寿险公司电话营销CRM系统开发毕业论文.doc

寿险公司电话营销寿险公司电话营销 CRMCRM 系统开发毕业论文系统开发毕业论文 目目 录录 摘 要 1 ABSTRACT 2 第一章 引 言 4 1 1 寿险营销现状 4 1 2 寿险营销存在的问题 4 1 3 本文的主要内容 7 1 4 本文篇章结构 8 第二章 电话营销 CRM 系统核心技术 9 2 1 CTI 应用程序接口 9 2 1 1 微软的 TAPI 3 0 9 2 1 2 Sun 公司的 JTAPI 12 2 2 神经元网络 13 2 3 自组织映射 SOM 14 第三章 电话营销 CRM 系统分析 18 3 1 策略目标 19 3 2 经营模式与效益 20 3 2 1 机构设置 21 3 2 2 营销方式 22 3 2 3 工作计划 23 3 3 电话营销的流程 23 3 3 1 流程管理 23 3 3 2 流程分析 24 3 4 功能分析 28 第四章 电话营销 CRM 系统的设计 32 4 1 系统体系结构 32 4 2 平台层设计 35 4 2 1 硬件平台 35 4 2 2 软件接口 37 4 3 业务处理层设计 39 4 3 1 功能状态 39 4 3 2 用户管理 41 4 3 3 话务处理 42 4 3 4 销售管理 43 4 3 5 业务统计 45 4 4 数据库设计 46 4 4 1 具体设计 46 4 4 2 数据抽取与转换 49 第五章 应用 SOM 模型改进电话营销 53 5 1 确定挖掘的主题 54 5 2 收集客户数据 54 5 3 分析的方法 55 5 3 1 SOM 数据分群的基本结构 55 5 3 2 SOM 学习的基本设定 56 5 4 结果与讨论 58 第六章 结 论 62 6 1 系统开发总结 62 6 2 展望 63 致 谢 65 参 考 文 献 66 第一章第一章 引引 言言 在新经济背景下 保险业作为一个重要的金融服务性行业 其竞争的焦点 已聚集在对客户资源的争夺上 尤其是对优质客户的争夺 可以说 在这样一 个以客户为导向的时代 长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差 异化竞争优势具有非同一般的意义 因此 CRM Customer Relationship Management 客户关系管理 开始成为保险业界关注的焦点 随着市场竞争日趋 激烈 传统企业试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任 对动态客户的管理 对此 保险企业经营管理尤其是营销管理必须有所创新和 发展 1 1 寿险营销现状寿险营销现状 随着著名的天文学家哈雷 在 1693 年以西里西亚的勃来斯洛市的市民死亡 统计为基础 编制了第一张生命表 精确表示了每个年龄的死亡率 提供了寿 险计算的依据 现代人寿保险的雏形开始出现 直到 1762 年成立的伦敦公平保 险社才是真正根据保险技术基础而设立的人身保险组织 中国的保险市场是随着改革开放的进一步深化 社会主义市场经济体制的 逐步建立而发展起来的 我国保险业总资产从 1980 年恢复国内保险业务时的不 到 5 亿元到突破 1 万亿元大关 只用了不到 25 年的时间 增长速度年均超过 30 随着对外资全面开放 各大保险公司正以推出新的营销模式切入这场白 热化的竞争 按照国内现行的保险代理人制度 代理人是保险公司规模最为庞 大的营销队伍 尤其对于人寿保险公司而言更是这样 这种营销制度的渊源要 追溯到 1992 年 随着美国友邦保险进入中国内地 个人营销体制发生了根本性 的变革 以代理人营销制为主的保险营销体制逐步在全国推广 有资料显示 1 到 2002 年底为止 获取保险代理人资格认证的已有 120 万人之多 1 2 寿险营销存在的问题寿险营销存在的问题 近十多年来 营销制度在为寿险业做出巨大贡献的同时 也暴露出了一些 问题 我国的保险监管机构就指出 2 营销制度的好坏已成为寿险公司经营成 败 风险高低的关键 寿险营销存在以下问题 1 营销员素质良莠不齐引发的诚信问题 营销员素质良莠不齐引发的诚信问题 在短期利益驱动下 部分营销员存在夸大保险利益 虚假告知 代签名 返佣 侵吞保费等误导客户或者损害投保人利益的情况 严重影响了寿险公司 和营销员自身的声誉和形象 诚信问题已经成为制约寿险业发展的瓶颈之一 2 营销员整体的专业水准有待提高 营销员整体的专业水准有待提高 寿险产品设计具有复杂性 只有具备专业素养的营销员与客户面对面的交 流 才能正确地了解客户的保险需求 3 营销员高脱落率引发的短期行为 营销员高脱落率引发的短期行为 数据显示 2004 年北京 上海 广州三地的保险营销员留存率在 20 30 之间 低于国际 30 40 的平均水平 高脱落率增加了寿险公司招聘 培训等成本 公司不得不通过不断大量招聘新营销员来保持业绩 从而形成恶 性循环 4 人才培养上的短视行为 人才培养上的短视行为 保险公司不愿自己培养人才 采取 挖角 的行为获取短期绩效 造成了 行业内人员频繁流动 人力成本虚增 5 营销员考核出现偏差 营销员考核出现偏差 保险公司对营销员的考核只重业绩 很少有公司真正将营销员品质作为考 核的重要依据 对营销员的培训普遍强调对产能相关的培训 忽略了对职业操 守的培训 保险营销制度的问题成因归纳起来有以下几点 1 部分公司经营理念出现偏差 部分公司经营理念出现偏差 一直以来 公司有着重短期绩效轻长期发展 重市场份额轻经营效益 重 保费规模轻财务稳健 重业务数量而轻业务品质的经营理念 2 行业准入门槛低 行业准入门槛低 一方面是由于部分寿险公司不注重增员品质 另一方面也是因为行业准入 的统一标准执行不严 3 是营销员法律定位不明确 是营销员法律定位不明确 公司与营销员之间不是雇佣 劳动 合同关系 而是基于委托代理合同的 代理关系 这种模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的情况 一方面使得 公司对营销员的管理受到困扰 另一方面也使得部分营销员缺乏长期归属感 产生了短期行为 综上所述 现有的寿险营销模式必须要有所突破 有所创新 面对机遇和挑战 借助信息化手段提高保险公司竞争能力已成为保险公司 的关键之举 有效的 CRM 系统能为保险企业营销创新提供基础 越来越多的 保险企业在经营中开始关注人的因素 3 主动靠近客户 并以客户的需求和利 益为中心 最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益 以客户为中心 的经营 理念伴随着 CRM 的先进工具和方法 已经逐步成为众多保险企业思想和行为 的准绳 保险企业通过实施高效的 CRM 构建一个全新的以客户为中心的商业 模式 把 以客户为中心 的理念贯穿到企业的每个部门 每位员工和每个业务 流程环节 从而能够提升包括企业营销力在内的企业综合竞争能力 同时 CRM 也为保险企业营销创新提供了先进的技术基础 在技术层面 CRM 强调 信息的共享 这必然促进信息技术平台的对接 整合 使 CRM 平台与内部的 ERP 电子商务等技术平台进行对接 从而实现内外部资源的信息标准化 达 到内部资源共享的目的 借助先进的客户关系管理理念和系统 改善保险企业 在营销环节前述已知的和可能的障碍 从而有助于保险企业在理念 方式 组 织 管理等不同方面进行营销创新活动 电话营销 Telemarketing 就是通过使用电话 传真等通信技术 来实现有 计划 有组织 高效率地扩大顾客群 提高顾客满意度 维护顾客等市场的营 销手法 随着通信技术的发展 电话营销业务成为企业客户关系管理上的一种 行之有效的模式 是企业维系客户关系的重要手段 它提供给企业一个最快速 的通道去主动接触目标客户并与客户保持良好的联系 通过电话营销 在保险 企业中采用信息化的 CRM 利用数据挖掘 营销自动化和多渠道集成的客户互 动中心等技术 结合保险代理人进行的电话营销 直邮行销等初级大众营销活 动 针对不同的客户采用更加集中 有针对性的营销 这样 保险企业就能够 及时把握客户的需求 提高效率 增加收益 有效的维持企业与客户的关系 从而在市场上取得竞争的主动权 1 3 本文的主要内容本文的主要内容 T 人寿保险股份有限公司是一家全国性的中大型保险公司 以下简称 T 公 司 作为一家经营日益成熟的寿险公司 T 公司认识到目前国内保险市场增长 速度的降低是其迈向规范发展道路的必然结果 其本质是由外延式扩张向内涵 式增长的转型 因此 T 公司希望在保持现有市场份额目标的同时 如何开拓 原有营销渠道之外的 新型的销售渠道 如何差异化生存来增加自己的市场份 额 解决的方法之一就是 CRM 通过比较电话 直邮 电视 广播 报纸等多 种销售渠道的市场准确度 响应比率 响应速度 产品表达度 互动性等多项 指标的考量 T 公司在 2003 年开始实施电话营销 CRM 系统的试点 本人参与 了此系统项目的规划与实施 并在本论文中与各位探讨项目实施中的经验与问 题 通过电话营销 CRM 在现行营销体制之外构建一个全新的以客户为中心的 营销模式 并将以客户为中心的理念贯穿到每个岗位和每个业务流程环节 从 而能够提升包括企业营销力在内的企业综合竞争能力 这是本文研究最主要的 目的 本文通过将信息化的 CRM 系统 利用数据挖掘 营销自动化和基于 Call Center 呼叫中心等技术 通过保险代理人与电话营销相结合的营销活动 为保 险公司提供从售前 售中 售后全程的管理策略 整合企业资源 调整工作流 程 有助于保险公司在理念 方式 组织 管理等不同方面进行营销创新活动 首先 阐述 CRM 与现代营销的内在关系 进而阐明了构筑基于 CRM 的保险企 业营销创新体系 对于保险企业在新的竞争环境下打造新一轮的竞争优势的重 要意义 同时也阐述了 CRM 呼叫中心 数据挖掘相关的知识和理论基础 在 了解电话营销 CRM 等特点和相关知识后 结合 T 公司的营销现状及存在的问 题 分析了如何基于 Call Center 来构建电话营销 CRM 系统 重点阐述了 T 公 司电话营销 CRM 系统的开发与实施的过程 包括系统的整体架构 呼叫中心 硬件平台选型 软件架构设计 数据库设计 流程设计与流程管理等方面 另外 本文还讨论了该系统在实际应用过程中的改进 以神经元网络 SOM 模型为基础研究基于保险代理人及其客户保单数据的预测和评估模型 通过探 讨 T 公司寿险业务员的特质以及客户的保单特性 分析业务员的基本特性与其 客户保单间之间的潜在关系以获取重要的营销信息 作为调整营销策略等重要 决策的依据 1 4 本文篇章结构本文篇章结构 本文共分为六个章节 首先详细地探讨了保险现有营销模式的现状和存在 的问题 然后重点介绍了 T 公司电话营销 CRM 系统分析与设计实现的过程 最后阐述了利用数据挖掘技术对电话营销 CRM 系统的改进 文章具体结构安 排如下 第一章介绍了国内保险业现行营销制度的现状及存在的问题 并结合 T 公 司营销创新具体情况进行了分析与阐述 介绍了本文的研究背景及意义 针对本文所用到的一些技术方法 第二章重点阐述了 CTI 应用程序接口的 特点 组成及使用方法等 同时还简单介绍了神经元网络 自组织映射 SOM 模型的相关理论等 本文工作的重点是 CRM 系统的分析 因而在第三章重点阐述了 T 公司电话 营销 CRM 的系统分析 并将系统分为策略目标层 经营模式层 流程层及基 础架构层四个层次 分别予以详细的分析与论述 依据系统分析的结果 在第四章论述了对电话营销 CRM 系统进行的具体设 计工作 包括系统的整体架构 硬件平台选型 软件应用设计和数据库设计等 另外对于 CRM 系统在实际应用过程中的缺陷 第五章讨论了该系统应用神 经元网络 SOM 模型对基于保险代理人及其客户保单数据的预测和评估模型 结合 T 公司的具体实际进行分析 借以改善系统运行的效果 根据前述的分析 第六章总结全文 并讨论对 T 公司及后续工作的建议 第二章第二章 电话营销电话营销 CRM 系统核心技术系统核心技术 本文主要针对电话营销 CRM 系统 介绍在系统平台层及业务层设计中将用 到的 CTI 应用程序接口以及在系统改进中应用的神经元网络及 SOM 模型 2 1 CTI 应用程序接口应用程序接口 CTI Computer Telecommunication Integration 计算机电信集成 是指计算 机电信集成 包括了现代数据通信及传统语音通信的内容 CTI 服务器是呼叫 中心的核心 它为呼叫中心业务的实现提供软件控制和硬件支持 5 在 CTI 应 用中电话语音技术又是其中的核心 因此就必须利用应用程序接口 API 来 构建自己的应用系统 虽然各硬件设备供应商都提供自己的 API 但对用户来 说 更希望使用一种标准的 API 从硬件层中抽象出来 利用系统设备无关特 性而无须重复编写代码 给开发带来极大的方便 因此 API 的选择就显得非常 重要 当前得到公认的 API 有三种 微软公司 TAPI Novell 和 AT T 的 TSAPI 以及 Sun 公司的 JTAPI TSAPI 由 Novell 和 AT T 共同开发 是出现最早的语音应用程序接口 TAPI 是目前电话应用中较为流行的 API 而 JTAPI 的优越性胜过 TAPI 和 TSAPI JTAPI 主要集中在应用软件 而 TAPI 和 TSAPI 主要集中在与计算机 连接的电话网络中 下面介绍常用的 TAPI JTAPI 2 1 1 微软的微软的 TAPI 3 0 TAPI The Microsoft Windows Telephony Application Programming Interface 内建于微软操作系统之中 TAPI 是 Windows 开放服务结构 WOSA 的一部分 可以与其他 Windows API 有机的结合起来 建造灵活 强大的应用 TAPI 3 0 是一个改进的 TAPI 同时支持传统的公众交换电话网 PSTN 和 IP 网络 IP 电话技术使得声音 数据和视频在现有的基于 IP 的局域网 广 域网和 Internet 上统一起来 因为使用开放的 IETF Internet Engineering Task Force 和 ITU International Telecommunications Union 标准 使多媒体传输 能够在任何支持 IP 的网络上进行 1 基于 COM 体系的 TAPI 3 0 把传统的电话技术和 IP 电话技术结合起来 把应用从简单的电话语音呼叫一直扩充到了包含有质量保证 QOS 的多媒体 多点 IP 会议系统 TAPI 3 0 API 采用了流行的 COM 实现方式 使开发者能够 用多种语言来生成应用系统 如 Java Visual Basic C C 都能很好地发挥其 特长 基于 COM 的体系也使得应用系统的开发和升级变得简单 TAPI 3 0 提 供对 ActiveX 控件的支持 可以利用上千种可重复利用的 ActiveX 控件 避免 编写大量代码 只专注于自己的系统逻辑设计 快速和高效地创建大型的应用 2 在 TAPI 3 0 中 扩充了对 IP 电话技术的支持 IP 电话技术使 CTI 的领 地从传统的电信网络迅速扩张到 Internet 当构建 TAPI 3 0 的应用时 已经不必 考虑到底是连接到公用电话网或是 IP 网络上了 3 TAPI 3 0 增强了对创建呼叫中心的支持 TAPI 3 0 的呼叫中心控制 Call Center Control 增加了自动呼叫分配 ACD 对象 通过五个主要的 ACD 对象来实现对呼叫的自动管理 这五个对象是 代理处理 Agent Handler 队列 Queue ACD 组 ACD Group 代理 Agent 和代理事务 Agent Session 利用这些对象 可以完成预拨号 呼叫队列的维护 呼叫路 由的管理等事务 再加上对座席的控制和座席状态的全面监测 使建造呼叫中 心变得非常简单 4 TAPI 3 0 增加了多点 IP 会议的支持 可以协助开发者创建多媒体多点 IP 会议系统 与呼叫中心控制结合起来 能够方便地建设网上呼叫中心 图 2 1 TAPI3 0 结构图 从图 2 1 可以看到 TAPI 3 0 由四个主要构件组成 TAPI 3 0 COM API TAPI Server Telephony Service Providers TSP 以及 Media Stream Providers MSP TSP 和 MSP 构成 Service Providers TSP 为呼叫控制 Call Control 服务 而 MSP 为媒体控制 Media Control 服务 Telephony Service Providers TSP 接受来自 TAPI 的与协议无关的呼叫 并把它们转换为相关协 议的呼叫 在 TAPI 3 0 中绑定了两个 IP 相关的 TSP H 323 TSP 和 IP Multicast Conferencing TSP IP 多点传送会议 TSP Media Service Providers MSP 提供了一个一致的接口来处理呼叫中的各种媒体流 TAPI 3 0 包含三个控制接口 1 Call and Media Controls 呼叫和媒体 呼叫和媒体 Call and Media Controls 由一系列 COM 对象 接口和方法构成 用以建立两 台或多台计算机之间的呼叫 其中包括五个主要的对象 TAPI Address Terminal Call 和 CallHub TAPI 对象代表了所有 Telephony 资源 TAPI 3 0 应用必须首先创建一个 TAPI 对象的实例 然后对它初始化 Address 对象定义了一个能建立和接受呼 叫的实体 通过这个实体 应用程序可以查询指定的地址是否支持某种特定的 媒体类型 可以列举当前与某地址关联的呼叫 可以创建一个转移呼叫等等 Terminal 对象定义了一个媒体流的发起者或接受者 比如麦克风或扬声器 应 用程序选择适当的 Terminal 来开始媒体流的传送 Call 对象定义了两个或多个 地址之间的连接 CallHub 对象定义了一个在多方呼叫中的集合体 如果拥有 必须的权限 通过 CallHub 对象可以控制呼叫中的其他参与者 2 Call Center Controls 呼叫中心 呼叫中心 Call Center Controls 提供一组对象 帮助开发者建立呼叫中心 利用 Call Center Controls 可以实现预拨号 呼叫队列和路有管理 排队机 座席控制等 呼叫中心的核心功能 3 IP Multicast Conferencing 多点会议 多点会议 IP Multicast Conferencing Controls 允许开发者创建多媒体多点 IP 会议系统 它由三个主要部分来实现 Directory Controls 操纵服务器会议列表 Conference Blob Controls 控制指定会议 Multicast COM Interfaces 允许应用程序从服务器 上获得多点传送地址 2 1 2 Sun 公司的公司的 JTAPI JTAPI Java Telephone API 是一套专门为 Java 语言提供的与电话应用相关的 程序接口 6 它定义了一组跨平台 跨厂家的电话应用程序对象模型 使用 JTAPI 提供的对象 简化了 CTI 程序的编写 可以简单方便地用软件实现各种 CTI 技术 JTAPI 由 18 个 Java 对象包 Package 组成 每一个包分别提供 CTI 应用的一 个方面的功能 JTAPI 的对象包除了核心包以外都提供自己独特的功能 按照 面向对象的理论 核心包是其它包的父类 核心包只能够提供最基本的电话功 能 而其它对象包则是核心包的扩展 比如针对核心包中的对象 Call 呼叫控 制包有专门的对象 CallControlCall 后者具有前者的所有属性和方法 并在前 者的基础上添加了专门的属性和方法 比如 CallControlCall 和 Call 都有方法 connect 而 CallControlCall 更有自己独有的方法 conference transfer 简 单来说 实际上核心包的对象 Call 可以提供基本的电话功能 如外拨 接听 挂机等 而呼叫控制包的对象 CallControlCall 不仅有基本的电话功能 还有特 殊的会议电话 转接电话 监听电话等功能 同样呼叫中心专用包的电话对象 CallCenterCall 也是一样 它的特殊功能有预拨电话 得到用户数据等方法 利用 JTAPI 编写 CTI 程序之前 首先认清 JTAPI 最基本的电话模型 这个 模型是搭建 CTI 程序的基础 它可以以树状结构表现出来 构成电话模型图的 元素都是 JTAPI 核心包的主要对象 每个对象都代表了 CTI 领域中的一个物理 或逻辑的实体 图 2 2 电话模型图 由图 2 2 可知 这些实体之间有着相互的联系 利用每个实体的功能以及实 体之间的关系 就可以组合出各种各样的 CTI 程序 电话模型中涉及的最主要 的几个实体是 1 Provider Object Provider 是对和 CTI 技术相关的硬件设备的一个抽象 它可能代表工控机上 插的一块板块 也可能代表一台复杂的 DEFINITY ECS Provider 把具体的硬 件设备和程序隔离开来 使开发人员不必懂得复杂的硬件设备 利用 Provider 可以轻易的实现 CTI 程序和硬件的无关性 2 Call Object CALL 是对一次呼叫过程进行抽象 它的属性记录了这个呼叫目前的信息 调用 Call 的方法 可以引导这个呼叫的发展 3 Address Object 简单的说 Address Object 是对电话号码的抽象 它是对一部逻辑电话的描 述 和它对应的不是一部物理电话 所以一个 Address Object 可能对应了多个 物理话机 4 Terminal Object Terminal Object 描述了一部具体的物理话机和其相关的属性 每个 Terminal Object 至少存在一个 Address Object 与之对应 5 Connection Object 一个 Connection Object 是对 Call Object 和 Address Object 之间的通讯连接的 抽象 通过对 Connection Object 的属性查看 可以分析出当前 Call Object 与 Address Object 的连接状态信息 Connection Object 的状态有 IDLE ACTIVE RINGING DROPPED 等等 利用 JTAPI 进行 CTI 应用程序的编写工作上可以分为两个部分 首先是客 户端主动调用后台 PBX 资源 实现软电话功能的调用 其次是客户端对后台资 源传来的大量电话消息进行分析 实现消息分发与分拣 JTAPI 利用 OBSERVER 的概念来进行各种消息处理 利用 JTAPI 可以方便的用 Java 搭建 CTI 程序 将 JTAPI 编写的程序放置到 Applet 中 就能够轻松实现 B S 模式的 CTI 应用程序 2 2 神经元网络神经元网络 数据挖掘中最常用的几种技术包括 7 神经元网络 决策树 遗传算法 最 近相邻方法 规则归纳 作为数据挖掘常用技术之一的神经元网络 8 由于本身良好的自组织 自适 应性 并行处理 分布存储和高度容错等特性 用于非线性数据和含噪声的数 据时具有更大的优越性 比较适合于市场数据库的分析和建模 通过对市场数 据库中行业数据的精密分析 为市场人员提供顾客 用户 市场状况和市场走 势等方面的分析结果 典型的神经网络模型主要分 3 大类 以感知机 BP 反向传播模型 函数型 网络为代表的 用于分类 预测和模式识别的前馈式神经网络模型 以 Hopfield 的离散模型和连续模型为代表的 分别用于联想记忆和优化计算的反 馈式神经网络模型 以 ART 模型 Kohonen 模型为代表的 用于聚类的自组织 映射方法 在结构上 可以把一个神经元网络划分为输入层 输出层和隐含层 输入 层的每个节点对应一个个的预测变量 输出层的节点对应目标变量 可有多个 在输入层和输出层之间是隐含层 对神经元网络使用者来说不可见 隐含层的 层数和每层节点的个数决定了神经元网络的复杂度 除了输入层的节点 神经 元网络的每个节点都与很多它前面的节点 此节点的输入节点 连接在一起 每个连接对应一个权重 Wxy 此节点的值就是通过它所有输入节点的值与对应 连接权重乘积的和作为一个函数的输入而得到 我们把这个函数称为活动函数 或挤压函数 神经元网络的每个节点都可表示成预测变量 实际上如果没有活 动函数的话 神经元网络就等价于一个线性回归函数 如果此活动函数是某种 特定的非线性函数 那神经元网络又等价于逻辑回归 调整节点间连接的权重就是在建立 也称训练 神经元网络时要做的工作 最早的也是最基本的权重调整方法是错误回馈法 现在较新的有变化坡度法 类牛顿法 Levenberg Marquardt 法和遗传算法等 无论采用那种训练方法 都 需要有一些参数来控制训练的过程 如防止训练过度和控制训练的速度 2 3 自组织映射自组织映射 SOM Self Organization Maps 简称 SOM 是由 T Kohonen 于 1989 年所提出的 SOM 网络通常是没有隐藏层的前馈神经元网络 通常只包括一个输入层和一个 输出层 SOM 具有模仿大脑物以类聚的能力 可将输入层的数据经过学习 使 具有相似功能的输出单元聚类在一起 达到大量数据分类 分群的目的 而利 用自组织特征映射图 SOM 的优点是可以在分群时减少数据量 并将这些数据 以特征映像的方式 将任意维度的输入向量 投射到二维的特征映像图上 除 此之外 还可以利用可视化的 U matrix 图形和 Component Planes 来显示分群结 果 让使用者可以直接利用可视化图形的辅助 使分群的结果更容易分析与解 释 10 11 图 2 3 U matrix 图 将由数个变量构成的多维空间的原始数据当成输入向量 而被投射二维空 间的每一个 Neurons 均视为输出 12 其步骤如下 图 2 4 SOM 网络结构图 1 计算训练集与各输出层单元的距离计算训练集与各输出层单元的距离 应用训练样本之输入处理单元的输入值 来计算各输入向量与输出层的欧 式距离 以公式表示如下 与 Wc 间欧氏距离平方 其中 Xi 为第 i 个输入训练样本的特征向量 于本文中 式中 Wc 为输出层单元 c 点与输入层单元间的加权值 s 表示 S 变量的种类 c 表示 C 变量的种类 2 找出优胜单元 找出优胜单元 距离最短的输出层单元为优胜单元 winner 以公式表示 如下 3 调整输入层与输出层间的网络加权值 调整输入层与输出层间的网络加权值 在求得优胜单元后 对优胜单元与邻近区域内的处理单元调整其网络加权 值 通过输入向量的学习 处理单元彼此会互相影响 而以优胜单元为群心 对其邻近区域内的所有处理单元调整其输入层与输出层之间的网络加权值 其 公式表示如下 其中 为学习速率 R factor 为输出处理单元 c 的邻近系数 控制邻近系数 和邻近半径与邻近距离的关系式有很多 于本文中将采用下式 其中 R 为邻近半径 邻近距离 由此邻近系数可知 当 rc 0 时 时 R factorc 0 亦即在邻近区域中 邻近距离越大 邻近系数 越小 则网络加权值的调整也愈小 其中 R rate 及 h rate 即为调降因子 在整个学习过程中 邻近半径及学习速率即会逐渐缩小 使得于输出聚类 逐渐显现后 逐渐降低学习的速度以及减少邻近半径内影响处理单元的数目 如此持续学习下去 将使全部的处理单元上的加权值向量都有所改变 由于加 权值向量可突出整个输入空间的结构 而且会有往邻近处理单元加权值向量集 中的倾向 使得拓扑上的处理单元得以重新分配 以得到学习效果而对输入空 间加以聚类 第三章第三章 电话营销电话营销 CRM 系统分析系统分析 电话营销 CRM 作为一种新的经营模式与信息系统 其整体架构可分为下列 四个层次 13 14 1 策略目标层 策略目标层 电话营销 CRM 的主要策略目标为何 2 经营模式层 经营模式层 面对不同的市场情况 要达到电话营销 CRM 的目标要采用何种经营模式 3 流程层 流程层 为了达成电话营销 CRM 的策略目标 应如何设计其营销渠道模式与流程 主要的任务 功能及其间的关系如何 4 基础架构层 基础架构层 为了支持电话营销 CRM 的经营模式与目标 应架构哪些 IT 或知识管理的 工具来支持 本章将就上述 1 2 3 各层次对电话营销 CRM 系统进行详细分析 基础架 构层将在下一章结合详细设计予以说明 3 1 策略目标策略目标 图 3 1 愿景战略执行路程 构建一个完整的电话营销 CRM 系统 其服务及运营的愿景首先必须确立 那是企业和领导必须共同商定的议题 愿景要针对未来 3 5 年的运营方向和重 点提示 提供全体员工一个经营思维的依归 根据这样的一个中心思想发展出 各个层级配套的战略方案以及执行目标 而且从执行的结果当中 能源源不断 的反馈到愿景和战略的修订 形成一个良性循环 可以用图 3 1 来显示一个完 整的愿景战略执行路程 15 T 公司的各种业务都与客户的服务息息相关 客户服务与客户信息共享是 T 公司整个营销战略中的一个重要组成部分 在公司的整体运营中起着至关重 要的作用 电话直销 CRM 系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平 台 为客户提供一个综合统一的企业界面 采用先进的数据仓库及数据挖掘工 具等决策分析技术发现潜在的用户信息和销售机会 为客户提供个性化服务 并且专门针对电话营销业务建立一个业务管理支撑系统 将面向客户的市场营 销 服务管理工作系统化 专业化和策略化 对电话营销客户的特定要求提供 个性化的 优质的售前 售中及售后服务 总而言之 电话营销 CRM 系统建 设主要是用来解决以上所面临的各种与客户相关的问题 CRM 系统的成功实 施会给企业带来更大的竞争优势和利润空间 T 公司因应国内寿险市场的发展 变化 力图用 3 5 年的时间将 4 个中心城市分公司打造成为全系统的战略制高 点 为公司转型和长远发展提供战略驱动力和操作模板 3 2 经营模式与效益经营模式与效益 电话营销是一个较新的概念 是通过使用电话 传真等通信技术 来实现 有计划 有组织 并且高效率地扩大顾客群 提高顾客满意度 维护顾客等市 场行为的手法 即充分利用当今先进的通信 计算机技术 为企业创造商机 增加收益 针对前述寿险现有的营销体制的缺陷 T 公司采用约访分离的新的 营销模式 将原有的保险业务员自行完成预约客户 访问客户 销售促成等连 贯环节予以分割 即预约客户及访问客户分别交由公司内部不同的人员来完成 针对客户预约环节建设一套 电话呼出系统 基于呼叫中心平台 可以实 现系统呼出主动联系客户 然后提供呼叫坐席代表为客户服务 并且提供强大 的话务功能 实现录音以及监听等基本操作 通过这套平台 可以实现呼叫坐 席代表主动呼叫客户完成约访客户 然后通过业务系统通知销售人员进行拜访 并且跟踪拜访情况 同时销售人员也利于此系统来改进其销售过程 最终达成 销售 与原有营销模式相比较 采用约访分离的营销模式有两大改进 1 改变了以往客户资源分散的状况 将客户资源统一到公司 2 改变了保险业务员的归属 将其从代理人转变为公司的员工 从代理关 系转变为雇用劳动关系 直接接受公司的管理 并改善待遇提升地位 可对不 同职级的营销员的福利待遇 保险保障标准作适当调整 增加人身意外伤害保 险和住院医疗保险 解决保险销售人员的后顾之忧 使其全身心地投入工作 保持销售队伍的稳定 提高公司的服务质量 树立公司的良好形象 同时强化 激励机制 销售人员实行分类 分级的层次管理 并根据不同层次重新制定不 同的待遇标准 一般而言 电话营销搭配直邮或手机短信 一前一后的将客户导入购买的 行为模式 其销售效果最佳 根据消费者购买的行为模式 可将消费者对购买 的心理和行为分为六个阶段 注意 产生兴趣 了解产品 购买欲望 决定 购买 媒体渠道对前面两个阶段有着非常大的作用 如果没有服务人员或销售人 员透过电话或是面对面的解说 客户的购买欲望和决定成为企业无法掌控的过 程 所以要提升销售的成效 就必须要分工配合来完成一个营销项目 这就是 所谓一推一拉的模式 这种模式通常都是最有效率的做法 也就是先以平面数 据寄达客户 让客户有了概念先进了门 这时以电话跟进不但节省彼此的时间 也可以比较快的切入主题 电话营销搭配 DM 的销售方式 可以将单纯 DM 的 成交率提升一倍以上 甚至达到 5 6 最主要的成效是体现在 ABC 三步骤上 面 16 Contact rate 接触率 能够联系到客户的比率 Buy in rate 接受率 联系 到的客户里面表达有兴趣的比率 Action rate 成交率 表达有兴趣的客户里面 真正付钱购买的比率 一般而言 接触率能达到 50 算是不错的名单 而接受 率能达到 25 算是产品 名单选择正确 销售技巧也到位 最后理财顾问面对 面拜访及促成环节的成交率应该要能到 50 算是达标了 以下列公式来表达 ABC 标准以上述的比率套用 营销成功率 Success rate Contact rate X Buy in rate X Action rate 6 25 50 X 25 X 50 若原先单纯 DM 销售的成功率是 1 则多出来的 5 25 就是电话营销所带 来的效益 3 2 1 机构设置机构设置 对于已有全国集中式呼叫中心的 T 公司 保留了原有的管理机构的设置及 呼叫中心职能 呼叫中心仍将继续处理全部的客户呼入服务 为了提高电话营 销的规模化和规范化 在施行电话营销的分公司设置独立的部门机构 理财中 心 将电话营销的职能统一划归理财中心管理 在管理层级上与原有的营销部 平级 同时向分管总经理汇报 理财中心内部进行如下的机构设置 1 话务部 话务部 初始规模 5 10 人 依据不同职能在话务部下设三个班组 1 设立外呼前台班组 负责整个外呼任务的具体实施 前台班组可以根 据业务规模 业务类型细分为若干业务小组 如初级外呼小组 资深外呼小组 或大客户服务组 投诉回访组 用户调查组等 通过外呼策划班组的外呼策略 及员工技能管理进行任务分配 合理地调配和利用人力资源 从而避免人力资 源浪费 2 设立质检考评班组 负责整个外呼过程和结果的考评和质量控制 3 设立外呼策划班组 负责与各业务需求部门接口 负责整个外呼策略 的策划 负责整个外呼计划的实施 负责外呼脚本的编写 负责外呼结果的评 估等工作 2 销售部 销售部 初始规模 20 40 人 销售部下设若干理财顾问组 每组为一销售团队 由 高级经理 理财主任及理财顾问等组成 销售部负责电话营销的销售环节具体 实施 另外还设立理财中心的支援岗位 1 3 人 相关人员从事系统的维护 管理等 3 2 2 营销方式营销方式 理财中心电话营销的方式分为两大类 即专项营销方式和日常营销方式 1 专项营销 专项营销 是指通过对专门产品制定营销方案和营销实施细则 由计算机系统辅助进 行客户挖掘 客户细分 外拨销售 营销管理 营销分析等项工作 2 日常营销 日常营销 日常营销是座席代表需要进行的常规性电话营销 它主要包括以下内容 1 纪念日营销 系统每日提供客户生日名单 纪念日名单等 由座席主管分配给座席代表 在进行个性化关怀服务的同时 还可以进行保险产品的针对性营销 营销前系 统会给座席代表提供客户的相关资料 以使座席代表进行有侧重点的营销 2 交叉营销 系统会根据客户的呼入情况 在营销提示框中 自动弹出相关项目或产品 的营销脚本 以辅助座席代表进行交叉营销 3 直邮营销 可以作为辅助的营销手段 当座席代表通过电话途径中了解到客户的需求 后 可以在线或事后向客户发送更为详细的项目产品资料 4 短信营销 通过座席代表向客户发送信息 可以达到一定的营销目的 所有发送的短 信信息 系统均应留有记录 以便于分析产品营销的效果 3 2 3 工作计划工作计划 理财中心电话营销 CRM 项目需要进行详细的任务分析 并制定项目计划和 项目中各个步骤的时间表 从表 3 1 可以得知 CRM 系统的建立是一项复杂的 系统工程 涉及到业务 流程 IT 技术及电信基础 基础设施 组织计划 人 力资源及人员管理等方方面面的因素 受本文研究范围所限 以下将重点讲述 与电话营销 CRM 系统的流程及 IT 技术架构相关的部分 表 3 1 工作详细分析表 工作详细分析 业务方面 业务分析 业务进行和展望 流程 执行报告 程序和步骤 主要执行指示 预测 时间安排 质量保证 IT 系统和电话技术 PABX ACD 呼叫监控 局域网 LAN 数据库 台式电脑支持 服务器平台 软件 安全措施 基础设施计划 场所选择 具体设施设计要求 规格 可行的场所分析 配备和建设 空间计划 组织计划 支持性工作 基础设施 重要技术和电讯 IT 和 T 基础设施管理 财政分析 一般性工作 人力资源经理 人力发展和培训经理 行政主管 办公助理 运营工作 质量保证经理 资源经理 预测 时间安排以及报告分析员 人力资源管理 必要资格和工作标准 工作描述 任务 责任说明 工资和奖金 人力资源政策 人员 技能 知识和能力 雇用 培训 3 3 电话营销的流程电话营销的流程 3 3 1 流程管理流程管理 同样的电话销售项目在不同的公司运营绩效有着非常大的差距 尽管产品 是一样的 价格也是相同的 根本的不同在于运作流程 不同的项目管理流程 造成了这样的结果 在管理学上对流程的定义是 流程是将输入转换为输出的一 组彼此相关的资源和活动 流程管理是穿越整个企业的 17 它就像一个链条把 企业一个各部门 一个个环节串在一起 以形成高效 完善的工作流 在相同 输入的情况下 由于流程设计的不同 必然导致输出结果的不同 图 3 2 电话营销项目流程 由于电话营销是一种新型的销售方式 整个公司的主要业务流程 工作方 式 考核方式均发生了重大变化 在理财中心的管理上 通常人们会把整个运 营管理的策略拆分成战略管理 人力资源管理 流程管理 技术管理四个层次 以下是实施电话营销项目时将会涉及的部分流程 按照流程的操作层次依次分 解为业务流程 子流程 活动 行为及操作规范四个层次 下一级层次的输出结 果将直接影响到上一级层次的输出效果 最终将影响到整个项目的运营成果 因此一个高效运营的项目就必须在项目开始前制定周密的计划 将所有工作和 面临的问题层层分解下去 以形成最底层的操作规范 这些操作规范就成为项 目流程中的最小单位 当这些基石都一步步搭建起来后 项目的运营绩效自然 就得到了初步的保障了 3 3 2 流程分析流程分析 通常情况下 外呼业务数据 外呼业务需求书 由需求部门提出 以业务 联系单的形式 发往话务部门 外呼业务需求书应包括需要进行外呼的目标用户 包括明确的外呼业务脚 本 应给出明确的完成时间要求 以及外呼时点 如 是白天 夜晚 节假日 等 如果外呼不成功 需重复的频次等 话务部门在受理业务部门的外呼业务需求书后 经由外呼策划班组进行策 略规划及外呼脚本编辑 并与业务需求部门进行沟通 在无歧意的情况下 将 策略 脚本进行系统加载 启动小批量试外呼 并进行策略与脚本优化 外呼任 务经过外呼策划班组进行策略及脚本化后 直接加载在外呼系统并分配给前台 班组进行正式外呼 这里需要指出 一个好的电话脚本 首先设计的语言比较 简洁 没有歧义 能够吸引客户 同时实现项目的目标 脚本控制了通话时长 也就是间接控制了营销成本 图 3 3 外呼的流程 外呼策划班组及时进行外呼结果评估与分析 并将评估报告反馈至客户服 务部 由客户服务部统一反馈至相关外呼需求部门 评估报告应包括外呼脚本 中的各列示项目的结果 呼叫中心对该类外呼的建议 该外呼任务的目标用户 的有效率以及目标用户成功受访率等 结合理财中心的经营模式 具体的销售流程见图 3 4 可以将电话营销工 作分为以下几个步骤 呼叫任务分配 客户接触 座席外呼脚本 营销方案确定 管理员筛选资料 确定目标客户 数据导入 参数配置 系统自动拨号排 队呼出 话务员界面弹出 客户资料 客户资料更新 营销管理人员挑选 预约客户 分配拜访任务 展业人员拜访 报告拜访结果 结束 结束 不不成成功功 成成功功 是否重拨 否否 是是 图 3 4 电话营销流程 1 制定营销方案 制定营销方案 营销方案的制定应从名单的选取 产品的搭配 外拨的效能 ABC 的追踪 销售人员的考核 客户的反应等多方面进行分析论证 1 理财中心产品经理进行项目的成本收益分析 2 理财中心产品经理根据营销的保险产品特性 制定电话营销方案 3 向相关部门 产品部 营销部 业务管理部等 提交电话营销方案 对电话营销方案进行完善和修正 4 根据最终的电话营销方案制定出切实可行的电话营销实施细则 5 制定大家认同的 合理的营销绩效衡量标准 2 确定目标客户 确定目标客户 利用本地的客户信息和主机系统中的数据 通过对数据的整理和挖掘 进 行客户细分 找出本次营销的目标客户群体 形成可载入外拨服务器中的数据 3 外拨实践 外拨实践 初步形成营销脚本 导入营销数据 配置参数 进行外拨实践 并根据反 馈进行修正 1 理财中心产品经理拟写针对本次电话营销活动的营销脚本 信息管理 员利用系统提供的工具导入知识库或专门的管理工具中 2 信息管理员输入营销项目编号 系统把目标客户名单导入外拨服务器 3 信息管理员进行相关外拨参数设置 包含特殊要求设定 可以挑选具 体的目标客户 修改其外拨日期 时间 坐席 ID 号等信息 4 进行外拨营销实践 对两名外拨座席代表 一个理财顾问组进行针对 本次电话营销的专门培训后 让系统随机抽取 100 至 200 名客户名单 由产品 经理 理财顾问高级经理和座席主管共同组织进行有针对性的营销实践 根据 营销实践的结果进一步完善营销实施细则 对知识库中的内容进行补充和完善 如果一次营销实践效果不理想 还可再进行多次营销实践 以进一步修正 完 善电话营销实施细则 直到达到满意的效果为止 根据修正后的电话营销实施细则 对坐席代表 理财顾问进行有针对性的 培训 在培训完成后 通过考核以确定实施本次电话营销的最终人选 4 正式开展电话营销 正式开展电话营销 此阶段为电话营销的具体实施 包含了 4 个步骤 1 呼叫任务分配 任务分配 根据外拨参数 目标客户的特殊要求等 进行任务分配 在座 席代表登录后 当天的外拨任务即显示到座席代表的计算机屏幕上 然后根据 指定的外拨方式开展外拨工作 结合前几日的外拨情况 产品经理和座席主管 在协商后 可以在每天开始外拨前修正相关参数 使外拨营销活动可以根据实 际情况进行有针对性的调整 以取得更为理想的外拨营销效果 2 座席代表外拨 采用主动式外拨或预览式外拨 其内容包括 调出客户相关资料 拨叫客户 电话 弹出产品营销脚本和产品的详细资料 根