浅析自有品牌营销现状与对策.doc

浅析自有品牌营销现状与对策以东海水晶为例一、自有品牌的简介自有品牌，简称PB，又称为零售商品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。它的主要特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。二、东海水晶的基本概况水晶的英文名称为Rockcrystal，别名晶石、水晶石。“东海水晶”具备其他地方水晶所没有的基本特性，如：硬度大，透光好。在没有获得人造水晶技术前，东海水晶是我国精密仪器、航天等领域元件的首选用料。国家在连云港境内设有“105矿”专门对东海水晶收购和研究。虽然随着科技的发展，用其他人造材料代替了部分天然水晶，但是东海的天然水晶资源越来越少。天然水晶是在几万年或更长时间里在特定的自然环境和地质、化学、物理条件下生成的。“东海水晶”产于江苏北部的连云港市东海县，北与鲁南接壤，境内有小山，多丘陵。“东海水晶”主产区集中在东海县的安峰、房山、驼锋、牛山、洪庄、白塔埠、东海农场等乡镇，由于特殊的地质结构，在东海地表浅层常能捡到上等的水晶。现在“中国地矿”在东海房山已打好了亚洲第一“深井”，用来了解和研究地球的地质演化和东海的特殊地质结构。由于生成条件的差异，同样是水晶，但有很大区别，水晶有多种颜色的，“东海水晶”的颜色是天然透明的，是在东海远古时代特殊地质结构下生成的，通常人工是无法加色的。东海水晶是世界天然水晶原料集散地,，有着“水晶之都”美誉的江苏省东海县，东海水晶，以蕴藏量大，质地纯正而著称于世。东海水晶的开发利用可追溯到19世纪，但真正普及为人们所熟知是近几十年来的事，特别是近年来，随着当年政府水晶节的连续成功举办，许多人通过水晶认识了东海，许多企事业单位通过对水晶的需求认识了东海的水晶企业。巨大的贸易量使东海事实上成为了世界水晶的集散地。三、东海水晶的特色与优势（一）东海水晶特色明显。水晶是东海的骄傲，从一块晶石到一方产业，从一条首饰到一座城市，东海水晶产业已形成区域主导、特色鲜明的产业链、企业群。东海县在2001年就被农业部评“水晶之乡”；在以后的几年分别被命名为“中国水晶之都”，东被授予“中国水晶工艺礼品城”荣誉称号等等。东海水晶已成为东海县的代名词和象征，东海水晶产业产业带活了一方经济，“水晶之旅”已成为具有一定知名度的特色旅游热点，年接待国内外游客在40万人次以上。（二）经营网络体系健全。东海水晶产业，经过多年的培育、成长，目前已形成了健全的网络体系。经营者通过自营、合伙、代销等方式形成遍布全国的营销网络。在一些展销会如广交会、上海旅游节上的水晶展台是对销售网络的有力补充。也正是通过这些网络，使全国各地和国外的水晶原料不断地涌向东海，经过东海加工后，又源源不断地流向各地的市场。东海已成为名副其实的世界水晶集散地，每年从世界各地进口的水晶原料近万吨。（三）具有成熟的水晶专业交易市场。东海县经多年的发展，已逐步形成了东海水晶市场、假日广场晶品中心、国际珠宝城等几大专业水晶交易市场。作为龙头企业的东海水晶市场1992年由东海县供销合作总社出资组建，占地面积30000平方米，建筑面积45000平方米，包括水晶城、晶饰厅及集贸市场。现有商铺2000多家，从业人数5000多人，主要经营天然水晶、水晶工艺品、水晶加工机械、水晶工艺品加工过程中的各种原辅材料、其它矿产品及珠宝玉石产品等，东海水晶城已成为全县水晶加工产业链的原料供应中心、产品销售中心、信息交流中心、新技术、新产品研发与推广中心、人才培养中心。随着水晶城知名度和美誉度的不断增加，其影响力和辐射力越来越大，每年到水晶城购物的国内外客商日益增多。（四）打造节会平台，弘扬水晶文化，展示晶都形象。早在1991年，东海县便把水晶作为一张名片，推介东海。贯穿这张“名片”走过风雨，东海不仅连续成功举办了9届水晶盛会，还承接10多次国家、地区和省级科技星火、高新技术用石英制品及相关材料技术研讨会等重大活动，东海水晶的知名度和声誉度得到强有力的提升，为产业的发展注入了新的生机和活力。“百花奖”评选和水晶业高峰论坛的举办，又一次刮起世界性的“东海水晶”旋风。（五）水晶工艺人才济济。在东海，水晶工艺行业“遍地开花”，在城镇，在农村，到处都有从事水晶加工的行家里手，一支庞大的技术熟练的工人队伍已经形成。同时，水晶工业的发展，也培养了一大批地方的管理专家和技术骨干，“水晶山庄”总经理李先进、“晓云阁”总经理冯寿干等行家已名扬海内外。（六）龙头企业初具规模。经过多年的发展和市场洗礼，东海水晶行业一批龙头企业已经脱颖而出。水晶山庄、通宝公司、晶帅公司、天工坊、海龙公司、彩虹公司、晶华水晶、恒利宝石厂等骨干企业已成为国内同产业中的知名品牌。众多龙头企业，已成为东海水晶工艺品行业的“发动机”，安峰、温泉、牛山等乡镇还涌现了多个水晶首饰加工专业村，强势推动东海水晶行业的大发展。四、东海水晶的发展与营销现状东海水晶资源丰富。全县有二分之一的地域储有水晶、石英，贮藏量分别约有25万吨和3亿吨，其中水晶年开采量400吨，占全国的半数以上，并且品质优良，含硅量高达99.99%。建国初，国家对东海县的水晶资源及其开采和利用工作非常重视，从1953年起就委托供销社为国家代收购水晶，最高年收购量达到652吨，占全国的三分之一。改革开放以后，东海人民充分用水晶及硅资源优势，积极发展水晶加工及硅系列产品加工业，使之逐步成为东海工业经济的支柱。九十年代初，全县大中小水晶加工企业高达2000多家，一度涌现了全民经营水晶热潮。目前，全县水晶及硅资源加工企业有500多家，其中固定资产过千万元的企业10余家，硅资源加工龙头企业东海县太平洋石英制品有限公司近几年来注重制度创新、技术创新和管理创新，发展更是迅速。该企业年产值可达2亿元，利税总额5000万元。最近几年“太平洋石英”正在向国际石英管行业发展。东海县水晶及硅资源的开发利用，在东海经济发展中具有十分重要的地位和作用。水晶经济已经成为东海经济重要支柱，水晶制品的出口也促进了东海县对外交流，提高了东海知名度，目前仅水晶及其制品的进出口额已超过人民币1.5亿元。水晶产业不仅加快了全县工业化进程，也带动了旅游、商贸、服务等第三产业的发展。目前全县季节性从事水晶及石英开采、加工、销售的人员达10万多人，其中常年从事水晶产业的达到2万人以上。水晶产业在吸纳剩余劳动力，促进社会稳定方面发挥了重要作用。东海硅资源及水晶加工业，已被作为省委、省政府确定为重点扶持发展的苏北区域支柱产业之一，东海县先后被国家和江苏省列为“星火区域支柱产业”和“江苏省级星火技术密集区”。如今的东海水晶已深入人们的内心，纯度非常之高，储量、质量位居全国之首。“东海水晶甲天下”现陈列与中国地质博物馆重达3.5吨的“水晶大王”即出自东海，毛主席的水晶棺也主要由东海水晶原料精制而成。 新建的（天城国际水晶珠宝城）与2011年5月以投入使用；位于水晶城东边的（水晶汇）以基本完工，即可投入使用；建立于东海新城区西双湖景区旁的（东海县水晶博物馆）也基本完工，这里将汇聚东海品质最好、工艺最精美的天然水晶工艺，向世界展示东海，展示中国的特色。“中国水晶节”已成为连云港市旅游节庆的品牌，每一届水晶节都由国内一线明星热情演出。五、东海水晶营销中存在的问题虽然已经具备较高的知名度和一定的经营规模，但作为一个产业，东海县水晶业在发展过程中，还存在许多制约因素，其中主要有以下几个突出问题。1、企业规模不大，缺少龙头企业。在全县500多家水晶及硅系列产品加工企业中，除 “太平洋”、“东海硅微粉”等屈指可数的几家外，大规模、上档次的企业为数不多，大部分企业的固定资产在500万元以下。特别是水晶工艺品加工企业，固定资产超过100万元、产值超过1000万元的更是寥若晨星。它们大多维持在家庭作坊式的原始状态，资本构成单一，经营规模弱小，企业管理简单，很难在现代商战中长期立于不败之地。2、水晶特色没有明确方向。水晶虽具有其独特的结构和内涵，但其在宝玉石界仍是后起之秀，正处于起步阶段。发展历史没有玉的悠远，文化底蕴的沉积也没有玉的深厚。由于水晶加工难度大，如何选择水晶自身的工艺特色，同时如何进一步挖掘水晶文化，也是一个需要积极探索的课题。3、产品结构单一，附加值高、科技含量高的产品较少。这个问题突出反映在水晶工艺品加工企业中。由于工艺、设备落后，新产品开发滞后，东海县水晶工艺品的种类一直维持在90年代初的状况，除雕刻品、观赏石、水晶画等少数品种被赋予一定的文化内涵外，当家品种的附加值不高，价格远远低于90年代初的水平。天然水晶项链的售价过去每条在300元左右，现在只有几十元。水晶工艺品生产及销售利润大幅度下降，并且工艺粗糙，在国内外市场上缺乏竞争力，这是造成水晶工艺品加工业萎缩的主要原因。4、缺乏创新，发展速度不快。近来年，东海水晶业虽取得长足的发展，各项指标都发生了质的飞跃，但与外地的一些不产水晶的地区相比，如广州荔湾广场珠宝城、深圳布吉雕刻销售市场、浙江浦江等地，在发展水晶业的速度上远远落后于人。我们与他们相比，在收集、反馈、利用信息上是滞后的，在技术、工艺、设备的更新上企业又缺乏应有的重视或舍不得投入，小进则满，小富则安，以至于东海的水晶工艺品多年来一直是老面孔，档次低、工艺粗糙、品种单一、款式陈旧。5、资源保护意识淡薄，恶性竞争现象严重。这不仅造成资源浪费，而且严重损害了东海水晶的品牌形象。东海县水晶、石英的储量虽然丰富，但可供开采的不足总储量的十分之一，按目前的开采速度，也许二三十年后，东海县地表很难再挖出水晶或石英。在开发利用水晶资源过程中，由于缺乏环保意识，普遍存在资源的不当开采，而价格的恶性竞争，更加剧了资源浪费。东海县的石英拉管占国内市场70%以上的份额，按说完全能够形成垄断性经营，从生产数量到销售价格等都可以进行宏观调控，而实际情况是各个生产企业各自为阵，相互压价，有的为抢占市场份额，已到了不计成本的地步。水晶工艺品的价格更是令人咂舌，一条水晶项链有时只卖几块钱，如此低价位使外地游客在水晶城不敢轻易买东西。东海水晶的品牌形象正在受到损害。6、受原材料制约，产业化经营道路艰难。东海县水晶工艺品主要以天然水晶为原料，由于天然水晶是不可再生资源，供应量越来越少，且价格越来越高，使天然水晶工艺品的发展空间受到严重制约。同时，天然水晶工艺品除首饰、眼镜等少数附加值不高的品种外，其余品种很难实现规模化、成批量生产，雕刻品、观赏石等可以说件件都是孤品、绝品，其主要用途为收藏、观赏，很难实现大众消费，再加上文化底蕴的不同，外商对收藏、观赏类产品根本不接受，我们认为是稀世珍宝，在他们看来只是一块普通的石头而已，这也是东海县水晶工艺品在国内外市场上缺乏吸引力的主要根源。原材料的制约，使东海水晶工艺品既不能实现大众消费，又不能走上国际市场，不可能实现产业化经营。六、加快东海水晶发展的对策与建议（1）加大宣传力度，在提升东海知名度上求突破“东海水晶甲天下”。然而由于我们宣传的工作的滞后，“中国水晶之都”这一金字招牌擦得还不够亮、叫得还不够响，这在一定程度上制约了东海水晶产业的发展壮大。要进一步加大宣传力度，拓宽宣传渠道，努力叫响东海水晶品牌。一是继续办好中国东海水晶节。通过举办水晶节，实现“以水晶为媒介，让世界了解东海；以水晶为桥梁，让东海走向世界”的办节宗旨，可以进一步提高东海水晶的知名度，扩大东海经济的开放度。二是通过图书、光盘、网站来宣传东海。重新修订出版水晶之都东海宣传画册和光盘，加入中国珠宝玉石首饰特色产业基地等一些金字招牌；设立“水晶之都”网站，并充实完善原有的东海政府网、科技网、招商网，以此加大对东海水晶的宣传力度。三是加大在中央电视台等重要媒体上的宣传力度。（2）加大技术创新力度，在提升水晶产业科技含量上求突破继续实施“科教兴县”战略，加快人才队伍的培养，加大技术创新力度，以一流的技术支撑一流的产业，全面提升东海水晶的科技含量和市场竞争力。一是加快人才队伍的培养。通过在职培训和委托培养的方式，提高企业现有科技人员的技术水平和业务素质，努力形成一支创新能力较强的企业技术队伍；通过与高校合作办学，实施定向招生，为东海培养一批专门的水晶技术和管理人才；通过出台更加优惠的人才政策，以吸引一批外地的优秀专业人才来东海创业。二是加快企业技改步伐。要通过资金和政策扶持，引导鼓励企业加大技改力度，积极引进国内外先进的设备，采取先进的生产工艺，进一步提高产品的档次，提升产品的科技含量和附加值，以强大的科技力量推动企业不断做大做强。三是扩大对外开放，积极开展国际交流合作。适应经济全球化的客观要求，瞄准国际技术前沿，加强我县水晶产业与国内外先进企业的交流与合作，积极参与国际分工与国际竞争，让东海水晶真正走向世界。（3）加大招商引资力度，在做大产业规模上求突破做大做强东海水晶产业，单靠东海自身的资金投入是远远不够的，必须立足我县资源优势，广泛开展招商引资，借助外力求发展。一是按照市场取向和产业定位，把吸引民间资本、工商资本、外商资本作为增加水晶产业投入的主攻方向，制定必要的优惠政策，优化环境，降低门槛，调动各类投资主体投资东海水晶产业。要加强调研，编制发展前景好、投资规模大、吸引力强的项目，积极向外推介。二是加大向上争取力度。要充分利用省和国家重视和扶持东海水晶和硅产业发展的契机，利用各项优惠政策，积极向上争取资金，以加大对我县水晶产业的基础设施建设和重点项目建设的投入。（4）加大资源保护力度，在实现可持续发展上求突破东海水晶资源虽然储量巨大，但其毕竟是一种不可再生的有限资源。为了实现东海水晶产业的可持续发