天策行-欧丽薇兰橄榄油营销策划方案.ppt

天策行嘉里项目组 本案将说明以下六大问题 一 市场环境分析 二 欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 三 欧丽薇兰产品诉求策略 四 欧丽薇兰产品结构策略 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 五 欧丽薇兰渠道结构策略 七 天策行合作建议 食用油市场大环境 数据来源 2006年国家粮油信息中心2006年6月 中国食品报 国内食用油市场为600亿元人民币 其中小包装食用油市场为220亿元 高端食用油市场3亿元 约占小包装食用油市场4 6 到2010年小包装食用油市场将达350亿元 而高端食用油市场为17亿元 约占小包装食用油市场5 其中橄榄油市场容量将达10亿元 一 市场环境分析 数据来源 中国经济林协会油橄榄协作组 橄榄油市场增长速度 一 市场环境分析 北京海关统计表明 2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨 与2006年中国总进口量6000吨相比 得出两大结论 1 北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额2 进口橄榄油消费正在以年均大约60 左右的速度增长 橄榄油市场增长速度 一 市场环境分析 一 市场环境分析 然而 对年消费食用植物油2000万吨 以豆油 菜油和花生油等为主的中国食用油市场 橄榄油2 7亿元的市场份额即使按照50 的速度增长 也仅是一个很小的比例 要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略 橄榄油当前在整个中国只有2 7亿元的市场要引爆流行 我们必须突破微众市场让这位油中皇后走向中产 甚至千家万户 一 市场环境分析 如何走向中产 一 市场环境分析 天策行两大策略 橄榄油是家庭健康消费更好的选择 吸引更多中 低消费群尝试购买 让更多中低消费群买得起 橄榄油是健康风尚礼品 让橄榄油传情达意 让买得起的人更乐意消费 二 欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 优势 1 通过2年左右的市场运作 有一定品牌知名度 2 前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产 温和 纯净 来自意大利的风情与阳光 3 形成一定的营销网络体系 4 企业的实力背景 劣势 1 消费者诉求点挖掘不够透彻 品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面 2 市场反应不及时 部分终端热销产品 250ml 断货 没有礼品装 3 铺市率低 4 媒体形象需要改善 如果2007年 北京商报 以及部分网络媒体对产品形象的副面报道 机会 1 北京橄榄油市场每年超过60 的增长率 2 消费者对橄榄油的功能认知不断增强 通过10多年的教育 伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场 3 礼品市场不断扩大 威胁 1 竞争品牌抢占终端资源 如福临门在卖场设置专柜 多力在卖场有POP展示提醒 同时象伯爵 犀牛 亿芭利等品牌陈列面大 产品线丰富2 产品价格体系不利于产品的健康发展 750ml105元 500ml72元 250ml34 9元 价格设计对中型和大型包装不利 500ml本身在规格上处于的尴尬地位 既不适合家庭的大包装要求 也不符合个人购买尝试的心里 同时在价格上比其他两者高 产品诉求 产品结构 渠道结构 为此 我们必须突破限制提升的四大问题 二 欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 三 欧丽薇兰产品诉求策略 三 欧丽薇兰产品诉求策略 欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析 总地说来有两类市场 一类是用于自己消费或家人消费 一种是用于朋友馈赠或商务礼品 针对不同类别的食用 采取不同的沟通策略 三 欧丽薇兰产品诉求策略 自己消费群体 为家人和自己创造美好生活是他们选择橄榄油的一个重要因素 使用多为富有中老年 海龟和部分时尚类 决策人群多为自己或亲人 健康作为首要关注点 使用多为官场或职场送礼亲戚朋友之间表达心意或企业福利 时尚人群之间相互馈赠 是否有面子或传达心意是他们考虑的重要因素 送礼消费群体 送礼传达了自己在别人心目中的形象 最能传情达意的东西是他们的首要选择 三 欧丽薇兰产品诉求策略 三 欧丽薇兰产品诉求策略 自己消费群体 送礼消费群体 健康新风尚 尽在Olivoil 美好生活 尽在Olivoil 四 欧丽薇兰产品结构策略 欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析 这种组合有三大缺陷 2 由于250ml性价比最高 人们会更多尝试小包装 处于尴尬地位的500ml市场环境更艰难 750ml也会受到冲击 不利于各个产品的差异化定位 3 无高档礼品装 错失北京得天独厚的高端礼品市场 1 包装最低标准确定在34元的250ml 对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛 如何克服这三大缺陷 四 欧丽薇兰产品结构策略 四 欧丽薇兰产品结构策略 增礼品装 针对亲友赠送和商务礼品分简装和精装 开发更小尝试装 设计热销的250ml外包装 扩大与竞品的区隔 增强销售动力 250ml定位为尝试装 500ml 2 500ml为礼品装 750ml为家庭装 结构调整 包装调整 定位调整 500ml 2 250ml的价格 750ml 3 250ml的价格 体现大包装优惠 价格调整 更小尝试装开发思路 四 欧丽薇兰产品结构策略 四 欧丽薇兰产品结构策略 当前包装设计特征 外观高贵 有油中精华的感觉 玻璃瓶装 包装有一定的衬托作用 如果我们的设计也秉承这种传统的风格她势必也被当成油看待 淹没在众多的包装之中 天策行观点 优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那 四 欧丽薇兰产品结构策略 欧丽薇兰增加的精致小包装 是因为引起消费者的喜爱而使他们萌发购买的冲动 四 欧丽薇兰产品结构策略 橄榄油绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物 美国总统托马斯 杰佛逊 如果我们跳出 油 的圈子 那欧丽薇兰橄榄油是什么 它曾被荷马称为 液体黄金 它是地中海文明的圣物 它是最自然 原生状态的橄榄果汁 四 欧丽薇兰产品结构策略 四 欧丽薇兰产品结构策略 25 45岁 中产阶级 港澳台及海外人士高知识 高收入 高品味他们拥有 积极 进取 智慧 的心态 渴望被社会尊重及羡慕 他们既朝气蓬勃 又稳重达炼 既注重事业成功 又追求健康生活 崇尚品位生活 个性人生 对自然 原生有强烈的偏好 喜看时尚杂志 书籍等 爱搜集小物品 喜购物 穿着讲究 职业 公务员 教师 律师 医生 外企员工 私营企业主等 我们的消费者 自然 原生 橄榄果就是我们的包装 方案一 方案二 方案三 包装适合于随身携带 朝内外兼用引导 所以建议30ml在促销期 30ml空瓶可以作为赠品捆绑在250ml 四 欧丽薇兰产品结构策略 调整后欧丽薇兰的产品结构如下 欧丽薇兰 精装 简装礼品装500ml2 500ml500ml 250ml 礼品装 消费装 尝试消费装250ml30ml 建议装 家庭消费装750ml 主推 500ml 礼品装简装外包装成本可忽略不计 精装可每个加10元的包装费 价格设计体现大包装优惠原则 橄榄油精装 橄榄油简装 五 欧丽薇兰渠道结构策略 首先我们看消费者出现在什么地方 五 欧丽薇兰渠道结构策略 与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道 五 欧丽薇兰渠道结构策略 专卖团购渠道 主要发展的2类渠道 商超渠道 五 欧丽薇兰渠道结构策略 商超渠道是以上五类消费群体唯一高度重叠的渠道 是欧丽薇兰的重点发展渠道 我们对商超进行研究后发现 在家乐福 华堂等日常消费型超市 橄榄油竞争并不十分激烈 排面陈列面小 不到整个油脂排面的10 超市营销方式简单 很少出现特殊陈列 关联陈列的营销手段 在百盛 百佳 法宝等商业中心型超市 竞争手段更为丰富 主要表现为专柜陈列 POP和礼品装 排面陈列更大 如福临门 多力等 欧丽薇兰商超如何发力 要让超市变得更有价值 我们的策略是 横向思维突破 比竞品更容易买到 五 欧丽薇兰渠道结构策略 商超消费的三大关联原则 当两类产品实现任何一类关联 关联陈列将会起到巨大的效果 五 欧丽薇兰渠道结构策略 橄榄油与谁关联 每个消费者在超市有自己独特的路线 而70 的人会现场决定购买 老年人路线 家庭主妇路线 时尚女性路线 服装区 蔬菜水果区 奶粉区 面包区 日用品区 蔬菜区 米面区 油脂区 图书区 水果区 面包区 化妆品区 五 欧丽薇兰渠道结构策略 我们在不同的区域拦截就相当于开辟了不同的市场 五 欧丽薇兰渠道结构策略 调味品区 进口水果区 油脂区 化妆品区 饮料区 红酒区 高档白酒区 奶粉区 熟食区 五 欧丽薇兰渠道结构策略 一个卖场 9大市场 送礼或自己饮用 生活有些品味 讲究健康 主要因为送礼 要有面子 橄榄油更独特 父母为孩子 爷爷奶奶为孙子 年轻人为老人 要健康 舍得花钱 注意生活 橄榄油也可以作为调味品 懒得做饭 购买力比较高 有生活质量 对橄榄油认可度比较高 关注美容 橄榄油能内外兼修 买油的主要地点 有些时尚 五 欧丽薇兰渠道结构策略 在调研中发现购买橄榄油的三种主要用途 礼品消费贵的面子 是欧丽薇兰的重度发展市场 相应渠道重点陈列 调味品给消费者感觉用量少 贵也用得起 是欧丽薇兰扩大销量的突破口 相应渠道重点陈列 调味品区 进口水果区 油脂区 化妆品区 饮料区 红酒区 高档白酒区 奶粉区 熟食区 五 欧丽薇兰渠道结构策略 各区域产品配置建议 礼品装 重点陈列 250ml 礼品装 500ml 500ml 2 500ml 250ml 重点陈列 简装礼品装 重点陈列 750ml 250ml 重点陈列 750ml 250ml 重点陈列 250ml 750ml 250ml 30ml 建议装 全系列 250ml 30ml装橄榄果状包装水果区陈列示意图 特装红酒区陈列示意图 特装化妆品区陈列示意图 特装化妆品区陈列示意图 特装进口水果区陈列示意图 特装咖啡区陈列示意图 特装果汁区陈列示意图 特装果汁区陈列示意图 特装果有机鸡蛋陈列示意图 五 欧丽薇兰渠道结构策略 专卖和团购渠道在五类消费群中有四类在这里重叠 是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道 专卖渠道包括茅台专卖店 五粮液等名烟名酒专卖店 这里也同时销售CHIVAS 长城干红品牌 这类专卖店一般开在国家部位招待所附近 橄榄油的介入将增添新的景象 团购渠道 嘉里可以自己组建团购销售队伍 可以主要开展针对高级宾馆 汽车等商务礼品团购 北京西直门五粮液专卖店 在此基础上 形成完整的产品渠道构架体系 五 欧丽薇兰渠道结构策略 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 只有引导潮流才能控制潮流 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 欧丽薇兰各类消费群信息及渠道配比状况 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 针对不同类型的消费群开展不同类型的推广 公关广告促销 时尚类消费 海龟类消费 送礼类消费 福利类消费 中老年消费 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 不管是中老年人消费 海龟消费 时尚消费 还是送礼消费 福利消费 最终的决策权还是他们 根据2007年社会热点我们将整合传播分为三大板块 2007年 北京出生的猪宝宝数量保守估计在14 15万 与年初掀起的 生金猪宝宝 高潮相对应 准妈妈市场当然会掀起一股热潮 橄榄油作为平衡身体营养的有效食品 当然不能忽视这个机会 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 一 准妈妈注意了 事件营销突破市场 欧丽薇兰 为准妈妈加油 推出准妈妈套装 超市奶粉区 童装区 特殊奶粉区 童装区 熟食品区特殊陈列配 准妈妈食谱 产品 渠道 陈列 促销 和奶粉 童装联动促销 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 广告 软文 欧丽薇兰 为准妈妈加油 媒体 精品购物指南 北京晚报 MSN 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 二 组合广告互动策略 持续升温 嵌入意大利风情影片 将信用卡页面设计上 欧丽薇兰 的LOGO或成为其会员产品 在每期的电子帐单上出现产品广告或会员优惠信息 在 瑞丽 时尚家居 等杂志设立一个美食插页 将用欧丽薇兰调制的各式菜肴拍成图片 说明调制工艺和菜肴的功能 电影营销 信用卡营销 杂志营销 展会营销 参加每年在北京举办的礼品展 较知名的展会一般有群学 华博每年在北京举办的商务礼品展 寻找团购客户和具有高端商务礼品销售网络的经销客户 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 三 促销体验策略 临门一脚 在熟食区 调味品区的特殊陈列旁陈列设计精致的菜单 菜单上包括用欧丽薇兰调制成品图片 菜名 调制工艺 菜的作用 菜单促销 菜单内页 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 食用油总体消费规格特征 5公斤和2 5公斤的包装最受欢迎5公斤占购买比率的56 8 其次是2 5公斤的 占23 9 联动促销 凡购买5kg金龙鱼食用油 将获得欧丽薇兰750ml10元抵扣券凡购买2 5kg金龙鱼食用油 将获得欧丽薇兰750ml5元抵扣券 凡购买联动品牌面膜 将获得欧丽薇兰250ml5元抵扣券 老外促销 在部分形象展示性强的终端 派驻外国人作为促销员 六 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 七 天策行合作建议 天策行品牌行销顾问机构服务模式 项目小组成员主要包括 项目经理 市场调研专员 设计师 策划师 文案 活动执行 以客户为中心 1 项目小组制 EIS招商设计系统 特殊设计 天策行全程设计服务系统 CIS企业形象识别系统 SIS终端物料设计系统 BIS品牌识别系统 本次提案涉及服务内容 七 天策行合作建议 SIS终端物料设计系统 常规系统终端物料设计制作 促销系统终端物料设计制作 立牌 折页 招贴海报 POP挂旗 购物袋 灯箱 POP促销卡 桌牌 易拉宝 展架 跳跳贴 终端陈列手册 堆头陈列 堆头围栏 立牌 招贴海报 POP挂旗 灯箱 堆头 陈列架 促销台 购物袋 POP促销卡 桌牌 易拉宝 展架 跳跳贴 摇摆 堆头陈列 堆头围栏 七 天策行合作建议 全程设计服务系统之二 SIS终端物料设计系统 七 天策行合作建议 BIS品牌识别系统 品牌基础设计 品牌标志 标准字体 品牌标准色及辅助色 辅助图形 品牌代言人形象 品牌广告语 品牌印刷字体使用规范 品牌标志组合规范 品牌禁用组合规范 小包装 组合装 外包装箱 产品