新联通品牌整合分析.doc

新联通品牌整合分析新联通成立以后，两个公司业务合并势必带来原有品牌体系整合的问题，本文给出一个品牌体系整合成本较小的方案。网通品牌：网通主要面对政企、家庭用户开展业务，现有品牌体系如下：（1）网通品牌体系网通主要存在下列问题：l品牌体系以业务品牌为主，没有建立完善的客户品牌体系，不符合现代“以客户为中心”的营销服务理念；l在客户层面，以政企用户、家庭及个人商务用户为主，但缺失了政企客户及家庭客户的客户品牌，目前有“亲情1+”品牌，但是该品牌在网通仍归属业务品牌，没有从客户端进行定位和传播；l小灵通业务作为主营业务之一，受历史分拆原因影响，网通与电信之间对小灵通品牌的所有权不明确，目前网通没有任何针对小灵通的品牌标志及规范；l小灵通也能提供短信及部分增值数据业务，但是缺乏面向未来的无线数据业务品牌；（2）联通品牌体系联通品牌体系较为成熟，具有较为系统的面向个人客户的品牌体系。联通建立了以个人用户为主的品牌体系，符合以客户为中心的营销理念，客户品牌体系相对完善，并且有一定的知名度。联通品牌现状：l联通在早期分别将GSM和CDMA作为业务品牌存在，但是后期淡化了业务形象，将两网业务都统一到四大业务品牌之下，分别是世界风、新势力、如意通和新时空。l目前分营后，联通的GSM业务反而没有独立的业务品牌；l两网分拆以后，面临原有客户品牌与电信之间的重新谈判和分配，有可能出现品牌分割的局面；l预计运营商整合完毕立即会发放3G牌照，一旦3G牌照发放，联通将面临重建以3G为统领的统一形象客户品牌系列还是利用原有客户品牌的选择决策；（3）合并后品牌体系合并后品牌树：合并后，业务范围扩大，产品线增加，品牌数量也增加。品牌的发展和演进建议采取以下策略：l尽快整合公司与服务品牌：将公司品牌和服务品牌立即进行整合，统一公司形象与服务形象；l客户品牌逐步整合：客户品牌采取逐步演进的策略，具体情况视将来采取的企业管理制度、全业务整合进度、3G发牌进度等有素而有所不同；通过过渡期策略可以保持业务的稳定性发展，避免短期内引起用户的认知混乱。l新的客户品牌体系重点考虑3G业务需求：3G发牌后，建立基于3G业务特点的充满活力的年轻化品牌系列。（4）品牌合并策略l可立即整合的品牌n公司品牌立即统一为“中国联通”及中国结形象；n用户服务品牌立即统一为“10010”，可以在相当长时期内继续保留10060的存在，但是不作为主推；l客户品牌整合面临的问题n客户品牌众多；n合并后，原网通业务与联通业务实施事业部制还是矩阵式管理体制，将导致品牌的演变路径不同；n即将发放的3G牌照成为品牌演进路线最大的不确定因素，参照国外模式，可能选择统一的3G业务品牌来统领现有客户品牌，也可能选择逐步放弃现有客户品牌，完全重建3G品牌及其系列子品牌；l客户品牌演进思路n在3G发牌前，建议重点推广客户品牌，淡化业务品牌；n通过梳理业务，整合客户品牌，建立新的客户品牌体系，减少客户品牌数量，直接减少品牌管理费用支出；n统一公司识别系统与业务形象，便于用户识别与记忆；l客户品牌建设措施n立即建立针对网通政企、集团客户群的客户品牌，建议将网通“宽带我世界”重新定位和诠释为针对上述客户的客户品牌；n网通宽带商务用户品牌“宽带商务”与联通“新时空”品牌整合；n建立家庭用户群客户品牌，建议将原网通业务品牌“亲情1+”进行重新诠释和定位即可；n业务品牌中，联通数据固定业务需要与网通数据固定业务品牌统一化，现有“联通商务”与网通的“橙卡”、“宽带我世界”进行整合，建议保留“联通商务”和“橙卡”，将“宽带我世界”转为政企可获品牌。n加强联通“联通无限”品牌建设，为3G预热。上述建议措施为两个公司品牌整合成本较小、变动较小的一个选择方