加多宝营销渠道管理.ppt

加多宝营销渠道 随着商品经济的发展 企业的营销模式渐趋成熟 掌握高效率 低成本的营销渠道 是企业赢得市场的必备之利器 在企业营销渠道既定的情况下 强化营销渠道管理 一方面可以有效地控制企业的营销成本 另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合 减少不同渠道之间的冲突 实现企业的营销目标 因此 营销渠道的有效管理可以降低企业运营成本 提高企业竞争力 实现企业发展战略 到底什么营销渠道呢 概念 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理 以确保公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动 其意义在于共同谋求最大化的长远利益 渠道管理基本要素为 渠道结构 渠道成员 渠道成本 渠道冲突和效率评估 目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省 市 自治区 并销往东南亚 欧美等地 它的终端网络遍布全中国 全面覆盖商场超市等现代终端 所有的餐饮终端 以及特通渠道终端和路边小店终端 可以说 只要有人的地方 就有加多宝正在销售 思考 1 加多宝为何有如此多的终端销售网络 2 它有什么独特的营销渠道策略 3 哪些值得我们企业借鉴呢 加多宝如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢 加多宝营销渠道的管理 一 营销渠道结构体系 90年代自然分销 多渠道分销 区域经理 目标 短期大量销售缺点 渠道结构混乱批发商不分大小缺乏品牌经营能力 区域代理 批发商 零售商 消费者 加多宝营销渠道的演变 90年代自然分销 多渠道分销 区域经理 目标 短期大量销售缺点 渠道结构混乱批发商不分大小缺乏品牌经营能力 区域代理 批发商 零售商 消费者 90年代自然分销 区域经理 目标 短期大量销售缺点 渠道结构混乱批发商不分大小缺乏品牌经营能力 区域代理 批发商 零售商 消费者 90年代自然分销 区域经理 加多宝全国渠道体系 广州加多宝 东莞加多宝 北京加多宝 杭州加多宝 上海加多宝 昆明加多宝 重庆加多宝 郑州加多宝 武汉加多宝 批发商 大型零售 零售商 顾客 加多宝 华南 华北 西南 中原 华东 产品流通过程 现代渠道 常规渠道餐饮渠道特通渠道 加多宝区域二级分销体系 大型零售 中小型卖场 区域分类 批发商 零售商 这样的渠道模式 其背后是人海战术 所谓人海战术 顾名思义 就是通过招募大量的业务员 进行地毯式的终端开发 维护和管理 加多宝的营销模式是采取 总经销制 深度分销 的模式 具体就是 加多宝在每个大区 设立一名总的经销商 然后发展特定能力的经销商和分销商 这个特定能力就是专业配送的能力 多渠道分销 现代渠道 常规渠道 二 渠道成员之间的协调 渠道成员之间的协调 渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调 直供是生产商的基本战略 发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾 问题在于二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大 原则上 比例关系应使渠道成本最低和效率更高 现实中可通过对渠道的考核分析 不定期地动态调整来实现上述目标 企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向 并直接向最终用户提供服务和技术支持 从这个意义上讲 并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性 企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展 营销渠道 优秀的营销渠道特点 高效率 低成本 广分布强化渠道管理作用 1 控制企业营销成本2 促进各级渠道相互配合3 降低企业运营成本4 提高企业竞争力 问题 那么 这个庞大的业务员是如何领导和管理的 他们是如何开展工作的 薪酬待遇和绩效考核又是怎样的呢 这要从加多宝的营销模式谈起 加多宝拥有一支扁平化的销售队伍 5大销售分公司下辖约50个销售大区 大区下又有办事处500多个 总共是上万人的销售队伍 其中有8000多业务员 他们具体是怎么开展工作的呢 我们知道 加多宝的营销模式是采取 总经销制 深度分销 的模式 具体就是 加多宝在每个大区 设立一名总的经销商 然后发展特定能力的经销商和分销商 这个特定能力就是专业配送的能力 这些分销商他们唯一承担的使命 就是把加多宝产品按照要求送到各个终端 而进场费等终端费用由厂家承担 那么 业务员的作用就体现出来了 所有分销商的开发 所有终端的开发 管理以及维护等等工作 都是由业务员来完成 而销售主任的任务 则是拜访与管理大区经销商和邮差商 实现全国饮料终端的全覆盖 一方面是实施人海战术 另一方面 还与具体的渠道策略的灵活运用有关 这个具体的渠道策略其实并不复杂 就是在大的区域市场里 尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商 按加多宝的话说 这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商 如批发邮差 餐饮邮差 特通邮差 商超邮差 综合邮差等 通过实现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖 以点带面 最终实现终端的全覆盖 销售主管的任务 三 营销渠道成本控制 对经销商的管理 如何管理好经销商 对于企业而言 应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系 才能取得竞争优势 但同时 企业也应该注意渠道的经济性 把握好渠道的长短 减少渠道上不增值的链条 变供应链为价值链 这样才能有效降低渠道成本 一 企业和下级分销商间建立响应系统 在渠道优化 减少供应层级的基础上 企业和分销商建立共同的信息网络 即时监控各分销商手中的库存信息 尽量避免分销商在存货积压的情况下还订货 并对分销商手中的库存销售情况进行惩罚和奖励同时 重视商品的终端销售 和顾客保持经常的沟通 二 建立企业与最终顾客之间的网上交易平台 充分利用网络和信息技术的发展 建立企业与最终顾客之间的网上交易平台企业可以更快 更准确 更全面地获取消费者的相关信息 加快对消费者的反应速度 这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠 使核心企业 制造商 掌握主动权 加多宝的营销渠道成本控制 1 加多宝采取的是总经销制 把中国划分成为六大区域销售市场 每一个区域市场 都有一个总的经销商 在总经销商的协调指挥下 发展ka连锁 餐饮 批发 特通等具有专业物流运输配送能力的分销商 总经销商直接对这些分销商供货 总经销制的优势 一 大大压缩了渠道的长度 二 提高了渠道效率 三 有利于市场的管理 更好的控制整个价格体系 加多宝的营销渠道成本控制 2 对业务员的日常管理主要是每日汇报制度主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级领导汇报 上级领导可以通过日报表了解市场前线信息 如有任何可疑之处 可随时和业务员沟通了解情况 在经销商利益的保证上 加多宝采取共赢策略 加多宝的营销渠道成本控制 3 各流通环节价格体系与利润关系加多宝不是采取进销差价 而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润好处 最大优点是能够保障各个分销环节的利润 从而最大限度地调动经销商的积极性 同时有利于市场的管理 也能很好地控制整个价格体系 长期以来 一般酒水和快消品在渠道和终端上都是签署排他性协议 而加多宝的渠道政策一向如此 并且能给渠道和终端比较多的费用支持 在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端 通过渠道压货和买断终端的方式对竞争对手进行拦截 其他品牌很难再与其抢占市场 四 营销渠道冲突 唯一分销渠道 缺乏必要约束及竞争力多分销渠道 资源浪费 恶性竞争跨区域操作 深度协销 建立和渠道成员的良好关系 形成利益共同体 广告定先机 终端定销量