调研计划书.doc

绵阳市轻卡及微卡市场调研计划书绵阳市致远信息咨询有限公司地 址：绵阳市临园路东段54号临园商务大厦25-26楼邮 编：621000电 话：08168130398传 真：08162970615E-mail： 第 12 页 共 12 页目 录一、调研背景：3二、调研目的：3三、调研对象：3四、调研内容：4五、调研方法：6六、调研进度安排10七、质量控制：11八、报告形式及主要内容12九、保密措施12十、 致远公司简介12一、 调研背景：随着经济的不断发展，汽车已经走进了越来越多的家庭。微卡和轻卡凭借其尺寸小、排量低、价格便宜等优势，能满足以个体户和小企业为主的消费群体的需求，在汽车市场占有自己的一席之地。金杯西部牛仔车是介于微卡和轻卡之间的凸头轻型货车，以其动力足、油耗低、载货能力强和安全可靠赢得了广大用户的青睐。然而面对竞争日益激烈的汽车市场，制定一个切实可行的行销计划，需要提供更为全面、可靠的市场信息和情报。我们拟对绵阳市轻卡及微卡市场进行深入调查，以达到上述目的。本次调查将紧紧围绕“策划金三角”的三个立足点：市场、竞争者、消费者来进行。二、 调研目的：通过此次调研，我们希望通过调查和了解以下信息，为金杯西部牛仔的产品、价格、渠道、促销和公关等策略的制订和实施提出参考意见。 把握目前轻卡及微卡市场的客观环境，了解绵阳市整个轻卡及微卡的市场状况，以帮助企业制定正确的营销战略。 了解同行业主要竞争者的产品、价格、渠道、推广方式、消费者评价等信息，以帮助企业制定有力的竞争策略。 了解消费者对轻卡及微卡的需求、认知、态度及消费习惯等，以帮助企业改善产品质量，准确进行市场定位。 了解目标消费者的个人信息、生活习惯、媒介接触习惯等，以帮助企业制定最佳的品牌推广策略。三、 调研对象：l 现有的二手资料l 轻卡及微卡经销商和零售商l 轻卡及微卡车主四、 调研内容：1、 关于现有的二手资料： 政治环境分析：包括国家对行业出台的政策及行业标准 相关行业协会的规制、举措及市场展望 经济环境分析 文化环境分析 技术环境分析 轻卡微卡市场当下的规模、格局 轻卡微卡消费者特点与消费行为趋势分析 供需错位情况分析 2、 关于同行业主要竞争对手： 渠道信息，具体包括： 如何招商（对下级代理） 选择经销商的标准（考虑的因素） 终端选址方案 渠道建设及维护方案（具体包括：合作模式、折扣幅度售后服务支持模式及返利水平等） 主要的销售渠道 销售促进信息，具体包括： 视觉形象设计及传播口号 品牌推广方式：包括广告创意策略、媒体投放策略、促销及公关活动 企业信息，具体包括： 企业经营概况、发展历史及战略 企业知名度、消费者认知途径 产品信息，具体包括： 产品的类型及关键属性 产品的优缺点、最大的卖点 价格信息，具体包括： 产品价格 相关配件/服务价格 折扣方式及幅度 社会评价3、 关于零售商： 商家所运用的各种促销方式及其效果评估 零售商认为促成消费者购买的关键点 消费者如何选购轻卡微卡，考虑的因素等 轻卡微卡购买者一般的购买方式 购买者的人口统计学特征 各品牌轻卡微卡的销售情况 对各品牌轻卡微卡的评价4、 关于消费者： 针对已使用轻卡微卡的消费者： 对轻卡微卡的详细评价 使用过程中遇到的问题 对轻卡微卡各种产品属性的了解程度和重视程度 针对使用其他品牌轻卡微卡的消费者： 所购品牌大致信息（包括品牌名称、价格、产品功能、外观等） 对轻卡微卡各种产品属性、服务属性的了解程度和重视程度 购买的场所和时间 购买的决定者 购买轻卡微卡动机 购买时考虑的因素（技术、功能、外观、售后服务、价格、品牌等） 轻卡微卡的主要用途 使用后评价 对其他轻卡微卡品牌的了解及评价 理想中的价格水平和可以接受的价格上限。 消费者接触到主要竞争品牌广告信息的途径及对广告的反应 针对打算购买轻卡微卡的消费者： 购买轻卡微卡的动机 购买轻卡微卡的主要用途 购买时考虑的因素 对轻卡微卡各种产品属性、服务属性的了解程度和重视程度 欲购买的轻卡微卡信息（包括品牌、价格、功能、外观等） 理想的轻卡微卡描述（包括功能、外观、品牌、价格等） 对轻卡微卡品牌的了解及评价 获取相关信息的渠道 理想中的价格水平和可以接受的价格上限 理想中的购买方式及购买渠道 消费者接触到主要竞争品牌广告信息的途径及对广告的反应 针对不打算购买轻卡微卡的消费者 不打算购买的原因 主要担心的问题 目前的用车方式 消费者的人口统计学资料及生活方式 年龄、收入、职业、文化程度 兴趣爱好 媒体接触习惯 五、 调研方法：1. 二手资料分析主要分析客观环境。我们将通过对图书馆的藏书资料、中国期刊网全文数据库、年鉴、黄页以及网络中相关信息的搜寻，对整个市场环境做出客观的分析，同时对竞争对手的相关信息作初步了解。2. 预约面访调查 对于目前已经在使用金杯西部牛仔的消费者，我们将进行预约面访。了解他们对于汽车性能、汽车使用状况等的看法和意见，尤其要了解他们对金杯西部牛仔的使用感受并听取他们所提出的改进意见。预约面访调查的方案：1) 方法：采用预约面访调查的方法，采用结构化访谈。2) 样本量：30人。3) 样本条件： 使用过或正在使用金杯西部牛仔；年龄18-60岁，男女不限（但主要针对男性车主）。4) 样本获取：由金杯汽车公司提供消费者名单，从中选取乐于配合调查的消费者。3. 实地观察暗访 走访绵阳主要的轻卡及微卡销售点，获取关于市场状况的第一手资料。除了解轻卡及微卡销售的一般情况外（每年的总销量、淡旺季分布等等），还要关注主要竞争对手的产品类型、价格、技术与功能特色、店面陈设方式、促销方案以及实际销售情况。如果有可能的话，应尽量与经销商、零售商进行深入交流，获取关于竞争对手渠道建设方面（合作方式、进货途径、每年的任务指标等）的资料。实地观察和暗访的方案：1) 方法：访员扮演购买的客户，采用结构化观察和访谈的方法，以防在观察和暗访中遗漏重要信息，重点了解各经销商的在与顾客沟通中的推荐重点。在暗访执行前对访员进行“角色扮演”方面的培训，即访员扮演客户。在进行实地观察和暗访时全程录音，留作后期分析资料。2) 地点选取范围：绵阳市销售轻卡及微卡的场所，主要包括三类： 汽车4S店 单一品牌特约经销商； 多种品牌普通经销商；3) 选取方式：在每类销售场所中选择1-2家，一共挑选10-15家。具体从绵阳黄页、绵阳地图、网站等处获取其地址并进行实地探访。4. 深度访谈 较大规模问卷调查之前，为了较为清楚的界定问题，有必要对一些典型的消费者进行深度访谈。访谈主要通过电话或面谈方式进行，主要了解他们的购买动机、购买形态、影响其购买的主要因素、品牌认知以及他们对于轻卡及微卡在产品设计、价格及购买渠道上的期许。深度访谈的方案：1) 方法： 采用结构化的访谈方法，访谈前对访员进行培训和演练。2) 访谈对象选取范围：已使用轻卡及微卡半年以上的消费者（主要针对金杯西部牛仔，长安星豹，福田时代轻卡，东风小霸王，江淮好运等车型的车主），在绵阳居住1年以上、家庭人均收入2000元/月以上、年龄18-60岁的居民。3) 选取方式：通过联络员推荐、致远公司汽车名单库预约等方式征集符合条件的消费者，择优选取10人参与访谈，用礼金激发其受访动机。5. 街头拦截调查 街头拦截调查旨在从宏观层面了解潜在消费者对于轻卡及微卡的认知、态度、购买意向以及期待等信息。问卷调查的方案：1) 问卷设计：致远信息公司相关人员进行头脑风暴，并结合深度访谈的文本分析结果，设计问卷2) 目标总体：在绵阳居住1年以上、家庭人均收入2000元/月以上、年龄18-60岁的居民3) 抽样方法：判断抽样法。为了最大限度地接近目标消费者，样本的选取可以灵活处理。目前已确定的三套取样方案是：一、借金杯（或其他轻卡及微卡厂家）在农村开展促销、宣传活动的时机针对有购车需求的消费者进行调查；二、在销售点的附近进行拦截访问；三、在个体户及小企业主聚集的地段，进行“扫街”，针对有运输需求，但目前暂未购买运输用车的消费者进行访问。实地调查时，访员应根据经验以及问卷上的甄别问题选取符合条件的受访者。4) 样本量：2005) 调查方式：拦截访问，调查实施前对访员进行培训6. 焦点小组座谈 对于问卷调查中遇到的使用过轻卡及微卡的消费者，邀请其参加焦点小组座谈，以期对消费者的态度与行为动机获得较为全面的认识，搜集他们的意见、想法，为后期品牌定位提供依据。焦点小组座谈的方案：1) 方法： 就一些有关及轻卡及微卡的话题，让小组成员进行讨论，相互激发思想。2) 参与者选取标准：在绵阳居住1年以上；家庭人均收入2000元/月以上；年龄18-60岁；口头表达能力佳；正在使用轻卡及微卡；能够在无提示的情况下说出3个以上的轻卡及微卡品牌名称。3) 选取方式：在问卷调查阶段留下受访者的联系方式，随后联系他/她，征得他们的同意之后，考察其是否符合参与条件。对于选中的那些参与者，用礼金和研究意义激发他们的兴趣。4) 总参与人数：18人（共三场座谈会，每场6人左右）六、 调研进度安排了解调研课题第一阶段确定计划撰写调研计划提交调研计划初稿修改调研计划二手资料搜集第二阶段预调研试用者回访典型消费者访谈撰写阶段性报告培训访员、确定地点第三阶段实地摸排实地观察+暗访撰写阶段性报告问卷编制第四阶段问卷调查准备预调查及问卷修改确定拦访地点培训访员第五阶段问卷调查实施及座谈会准备实施调查第六阶段焦点小组座谈会开三场座谈会第七阶段数据处理及分析数据录入、分析 第八阶段撰写调研报告撰写报告提交报告七、 质量控制：1 问卷设计我们将根据贵公司提供的资料及调研目的，设计出标准问卷，遵循措辞准确、用词精确、防止诱导、顺序合理、逻辑严密、简单易答的问卷设计原则，保证设计的问卷质量。经贵公司确认无误后，方投入正式印刷及实地访问中使用。问卷的长度以30分钟以内的访问时间为宜，以确保被访者的理解、回忆具有真实性及可信度。2 实地访问u 在实地访问正式开始前，将对所有参加该项目的访问员进行项目培训。在实地街访中将对问卷实地试访并进行试访小结。在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才开始正式访问。u 在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，同时，针对被访者答案的情况，进行适当的追问，追问的方法将严格按照我们对访问员的基础培训的技巧方法进行。u 在实地访问和座谈会筹备的过程中，负责质控的督导将现场监督实地访问的全过程。其审核一般会包括以下几方面内容： 物品配备的检查 约人过程的监控 对被访者资格的二次甄别 问卷流程和操作规范的监督 访问结束之后的事后电话复核u 利用设备对焦点小组座谈会进行全程录音，防止会议记录的疏漏。 3 问卷审核所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后，才作成功问卷。如有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情况，这份问卷会作为废卷处理。八、 报告形式及主要内容我方会为本项目撰写研究报告，使研究结果有一个更明确的轮廓，并对重点作较详细的分析，同时也便于日后查询。l 二手资料分析报告（文字PPT版本）l 现有消费者入户回访报告（文字PPT版本）l 竞争对手及终端市场调查报告（文字PPT版本）l 综合分析报告（PPT版本+口头陈述）九、 保密措施 所有参加本项目的人员，均需保证不得泄露客户的任何资料。 项目的核心资料，如计划书、原始数据、口头报告、综合分析报告均只能由此项目的研究和相关人员才能接触。 所有参与本项目的工作人员，均须签订保密协议。十、 致远公司简介致远公司