海王星辰自有品牌行路难.doc

海王星辰自有品牌行路难作者：中国药妆美容网日期：2008-2-2 11:13:45出处：中国药妆美容网访问次数： 437 第 1 页海王星辰自有品牌行路难 既要获得资金迅速扩大店面网络规模，又要保证管理得当提高利润，海王星辰的自有品牌之路虽然想法大胆却并不好走。2006年3月27日，海王星辰连锁药店有限公司（后简称“海王星辰“）与成都三勒浆药业、四川志远广和制药有限公司、四川明欣药业有限责任公司3家成都药厂签订了OEM合作协议，主要贴牌产品为含片、冲剂类的中成药。当业内质疑这场合作的可行性时，三家药厂一致表示，这个合作最大的意义，在于扩大了他们原有的销售渠道。谁是赢家药品不同于快速消费品，按照药品管理法的规定，药品的包装和规格必须是唯一的。也就是说，这3家药厂一旦贴了海王星辰的牌子，就不能再进入其他的药店销售。“我们当时也很犹豫，因为涉及的问题比较多，比如区域渠道的归口管理、价格体系的完整等。”此项目的主要参与者，三勒浆药业市场部的董柯君说。三勒浆药业的产品以往主要是通过OTC和超市（保健食品）销售，销售区域集中在江、浙川、渝等地区，目前的销售额是400多万元。董柯君说，考虑与海王的合作，主要是看中了海王的全国销售网络，“通过海王的渠道，可以补充我们在广东、山东等区域的销售。”按照双方签订的合同，董柯君表示，合作的产品数量计划占总产量的30%，公司对销量的增加充满信心。其中一家企业市场部的负责人介绍，2005年12月底，成都市医药产业推进办（后简称“推进办”）从中牵线搭桥，3家企业和海王星辰的采购人员有了第一次接触。但推进办主任不愿承认推进办起到的作用，“这件事海王星辰是主导”。毫无疑问，在此次OEM的合作项目中，海王星辰应该是最大的受益者。有人做过调查，目前国内连锁药店的毛利率在20%-30%。而一些品牌药和自有品牌药在毛利上甚至可以相差一倍。这也是为什么越来越多的连锁药店，如老百姓、金象、一致等，都在通过不同的形式加大自有品牌的建设。有消息称，海王星辰计划在2006年，把自有品牌的产品比例扩大到80%。不少同行怀疑这一做法的可行性。一位连锁药店的副总最近也在跟其供应商谈类似的高毛利合作，他们早在2003年已经做了一部分自有品牌。这位副总认为，自有品牌无疑是连锁药店获取高毛利的理想方式，但80%的比例能否得到消费者的认可，是个风险。很多消费者选购药品时都是有一定倾向性，如果在某个药店买不到想买的产品，就很可能另选别处。同时，作为上游的供应商，很多药厂尤其是知名品牌很难接受OEM的合作方式。如果一家药厂给某药店做了贴牌，就等于他生产出来的产品只能卖给指定的药店。但现在最大的问题是，一个连锁药店的销量是否可以保证药厂取得盈利。而对于小品牌，又存在质量控制方面的问题。一旦出了问题，影响的是药店的品牌和信誉。并且一直以来，在药店和药厂的供求关系上，都是品牌药厂制定游戏规则，很多药店甚至没法控制自己销售的商品，使他们无法判断从哪些商品上盈利，很被动。而掌握调控产品结构的主动权，比如判断一年有多大份额卖高毛利商品，是药店保证盈利的关键因素。80%的自有品牌比例如果得到市场的肯定，无疑会给海王星辰的盈利带来一个飞跃。但业内人士对其能否成功表示怀疑，因为就算在以销售自有品牌商品为特色的美国连锁药店领域，销售自有品牌医药产品的最大比例也仅为30%。据外界传闻，前不久海王星辰的管理层发生人士变动，原因就是其高层之间在自有品牌策略上出现意见分歧。另有隐情2004年6月28日，美国高盛与海王星辰签署合作协议，以4000万美元入股。作为注资条件，高盛要求以其2003年销售收入计，在未来5年内，海王星辰的营业额要达到40亿人民币，利润达到1亿人民币。根据业绩显示，2004-2005年度，海王星辰的营业额约为12.3亿元，相比2003-2004年度的7.3亿元，增长了68%。而相比海王星辰的良好运营，同属海王集团旗下的上市公司海王生物（000078）则遇到了麻烦。2006年1月26日，深圳公司发布预亏公告，称由于计提短期投资跌价准备、长期投资减值准备、应收账款坏账准备等资产减值准备金，以及摊销广告费、为规范市场营销秩序、清理市场产品库存发生销售退回等因素的影响，该公司管理层预计2005年度将产生重大亏损，累计亏损额约5.8亿元。以海王生物目前的状况，自身去吸引资金补上5.8亿元“窟窿”显然是不现实的。但海王生物控股的海王星辰和山东潍坊海王医药有限公司（后简称“潍坊海王”）却有很大的资金潜力。高盛在完成对海王星辰投资后，似乎又瞄准了医药物流的项目。2005年2月对潍坊海王进行了实地考察。巧的是，潍坊海王是海王生物于2003年3月，投入6000万元对山东潍坊医药采购供应站增资成立的医药公司。海王生物作为其最大的股东，持有60%的股份。所以，如果这次合作成功，海王生物是最大的受益者。这在业界得到一致公认，但目前，高盛还没有对这项合作有具体的动作，所以，海王生物从中获取资金也无从谈起。如此一来，海王星辰成了解决海王生物资金问题的关键。据了解，高盛对海王星辰的资金注入也不是一步到位的。业内人士分析，对于海王星辰急于加大自有品牌的比例，跟海王生物的亏损不无关系，“海王生物很可能会通过海王星辰套现”。对于这样的猜测，海王星辰的几位负责人都不愿意承认。网络建设按照高盛的财务模型，高盛入股后，按照其为海王星辰设计的财务模型，每年都对海王星辰的门店数量有不同的要求。2004年底连锁门店达680家，2005年底达996家，2008年总店数达到2000-2500家，年销售额达到40-42亿元。在这种压力下，2005年海王星辰新开店400家，营业收入超过16亿元。2006年以来，海王星辰开店速度惊人，仅第一季度，就已经开了近200家店，全年计划新增直营连锁店600家，计划营业收入超过20亿元。对于如此大的跨区域网络管理，海王星辰以省为单位设立分部（广东省有2个），目前在全国有10个分部，分别位于深圳、广州、昆明、成都、上海、杭州、苏州、无锡、宁波、大连。“单说海王星辰有超过1000家的门店，这个数字听上去很惊人，但海王星辰有10个分部，一个分部开100家店，就很正常。”海王星辰一位不愿透露姓名的负责人说。据业内人士介绍，开一家120平米以上的药店，所有成本加起来，20万就足够了。但在目前的竞争环境下，单体药店是不值得关注的，只有当规模上千家后，整体力量才够强。海王星辰那位负责人认为，连锁药店就是资本支持下规模的竞争。“有钱就多开一点，没有钱就少开一点，这个行业就是这个特点。”海王星辰把规模看作连锁药店利润产生的前提。他们曾在跨区域经营过程中进行测试，结果发现，进入一个城市，如果开店数达到60家，就会在当地产生一定的知名度；达到100家，知名度会翻一番；达到200家，知名度又会翻一番。因此在每个看中的城市，海王星辰都大举进入。目前在深圳和宁波的网络都已经做到当地的第一，这也是2005年海王星辰实现业务60%增长的原因。在怎样的阶段应该有多大的自有品牌比例，海王星辰似乎从未对这个问题进行单独的考虑。这跟它在海王集团的角色有关。海王星辰隶属于海王集团，而海王旗下还有海王生物。作为关联公司，海王星辰一开始就是海王产品的重要销售渠道，在发展自有品牌上，海王星辰相比很多连锁药店，难度要小得多。而且海王星辰认为，自有品牌的发展和门店规模是有一定关系的。如果药店规模太小，药厂便不愿意把产品给你。在药店销售的产品中，好卖的产品也就是几百种，其中还分为最好卖的和一般好卖的。而一旦门店数量达到了一定的规模，海王星辰一般好卖的产品可能会比被其他药店最好卖产品的销售量还多，这样它的贴牌工作才能走在前面。由于药厂的盈利跟其产品的销售量有直接关系，门店规模也是药店和药厂谈判的砝码。拿海王星辰来说，目前已经有超过1000家的门店，只要一个订单有5万盒的销量，就对药厂有吸引力，而海王星辰也具备了发展自有品牌的前提。同时值得一提的是，海王星辰并不是发展某一种网络形式。在过去10年的发展中，海王星辰不断推出多种店型，比如药妆店、护理品店、社区便利店、会员折扣店等，并相应有不同的促销手段和结构布局。新游戏规则北京群英企业管理顾问有限公司的沈然认为，海王星辰的做法出自一个很好的想法，要把药店打造成品牌。“海王星辰与大多数连锁药店最大的不同在于，是做连锁百货还是做连锁专卖店。从这一点上说，海王星辰打破了以往连锁药店的游戏规则，完全把握进、销、存，把中间渠道扁平化了。”连锁药店做自有品牌早在几年前就开始了。“利润空间大是一定的，但能不能成功是个疑问。”沈然说。最初的连锁药店主要是依靠品牌药吸引顾客，药店作为一个主要的销售渠道，利润也相对丰厚。但随着很多品牌药开始注重在广告方面的投入后，渠道上的利润就被压的越来越低。沈然认为，这也是很多药店开始加大自有品牌产品比例的主要原因。但一直以来，在终端的零售药店里，所占比例最大的是品牌药，消费者接受自有品牌药品需要时间。作为建立自有品牌的条件，海王星辰已经经过了长时间规模和信誉的发展，在一定程度上得到了消费者的认可。“我相信海王星辰有80%销售自有品牌产品的能力。”沈然对此很肯定。事实上海王星辰进行的是一