薇姿“志”在何方.doc

薇姿：“志”在何方？Supplier上游薇姿.唐舜莉?士,?在何方?近阴年,一瞍”称霸”内药妆市场的薇姿开始转向商趟檠道,并柯火力拓鼹之势.以”全世界征药房销僻”起家的薇瓷,弛中闲究竟为f_f转向?在中国市场,无论是王府井百货,新世界商场,百盛,天虹百货,还是家乐福,沃尔玛等综合型超市,或者是以个人护理店闻名的屈臣氏,日化连锁店娇兰佳人”全世界只在药房销售”的薇姿身影,如今却处处可见.薇姿,1998年将”药妆”理念首度引进中国,经过十多年坚定的精耕细作,一度成为”称霸”国内药妆市场的品牌企业,与连锁药店的合作也渐入深水区.但从近两年的市场运作看,其明显表现出转向商超渠道并大力拓展之势.那么,这个拥有70多年历史的法国品牌为何会在中国市场转向?其渠道变化对国内才刚刚起步的药妆市场又有伺影响?遭遇瓶颈期?早在中国药品零售市场尚处于店面面积小,硬件设施差,人流量小的雏形之际,在全世界以药店专营护肤品形象定位的药妆品牌薇姿,便将其先进的药房管理模式引入国内,作为第一个”吃螃蟹者”,可谓是不遗余力.据曾供职于薇姿中国区的某营销负责人介绍,薇姿为此组建了营销团队,陆续在北京,上海,广州等一线城市选择大型药房,设立高档专柜,或者是在高档商场内的药房采取专柜直接进驻的方式销售.同时,一对一地帮助合作药店改变传统形象,推崇一种时尚,简约,明亮的药店新形象.在此过程中,薇姿一方面收集颐客在药店购买化妆品的需求,另一方面对药店的管理者进行强化培训.之后,他们便开始将这一模式逐步渗透到了二三线城市.经过十多年的苦心经营,出身名门的薇姿不负众望,在渠道上的付出终于得到了回报:最新数据显示,其在大陆市场的销售额已经超过15亿元.销售旺季时,很多专柜的月销售额可达到30多万元,较差的也有810万元.然而,就在”大江两岸一片红”的时候,薇姿的渠道策略发生重大转变从2008年下半年开始,薇姿开始多渠道发展.对此变化,昆明三九济民连锁总经理杨萨并不意外.他表示,虽然国内药妆市场正以每年8%以上的速度增长,薇姿也占据药妆销量第一的位置,但目前国内零售药妆销售仅占化妆品销售总额的2%,以前期市场投入以及还非常有限的药店渠道销售来看,这一点业绩显然是不够的,寻求突破也在情理之中.日化行业资深营销专家张红辉表示,化妆品行业早已是一片红海,薇姿特立独行地选择了药妆这片蓝海,无疑获得了成功.但是,就目前情况来看,商场专柜还是国内女性选购化妆品的主渠道,占据了80%左右的市场份额,再加上药妆概念的升温使得更多企业涉足其中,竞争压力渐增,薇姿进行渠道扩张也是根据市场环境变化而变化,是一条与市场实际匹配的必由之路.陷入两难?薇姿的渠道转变可谓是前有成熟品牌挡路,比如大众护肤品市场的国际大牌,依托价格优势的国际二三线品牌以及具备本土优势的国内化妆品牌;后有快进”追兵”,比如陆续进入药妆领域的理肤泉,雅漾,DQ,依泉,葆丽德,欧翠碧等.尽管是化妆品药房渠道的启蒙者和积极推动者,但薇姿也不得不面临后来者居上的尴尬.法国另一个以”耐受性差肌肤福星”自许的药妆品牌一一雅漾,依靠与屈臣氏的深入合作,仅5年时间,势如破竹般地紧逼老大薇姿的位置;而日本无添加药妆品牌芙丽芳丝,依靠细分关注因工作的紧张压力及环境影响而日渐敏感肌肤,以及更贴近亚洲人肌肤的特性,后劲十足.即使转变意味着挑战与风险,薇姿在中国终于忍耐不住,大胆地走向更多元的渠道.在市场投入有限的前提下,薇姿的“移隋别恋”带来的是对药店支持的锐减.据淮安广济医药连锁负责人王玉坤介绍,自2005年开始与薇姿接触,双方合作一直非常好,薇姿不但对于渠道有选择和坚持,对细节也是执意而行.虽然产品供应无折扣,但是在专业教育上投入非常大.由于薇姿的产品更倾向于由药师推荐,而国内药房往往又没有足够的药剂师来满足这一需求,因此薇姿采取药店员工和公司员工相结合的方式.同时,他们在人员培训上也投入了相当大的精力:每个专柜人员上岗前都要接受为期一个月的强化培训,工作期间还要定期到总部学习,并随时接受各地区业务人员辅导.但新品牌的不断涌入,加上薇姿渠道变化后,上述投入不断减少,其营销团队也大幅动荡,营销活动大不如前近一年来,以10%的速度下滑,今年同比更是下滑达30%左右.北京普安大药房市场部经理陈培毅也表示,近些年来,薇姿与连锁药店相互辅佐,共同前进,借助药店渠道使得薇姿在药妆专业领域迅速红遍大江南北,依托国际大品牌中国百姓对药妆也有了全面认识,也让连锁药店寻觅到了拓展的新方向.现今药妆品牌功能细分更加精准,薇姿的渠道变化,对药店已经构不成影响.药妆行业资深人士郑洁珊介绍,根据其调研发现,原本指望大品牌薇姿能够给连锁药店带来一些新的客源,可事实上却并不是这么回事,规范医保行为后,薇姿的购买力在药店不同程度下降,再加其产品主要突出以温泉水无刺激皮肤概念,适用于敏感肌肤者,而此类肌肤只占到人群中的十分之一左右,加上一些培训不到位的非专业营业员的不恰当销售,导致许多顾客感到产品没有效果,回头顾客减少.销量跟不上,销售的坪效贡献太少,利润也被摊得很薄,对于不少药店来说,现在可谓是鸡肋.某业内人士也透露,除了多元化的选择使得药店不再紧追薇姿之外,还有其渠道保护上的问题.薇资采取的是在各区域寻找代理商,再由后者对接各大药店的策略.薇姿对进驻的药房要求非常高,专柜必须永远处于整个店内的主视角.对于坪效概念强烈的零售药店来说,之所以愿意接受苛刻条件,除了相中其作为国际药妆品牌,能给药店带来30%的高毛利利润贡献之外,更重要的是其能为药店带来20至35岁的健康,时尚,消费较高的女性消费者,这部分新客流群体也是药店健康产品的额外消费人群.但也正是因为这些因素,再加上渠道把控存在诸多问题,串货,赠品成商品,零售兼批发现象不断涌现,例如,北京某单体店在薇姿产品促销期间,日销售可达近四十万元,其让利空间让人惊叹;还有大量的试用装流入市场,网站,街边店处处有其身影.艰难转向药店表现出一副无所谓的态度,那么薇姿转向主攻的百货,商超情况又如何昵?从事百货业多年,现任万达集团旗下万千百货招商部的一位负责人表示,近年来,薇姿,理肤泉,雅漾等药牧概念化妆品越来越多地进驻百货店,丰富了商场的多元化品牌.但是,由于药妆整体单价仍然较低,平均坪效也比高端的化妆品低得多,在化妆品区域面积有限的情况下,与商场的定位不符,一类商场一般不会考虑药牧品牌进驻.“虽然商超比百货的态度要好很多,但其承受的进入成本也要较药店渠道高出许多.而在药店以