保利地产案例分析.ppt

1 保利地产战略分析报告 翱翔苍穹队 会计8班 公司简介 高华琴房地产行业简介 汪红凡行业分析 李炎炎 苏亚琪 杨啸红公司竞争策略分析 王月 李凡 陈爱玲公司最新动态及未来展望 何汪恋 郝杉PPT制作 讲解 王丹丹 翱翔苍穹队分工 我们的宗旨 永恒的警惕是自由的代价 保利地产公司简介房地产行业简介房地产行业分析竞争策略分析保利地产最新动态及未来展望分析小结 目录 保利简介 保利房地产 集团 股份有限公司 以下简称 保利地产 是由中国保利集团公司全资子公司保利南方集团有限公司于1992年9月14日在广州市注册成立的全民所有制企业 公司经批准的经营范围为 一级房地产开发 出租本公司开发的商品房 房屋工程设计 旧楼拆迁等 保利简介 保利集团具有强大的政府背景 中国保利集团为1984年经中共中央 国务院 中央军委联合批准 以中国人民解放军三总部为背景成立的三家集团之一 其主要股东和管理层多具有军方背景 由原隶属军队正式划归中央大型企业工作委员会管理 成为中央管理的180多家国有重要骨干企业之一 拥有深厚政府的保利地产集团 与国内其他地产公司相比 在获取土地和资金方面有着明显的优势 在过去的几年当中 保利集团凭借着得天独厚的优势条件 由起家地广州迅速向全国扩张 并在上市短短一年多时间内 公司市值达到上千亿 仅次于万科 在未来的发展中 保利地产的目标还是大量拿地 故其深厚的政府背景 将使其融资 融地在货币紧缩的环境下得心应手 保利简介 厚积薄发 一鸣惊人保利地产作为一家有着15年品牌经营的央企地产企业 在2007中国房地产品牌价值研究报告中 保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首 品牌价值达到45 72亿元 较上一年的19 62亿元增长133 成为 2007中国房地产央企领先品牌 2006年7月31日 保利地产股票在上海证券交易所挂牌上市 成为在股权分置改革后 重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业 截至2007年8月 公司总资产已达300亿元 总市值已超1000亿元 同时土地储备量达1000余万平米 这在房地产供需渐趋平衡 土地供应量日益减少的市场环境中 相比于众多的地产品牌可谓为奇迹 央企房地产综合实力第一名 中国国有房地产企业品牌价值榜首 中国房地产百强企业综合实力第五名等权威荣誉 这些响亮的荣誉称号彰显了 中国地产长城 的风采 对于保利来说 这些荣誉是实至名归的 正是有了这样的品牌价值和品牌意识 才有了保利地产今天所取得的成绩 同时也给每个人以信心 保利地产未来的发展将更为可观 行业简介 根据2012年11月20日出台的 中国房地产行业分析报告 我们可以了解到 虽然从2007年的火爆到2008年的回落 从2009年上半年的高增长到2009下半年的低增长 再到如今 国五条 的紧缩与限购 2011年至今 房地产行业受到了严格的政策管制 房地产企业也遭遇冰火两重天 下面我们从2009 2011年成长能力分析 2011年房地产开发投资结构 2007 2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势中可以得出一些不一样的结论 行业简介 2009 2011年成长能力分析 2011年房地产开发投资结构 行业简介 2007 2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势 行业简介 事实上 早在楼市调控之初 包括万科 保利等传统的住宅龙头房企 就纷纷宣称要向商业地产转型 20 的商业物业持有率成为多家开发商在商业地产领域的发展目标 按照目前城市化的进程 每年大约有1500万 2500万人进入城市 成为新的城市人口 这些至少每年要增加商业地产需求1500万到2000万平方米 而且在不断地推进不断地增加 这给商业地产带来巨大前景 十二五 规划也把扩大内需放在首位 就是要提高消费能力 有专家预测 中国可能在 十二五 规划末期超越美国 成为世界第一大消费市场 而目前国内商业地产的整体持有率还不足5 与20 的预期目标还有很大差距 因此 商业地产具有较大的发展空间 行业分析 一 行业特点二 行业竞争程度分析三 市场议价能力分析 行业分析 一 行业特点 房地产行业属于第三产业 具有资金量大 回报率高 风险大 附加值高 产业关联性强等特点 行业地位 1 国民经济的基础产业2 国民经济的先导产业3 国民经济的支柱产业 行业分析 二 行业竞争程度分析 1 现有企业竞争能力分析2 新加入企业竞争威胁分析3 替代产品或服务威胁分析 a行业增长速度分析b行业集中程度分析c差异程度与替代成本分析d规模经济性分析e退出成本分析 a新加入企业竞争威胁分析b替代产品或服务威胁分析 a企业与供应商议价能力分析b企业与客户议价能力分析 行业分析 a 行业增长速度分析 根据国家统计局数据分析 2011年 全国房地产开发投资61740亿元 比上年增长27 9 增速比上年回落5 3个百分点 比1 11月回落2个百分点 其中 住宅投资44308亿元 增长30 2 增速比1 11月回落2 6个百分点 占房地产开发投资的比重为71 8 2011年 全国房地产开发企业房屋施工面积50 80亿平方米 比上年增长25 3 增速比上年回落1 2个百分点 比1 11月回落2 6个百分点 其中 住宅施工面积38 84亿平方米 增长23 4 房屋新开工面积19 01亿平方米 增长16 2 增速比上年回落24 4个百分点 比1 11月回落4 3个百分点 其中 住宅新开工面积14 60亿平方米 增长12 9 房屋竣工面积8 92亿平方米 增长13 3 增速比上年提高5个百分点 比1 11月回落9 0个百分点 其中 住宅竣工面积7 17亿平方米 增长13 0 2011年 全国房地产开发企业土地购置面积4 10亿平方米 比上年增长2 6 增速比上年回落22 6个百分点 比1 11月回落0 4个百分点 土地成交价款8049亿元 下降1 9 而上年为增长59 3 1 11月为增长4 3 行业分析 2011年 全国商品房销售面积10 99亿平方米 比上年增长4 9 增速比上年回落5 7个百分点 比1 11月回落3 6个百分点 其中 住宅销售面积增长3 9 办公楼销售面积增长6 2 商业营业用房销售面积增长12 6 商品房销售额59119亿元 增长12 1 增速比上年回落6 8个百分点 比1 11月回落3 9个百分点 其中 住宅销售额增长10 2 办公楼销售额增长16 1 商业营业用房销售额增长23 72011年末 全国商品房待售面积27194万平方米 比11月末增加1763万平方米 其中 住宅待售面积增加1322万平方米 办公楼增加115万平方米 商业营业用房增加203万平方米2012年12月份 全国房地产开发景气指数 简称 国房景气指数 为98 89 比11月份回落0 98点由此可见 我国房地产投资增速有点放缓 但仍然处于一个高度发展的时期 并且随着一线城市的带动 二三线城市的房地产投资业逐渐进入了一个快速发展的时间段 行业分析 b 行业集中程度分析 房地产业内人士崔琳表示 中国房地产行业集中度再度提升从集中度方面来看 大型房企的集中度将继续上升 美国房地产市场经历了前十大房企集中度由1990年代的10 发展至如今的30 根据美国房地产市场的经验 中国房地产企业的集中度仍将有相当大的提升空间 从资本集中度来看 随着房地产调控日趋常态化 房地产企业的经营环境也发生变化 受资金 拿地等因素的限制也变得更大 在这样的前提下 上市企业在融资 规避风险等多方面将继续表现出较大的优势 她表示 在整体集中度不断上升的大背景下 各阵营房地产企业未来发展路径也将出现分化 对第一梯队而言 在万科 000002 SZ 率先踏入千亿俱乐部之后 保利地产 600048 SH 中国海外发展 0688 HK 恒大地产 3333 HK 绿地集团 绿城中国 3900 HK 等企业也将紧随其后 成为千亿企业的潜力备选 行业分析 c 差异程度与替代成本分析 不管是新加入者还是在位竞争者 采用差异化都尤为重要 而要实现差异化战略 企业需要付出相当的努力 房地产企业要想在竞争中脱颖而出 强化特色经营是必由之路 同样的商品 附加不同的服务其特色就不一样 对顾客的吸引程度也就不一样 特色的商品再加上特色的服务 比较优势就转化为竞争优势 或进一步转化为企业的核心竞争力 d 退出成本分析 房地产业的特殊性决定了 一旦进入这个行业 特别是已经开始进行房地产开发 如果想半途而退 成本是相当大的 人 财 物已经投入 真正的 产成品 还没有出来 这是个两难的境界 如经常看到的 烂尾楼 行业分析 二 行业竞争程度分析 1 新加入企业竞争威胁分析 a 规模经济行因素b 先入优势的因素c 销售网与关系网因素d 法律障碍因素 2 替代产品或服务威胁分析 据分析 现在的大学生工作两年左右到了结婚的岁数平均工资在2100左右 80后的公务员的工资大概都在2500以下 而现在平均房价每平米已经超过4400了 以这种收入水平 要是采用攒钱的策略 不吃不喝两个月才能买一平 加薪速度远远落后于房价的泡沫增长速度 因此 二手房 租房及蜗居成为毕业大学生的选择 所以说 作为已经购买者或打算换房者想找替代品其艰巨性可想而知 另外前面提到的房地产的特殊性也决定了替代品出现的渺茫前景 行业分析 三 市场议价能力分析 主要涉及两个方面 1 企业与供应商议价能力分析2 企业与客户议价能力分析 a 供应商数量b 供应商重要程度 a 价格敏感程度b 相对议价能力 行业分析 1 企业与供应商议价能力分析 a 供应商数量住宅产业是一个巨大的市场 无论是国外的房地产开发商 还是材料 产品的供应商 都密切关注这一市场 随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽 国外产品将大量充斥国内市场 并对国内产品产生巨大冲击 随着可以选择的供应商增多 保利地产在选择与房地产企业有关产品时 相应的机会也会增多 企业的市场议价能力也随之增强 b 供应商重要程度随着产品的增多 竞争压力大 相对于原材料供应商 建筑公司等 房地产企业处于供应链的核心位置 因此供应商相当重视与房地产的合作 相较之下保利地产有更好的议价能力 行业分析 2 企业与客户议价能力分析 a 价格敏感程度保利地产在房地产行业是比较有质量保证的房产之一 是国有房产企业 他们的房子比较有权威性 并且他们的服务理念是以和谐为旨义 舒适自然为服务品格 所以客户的价格敏感程度不高 b 相对议价能力目前我国的房地产市场供不应求 属于买方市场 消费者在这个市场中无疑是弱势群体 大多数消费者都是零散地购买房地产商品 且消费者获取房地产信息成本较高 因此消费者议价能力较弱 对于很多买房者来说 面对不断攀升的房价 只能 望房兴叹 而毫无改变之力 综上所述保利地产在相较于供应商 客户在市场议价能力方面更强 竞争策略分析 1 公司产品特色2 多渠道融资低成本扩张3 差异化分析 a 四型创意仓库b 上海田子坊c 798工厂 a 低价开盘 快速转让b 多渠道融资 低成本扩张c 土地储备 拉长战线d 业务多元化 竞争策略分析 a 四型创意仓库 竞争策略分析 b 上海田子坊 竞争策略分析 c 798工厂 竞争策略分析 a 低价开盘 快速转让 在四大全国性地产企业中 我们认为在资金上 保利是最为宽裕的 而金地是最紧的 所谓成本优势 更多的是说保利基于规模效应下的费用控制 即在一个城市多项目的同时运作有利于费用的节约 当然也不排除在早先的低价成本拿地 与万科相同的是快速周转 高效利用资金也是保利成功的主要策略 而未来这一策略仍将是主导 尽管市场低迷 市场交易量明显萎缩 但是保利依然在上半年实现销售面积和金额同比分别增长39 4 好34 5 这说明公司利用良好的品牌优势和所谓成本优势 对新开盘采取低价进行快速周转的策略较为成功 2 多渠道融资低成本扩张 竞争策略分析 b 多渠道融资 低成本扩张 从保利中报 可以明显看出 在目前房地产整体市场销售萎缩的情况下 保利明确的公司战略 即发挥其集团和品牌优势 多渠道融资 上半年公司负债结构明显长期化 7月份顺利发行了公司债43亿元 5年期的票面利率7 进一步优化了负债结构 同时节约了财务费用 另一方面 则是继续发挥其明显的成本和费用控制优势 注重住宅的性价比 突出其快速推盘 快速周转的特点 采取低价推出 快速回笼资金 以便抓住市场调整情况下能低成本扩张和整合资源的优势 基于良好的回款 与万科在收缩战略不同的是 保利似乎还要拉开下半年的战线 相对于上半年 分布11个城市的多达31个楼盘的先后推盘销售 下半年 保利的推盘力度还将加大 主要是集中于二三线城市 项目主要分布在北京 上海 广州 武汉 包头 长沙等10多个城市 其中二线城市的推盘量占比将上升 随着更多二线城市的项目进入销售期 公司业绩增长将获得更多新的驱动 虽然进入越来越多的城市 将给公司的异地管理及财务控制带来挑战 但至少到目前为止 公司的成本控制 财务控制能力 在已全国化发展的龙头上市公司中都处于领先水平 而可以佐证公司这一能力的是在行业内已属较低 并还在持续下降的管理费用率 和销售费用率 竞争策略分析 c 土地储备 拉长战线 而就土地而言 保利也在2007年大举拿地 在同期中排在前列 新增土地储备总价值高达168亿元 而在同期 万科的土地储备总价值是117 94亿元 金地是161 10亿元 土地款未付 可以发现 相对于很多在房地产市场尚一片欣欣向荣时拿地的公司 保利是从07年12月起大幅拿地 此时各地市场均已开始萎缩 因此可见公司的现金流仍然较好 去年 保利地产以36 8亿人民币的土地成本收购了总面积203万平方米 建筑面积412万平方米的8个楼盘 平均成本870元 平方米 比去年平均地价低了60 在08年6月底 公司拥有可结算建筑面积1 800多万平方米 足够未来2年半的新开工所需 土地与资金的有效地持续切换 使保利扩张的战线更为拉长 而其扩张态度也愈加坚决 竞争策略分析 d 业务多元化 万科以住宅为单一业务不同的是 保利打造的是全方位的业务结构以分散与单一住房物业开发经营相关的风险 截至2008年6月底 公司拥有投资物业 主要位于广州 120万平方米 包括写字楼 展览中心 商业单位和5星级酒店 将在明年贡献经常性收入 除此以外 公司在2008年初拟进入旅游地产也在议程之内 而这一战略和保利之前的 住宅为主 商业为辅 的战略是一脉相承的 一是上市后 保利融资渠道增加 现金流相对宽松 调控余地大 更有实力来开发和持有商业地产和旅游地产 二是在宏观调控的大环境下 加大商业地产和旅游地产方面的投入 可以平衡风险 增加企业长期流动资金 三 长期来看 商业地产和旅游地产的回报比较有吸引力 尽管保利地产并无一级土地整理及开发大型旅游地产的先例 同时 旅游地产的市场容量有待考验 但是华侨城模式的成功证明旅游地产是能够获得高收益 保利项目的获得成本低 即使项目失败 对公司业务的影响也较小 两项目均为当地政府招商引资的重点项目 因此在一级开发等方面能获得政府较大的支持 同时 集团在文化 旅游经营方面的经营也对上市公司形成帮助 而公司自身在开发高端物业上也经验颇丰 如重庆保利高尔夫花园实际已经具有旅游地产的雏形 因此总体上 市场的评价依然是谨慎乐观的 竞争策略分析 3 差异化分析 保利 和谐生活 舒适鲜明 铺就成功路 鲜明的品牌主张 和谐生活 自然舒适 简单的八个字 极具亲和力和沟通性 有效地达成了良好的市场区隔 成为保利地产集团开发理念 产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观 十五年坚定不移的诚信之路 保利地产在15年和谐品牌之路中 谨记了这样一条原则 诚信 诚信 还是诚信 在全国各地 无论是保利业主 业内同行 合作伙伴还是媒体记者乃至政府官员 提到保利地产的时候 都不约而同地提到 诚信 这两个字 作为一家地产企业 保利地产从不拖欠工程款 税款 地价 银行还贷款 政府的规章制度 房屋管理部门的批示要求 设计规划部门的指导性意见总是在保利得到第一时间的执行 从没有推迟交楼的现象 并多次被评为业界的诚信企业而备受好评 保利地产不仅仅是业内企业 机关眼中 诚信 的代名词 更是得到了广大业主的认可 在保利地产项目的销售统计中 老业主再次购买和推荐购买的比例高达50 以上 保利地产最新动态及未来展望 最新动态保利房地产 集团 股份有限公司最新公告公布 保利地产通过拍卖 挂牌 合作等方式取得项目用地总面积约511371平方米 总价约为272685万元 其中住在用地面积约62463平方米 价值约为131905万元 含待见费用约50220万元 商住用地约448908平方米 价值约为140780万元 保利地产最新动态及未来展望 未来展望 2010年 2012年主要会计数据 保利地产最新动态