旅游企业战略管理.doc

桂林旅游开发有限公司市场开拓策略桂林旅游股份有限公司市场开拓策略分析摘要随着桂林旅游业发展逐步面向国际化，竞争愈演愈烈。本文阐述了桂林旅游企业如何进行市场开拓，总结了桂林旅游市场开发的策略，从客源市场、产品市场、旅游线路景区开拓以及其他旅游业务四点来主要说明，就每一种策略进行了详细分析和举例。为桂林旅游市场开拓提出了合理的方案，在市场经济下处于不败之地。关键词：桂林旅游 上市公司 市场开拓 策略第一章 公司简介1.1公司概况桂林旅游股份有限公司（以下简称桂林旅游）是于1998年4月29日经广西壮族自治区人民政府批准由桂林旅游发展总公司联合桂林五洲旅游股份有限公司、桂林三花股份有限公司、桂林中国国际旅行社、桂林集琦集团有限公司五家发起人，以发起方式设立的股份有限公司，经中国证券监督管理委员会批准，公司于2000年4月向社会公众股发行A股，并于5月18 日挂牌上市交易，公司简称桂林旅游，股票代码000978。法定中文名称桂林旅游股份有限公司中文名称缩写桂林旅游法定英文名称Guiling Tourism Corporation Limited注册资本11800万元总资产7.6亿主营业务漓江游船客运、公路旅行客运、汽车出租、旅行社及景区观光服务、旅游贸易、旅游工艺品制造、销售上市时间2000年5月18日股票简称桂林旅游股票代买000978图111.2主要大股东基本情况桂林旅游发展总公司,现持有本公司股份50,951,793股,占本公司总股本的43.18,该公司是经桂林市人民政府批准设立的市政府直属国有大型旅游企业,成立于1994年9月,注册资本13,600万元。五洲旅游股份有限公司,现持有本公司股份24,144,960股,占本公司总股本的20.46,该公司是在原桂林市旅游车船总公司的基础上,经有关部门批准,于1993年改组设立的定向募集公司,现注册资本为9,500万元,其中总公司占66的股权。1.3本公司全资附属企业和参股企业桂林市出租汽车公司、山水国际旅行社、神州旅行社、交通旅行社、岭南旅行社,股份公司还参股广西集联高速客运有限责任公司30的股权。1.4不存在控制关系的主要关联企业漓江饭店，榕湖饭店，桂林荔浦丰鱼岩旅游有限责任公司。1.5公司成长的历史路径公司经过十多年的发展,已发展成为一家涵盖“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的大型区域旅游龙头企业,形成“漓江游船客运、景区旅游、公路旅游，客运、出租车服务、高星级酒店”等业的一体化的经营体系,拥有完善的旅游产品链条,成为引领当地旅游业发展的龙头。桂林旅游是广西唯一的旅游类上市公司,已经成为广西，乃至全中国最大的旅游企业。2001年入选“中国最具竞争力的大企业集团”和“2001年世界旅游业500强中国入选企业第2名”中国证券期货杂志对深沪两市1000多家上市公司2001年的年报数据进行分析，在最能赚钱公司中桂林旅游排名所有上市公司的84位2002年经济观察报在对1,135家上市公司董事会治理排名中桂林旅游列第十九位2003年西部大开发优势企业500强2004年被中国企业联合会评为“中国优秀企业”01、02、04年被深圳证券交易所评为信息披露工作优秀公司2006年产品质量信誉AAA等级证书2009年中华旅游文化杰出贡献奖图12第二章 桂林旅游市场开拓主要策略旅游市场的开拓，就是指为了实现旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大密切联系的活动。旅游市场的开拓包括两个方面，一是充分挖掘现有市场的潜力，提高在现有市场的占有率；二是开发新的旅游市场。作为一个上市的旅游企业而言，旅游市场的开拓无疑是一个长期不间断的过程，桂林市在“十二五”期间关于旅游的一系列政策和规划给桂林旅游提供一个旅游市场开拓的黄金时期。“十二五”是桂林市建设国家旅游综合改革试验区、深度融入北部湾经济开发区、实现旅游业再次崛起的关键时期。桂林旅游业必须乘势而上，紧紧抓住难得的历史发展机遇，充分发挥资源优势，全面夯实发展基础、大力提升产业素质，积极转变发展方式，努力实现旅游业的跨越式发展。要举全市之力，将旅游业培育成国民经济战略支柱产业，将桂林建设成为全国著名旅游目的地、旅游集散地和旅游交通枢纽，创造中国旅游综合改革试验的范例。就桂林旅游市场开拓提出四点主要策略：（一）、重点开发国内旅游市场，积极发展入境旅游市场；（二）、打造漓江东线旅游新区，并向高端度假休闲旅游景区转型；（三）、桂林旅游产品市场进一步拓展；（四）、其他旅游业务开拓2.1重点开发国内旅游市场，积极发展入境旅游市场树立大旅游、大市场、大营销的理念，以国内旅游市场为重点，积极发展入境旅游市场。加强国内旅游市场的基础作用，大力发展大众旅游，扩大旅游消费能力和规模；继续保持入境旅游排头兵地位；有序发展以台港澳、东盟、欧美为主的海外旅游市场。2.1.1重点开发国内旅游市场以国内旅游为重点，利用桂林旅游知名品牌，积极推动大众旅游，努力实现国内旅游的超常发展。把国内市场分为三个级别的市场，根据每个市场的特点来进行不同的市场开拓。A、一级市场优先市场。广西、珠三角、湖南、贵州是桂林优先发展市场。广西各地经济水平不断提高，政策一致、联系密切，到桂林出游率高。珠三角、湖南、贵州到桂林旅游具有时空优势。重点市场。湖北、福建、京津唐、长江三角洲、海南、华北地区是桂林的重点市场。这些地区处于经济发达圈，出游人多，人均花费高，抵达桂林的交通较为方便。 B、二级市场发展市场。重庆、四川和东北是桂林不断培育的机会市场。这些地区近年来经济发展较快，居民收入提高，出游意识增强，到桂林旅游人数逐年增加。C、三级市场机会市场。西北各省经济平稳上升，桂林旅游对其有强烈的吸引力，随交通条件尤其是铁路运输的改善，西北各省到桂林旅游的游客份额将逐步增长。2.1.2积极发展入境旅游市场桂林入境旅游在国内城市中占有优势，被称为“入境旅游的排头兵”。桂林“山水甲天下”品牌对境外游客吸引力较高，旅游外向度和国际化较为突出。因此，对于入境旅游市场的开拓也是尤为重要的。A、一级市场努力稳定台港澳市场。台港澳地区是桂林最大入境客源市场，尤其是台湾市场占有较高比例。迅速发展东南亚市场。随着中国东盟自由贸易区建成、大湄公河次区域合作体发展、北部湾经济区的开发建设，东南亚地区将成为桂林的重要入境市场，东南亚各国到桂林的游客将有较大增幅。尽快扩大日韩市场。日韩两国是桂林主要入境客源市场，多年来保持着较高增长水平和较强消费能力。B、二级市场积极开拓欧美市场。欧美地区是桂林重要的入境客源市场。美国、法国、德国、英国、加拿大等国一直是桂林旅游营销重点。继续开发澳新市场。大洋洲地区是桂林努力开发的潜力市场。特别是澳大利亚和新西兰，经济发展较为平稳，与中国关系较为友好，文化差异明显，对桂林山水有较高认同感。C、三级市场逐步培育俄罗斯为主的东欧市场。随着中俄战略伙伴的建立和东欧经济形势好转，这个市场具有较大的机会客源层，是桂林不可忽视的重要机会市场。重视发展印度、巴西、南非市场。在国际友好交流中，众多的中国旅行商与印度、巴西、南非进行了开发性协商。印度、巴西、南非地区也是桂林重要的潜在市场。2.2打造漓江东线旅游新区，并向高端度假休闲旅游景区转型漓江东线旅游景区泛指桂林漓江东岸一线旅游区域，包括尧山景区、灵川大圩古镇、古东瀑布景区、雁山区的神龙水世界、冠岩景区、乡吧岛、西塘和阳朔兴坪等景点及相关区域。桂林旅游发展投资有限责任公司于2010年2月4日与桂林桂工旅游规划设计研究院正式签署“桂林漓江东岸旅游新区区域规划”项目合作协议，全力打造“旅游第三极”漓江东岸旅游新区。“漓江东线旅游新区”的开发思路是桂林旅游发展趋势的一个缩影。如今,桂林旅游正不断向多元化、个性化发展,逐渐打破过去那种在旅游产品开发上各自为政、恶性竞争的局面,实行线路连接和内部区域整合,既有分工又有合作,实现优势势互补,已成为一种趋势。尤其是一些县城和景区利用其地缘接近、交通便利的特点,进行“合纵连横”,实现资源互补,将有利于于提升桂林旅游的核心竞争力。漓江东岸旅游新区内容分为桂林漓江东线旅游带总体规划和桂林神龙水世界修建性详细规划两大部分。依托区域内的乡野田园、古村古镇、民俗文化、自然生态四大旅游资源特色，形成以“玩”字为龙头，将旅游与体育健身、主题游乐、休闲娱乐、水疗养生、乡村度假、文化体验相结合的珍珠链综合开发模式，多点定向开发，发展包括乡野地产、时尚娱乐等在内的旅游综合体，打造国内以“IN”为核心的休闲度假旅游旗舰。长期以来，桂林漓江以游览为主的旅游模式，自驾游、徒步游等新的旅游方式已悄然兴起，充分发挥科研优势，借鉴国际先进经验建设漓江东岸旅游新区区域规划，推进桂林旅游产业转型升级和二次创业。2.3桂林旅游产品市场进一步拓展桂林旅游产品长期以来以观光型旅游产品和观光度假型旅游产品为主，随着旅游业的不断完善与发展，旅游产品结构也在不断向合理化、个性化、国际化发展。所以桂林旅游产品市场的进一步优化和创新是迫在眉睫的。因此提出四点桂林旅游产品的推进策略：（1）提升产品形象、创新旅游品牌；(2)开发休闲度假旅游产品，实现多元化发展；(3)融合多类型旅游产品，实施整体推进战略；(4)加强区域合作，拓展国际旅游项目。2.3.1提升产品形象、创新旅游品牌桂林以山水闻名世界，然而随着旅游业的发展与游客需求的不断变化，应该使“桂林只有山水，没有文化”的印象彻底地改变。所以桂林应实现从风景观光旅游为主向集风景观光、历史文化欣赏、休闲娱乐、会展和度假为一体的旅游新形象的转变。为使桂林建成国际化的旅游城市，既要对老产品进行重新包装、完善和优化，又要在开发中，融娱乐性、参与性、知识性于一体，从而加大原有知名旅游品牌的创新力度。同时，还要对新内容开发出具有深度文化内涵的产品，不断推出新的有吸引力的新线路，不断开发新景点，增添新活动，从而创造新项目的特殊形象。2.3.2开发休闲度假旅游产品。实现多元化发展配合桂林旅游产品转型而开展多样化旅游是提高桂林观光型、观光度假型旅游产品市场竞争力与吸引力的战略举措。休闲度假旅游产品，是适应桂林旅游发展的时代需要，通过建立大众化、多样化的休闲服务设施，在旅游城镇适度开发功能比较齐全的旅游度假区，集观光、休闲、度假功能于一体，突出民风、民俗、民居特色，从而打造复合型、大众化的休闲旅游度假产品。同时，实现桂林旅游产品的多元化，还要发展多项旅游产品，如会展与商务旅游、体育旅游、休闲旅游、探险旅游、康体旅游，等等。尤其是会展旅游和商务旅游，由于目前桂林已具备举办国际性会议和国内专业性会议以及各种商展的接待能力，积累了开办商务、会务旅游的经验，如博鳌亚洲旅游论坛等。桂林应继续扩大招商引资力度，吸引外地资金投入桂林市，强化会议和商务旅游的基础，扩大宣传力度，吸引大量的客源。2.3.3融合多类型旅游产品，实施整体推进战在旅游产品的营销过程中，通过整合旅游产品和旅游资源，形成区域整体产品概念，既有利于旅游营销和开发市场，又对单项旅游产品的开发具有推动作用。可以将不同类型的旅游产品进行联合开发、联合营销、共创品牌，取其优点，共同受益。同时，也可以根据市场的不同需求变化来开发和完善品牌项目以满足旅游市场的需求，提高桂林旅游业在国内市场与海外市场上的竞争力，使桂林开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。2.3.4加强区域合作拓展国际旅游项目随着国际、国内旅游市场竞争的日益激烈，桂林旅游必须积极融入到区域旅游合作当中去。如北部湾旅游合作、珠江三角洲旅游合作以及与东盟国家的旅游合作，等等。桂林应与这些国内区域、国际区域进行旅游基础设施建设、旅游产品开发、旅游线路设计、旅游交流洽谈、对外的联合促销等方面进行合作，从而实现互惠性建设、旅游资源的优势共享，提高桂林旅游产品的整体竞争力。在桂林旅游业不断加强的国际合作中，为了更好地拓展海外的旅游市场，满足国外游客和逐渐增多的国内散客游的意愿，应满足海外旅游细分市场的需求，如发展背包旅游，在市内树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。同时，旅游企业饭店、旅行社要通过计算机系统与外国旅行商进行联售，给海外众多的散客增加选择的余地，营造方便散客的社会大环境。2.4其他旅游业务开拓桂林旅游是桂林，也是广西唯一的旅游类上市公司。桂林市有两家5A景区，公司是其中之一。桂林共有13家4A景区，公司合作和控股的就有7家。公司的漓江游船客运业务及景区、景点具有资源独占性，公司以一体化的规模经营优势、独特产品品牌优势应对本地区其他旅游企业、景区景点的竞争。在2010年定向增发收购“两江四湖”和“承债式收购大瀑布酒店”之前，桂林旅游主要旅游类业务有漓江游船业务、景区业务（主要有公司集团合作的象山景区与七星景区业务、有公司控股的两个溶洞景区业务：银子岩和丰鱼岩、有公司控股的三个温泉业务：龙胜温泉、贺州温泉和丹霞温泉）、出租车业务和公路运输业务。定向增发收购资产前，公司主要通过一分公司、两合作景区、9 家控股公司、4 家参股公司开展以上业务。目前，桂林旅游由单一的景区、游船等业务扩展到环城水系、酒店、旅游房地产等相关产业。2010年1月26日，桂林旅游以非公开发行股票的方式向9 名特定投资者以发行价1 0.25元共发行1亿股普通股，共募集资金净额9.92亿元。其中拟以6.1 7亿元整体收购桂林市“两江四湖”环城水系项目：包括收购桂林市环城水系建设开发有限公司的整体经营性资产（含下属公司股权），承继福隆园房地产开发项目。整体收购“两江四湖”环城水系项目完成后，公司根据业务类型进行组织架构安排与运营管理。初步设想是：设立分公司桂林旅游股份有限公司两江四湖旅游公司（暂定名），将原环城水系公司从事旅游业务的下属单位的业务、人员、资产统一合并至该公司，负责整个“两江四湖”环城水系旅游业务的经营管理；桂林市环城水系房地产开发有限公司成为本公司的全资子公司，专门负责房地产开发经营业务。进行市场开拓后，公司将新增酒店业务和“两江四湖”业务，未来有可能将成立三家子公司进行经营。其中“两江四湖”业务中有可能成立一家子公司开展房地产业务，成立另外一家开展两江四湖业务水上游览业务。桂林大瀑布酒店业务将可能成立酒店子公司。其次，福隆园房地产短期（3 年内）可增加公司利润空间。收购“两江四湖”包括配套的房地产业务，公司作为一级开发商将进行合作开发，2010年到2012年估计可为公司贡献净利润1.2 亿元。进而，配套旅游房地产项目的开展，为公司市场开拓更进一步。公司市场进一步开拓后将不仅掌控桂林旅游核心资源，并且具有很强的资源整合能力。公司所拥有和拟整合的旅游资源和接待设施形成了能代表桂林山水品牌，完整的、主导市场的旅游产品链。公司对产品整合后将拥有三条完整的游览线路、三条黄金水上游览线和两种特色地质地貌。第三章 桂林旅游市场开拓主要策略探析就桂林旅游近几年发展与政府规划来看，市场开拓的主要策略总的概括为以上四点：（一）、重点开发国内旅游市场，积极发展入境旅游市场；（二）、打造漓江东线旅游新区，并向高端度假休闲旅游景区转型；（三）、桂林旅游产品市场进一步拓展；（四）、其他旅游业务开拓。这四点中，第一点是重在发展客源市场，其余三点主要从自身企业出发，开拓企业其他发展路径，塑造企业品牌，把上下游关联产业组合起来，利用集团的优势，走“品牌+资本”的道路。构造产业链，形成赢得市场的合力。桂林旅游市场的开拓可概括为两大方向：（1）打造高质量、高享受、多线路、多创新旅游景区，提升自我品牌力量；（2）走多元化市场开拓，雄厚自身资本。3.1打造高质量、高享受、多线路、多创新旅游景区，提升自我品牌力量桂林旅游在开拓客源市场上做足一定分析，树立大旅游圈，把国内市场细分化，更有利于针对不同区域游客提供不同的旅游服务和旅游体验，为不同层次游客打造不同质量的旅游经历。桂林旅游根据桂林市的“十二五”规划，做出更深层次的旅游景区开发。目的在于打造高端度假休闲旅游景区，发展漓江东线旅游景区。树立良好和独特的旅游品牌。目前桂林旅游正在推进旅游产业转型升级，建设国际一流山水观光、休闲度假、会展商务、运动体验、学习培训、艺术交流、养生保健胜地，使桂林成为世界级旅游目的地和游客集散地，让桂林旅游不断向高端度假休闲旅游景区过渡。桂林漓江“动感东线”旅游项目，将打造成继桂林市区、阳朔县两极之后的“桂林旅游第三极”。 建成后将成为与漓江、桂阳公路沿线并驾齐驱的高品位感动旅游带。这是桂林旅游景区发展和创新的一大创举，成功让桂林旅游向着高质量、高享受、多线路、多创新的旅游模式转型，并提升了桂林旅游的自身品牌力量。3.2走多元化市场开拓，雄厚自身资本桂林旅游走多元化市场的开拓，主要体现在旅游产品的改革和创新，其他旅游业务的发展。桂林旅游产品为满足游客的需求，通过加大改造老产品、建设新产品力度，实现产品联动、区域联动式发展策略，必将促进形成一个较为完善的旅游产品体系，从而使桂林旅游产品在国内外旅游市场上更具有竞争力。桂林旅游发展的酒店业、房地产业以及环城水系等其他旅游业务的发展，给桂林旅游带来了更加雄厚的旅游资本，也是支持桂林旅游在上市旅游公司中更具一定的竞争力和品牌力。就桂林旅游的“两江四湖”的环城水系项目所带来的经济效益而言，“两江四湖”增发项目将成为未来公司盈利增长主要看点。首先，“两江四湖”产品基本已达到市场盈亏点；其次，“两江四湖”市场空间极大，目前增长空间还没有打开；第三，“两江四湖”本身品牌效应正逐步加强；更主要的是公司将其收购后将进行市场化运作，进行产品整合和营销后，有很强的提价预期来提高盈利能力。桂林旅游以景区为中心的扩张战略。桂林旅游积极向上游景区资源扩张，表现出与传统景区公司截然不同的发展战略，逐渐形成了可复制的景区发展模式，成长空间超过围绕单一景区经营的传统公司。未来公司的扩张将更多的借助资本市场的力量进行，扩张速度将大大加快。与其他景区公司相比，桂林旅游表现出了更强的创新能力。公司的创新具有两个突出特点：1、把握高端市场和新兴市场需求，通过深度开发提升传统业务（漓江游船、银子岩）；2、充分整合资源，多项业务协同发展（琴潭车站、贺州温泉、新奥燃气）；桂林旅游的市场开拓是桂林旅游发展的必要趋势，因此才能造就旅游一体化、市场多元化。第四章 总结桂林市是国务院批准的风景游览城市和历