海尔纽约人寿营销战略.doc

海尔纽约人寿营销战略一、海尔纽约人寿的发展及经营状况(一)海尔纽约人寿有限公司的背景与取得的成绩2001年，海尔集团与美国纽约人寿保险公司联合发表声明，称海尔和纽约人寿拟共同组建一家合资寿险公司。合资组建寿险公司，显然是海尔进军金融领域的重要一步。而纽约人寿则是成立于1845年，总部设在纽约，是美国及世界上最大的保险公司之一，被财富杂志评为全球500强企业。事实上，海尔集团董事长张瑞敏在该公司创业17周年大会上刚刚宣布海尔将着力拓展金融业务。纽约人寿在本月n日刚刚得到中国保监会批准，在国内筹建合资寿险公司。仅仅过了十几天就宣布了自己的合作伙伴，相当出人意料。根据以往的经验，外资保险公司在取得寿险营业许可后，往往要经过相当长的时间才能确定合作伙伴。两家公司在第一次接触时就对相互表现了相当大的兴趣，可以说是一拍即合。双方从接触到达成协议只用了5个月左右的时间。海尔此次以最短时间与纽约人寿达成协议，也是看好中国入世后金融服务开放的时机，通过与外资保险公司合资的形式，进入保险这个对海尔来说相对较为陌生的领域，并尽快在市场上占有一席之地。2002年中国加入WTO之际，中国保险市场对外开放步入了一个新的历史发展阶段。据上海证券报报道，截至2002年底，共有来自12个国家和地区的34个保险公司在我国设有54个营业性机构，多家公司继续在择机进入中国市场。保险业如雨后初笋，争先恐后踏入中国这片令人垂涎欲滴的13亿大市场。海尔纽约人寿就是其中的一家，自2002年在上海成立，此后分别扩展到四川，山东，南京，苏锡常海尔纽约人寿苏州营销服务部于2006年n月初筹建，2007年1月份正式开张成立，时间飞快，自成立以来已近3年时间，在此期间，海尔纽约人寿经历了较好的上升阶段，比如在2008年2月份其代理人员就有150名，而保费收入就达到1638731元。2007年海尔纽约人寿苏州营销服务部在国内的保费占全公司保费收入的20%。比2006年同期业务增长约30%。高于其它营销服务部同期15%的增长速度。仅2007年，海尔纽约人寿苏州营销服务部就获得以下殊荣:荣膺“2007年最受欢迎保险公司”荣膺“2007年业务增长最快营销服务部”荣膺“2007年代理人渠道最快发展营销服务部”荣膺“2007最具影响力的保险公司”(二)海尔纽约人寿的成功与失败纽约人寿连续20年连续获得国际著名等级机构标准普尔授予AAA+的最高公司及财务实力评级，证明其实力雄厚，2007年海尔纽约人寿在国内的保费收入比2006年同期业务增长30%，高于中国寿险业同期巧%的增长速度。除业务增长情况喜人外，海尔纽约人寿在促进中国保险市场的发展及时对保险专业人才的培养方面也大有贡献。海纽在中国市场上创造了多个第一，其内容更是涵盖了人才培养、客户服务、产品设计、运作系统等促进行业发展的方方面面。到2006年底，全国有42家寿险公司，其中中资有18家，外(合)资24家。全国新增加n家寿险公司，其中中资为7家，合资为4家。2006年寿险市场新增5家中外合资保险公司主体，外资寿险公司全年保费收入372.4亿元，同比增长256.7%，市场份额9%，比2005年上升了6.1个百分点。寿险方面，外资寿险公司市场份额则出现明显上升态势。当然，从保费收入和市场份额上看，中资保险公司所占的市场份额超过97%。外资和合资寿险公司中，所有合资寿险公司所占份额大都在0.2%以下。“用最少的投资，得到最大利益”是海尔纽约人寿进入中国的基本策略，海纽在经营方面永远遵循的原则是“财务稳健”和“稳健经营、效益优先”的经营理念。海尔纽约人寿总部一边不遗余力推行本地化和放权政策，另一边却对各分支公司有着严格的集权控制。主要特点表现在业务(包括承保、理赔)管理和财务管理两个方面。在业务管理方面，建立严格的考核体系:如GOLD培训系统。企业面临的风险较多，对经营管理中的每个环节都有着相当严谨的管控手段和方法，因此公司最为看重细节。公司对任何宣传广告、业务宣传资料(包括公司标识、名称、个人名片、保险建议书)以及营销员网上注册都必须公司相关部门审批，这样就能防止一根小小稻草都可能压垮一个庞大的企业的风险，当然对营销人员在展业中行为的严格规范就更加不言而喻了。在中国保险市场对外开放的过程中，海纽进入中国别具历史意义。是中国加入WTO之后的产物，同时也是海尔集团与美国纽约人寿这中美两大集团的合作。当获得上海、青岛、成都、江苏等地的营业许可后，海纽得到了迅速的发展为个人或集体提供寿险产品及服务。改革开放的中国是个潜力巨大的市场，是个人人都想分杯羹的聚宝盆，更是世界500强苦苦寻求的新的重要增长点。为获得中国市场的准入及地域、经营领域的开拓，海纽通过中美的外交部门的努力取得了在中国经营保险的许可证。目前，海尔纽约人寿在上海的个人业务市场份额已超过5%，在成都个险市场就超过了30%，青岛个人寿险己跃居当地市场的前三位。至2007年，海纽市场历年保费年均增幅近30%，其业务正处在提速发展阶段。但2008年以后就开始走下坡路了，除了内勤人员几乎100%离开公司，现阶段仅有十几个人在开会(而且还包含内勤人员)，勉强靠总公司的资助在掩口残喘，真是一种悲哀，当然对于以后在中国的发展将产生巨大的影响，对于中资保险公司在内的所有保险公司应该是个警示!公司都会有失败的地方关键问题是你的战略方向是否选择正确!三,海尔纽约人寿业务发展的环境分析宏观环境分析(一)宏观有利条件中国的经济的持续快速发展及党中央、国务院对和谐社会的重视带来了保险业发展的宏观有利条件。1、GDP的连续高速增加，为保费收入增长提供了源泉。中国在90年以后增长迅速，2001年到2006年，我国国内生产总值年均增长8%，人均GDP从改革开放初期的不足加0$，增长到现在超过1000$，高于世界经济的平均增速，也高于发达和发展中国家的增长速度，成为世界上经济发展最快的国家之一。据预测2007年后，中国经济将继续稳定发展，人均GDP达到约10%，而2010年则人均GDP将达到近2000元，由此带来的消费结构和产业结构也在以升级速度加快。2、市场化水平不断提高。保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，是市场金融业的货币市场，信贷市场，资本市场、保险市场相互协调发展，对外开放循序扩大，有利于保险服务领域不断拓宽。同时市场体系日益完善，法律法规逐步健全，监管水平不断提高，市场格局的日益扩大吸引着更多的外资保险公司来华投资。3、国家税收政策不断出台。例如从2006年6月1日起，全国147万保险营销员佣金的40%被确认为展业成本并免征个人所得税，多年来困扰保险营销员、保险公公司乃至整个保险业的营销员税负过重问题终于有所突破，其次，新的企业所得税草案将接受审议，内外资企业所得税合并改革进入倒计时，备受保险业期待的统一中外保险公司所得税税负、公平中外资保险公司竞争环境的问题解决在望。从促进保险市场专业化发展的角度，健康保险，商业养老保险和农业保险将成为“十一五”期间保险业重点支持的三个领域，加快出台对这三个重点领域的税收支持政策应成为新一轮保险税制改革的重点。国家将积极试点，多方协调4、产业结构变动。中国入世后，加快了产业结构的调整与升级，第三产业及小企业得以快速发展。为适应市场经济发展要求，特别是“九五”期间，党中央提出积极发展第三产业的方针，要求在继续发展零售贸易、餐饮业、和交通运输业等传统产业的同时，积极发展旅游，信息，咨询等新兴产业，规范和发展金融、保险业。通过规范和发展金融保险业，引导其健康发展，使我国金融保险业有了较好的发展环境。5、居民储蓄水平一直保持了较高的增长。改革开放以来，储蓄存款经历了持续增长、高速增长、减速增长、恢复性增长四个阶段，平均增幅超过20%。2005年12月底，我国居民储蓄余额已经突破14亿元，人均储蓄超过1万元。高储蓄率为我国经济增长提供了充足资金来源，是支持经济快速增长的重要因素，特别是源源不断的资金保证了金融机构的流动性，为保险公司带来潜在的保费收入。6、固定资产投资加速为财产保险业发展创造了广大的空间。随着市场经济的发展。固定资产投资额度加大，除国有固定资产，外资和港澳台投资的部分，还有大量的民间固定资产，包括联营、股份制、集体、个体、和私营及其他经济类型的固定资产投资。我国是一个工业化尚未完成的发展中国家，正处于以投资带动经济增长的快速发展阶段，投资的绝对数量上升是经济增长的必要条件，因此也拉动保险业迅速发展。7、通货膨胀对保险公司的经营成本有着很大的影响。从上世纪90年代中期到现在，我国一直保持着稳定且适度的通货膨胀率。统计显示，从那时开始，中国的物价上涨波动不大，这些年的平均数在3%以下，被控制在比较适度的区域之内，这种趋势还将持续一段时间。在最优通货膨胀水平上，保险业经营成本较低，具有投资积极性。尽管2007年的通货膨胀指数不断创了新高，但另一方面央行连续五次加息也降低了保单利差损带来的经营风险，这无疑利大于弊。8、“国十条”的颁布(2006年6月)及中国保险业发展史上具有里程碑式的意义，是今后一个时期内保险业改革开放的行动纲领和政策措施。两项政策对保险业资金运作提出了新的办法，尤其是在资金运用的渠道方面有了重大突破，投资领域涵盖了从金融投资到实业投资、从债券投资到股权投资、从境内投资到境外投资等各个方面，同时对引领我国保险业稳定和持续健康快速发展起到重大的作用，这为保险资金运用创造了前所未有的宽松环境，使资产管理面临难得的政策环境和良好的发展基础。(二)基础环境1.经济环境(1)经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素:a、社会购买力;b、消费者收入;c、消费者支出模式的变化。(2)宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。2.社会政治环境主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。(1)政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。(2)各种法令法规。尤其是保险法和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。(3)政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。(4)主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。(5)公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括:a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”(Pressuregroup)，指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。3.人口环境由于寿险市场是由那些具备购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。(1)人口总量(2)年龄结构(3)人口的地理分布(4)家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化(5)人口环境的变化动向。包括:a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。4.社会文化环境中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系;而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式:(1)民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择;(2)不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪;(3)宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同;(4)不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。5.科技环境，科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在:(1)日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。(2)科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。(3)新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。二、行业环境分析(一)保险公司的行业结构与市场分布特点自1980年恢复国内保险业以来，我国保险业发展迅速，保险费规模从1980年的4.6亿元增加到2008年的7268.%亿元，同比增长14.8%;保险公司总资产为2.13亿元，比2007年底增长28.8%;保险业共支付赔款和给付1928.3亿元，全年实现投资收益10013.1亿元，收益率达到4.9%，比2007年提高了1.9个百分点，为近3年最好水平。保险深度2.9%，保险密度460.9元。2008年全年共有巧家新的保险公司开业，保险公司达到156家;共有316家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2530家;新增6家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公司达到H家。目前我国保险市场上共有56家外资保险公司，来自20个国家和地区的156家外资保险公司在华设立了241家代表处。其中寿险保费自1995年超过财险以来，增速惊人平均增长41.57%，到2004年末人身保险费用到达3228.25亿元，占总保费收入的74.76%，中国保险市场发展潜力被国际社会普遍看好。就中国保险业自身来看，短短20年，已取得了突飞猛进的发展，市场蕴含的强大潜力更不容忽视。但潜在的保险市场并不一定是现实的保险市场。更客观地说中。国的保险市场还处在初级发展阶段。用科学发展观来概括我国保险业的现状，则是增长有余而发展不足，典型的粗放式管理。具体表现在以下几个方面:1.中国保险市场基本上还处在一种寡头垄断。虽然保险主体增加很快，但保险无却呈现不均衡态势。从中国目前保险市场情况分析，中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场96%。而其中，国有独资的人保、中国人寿则几乎占去了产险市场的77%，人保占去了产险市场的78%。而机动车险市场中仅中国人民保险公司一家就占82%。这就是说，中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险市场的特点之一。2.中国保险业的发展还处于一个低水平。按照保险业发展的规律，保费收入一般占当年国内生产总值的3一%。从目前西方发达国家而论，年保费收入都占国内生产总值的8一ro%左右，而我国1998年保费总收入约占国内生产总值的1.5%，按人均保费计算，仅为100元人民币，虽然较恢复保险业务初期的人均不到ro元人民币已有翻天覆地的变化，但仍在世界排名第80位左右。因此我们要达到西方发达国家人均保费2000多美元的水平还有距离。因此，从总体上来说，我们的经济不发达，人均收入水平较低，但同时也说明在建立完善的市场经济体系过程中，中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过程。3.中国保险市场结构分布不均衡。从目前中国保险公司机构的分布而论，30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然啊在大陆已普遍设立，但多数有集中在人口密集、经济发达的地区和城市，这就造成了保险市场发育的不均衡性，这种分布上的不均衡，对中国保险业的长期发展是不利的。尤其是外资公司与合资公司，虽然其数量已占大陆保险公司总数的56.7%，但它们100%分布在沿海与发达城市，又没有遍布的分布机构，所以其市场份额仅占0.72%。4.中国保险业的专业经营水平还不高。粗放式经营与销售方式单一产品结构简单与供给不足，以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。目前，各家保险公司己经开发和销售的寿险产品品种并不少，但产品结构雷同和保险责任不足，是业内人士的普遍呼声。中国保险从业人员真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险人才不到30%，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是凤毛麟角。这都表明了当前中国保险水平还处于初级发展阶段。5.保险市场还未形成完整体系。目前中国保险市场相对来说两头大中间小，即保险主体与保险市场发展很快，而中介组织发展缓慢。到目前为止，按照规定程序正式批准的专业保险代理机构仅n家，经纪公司3家。6.再保险市场发展滞后和保险监管期待加强。十几年来，我国重视直接保险市场的建设，忽略了对在保险市场的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得到妥善处理，分保计划安排不当经常造成损失;同业间信任不足，在保险行为不规范，外币保险业务过分的依赖国外在保险市场。于此同时，我国对保险监管没有得到应有的重视，保险监管机关建设和监管力度与保险业的发展一直存在较大的差距。目前还基本上处于被动的监管状态，监管工作的科学性、系统性、前瞻性不够。对于关系到保险行业稳定的偿付能力、资产负债质量、再保险安排等重要方面的监管力度不够。至于在法律法规建设方面，还缺乏严密、完善的成套法律法规。就人寿保险市场发展状况分析，还呈现以下三个特点:1.分红险成为寿险市场的主打产品。传统寿险有明显萎缩，投连险和万能险因资本市场前几年的不景气导致销售额锐减，健康险市场潜力大，但由于技术难度大和赔付率高等原因使寿险公司发展较为谨慎;只有分红险相对风险小，有保底收益，成为市场一枝独秀。2.寿险市场发展的地区差异较大。人寿保险与地区经济水平精密相关，我国东西部发展不平衡，居民收入水平有较大差异，导致保险业发展也呈现较大的地区差异。3.寿险营销渠道单一。目前中国寿险公司营销渠道主要是依靠大量营销员的增援与促销，他们实现的保费收入约占全国寿险保费的80%，银行代理、团险及保险代理或经济中介正处于初期发展、急待大力完善。(二)海尔纽约人寿的市场环境:五力竞争模型分析海尔纽约人寿在第一阶段(2002年一2009年)实施营销战略，主要与现阶段国家政策及市场环境有很大关系，图3是运用五力竞争模型分析其市场竞争环境。首先表现在行业竞争方向:中国保险业早期市场现状是以财产险市场为主，寿险市场为辅;寿险市场经营主体少，只有人保和平安，1991年太平洋才成立，市场高度集中;个人营销模式尚不存在，业务人员是保险公司的员工;沿海将成为改革的先行者、试验田。其次是高的经营成本。市场经营主体在产品开发、人才聘用、佣金成本、营运成本等多方面的竞争呈现多头化，保险在我国巨大的发展空间与速度造成从业人员特别是高级管理人才的极度缺乏，外聘海外管理人员在公司高层管理中占有重要一席:保险业的人才流动率占各行业之首。同时产品间的差别细小。尽管各家保险公司都聘请了国际一流的精算师为公司开发各类产品，但受银行利率支配、保监会的严格监管以及保险公司资金投资渠道的限制，产品间的差别并不算太大。目前市场上保险主体越来越多，中资、合资寿险公司不断涌入，各家公司加紧机构网点布局，加快抢占全国市场的步伐，行业间的竞争进一步加大。第二、高的进入障碍:作为金融业的保险，设立机构及管理人员的选拔必须经政府、保监会的严格审批，注册资金达到2亿元，代理公司则需50万人民币。目前在中国设立的中资公司或中外合资公司的中方大都是中国前50强的大型国营企业，而外方则是世界500强且在欧美排名前列的保险巨头。海尔纽约人寿作为入世后进入的公司在发展的7年间，收到了政策地域限制，2008年才进军苏北扬州，地域限制有所放宽，但都是合资形式，如何适应这个形式将是近几年要面临的问题。在中国保险业发展初期，当时市场竞争主体较少，海尔纽约人寿有着培养人才的长远眼光，追求非理性英雄使得增长，本着核心的坚持与理性操作，以提高整体素质与绩效为导向，借助完善的运营制度及在世界各地机构的丰富营销经验在人才的培养方面也赢得了相对充裕的时间，实施适应市场的产品策略及正确的客户定位帮助公司在市场上建立起了良好的信任度和品牌忠诚度。这使得加入世贸后大量涌入中国的其他中外保险公司在市场上的经营变得破费周折。第三、替代产品的压力加剧是由于来自行业内部相同或相似寿险产品的实用性。保险产品的无形性和产品之间的同一性，使产品易于被复制和模仿，但新产品的开发和研制又需要投入大量的人力、物力、财力资源。就我国目前规定，对寿险新产品的保护期仅仅一年，这意味着，不需要投入，任何一家保险公司都可以在市场行情看好的新产品面市一年后，获得仿制和复制这种新产品的权利。因此，从保险本身的意义及市场的非成熟度来看，海尔纽约人寿发展初期采取保障型产品尤其是以作为公司重要利润来源的一年期意外和健康险为主的产品打入市场，通过利润积累，集中一个地域精耕细作，产生不断的续期业务;同时相当一部分是纯消费型的意外险和健康险，由于没有现金返还功能，所以在当年央行连续5次降息时期成功地避免了出现利差损的问题，这无论对公司经营成本的节省还是对营销员自身保障意识或销售技能的提高都是很切合的产品策略。第四、购买者和供应商的能力使海尔纽约人寿的市场定位一直瞄准在高端市场客户群。海尔纽约人寿从一开始就拥有较高质量的客户，这个定位在2002年进入我国市场重要的市场战略。同时在招聘营销员方面也要求素质领先，最早期的海尔纽约人寿均要求学历在大学本科以上，产品开发及推出也与之相匹配，为开拓高素质客户群奠定基础。自2006年海尔纽约人寿在苏州成立营销服务部以来，就高度集中在白领市场更将成为公司锁定的重点销售对象。而保险业最大供应商莫过于自身的保险产品精算和设计开发能力及开发的电子商务系统在保险业上的价值应用。海尔纽约人寿不断开拓新产品如健康险、分红险等等。公司支援代理人交易与咨询性质的代理人网络系统使得保险营销员每天与公司保持着业务信息的紧密联系，电子撒谎那个舞的互动频发程度和复杂度使得公司与代理人之间的价值最高，其次是客户之间的价值，随着电子商务在保险业的普及以及良好资本市场运作下客户理财观念的增强，要求所对应的营销员(代理人)与客户都具备相应的知识技能成为必然。寿险公司的市场营销活动，是在一定的环境里进行的，这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程，就是一种适应不断变化的环境，并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化，既可以给寿险营销带来机会，也可能形成某种威胁。因此，寿险公司必须采取措施，监视和预测市场营销环境的发展和变化，准确、细致地认识和把握市场营销环境，并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。(三)相关环境1.消费者的风险和寿险意识消费者包括已购买寿险商品的顾客(投保人)和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。2.竞争对手的状况寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争;二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业;既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。3.寿险营销中间人寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括:保险代理人，保险经纪人，营销服务机构(如广告商、寿险咨询机构)及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。三、寿险营销的内部环境内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。(一)寿险经营目标寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。(二)寿险经营策略寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。寿险经营策略的主要内容有:1、市场开发策略;2、促销策略;3、盈利策略。市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。(三)寿险企业经营管理水平寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节(即展业、承保、赔付、投资)，保险代理与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。通过对寿险经营各环节的计划和调控，掌握市场对寿险的需求和变化，设计相应的险种和提供费率标准，正确运用寿险资金和增强企业偿付能力，促进寿险企业业务管理技术和经营管理水平的提高，实现寿险企业经营的预期目标;通过对保险代理管理，完善寿险代理环节，从而拓宽承保范围和保证代理业务的质量;通过寿险信息管理，及时掌握国内外寿险市场的动态和行情，为制定寿险企业经营战略提供参考依据，保证寿险展业、承保、赔付和投资决策的科学性。总之，寿险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的，它们相互作用，相互制约。从本质上说，外部环境是不可控的，而内部环境则可以控制。因此，寿险企业的市场营销活动、寿险企业的内部环境要顺应外部环境的变化，使其构成一个协调、统一的有机系统，共同促进寿险业的良性发展。四,海尔纽约人寿保险营销SWOT分析虽然海尔纽约人寿无法向中国人寿一样的圈地，也无法像友邦AIA一样的抢占市场，但是海尔纽约人寿更加注重经营能力的培养和盈利水平的提高，合资自然有其自身优势，同时市场经营主体的日益增多，富有行业经验人才的极度短缺使得保险行业市场更加风云多变，风云变幻的市场使海尔纽约人寿并存机遇与挑战。但从这几年市场上的经营和管理上来看，产生的问题很多，主要体现在经营理念、重视程度、对投入产出和赢利时间等方面观点的分歧。合资方的中方来自海尔集团，无保险管理经验，更多是将保险作为企业的附属利润增长点来尝试经营，不愿过多投入，并期望短期即能快速盈利，这和外方纽约人寿将保险作为战略重点，期望大投入的长期打算有很大冲突，而这必然也会反映到经营活动中的相互制约，从而降低管理效率。一、优势分析STRENGTHS海尔纽约人寿有限公司是中国首批合资保险公司，也是中国第一批有外资参股50%的全国性保险公司。作为美国保险界的领军人物纽约人寿及中国妇孺皆知海尔的品牌，海尔纽约人寿有限公司具有以下的优势。(一)内部优势1.企业目标:海尔纽约人寿有限公司的目标是成为中国一流的金融服务集团，这就使海尔纽约人寿有限公司的品牌具有了较为独特的金融区域概念。2.经营模式:海尔纽约人寿有限公司在寿险行业经营的单一代理人模式，使海尔纽约人寿有限公司具有了可共享的巨大培训网以及较高的品牌知名度。3.管理理念:纽约人寿国际公司提供的经营管理咨询，使海尔纽约人寿有限公司引入了国际先进管理理念，从而得以更快、更好地与国际接轨，顺应了纽约人寿加入中国市场及加入WTO后的市场发展趋势。4.员工培训:在过去几年中，海尔纽约人寿有限公司对员工的综合素质和专业结构进行了相应的提高和调整，再加上业已形成的人才选拔和激励机制，这就为优势的确立提供了决定性的人才基础。5.一流的信息化管理:海尔纽约人寿有限公司历来注重对高新技术运用的投入，建立了国内同业最先进、最完备的电脑网络系统。具有统一的品牌管理系统和服务界面的海尔纽约人寿6A服务体系，使客户无论何时(Anytime)、无论何时(anywhere)、无论以何种方式(anyway)，都可以享受到海尔纽约人寿现时(Real毛me)、一键式(one一oueh)、一站式(one一topy)的服务。6.品牌优势:海尔纽约人寿有限公司努力以良好的服务塑造品牌，积极为客户提供保单以外的各种附加价值服务。公司推出了海外急难援助服务，首创了客户服务节，首发了海尔纽约旅游周。海尔纽约人寿有限公司致力于构建高科技的服务平台，为客户提供专业化的产品和服务。海尔纽约人寿有限公司以电话中心和互联网为核心，依托门店服务中心和专业直销业务员，构建具有统一品牌管理系统和服务界面的海尔纽约人寿6A服务体系，使客户无论何时，何地，以何种方式(Anyway)，都可以享受到海尔纽约人寿保险公司的满意服务。在此一系列优质服务下，海尔纽约人寿获得巨大的品牌优势。且看其所获得的一部分殊荣:2006年9月，在保险杂志评选的“中国最佳合资保险品牌”中，海尔纽约人寿荣膺“最佳合资保险2006年第一名”称号。(二)外部优势1.市场优势:目前公司已拥有几万销售队伍和20万忠实客户。在中国保险业开放程度最大、竞争最激烈的成都市场，海尔纽约人寿保险公司占据了半壁江山，同时，在青岛、扬州、苏锡常，南京等中心城市的市场份额也稳居首位。虽然在总份额上不及中国人保，但我们应该看到海尔纽约人寿保险公司的市场发展潜力是巨大的。2.公众优势:海尔纽约人寿保险公司很注意自己在消费者心目中的形象，因此海尔纽约人寿保险公司自建立以来就没有停止过在消费者心中塑造良好形象，其中一个很重要的方面就是热心公益事业，积极承担社会责任。早在2006年12月，海尔纽约人寿就成立了捐助希望工程基金会。迄今为止，海尔纽约人寿保险公司全系统员工自发为四川灾区捐款捐物，暴雪时海尔纽约人寿保险公司奉献爱心，救助兔唇儿童，发动全系统员工参与红十字的爱心事业。通过一系列的努力，海尔纽约人寿在消费者心目中树立了良好的形象。可见，相对于早在中国人保，海尔纽约人寿其强处就是在于其市场潜力和公众形象方面，新生代的企业，要从问号成长为明星，海尔纽约人寿保险公司要继续加强其强处。尽管目前营销团队管理中存在着不少的问题，但海尔纽约人寿有着成熟的经营运作管理模式和有效的执行力。表现在公司有建立系统完善的GOLD系统管理制度，部门间有紧密而细致的分工与协作，在使用制度规范个人行为并强调团队协作的公司里，经营绩效不会因为一个人的调离而受巨大的影响。员工个人工作技能要求也许不高，但讲究事情做精做细，强调结果;创造性工作可以通过团队成员的讨论和分享获得，而重要的是当一个主意出来后如何把它做到极致。其次受政策影响，海尔纽约人寿实行专业化行销。这不仅降低了销售费用，使得公司拥有一批较优质的保单客户群，减少孤儿保单，从而大大节省了后续服务的成本。形成弓箭式的滚动发展，深根细作，为下一步扩张奠定了坚实的基础。再次公司拥有雄厚的资本实力和国际化市场经验，避免因短期效益而忽略长期利益。突出表现在开业初期通过强大的财务实力支持大量的资金、技术、人才等资源投入，形成资源的累积效应，积极推动一些投资回报时间较长、但更为稳定、收益率更高的保险业务。例如在营销方面并没有因急于占领市场扩大销售规模而轻举妄动，始终以稳健的经营作风，力争在前期打实牢固的基础，慢慢储蓄直至市场和营销团队成熟后再伺机出手。二、劣势分析WEAKNESSES从与其它保险公司的对比中，我们可以看到海尔纽约人寿保险公司存在的相对弱势。相对中国人寿保险(集团)股份有限公司，海尔纽约人寿保险公司同样注重社会公益形象，重视公益活动。但它的活动却不像ChinaLife的那样能做到利益声望双丰收，甚至比对品牌声望的提高都有所不如。在海尔纽约人寿保险公司的主页列举了以下几项公益活动:海尔纽约人寿热心公益事业，积极承担社会责任。2008年雪灾，海尔纽约人寿保险公司全系统员工自发为灾区捐款捐物，共募集善款25万元，衣物近一万件;但相比中国人寿与AIA就低了很多。具备自身优势的同时，不可避免存在自身的劣势。一是经营地域受限，政策决定;二是经营领域受限，不可以将纽约人寿所有的产品输送到中国来。三是公司面临其营销模式在中国市场的适应性问题和机构延伸、多渠道发展等问题。四是公司本地化人才短缺，本地无法提供需要的专业化、有国际眼光和经验的经营管理人才。营销管理人才如此缺乏，公司不仅要留住自身培养的优秀人才，还要思考如何公平善待引进的同业人才，建立他们的归宿感并做到人尽其才。1.对于营销团队，公司并不是视为内部客户，并不能够要求内部员工以一种服务的理念和心态与他们共事。培训团队无法通过较好的服务于外勤团队，同样也无法树立自己的威信同样也无法保持着长期友好的(公或私)交情。公司的文化与制度产生了对立。2.海尔纽约人寿的代理人制度不适应中国的市场发展，留不住人才是关键所在，让优秀的代理人(包含营销总监、营业处经理、营业处分处经理、业务员等)，营销策略是走“精兵制”路线，打造“高素质、高技能、高绩效”的三高专业化代理人队伍和高端专业理财师队伍、但这个策略并没有因地制宜、因时制宜，为公司并没有带来稳定而扎实的辉煌业绩和销售队伍。依赖公司内部的管理平台并不能够对代理人团队进行团队建设、正常的销售运作管理并帮助激励外勤营销团队做持续不断的业绩，同样也不能发挥最大的销售潜能，对营销队伍不了解，因为在前线最酷最累，担当责任最大的是代理人。3.海尔纽约人寿在企业组织结构方面主要采用的是传统管理学的观点，即集权控制为特征的等级制组织，他一工作和任务为中心，采用金字塔形，上级干涉下属的工作，最底层与最高层距离过大，高层的权利对基层产生作用，是通过多层次的传导过程来完成，效率极低。为平衡信息传递广度与准确度之间的矛盾，需要增加管理层次，从而造成“层次重叠、冗员过多、效率低下”的弊端。4.个人代理人定位不明确。从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关系，但由于个人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人代理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产生误解，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。5.人海战术，经营粗放。由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。6.营业发展部是业绩部门，相对于其他部门，考核的KPI指标较为容易设计，比如海尔纽约人寿的考核为五项:人力、总寿险保费、件均保费、活动率、人均件数等。如果一个成熟且战斗力较强的团队或营业处应该是这五个指标都较理想，比如美国的纽约人寿。而现在的情况在中国，一个不成熟的团队没有任何从业经验，也用此项来考核往往导致急功近利，提出与团队实际能力极不相称的超高水准业绩目标，未达到目标，整年全线实压，过高的目标没能产生激励作用却适得其反，内外勤团队士气受挫，于是年中又重新调整业绩目标，降低要求。而高层心里要的就是业绩，为达成不切实际的目标而运用各种压力到营销管理中去，则造成物极必反的效应目标已超出极限，无需再完成!极大的挫伤员工们的积极性。7.完全靠自己培养管理人员的方式已明显遇到瓶颈同时不得不提到一项重要的战略人才战略。国际化背景，本土化落实才是重中之重。很多高端人士由美国派遣到中国，很多都是美国人、台湾人，根本不了解国内的市场，专业技术并不能够得到很快的发挥。进入中国市场后公司较多聘用具有海外背景的中高级人员，兼顾聘用和培养当地人才才是人才战略，可惜本土化及聘用海外中高级人员随着公司日益发展和当地人员管理、销售经验的积累，越来越多的人才融入了社会，这在一定程度上增加了公司员工的流动性。三、机会分析OPPORTUNITIES1、政府与民众保险意识的加强将为保险业提供更为广阔的市场，特别在苏锡常等经济发达的地区，保险业将得到更快的发展。作为中国外资保险公司之一，海尔纽约人寿保险公司凭借其宏厚的资金实力及品牌知名度，在抢占市场份额中将处于有利地位。2、纽约人寿保险公司人寿保险的成功使其产品系列扩展战略更有效。3、中国保险公司的资金运用渠道己经得到扩宽，监管部门允许保险公司以购买证券投资基金的形式间接进入股市。业内人士认为，保险资金进入股市，是一种与国际惯例接轨的作法，有利于扩大保险公司的投资渠道，化解保险公司前些年在高速成长时期所积累的利差损风险。这一举措有利于平安分散风险，扩展业务。机会是平等的，把握机会显得至关重要。4、个人代理人分销模式是一种成熟的分销管理渠道，在这一模式下，寿险公司借助于个人代理人这一中介渠道，能够迅速哦建立起规模庞大的分销队伍，销售管理成本相对较低，但关键问题是要对个人代理人队伍控制力要加强，代理人职业发展规划要明朗，控制销售队伍流动率。“不论门槛、不论出身，只要你勤奋就能成功”的人生财富与价值依然在持续。加快对保险营销体制创新的步伐，一些公司开始培养新型销售队伍，创新新型销售渠道，创新经营模式的尝试与探索。1.2006年，恒安标准人寿保险公司与该公司的保险营销人员签署劳动合同，这样的情况就是率先在国内全面推行职员制的营销体制，就是希望通过制度的革新，培养一支高素质、职业化、以客户需求为导向的理财顾问团队。现在金盛人寿也采用同样的营销体制，个人认为很值得推广与借鉴。2公司进入中国开始就抛弃传统的多层次的、打进打出的寿险营销模式，公司认为寿险营销模式的改革是一个战略问题，选择