新品上市困境突围(三)：上市成功是“计划出来的”.ppt

关于开发新品的有关组织流程 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 北京太子奶生物科技发展有限责任公司市场部宣教中心课件制作部PPT小组 在经过对康师傅 可口可乐 宝洁等成功的消费品公司深入研究和总结之后 发现 新产品成功上市也并没有那么神秘 如果透过现象看本质 它是有清晰的脉络和规则可以遵循的 成功的新产品开发必须有三个条件 1 正确的新产品开发战略规划2 完善的产品开发和管理组织3 不折不扣 七步走 1 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 关于如何正确的制定新产品开发战略的问题 我们在前面的讨论中已经做了简要的阐述 问题在于 当我们知道要 去哪里 之后 怎么才能把 战略 转化成看的见 摸的着的产品 又怎样成功的销售出去呢 2 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 首先 就是要建立一套完善的新产品开发和管理组织 有了战略方向的指导 新产品却不会自己从地里 冒出来 也不会自己 跑 到消费者手里 它必须依靠一个稳定和完善的新产品开发和推广组织才能顺利的上市 所以一定要建立完善的产品开发和管理系统 用制度和管控的力量来确保新产品开发工作的执行 一个标准的新产品开发组织如下 3 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 4 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 如果说 发现市场机会 还只是市场部门的职责 那在整个可行性评估阶段 产品开发阶段和上市阶段 销售部门 研发部门 生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成 不是每一个企业都可以 顺利 的开发出新产品的 销售 研发 生产 财务 任何一个环节出问题都会使新品变成 怪胎 甚至 胎死腹中 具体分工如下 5 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 市场部产品经理负责新产品可行性研究 开发 上市准备 价格制定 上市推广活动追踪和检核 销售部门负责评估新品上市与现有销售团队 销售通路的品配程度 并实际展开新产品销售动作 财务部门负责提费用成本核算 企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料 生产部门负责生产设备评估及采购 试车及批量生产等 研发部门负责新产品开发研制 试车 成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等 6 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 从产品开发的组织运作图中还可以看出 总经理或总裁实际上是推动产品创新的 决定性力量 因为公司的产品发展战略就是企业长期发展战略的一个重要的组成部分 当最高领导层决定了未来企业的发展方向之后 相应的产品发展规划自然就已经被确定下来了 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 7 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 另外 市场部产品经理或 新产品开发经理 在整个新产品开发和上市推动中起着关键作用 这是因为 1 产品经理在市场研究的基础上提出新产品概念 2 产品经理协调各部门进行新产品上市可行性评估 3 产品经理协调研发部门 广告部门进行新产品的研制开发 并确定配方 包装 品名 价格 口味 规格等等产品要素 4 产品经理制定 新产品上市计划 确定上市时间 进度 策略 区域 通路 促销方案 广告计划 预估销量 费用预算 5 产品经理负责对销售人员进行 新产品上市说明 凝聚共识 鼓舞士气 6 产品经理负责新产品的产销协调 保证供需平衡 7 产品经理主导新产品上市后的评估和追踪 8 产品经理针对评估结果制定后期的产品发展策略 8 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 有了战略规划和组织系统的保障 剩下的事情就简单了 只要遵循着 从市场中来到市场中去 的原则 不折不扣的按以下七个步骤去执行就一切OK啦 9 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第一步 发现市场机会新产品的开发要有的放失 先创意新产品 然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法 正确的思路是 先去分析市场 了解市场整体趋势 了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用 消费者还有哪些需求没有满足 有没有还处于空白阶段的细分市场区格 最终通过理性的分析找到市场空档 把自己的产品根植于这块 肥沃的土地 上 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第二步 新品概念的提出市场机会给我们指明了方向 新产品概念的具体化 产品的克重 规格 价格 包装 诉求点等要素的初步确定 是为了锁定新市场机会 新品概念的提出不是闭门造车 而是针对市场机会的量身订做 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市的第三步 新品可行性评估根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的 但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成 上市这个产品所要求的生产设备 财务支持 必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍 市场上机会很多 但这个机会是不是属于你 还得根据自身情况进行可行性评估 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第四步 新产品开发及准备确认该新品上市切实可行后 就要马上行动 把停留在创意阶段的新产品概念 包括产品本身及产品的包装 广宣品等附属物 变成实物 生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗 很难讲 最妥当的方法是就拿试车样品的包装 口味 价格等要素去市场上做实物测试 一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意 符合市场机会 而且有市场优势为止 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第五步 新产品上市的计划与安排新品开发及准备工作结束 接下来就面临着产品上市 广宣品及产品的批量生产 广告片完成 各项促销活动设计与执行等一系列问题 营销谋定而后动 周密的计划和安排是新品上市成功的前提 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第六步 新产品上市计划执行通过以上五个步骤的充足准备 新产品终于走上市场 所谓市场机会把握 新品概念提出及论证 新品开发准备 新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务 销售部能否把上市计划执行到位 铺货能否迅速达标 促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果 市场成败在此一举 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 成功新品上市第七步 上市后表现追踪新品上市执行不应该是销售人员孤军作战 市场策划人员要为其 保驾护航 从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量 促销 铺货 价格 回款等关键指标的表现 及时发现问题 及时提出解决改良方案 不断矫