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東北角 藝術公寓 推廣思路溝通案 前言 當接到本案時 我們第一時間進行了約訪 希望獲取更多有效的資訊 本著發現問題解決問題的態度 我們對東北角藝術公寓進行了一次全方位的剖析 東北角藝術公寓無疑是天津地產市場和業界 最被廣泛認知的公寓項目 作為老城廂的公寓產品 開盤當月成交7億 二次開盤當天成交2億 這絕對在當時的市場上創造了一個不大不小的神話 但同樣由於一些客觀因素 在未告知的情況下銷售團隊的離奇失蹤 以及整體工期的滯後延期 導致成交客戶的 質疑 鬧出一個同樣不大不小的事件門 或許可以翻過這不開心的一頁 但是所產生的問題我們必須正視 沒有有效的解決方式 這一頁絕不是我們想像就可以輕鬆翻過去的 這也勢必影響項目未來整體的銷售以及口碑 危機公關 扭轉局面 是東北角藝術公寓在現階段最為棘手的主要任務 這也將關係到未來整體推售工作 縱觀本案 其核心無非信心二字 何為信心 信心是對於尚未見到事物的信念 並敢於將自己完全託付於此的行動 或許各位看到這兩個字 覺得並無出奇制勝之招 但是我想說往往最為普通的 卻是往往是最為有效的 至於理由 共有三條 壹在天津的地產市場上 尤其是大部分期房項目信心無疑是前期成交中最重要的 本案之所以出現這樣的危機公關事件 也正是由內部調整 未能及時告知客戶所造成極大誤會 雖說是一個誤會 但是給項目帶來的負面影響絕不是一句誤會就可以撫平的市場印象 所以危機公關中最為重要的一點 便是讓客戶對項目重拾信心 貳目前市場整體受國家政策調控影響 觀望 疲軟 降價 等等一系列的聲音充斥著大街小巷 而最新政府對房地產市場調控的 維穩 態度 也導致目前的這種市場態勢還將要維持較長的一段時間 在如此逆市中如何讓客戶在跌聲一片的環境中毫無顧忌的購買房產 面對整個地產市場的危機 無法建立客戶對項目 對市場 對政策的信心 無疑勢必登天 叁東北角藝術公寓雖然前期獲得市場的認可 但是隨著推廣銷售停擺的這段時間中 周邊的同類產品層出不窮 保利的香檳國際 大都會 中糧的大悅城 國浩的陽光晶典等等 哪一個不能與我們企業實力所抗衡 何況我們在市場形象嚴重受挫的時候 更是給了他們很多的機會 想要在後期清售剩餘產品 沒有項目產品的自身優勢作為信心支撐 其壓力可想而知 因此 信心的建立是解決項目的關鍵所在 儘管這個詞有些爛俗 重點在於如何貫穿始終 才是解決之道 上游的觀點 守正出奇 以信心為核心 信心 事件回顧 本案主要危機出現在整體工期延期 銷售團隊調整而未及時對已成交客戶進行告知 導致客戶對項目產生質疑 從而產生信任危機 連帶出現一系列的負面影響 本案屬於典型的因自身過失而產生的信任危機 危機公關事件解決核心點 態度 應變 扭轉 發展 首先在態度上應表現積極 勇於承認錯誤和過失 通過態度緩和客戶對事件所產生情緒問題 通過事件的資訊回饋 快速反應 及時並主動與客戶進行溝通 針對客戶意見和自身情況 制定相應的解決方案 其後 根據事件的影響性制定相應的形象扭轉方案 幫助企業弱化不良影響 淡化市場抵觸情緒 幫助項目逐步回歸原有姿態 以便於項目後期的整體發展 此方面甲方已經跟進 對局勢有所控制 較好的節制了事態的惡性發展 總體來說目前的解決方案已經得到了老客戶的認可 這也是目前事件趨於平息的關鍵點 但是從反應速度來看 稍顯過慢 並缺少後續相應銜接 從而給了很多不良媒體一個肆意發揮的影響和市場不知情客戶一個無限遐想的空間 增加了後期再次推售的難度 項目雖然對事件進行了有效的控制 並與老客戶達成相應的解決方案 但是卻缺少善後性的工作 這一點從我們在前期收集項目資料資訊上可以發現 當搜索項目案名時 當時的一些新聞 專題 留言 照片等等依然置頂在首頁 此外 項目並未對整個市場還原事件的起因以及公示解決方案 導致到目前依舊有很多市場客戶依然認為項目存在問題 顯然給項目的後期銷售帶來了極大的阻力 上游認為 在本案中扭轉和發展的危機公關方案 是項目後期銷售推廣的重要前戲 正所謂 亡羊補牢未為晚 其解決方案無非三種 第一 高調作秀 讓市場重新掀起對項目的記憶 對公眾表態 公示項目解決方案 乘勢推出後續產品推廣 但是隨著老客戶的聚集容易產生許多不可控制因素 客戶極有可能因此而產生新的額外要求 雖然較為巧妙的利用媒體作為我們誠信的宣傳舞臺 但是極有可能引發新的事件 風險係數過高 第二 緩和行銷 線下努力維繫老客戶 利用時間淡化事件影響 不談往事 根據相應節點 按部就班進行推廣 雖然針對老客戶的維繫轉入線下單獨溝通雖然可以避免客戶的某些無理要求 時間的確可以淡化一切 但並未從根本上解決影響 尤其是外部客戶 容易產生誤解和質疑 總感覺像看電影被刪了一段不為人知的內容 顯然 前兩種方式都不太適合項目現階段的目標 那麼我們來看看第三種 第三 采用 曲綫救國 的處理方式 借助整體市場殘留的關注度 轉移視綫 從另一方面展現項目的承諾和最新的項目資訊 告知市場項目的近况 從而通過一段時間消化 漸漸轉移公衆關注點 隨後釋放項目後續的推廣 使市場重新接受項目 上游認為第三種方案更適合項目 更能夠滿足後續的整體銷售目的 不但可將公關危機從中化解 更可以重樹東北角藝術公寓全新形象 主要方案 快速刪除網路現存的所有前事件資訊刪除目前網路上現存的所有對項目形象不利的網路連接 起碼在百度首頁無法再搜索到此類資訊 同時將各大主流項目bbs論壇中原業主發佈的事件帖子清空 更換全新項目內容 釋放一些可以確認的一些項目資訊 諸如項目近況 客戶維繫的領取方式 簽約的精裝配建品牌等等 利用公眾媒體以廣告形式進行 曲線救國 媒體是雙刃劍 此時將刀刃一致對外 刊登項目工程進度 現場環境 品質保障等內容為主的廣告 同時增加各類軟性炒作 發佈在地產網站和報紙新聞當中 利用此類方式釋放項目資訊 利用媒體推廣的方式給老客戶吃一粒定心丸 給市場上關注的客戶 一個較好的期望值 以此為後續推廣打下基礎 更換原有推廣調性 樹立項目全新形象由於長時間的推廣停擺 項目再次面世急需一種全新的形象示人 一方面給客戶一種新鮮感 另一方面區隔其他競品 形成一定的關注度 建議項目的整體色彩 形象與原來的項目有所變化 同時儘快更換現有的工程圍擋 售樓處包裝以及部分銷售物料 建立客服部 避免再次出現類似事件由於之前事件的發生 導致部分老客戶過於敏感 在5月份將迎來一期的入住 建議開發商成立相應的客服部或公關部 同時做好相應的公關預案 以便應急任何在入住期間所產生的新問題 避免再次出現類似的事件發生 從而影響到項目的整體推廣進度 造成不良的市場聲譽影響 正所謂危機時刻常在 需要我們謹慎行事 同樣 有危險也有機會 危機並存 在於我們是否能夠把握機會 扭轉乾坤 我們轉向項目後續産品的整體推廣 信心 通過前期的瞭解和分析 上游認爲項目的核心價值就是地段位置 老城厢 這個600年前的天津心臟 彙集著歷史與文化的交融 見證著整個城市的變遷 一切由心而發 由城市核心衍生而出的衆多價值 通過之前對項目原有成交的客戶分析 大部分成交客戶主要看中的就是地段優勢 那麽面對疲軟的市場環境 持續觀望的客戶如何轉化成交 其信心保障同樣也是得力于項目所處的區位核心優勢 東北角藝術公寓在後期推廣的重點依然在老城厢這一無可複製的城心優勢 在强化城市核心的同時釋放項目其他的附加價值形成項目的信心保障 8大價值保障地段價值 老城厢600年文化歷史積澱 不可複製的都心地位 配套價值 由城市核心縈繞而生的繁華都市生活圈 投資價值 不限購 抗通脹 投資收益回報高 抗跌風險高 教育價值 聯動中營小學 尊享定向入學 暢享周邊優質教育資源 8大價值保障 産品價值 區域鮮有空中庭院設計 45 傾斜設計保證戶戶通風采光 戶型價值 中小戶型爲主 形成超低總價入住城市一綫地段 品質價值 中央空調 百兆光纖 全精裝品質設計 方便快捷 服務價值 知名物業品牌服務天津衆多知名大盤 我們將依靠上述産品價值打造出一個全新的項目價值體系鏈 形成對客戶的關注吸引點 有效的鎖定客戶 形成推廣體系 同時 釋放項目綜合性公寓産品概念 區隔周邊同類競品 形成自身核心立异點 通過樣板間空間的設計 生活舒適感的描述 讓項目整體更能滿足居住需求 配合項目其他價值點 形成核心優勢 什麽樣的房子可以在逆市中獲得市場青睞 超高性價比的好房子 當一套房子可以解决很多的事物需求的時候便是好房子 如何讓東北角藝術公寓成爲好房子的形象代言人 就需要利用區域價值帶動項目價值 依靠價格作爲杠杆撬動市場 形成獨有的性價比優勢 牽動逆市中的購房意向者 首先對于區域我們應有一個全新的定位釋義 讓客戶更爲明確的瞭解到項目所在區位的價值 以此配合項目其他價值保障形成全新的價值吸引 即高性價比 對于老城厢來說 其歷史無疑是最爲濃重的一筆 近幾年改造發展已經呈現更爲繁華的一面 但是始終缺少對區域的價值描摹 在天津 提到豪宅區 我們首先想到的是梅江 我們要尋找老城厢的價值 將老城厢打造成一個全新的天津中央豪宅區 這一點應首先從東北角藝術公寓做起 其理由很簡單 一是區域內存有大量的高端住宅産品 幷已經成熟 可以兌現我們的描述 二是目前老城厢在售的項目目前只有東北角藝術公寓和陽光晶典兩個 在現有的市場環境下 競爭如此激烈 我們必須樹立項目高位 通過高調的宣傳所帶來的價值感 延伸項目的高性價比優勢 以此期望打動市場 形成客戶吸引 在此我們無須放低自己的身份 東北角藝術公寓2012年推廣定位 中央豪宅区 收藏級公寓 樹立老城厢地段地位 展現區域價值凝聚力 同時延續藝術感 直觀體現項目作爲公寓産品的區位優勢和價值驅動 樹立項目與地段高調形象的同時 我們在項目前期調性上也將有所變化 對于原來的藝術一詞 我們在綫上推廣將逐漸的弱化 只作爲項目符號和綫下主題進行 因爲在經濟蕭條 金融危機面前 任何藝術品都會貶值 時隔許久 東北角藝術公寓的再次啓動必須給市場一個全新的形象 這有這樣才能形成公關危機中所說的 曲綫救國 也正是這樣才可以使新的客戶不落于對項目原有的認識之中 東北角藝術公寓2012年推廣slogan 最初的榮耀 最後的珍藏 將地段稀缺價值 項目綜合價值體現而出 彰顯項目以往輝煌的同時 將最後的緊迫感形成最大的體現 此外用珍藏的詞匯延續原有藝術的推廣調性 推广 關于推廣核心其實項目的整體推廣中重點在前面已經說得很清楚 第一步是危機公關 扭轉形象 第二步是順勢而發 重新出擊 那麽 推廣核心重點主要是根據不同的時間節點釋放相應的項目信息 幷在銜接中形成每一步的良好過渡 從整個推廣節奏上來看 重點在于 重實輕虛 虛實結合 廣告只要存在高度 就會存在務虛的一面 在一系列的推廣中就需要做到虛實結合 將飄渺的概念與真實的産品相結合 給市場一個全方位的項目形象 關于實 一是項目前期主要目標在于扭轉市場形象 二是項目作爲一個已經成功運作過的項目 已經脫離概念階段 三是目前市場環境低迷 不宜將廣告置于雲端 所以主要工作應以較爲實在的信息示人 告知項目實實在在的産品賣點 價值驅動 以此建立市場信心 避免務虛 讓項目給人以雲裏霧罩的感覺 關于虛 虛實本身是一體 虛可以用 但是分在什麽地方用 虛是爲了襯托實 虛幻表述一切後 還是需要實在的東西去兌現 我們虛的東西主要集中在地段價值的包裝 在新品上市的前期調性的烘托 用以調動市場的關注 虛在推廣中的運用重心在于 短暫而驚艶 第一階段形象期 所謂形象期實際上是分爲兩個階段 這既是一個銜接期也是一個亮相期 其中的任務更是艱巨 在經歷事件風波後 我們的首次出鏡 應以什麽樣的形象表現項目的態度 同時 我們如何化解市場對我們的印象 幷隨著推廣讓客戶重拾信心 而不糾纏于過往 第一階段 東北角藝術公寓重樹信心 利用媒體釋放項目整體的工期進度 以口號形式宣布項目事件風波後期的整體調整方案 告知我們的態度以及責任 讓市場重新關注我們 筑信大干120天 内部精装如火如荼 鼓足干劲全力以赴 筑信责任重于泰山 要速度更要品质 为现在更为未来 第二階段 同樣在這個階段過程中我們還要擔負著項目後期的整體推廣銜接 契合推广节奏释放全新的项目形象 引起市场客群关注 首先我們先將項目所在的老城厢地段價值放大 增加關注焦點的同時 也起到弱化市場原有印象的作用 老城厢的價值使其源于一座城墻 在天津幾乎沒有一條馬路是筆直的 所以老天津人不分東南西北 但唯一例外便是那東西南北四條馬路 原因很簡單 那是最早天津建衛時的四座城墻原址 墻外爲郭 郭即爲郊 所以老天津人對老城厢的稱呼叫城裏 早在明清時期這裏商賈彙集 繁華迥然 老城厢是天津的發祥地 是天津600年歷史的見證 雖然城墻早已不在 但 城裏 一詞竟然保持到了今天 而我們正是要用這 城裏 一詞唤起城市價值 喚醒客戶的歸屬感 圍擋廣告 報紙廣告 门里门外如果非要用数字代表一种荣耀 那他是600年如果非要用比率代表一种珍稀 那他是一千万分之一如果非要用时间代表一种极致 那他是从门外到门里的距离老城厢东北角一览众山小 墙里墙外如果非要用数字代表一种荣耀 那他是600年如果非要用比率代表一种珍稀 那他是一千万分之一如果非要用时间代表一种极致 那他是从墙外到墙里的距离老城厢东北角城墙再起 城里城外如果非要用数字代表一种荣耀 那他是600年如果非要用比率代表一种珍稀 那他是一千万分之一如果非要用时间代表一种极致 那他是从门外到门里的距离老城厢东北角荣光不换 物料 禮品包裝 深處逆市 想要力挽狂瀾絕非一朝一夕之功 因此不要期望過高 適當的聲音 全新的形象 逐步重新建立幷占有市場 我們參加的一場長跑比賽 持續性比爆發力更爲重要 同時 廣告是一個整體 前後脫節 只能留于表面 難免自娛自樂 項目更多的展現在于現場的直觀感受 東北角藝術公寓的前期成功一方面也是得益于此 所以我們必須針對新的形象對銷售中心進行重新包裝 銷售中心包裝建議 中庭設計包裝 現場導引建議 第二階段産品期 這是一個釋放項目核心價值 整合項目各方面優勢的階段 詮釋老城厢的地段價值 展現項目自身綜合優勢以此形成强力的市場區隔 快速呈現項目預期 以投資價值推進銷售 原有的藝術內涵主要用于項目的綫下活動配合 這是一道分水嶺 虛實在這裏開始漸漸分離 這是一個相對漫長而嚴謹的階段 在這期間裏有推介 有銷售 有維繫 有成交 我們需要系統化的銷售節奏把控整個局面 同時有節奏的根據市場 競品而轉變側重點 在此期間項目主要將核心價值點放大 有區域地段轉入産品本身 由外向內逐步遞進 將價值點集合形成價值驅動 調動市場購買欲望 看不見的城墻不代表不存在洗盡鉛華的老城厢 帶著