦点小组访谈法的过程一） 、准备焦点小组访谈1、 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。2、 征选参与者一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名 参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。二）、选择主持人拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。三）、编制讨论指南编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。四）、编写焦点小组访谈报告访谈结束主持人可做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。焦点小组访谈法的优缺点优点：1、 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。2、 可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。3、 通常比其他方法容易执行缺点：问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：1、 社会文化差异2、 语言差异3、 商务习惯上的差异4、 国际事件和经济方面的差异焦点小组访谈法的发展趋势第一种趋势是电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。第二种趋势就是双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组。第三种趋势是电视会议焦点小组访谈法。第四种趋势是在一些特