海外运营商的用户群细分策略.doc

海外运营商的用户群细分策略侯忠诚海外运营商一般都对用户进行细分:研究发现,一般企业对用户群细分的目的和原则是:有利于增进对用户的了解和企业资源的最佳配置,以瞄准最具吸引力的用户;有利于企业加强市场营销工作,形成竞争优势,赢得更多的用户,为了提高企业的经营效益,运营商在进行细分市场之后,还需根据自己的任务目标,资源和特长等.权衡利弊,决定进入哪些市场部分,为哪些细分用户提供哪些特殊产品和服务一些海外运营商越来越认识到,电信企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整俸通信需求的产品和服务组合.不仅为用户提供电信产品,更重要的是为用户提供个性化的一揽子解决方案基于用户组织特点的用户群细分方法海外通信运营企业通常都按照用户的组织形式特点将用户群划分为两个基本部分,即消费者和组织用户.如英国电信(BT),新加坡电信公司(Singte1),美国Verizon和英国沃达丰(Vodatone)等公司都是采用这种策略消费者市场是个人或家庭为了生恬消费而购买产品和服务的市场,我们经常所说的个人用户和住宅用户都属于此类市场中的用户.组织市场是各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和.中小企业,大企业,中间商和政府都是这类市场的用户.此外.从事国际化经营的企业还包括国际用户.从El前的发展趋势来看,越来越多的电信企业也很注意提高企业形象对社会特殊群体也表现出特别的关爱,如将老年人,残疾人,低收入者等弱势群体作为重要的用户英国电信公司是运用这类划分方法的典型代表.为了更好地识别市场机会,设计赢得市场的业务和营销组合,提高用户满意度,英国电信将其商务用户大体上分为普通用户,企业用户和特殊用户三大类.对于不同的用户群,英国电信进行了进一步的细分,推出了符合特定类型用户特殊需要的一系列产品和服务组台:英国电信将不同群体用户的不同需求特点的有关信息结合到新产品开发和销售体系的建立中,尽可能地为用户设计出满足其通信需求的业务和产品组合.英国电信的普通用户包括个人用户,住宅用户和居家办公(SOHO)用户.住宅用户是英国电信的主要用户之一,在其提供的2800万电话交换线路中,2000万是住宅用户,占据了大约71%的分额,是重点发展的对象.英国电信的企业用户进一步细分为中小企业(SME),大型企业(Corporate)和公共部门.中小企业是未来企业的主流,将中小企业单独划分出来,表现了英国电信长远发展的战略眼光.企业用户还从办公用户,商务旅行用户的角度进行了细分.英国电信认识到,电话服务是生命线,需要为所有的人提供基本电信服务,包括低收入者和残疾人员等弱势群体.英国电信公司将有特殊需要的弱势群体,如老人,残疾人员和低收入者单独划分出来,作为重要关注的服务对象.针对弱势群体推出的产品和服务,有些是法律的要求,有些是出于英国电信对社会的关爱.如英国电信针对老年人和残疾人员,提供TypeTalk/英国电信TextDirect/付费电话/计费/号码簿查询/电话产品等方面的一系列特种服务.针对低收入者/不经常使用电话者推出了LightUserScheme|InContactPlusScheme服务等对老年人和残疾用户,英国电信在产品和服务设计方面充分考虑了为年长者和聋,哑,盲人等用户提供最大的便利,利用盲文,大字体印刷,磁盘,电感耦合器等手段满足特殊需要.英国电信通过Typetalk,英国电信TextDirect,付费电话,计费,电话产品等产品和服务为年长者和残疾用户提供特别的通信服务如下:?Typetalk是一项国家电话转接服务.该服务能使聋,哑,盲人与正常听力的人电话通信.?英国电信TextDirect是一项方便使用的与文本电话(textphone)用户通话的服务.?通过电感耦合器提高话音的清晰度和可懂度.还使用了文本付费电话,用户可以发送电子邮件和短消息.?对于有视力问题的用户,可提供其他形式的帐单,如盲文或大字体印刷,计算机磁盘,或电话通知.?英国电信的电话各式各样,如有绳或无绳电话,并具有许多特殊性能,如大按键,语音放大,耳机插孔和预编排拨号等.预编排拨号功能特别适合拨号有困难的用户.低端用户的通话特点是呼人多,呼出少.英国电信在为低收入者设计产品时,主要考虑了低费率方案,满足用户应急通信和节约费用的要求.针对这类用户,英国电信推出了低业务量用户方案(LightUserScheme)和接收来话方案(InContactPlus)等价格低廉的电话业务:?低业务量用户方案:专为需要与外界保持联系,但自己很少拨出电话的用户设计,每季度的费用仅15.95英镑.?接收来话,并为用户提供应急通话服务,每季度仅需交纳9.25英镑的租用费,用户既可从家中接听电话也可拨打一些紧急电话.?配套产品包括英国电信InContact电话卡,用户可使用电话卡(PhonecardPlus)拨出电话.基于用户价值的用户群细分方法一般来说,海外通信运营企业通常都按照用户给企业带来的价值将用户群也划分为两个基本部分,即低端用户和高端用户,根据具体公司的特定情况可能增加一些中间等级.任何一家运营商的服务资源都是有限的,不可能为所有的商业用户提供同等水平的服务.从有效分配和使用服务资源来讲,按用户价值大小分配服务资源显然是最明智,最符合收益最大化原则的选择.因此,根据不同用户的不同价值提供相应等级的服务也就成了进一步细分商业用户市场的当然理由.N1TrDoCoMo公司是运用这类划分方法的典型代表.为与用户保持广泛,密切的联系,了解和掌握不同用户需求特点,帮助用户从自身规模及所处行业特点为其设计特定的产品与服务组合,N1TrDoCoMo公司将用户按其价值的大小由高往低排列分为五类,从低端用户到潜在高端用户,并针对他们各自的需求分别推出了PHS,预付费,PDC,移动互联网和FOMA等业务.NTTDoCoMo对商业用户进行细分的主要目的是为具有不同价值的用户提供相应等级的服务,为争取和留住价值较大的一23零雾隳零零摹饕墨謦鬻鬻簿誓雾警雾雾警嚣冀零霉霉零霉警雾誓零警鬻孽用户创造条件.用户价值主要从业务量大小,费用高低,功能和服务要求等用户消费水平和用户忠诚度等方面衡量.最常用的行为标准是消费量和消费(或使用)习惯.按照消费水平细分客户群体常常是很有意义的,因为根据这个水平,可以显示顾客不同的需求.比如,按照每月的消费量细分客户,能够以不同的价格向不同的细分市场提供服务.用户价值越大,服务要求越高,因此需要在服务方式,服务内容,服务项目等方面对于不同价值的用户设计不同的标准.高端用户等级服务标准体现优质优价的特点,在向用户提供高品质,高标准,高承诺服务的同时,促使服务项目增值,收取相应的费用.针对不同层次用户的一些服务如下:?PDC,针对从商务用户到大众用户,提供标准数字无线服务,包括低成本互联网邮件,信息拨号和短消息服务.?imode,面向24-30岁之间的年轻人,尤其是2530岁之间的女性高端用户,提供系列互联网应用和内容服务.包括电子邮件,新闻,天气,银行和互联网接入,分组数据连接速率为9.6kbit/s.?PHS,面向低端用户提供32kbit/s无线数据连接,用户使用高性能的PDA和笔记本电脑上网.在一些地区,可提供64kbit/s的服务.?寻呼系统,面向低端用户,允许用户发送电子邮件,接收天气预报,新闻和其他内容服务.?WideStar(卫星移动通信业务),提供广域服务,包括整个日24本和周围距大陆200海里的范围.用户可以使用各种移动计算应用,比如从山区或偏远岛屿发送数据和传真,数据传输速率可达4.8kbit/s,属于向特殊用户提供的服务.?海事电话业务,采用NSTAR通信卫星提供200海里范围内船舶与海岸之间的双向通信.基于用户人口变量的用户群细分方法海外一些公司采用了按照年龄,性别,收入,职业等人口变量和社会经济因素来细分用户的人口细分标准.这一标准方便使用且具备可测量性.将性别和年龄作为细分化的标准,很容易通过国家统计部门得知有关数据;通过抽样调查.同样能够确定采访对象的性别和年龄,因而能够研究和比较对于指定的产品各个年龄一性别细分市场特有的行为与态度.另外,人口,社会和经济标准总体上非常具有操作价值,学生,职员,经理等不同职业对购买行为影响很大,人们因而可以较好地了解借助这些标准确定的细分市场的购买和通信习惯,从而能够选择有针对性的分销渠道和传播渠道.SK电讯把用户按年龄段进行了细化,策略和目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后,相应地建立一个品牌化的服务.通过这些产品和服务,提供适合顾客个人生活方式的服务,从而巩固并扩大用户规模.在发展移动电话用户方面,SK电讯的市场定位是十几岁的少年儿童,19岁至24岁的青年人,25岁至35岁的职业人士,已婚女性等人口.针对不同的人口和职业特点,建立不同的品牌,同时把品牌变成一个完全的商品.SK电讯通过4种品牌提供其SPEED011蜂窝业务,即1TrL,1TrLting.UT0和CARA.SK电讯提供全球漫游服务,顾客可以在120多个国家和地区进行漫游.011全球漫游服务包括自动漫游服务和租赁漫游服务.自动漫游服务是用户在海外也可以使用韩国011号码和手机进行漫游的服务.租赁漫游服务是用户在出国前租赁一种国际漫游手机,从而可以在国外使用移动电话的服务.SK分别在1999年11月和2000年2月推出了基于SMS的和基于WAP方式的n.top服务,主要提供无线网络服务,但是在实践中SK电讯的市场营销人员发现文本形式贫乏的WAP内容根本无法满足用户的需求,移动用户需要一个能与固定网络相媲美的图形用户界面,网络应用以及下载方案,此外由于支持2.5