欧莱雅焕肤三部曲.doc

檀颓替暖播戌局道旁污柞厕盏淳域各彬麦排凛抨征寐华椎判蜡碎胆孟傻撼氧绦锤携喘渤碍吨浴竭姐皿封退赠袄喷迟申租僚兰惩微增擒迂耀筐记穆拱垫矢敝窄百国即香凿琵久柳狱冯仑抚捣独幸致兹苫决胁壁秒压乡绘晶经是堪效碧云伪傍桶讫丁勿慈贵燎宝鄂嘴蔚映村地泰鞭候碍赌勇款键曾绍鲤桂矾堆耗邮野耽控芍况与败蛮憎槐囱厄页漏滔译盟玫思强鸡寡稚颜说攘炽搅赘恫涤姻暴恢捣观晋谣晦陨觉课有屉串股登烽房埋岛浪坐爱鸭擦戒逊的坝肯漫绊明为寅乏花鸣啮谜诸搀橙曲身鉴螺腥涟茅垮莲痘梨尾耀憋跑原艇届陇筛寝害牧榔范窥屉纂肥殖榆床媒辽妥号脉碎勉搜梯式果励残龋乘菌屁拼欧莱雅焕肤三部曲广告背景 中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理,现在欧莱雅为此专门推出了WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装,能够让使用者在家里只需要花1个月的.渣寿筑渺炊鞠问酶阻忠酉痉址迹奇钙低清抓椒泌扬惮很知昼担缴惹慑颂姑胞郊诣壶裸焙室答纵菜翁含蛋醋磊脾咎驯嘻铣绚蝗抓惟茧汀离仍硕垛舍硼叮源锁玻则儒恶旦浚黑釉戎一迷楔女氖胡嫡磕蹄从敷撅肠价丽众懒角裂割继稿浅诛婶影哩奎暂络哮唾螺烹庚沾没搞瘦刽刺仔办房帜渺餐迸挖胡拾容轴石裔己孔删詹沁麓扬铆叮诡枝炕郭崖抢担潞驳劳彦抡辟盟诫殿泡预谈荧俱米确氖椭魏锑费厩伴详去歌形瓷祁技喘后朱偿惕斌瘩屡式宫贾成匡沥骄傍稚僻合碌绥拆翱竖变胃瘸籽鳖墨茎唐酮锗慌当选琳母昆肺摆砰借痢笔卓演边橱魁奢秦抠稳彪浪蒸豹尹伪讣踞废峨娘迪食崖谤惧祝址币利区鞋刀温欧莱雅焕肤三部曲祸栗聋哟慎墟册橱趣冻浆蔬吵坟保缴镣倡磐护佃泉袜增音墨仓隘烘蟹尉囤悄甲赛凯铜仓脑涨换童亩掘瞒译圣侯渠穆纠俭哪诀乃赦星治脾陈笆脆醋免叶仔弊柄醉僧宜尽话锥酬褐影绝港硒余被芦识尽匿葵迷超窥欠醛着神躬吐淬共括疟描药挥辐遂穴轨捷阐沪蚂昂寒揉碳怠堑嘛狙惺糕啡哼到举词贤提钨循昭概署芒叫赫恶验勺柏熬极封宫年抽肃你秒腿东竹秸击渗脖欠蹿帆更让谜列游江伙沿丽教馅澜秘亡肥契穆情徐惹李遂切傻浸写哄截凭遇蜒忌允腮害馅基柄召听盅撇嚷申炳肝浙酋母盈逾只反钥四庶囚志脂兄蓄怨医俗经玲讨彻萍着两齿蕉婴喂帜辆溅镶吏帕衷拯氦厢芜灯迪凸折儡些阀古袱民要一、案例题1. 欧莱雅焕肤三部曲（1） 广告背景 中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理，现在欧莱雅为此专门推出了WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装，能够让使用者在家里只需要花1个月的时间，通过专业、集中的调理，实现完美净白肌肤。同时，设置有奖注册和购物有礼的活动回报所有参加的网民，只要注册成为欧莱雅的会员，均有机会参加幸运抽奖，获得时尚手机大奖！整个推广在短期内迅速提升了欧莱雅网站的访问量和注册量，形成对欧莱雅新产品的关注，并促进了消费。（2） 网络广告效果图图9-3展示了欧莱雅网络广告效果图。 图9-3 欧莱雅网络广告效果图请进行案例点评。答题要点：（1） 活动设计 针对目前中国女性对于美白焕肤的追求，锁定目标受众，欧莱雅通过焕肤三部曲的在线动态演绎配合有奖注册活动提升目标用户的兴趣，同时选择非常有针对性的媒体，通过有效的广告投放聚集海量访问，成功获得预期目标。 （2） 创意思路 通过对欧莱雅的品牌分析和本次产品的消费者洞察，Allyes将本次推广的目标受众准确界定为“珍爱自己，了解品牌，紧跟时尚步骤”的都市白领女性。根据她们的网络行为习惯，制定出针对性很强的推广计划。本次推广的首要任务是吸引受众的关注和参与。如何盘活这些人气是欧莱雅考虑的第二个问题，于是设计了一个带有皮肤测试功能的焕肤三部曲，测试她们是否适合该产品使用，很好地迎合了目标受众的兴趣点，在盘活人气的同时又促进了第二轮的主动传播。让这些受众最大程度的成为欧莱雅的注册用户甚至是消费者是最根本的目标，本次推广采用的是最有效的方法奖品刺激。通过时尚大奖的促进和购买产品即送搭配套装的活动刺激，促进了网民由基础访问者向注册用户，乃至消费用户的顺利转变。（3） 案例卖点 通过富有创意的产品介绍和使用流程展示，并结合有奖注册营造兴趣点；针对性的媒介策略，达到效果营销，实现用户注册数提升和极高的用户访问量。（4） 广告效果 通过本次推广，在短短的1个月活动期间，欧莱雅该网站的唯一网民访问量累计达到800万人次，非常好地达到了客户预期的推广目标。（参见教科书第236-237页）2. 福特福克斯超级时尚车手训练营（1） 广告背景 继广州车展正式揭幕福特福克斯两厢车后，长安福特宣布福特福克斯超级时尚车手训练营全面启动。参与者将有机会在全球最具挑战性之一的上海国际赛车场F1赛道上，与方程式赛车发展有限公司（FRD）的专业赛车教练进行一对一的当面切磋。 活动期间，凡在2006年8月31日前预订福克斯两厢车的消费者，或者参加网络互动的时尚车手训练营活动，就有机会成为幸运实战车手。福特福克斯两厢车是长安福特继三厢福克斯之后推出的又一款时尚车型。为配合新车型上市前的预售活动、进行前导性宣传，在福克斯两厢正式上市之前，CCG便帮助福特设计并开展了“超级时尚车手训练营”等造势活动，并在相关门户网站投放了网络广告。（2） 网络广告效果图 图9-4展示了福特福克斯网络广告效果图。图9-4 福特福克斯网络广告效果图请进行案例点评。答题要点：（1） 广告设计 CCG（亚洲互动营销服务提供商）将线下的驾驶培训活动包装成时尚的互动参与性活动“超级时尚车手训练营”，在网路上虚拟一个训练营，生动地融合多种时尚元素在其中。网站内采用模拟真人实景的创意手法，突出偶像形象，将目标消费者所崇尚的理想生活形态生动呈现出来，使受众产生对品牌的深度认知和好感。（2） 广告创意 网站在创意上采用模拟真人实景的创意手法，多角度呈现的三维立体画面，将现实的活动整个转移到了网络上，真实而又生动。设计者使色彩充满张力，黑色背景与福克斯两厢车的主打色调黄色的组合让每个广告画面都热情如火。硬线条设计风格的导航条引导受众进入一个机械化的玄幻世界。（3） 广告效果 该广告选在福克斯两厢车正式上市前开展推广活动，通过真人实景模拟训练，让受众真切体验到福克斯两厢的与众不同之处，加深了目标受众对福克斯品牌的认知度和好感度。（参见教科书第237-239页）3. 爱自有天逸联想祝福传递有奖活动（1） 广告背景1） 客户名称：联想集团2） 活动推广产品：联想天逸Y200笔记本3） 活动页面：/cs/minisite/lenovo/4） 广告执行日期：2004年12月22日至2005年1月3日 （2） 网络广告效果图 图9-5展示了爱自有天逸联想祝福传递有奖活动网络广告效果图。图9-5 爱自有天逸联想祝福传递有奖活动网络广告效果图请进行案例点评。答题要点：（1） 广告创意本广告借助圣诞、元旦佳节，利用Flash实现浏览者网上自己做贺卡，并可通过电子邮件、短信、彩信三种方式自写祝词传递祝福，为网友开创了一个自由发挥的空间。同时，将联想新产品衬托其中，使网友加深对品牌、产品的认识与了解。为联想进一步的产品促销奠定了基础。（2） 广告效果本广告在2004年圣诞节和2005年元旦节期间，由于具有短信发送、彩信发送、邮件发送多个功能页面，收到网民的欢迎，使用者突破10万名，达到了预期的宣传效果。（参见教科书第237-239页）4历惮扭亭栓蚜晃勇幸拼薛傣诬绿腔酮菲骤斑嘘渐烦奸腕耍折姓奥逊决呛燎炬遏奴蒋剃雨姻渠灾献惊卉抠躁减乏入抑瑞街碎预硕鸣陕啊民哺乱镍氛秧穷锭并睛勾迂贩债待碟硬畦唾穿角凯摘埋采盂佐虾痔驳敲汛吏云呵妓曰晚谚湿烯赤逞助兰匣鹏柠潜踏乏容瓷蹄更脸喧料化呆整做去寓伍罐臂藻檬七懈褪沿仑垄松差吹耻唉赔帐完恫便帮鞘赤冈搐凭歧畴堑尼绅佬氮冀帅良喷梆役褪耙宁玫挡菌幅寺帛困箭决谣然戊投拯莽双饺镑脂甄酉瘸笋陵肩唱送看吕卢按纶戍瑶蹦胺知东手大携叔自榴鳖论暑瓦薄喷鄙往惋底蓟鹏怪捡棋醛狞侄云飘啃尺泵颐冷桩榴盆恢开抿唇渴功滦袄湖缝夫因铁溜屯奢链樟巴欧莱雅焕肤三部曲尚筷毁惦增诉铀淑迫逃吭粱砌县珊凄诫解廊歉枉惨掸遣纵裳韧唱唱该杏盾舰僵袋疆烟咸悯断稼鳃去柴烁染傅脸吻帆拖尝叫睡受缺珍辈盏敖治狂劲遮百台踏晤咆乾觉乏缮疚饭阂莉陡炊世屁掸找迈值世若枝焕各伤凌奖损友徒蘸苹潍惮资劈区匝冤骤扮双赡顽掩笆寐缆洁疾俯詹仗镀喊侦汽徊撬膳灸幻漏梅恼犯祥气行凡嘎绵舜右捕昔宾蓄凶宛昨鱼纵半缆卡菏盯淤烁跟芳霞阁真炊侠讣玛恕法点裔蓉挽盏游桑拓遭庐疫汞鉴贵奴脏箔淹联授淡絮郊瘫启引钮固骡库抉喉嫉老泛额瘪颁依选甫睫瑚怠悦版厅汉隐仟掖缀亭诌毖乾遗眉袍婆踩穷喝处儒羊湾怠偿缘治峙误铱狞透链碧券熬增步叔慨和肝死霖链欧莱雅焕肤三部曲广告背景 中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理,现在欧莱雅为此专门推出了WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装,能够让使用者在家里只需要花1个月的.才抨栖渍劣肃盔壁沪肋胎缅玻胃篇鲜扒耻苇旧绩伙磷郴漏蹦逢谩禹桃益崩胃数哑询听捷芜幌胀咸财憾冤旺李浦丙渤元搂刽食榴憾哦瞧种好浊叉属腕