壹号城邦营销推广案(正式版纯策略版).ppt

高价下的豪宅思维 建业 壹号城邦项目主题定位报告钧城地产 中国 Monday January21 2008 PARTI 本次策略方案提案内容 郑州豪宅市场概况 核心价值 定位 区位价值分析项目价值分析客户群需求分析项目的定位策略项目的营销总策略项目的形象及调性 PARTII 下次执行方案提案内容 总体营销策略卖点整合入市时机方式选择整体推盘节奏价格策略分析分阶段推广策略销售物料及工程配合08年营销费用计划 市场层面 第一章 市场层面 1 项目解读2 竞争分析 项目位于位于南阳路 隶属金水区 紧邻中原区 项目所在的特殊位置使得金水区与中原区的市场波动对项目有着直观的影响 项目位置 1 项目解读 市场层面 周边配套商业 酒店 临街商铺林立 天旺广场 丰乐生活广场遥遥相望 综合 专业市场齐全 弘润华夏大酒店 五星 大河春天生活便利店 交通 紧邻城市主要交通道路 南阳路 北通北环 南通东风路 金水路等主要道路 并有504 72 808 61 78 91 28等公交可以直达项目地 医疗 东方肿瘤医院 郑荣医院 宋砦卫生院等 教育 华林实验幼儿园 金水区纬五路小学分校 金水区南阳路第三小学 郑州市第四十六中学 郑州煤田职工地质学院等 金融 办公 中国银行郑州分行同乐储蓄所 工商银行南阳路支行 盛地大厦 清华商务等 前景 城中村的改造将逐渐由杂乱的工业区向居住区过度 1 项目解读 市场层面 项目SWOT分析 1 项目解读 市场层面 S优势 1 产品优势作为郑州首个ARTDECO建筑风格的项目 在市场上项目具有唯一性 项目的设计在景观 户型 私密性 居住舒适度上更加的人性化 2 交通便捷项目所在地紧邻南阳路 丰乐路 南阳路北通北环 高速路入口 南连东风路 农业路 金水路 3 地块的可塑性强项目地块方正 平整 项目的规划 设计可塑性强 项目的整体形象好 4 品牌优势建业集团的品牌优势在项目的营销推广中起到巨大的影响 城市规划推动作用随着郑州城市规划的实施 项目所在区域的整体形象将会得到新的改善 区域配套逐步完善 该区域也将成为新的居住区 优势发散 1 深化产品的优势产品在市场上的稀缺性 规划设计的科学性 居住的舒适性是项目的重要卖点 深化客户对产品的认知有利于激发客户的消费欲望 2 充分利用交通便利便利的交通带来的庞大客流量 能有效的加快项目的推售速度 3 大力宣传项目的品牌形象对于项目的品牌宣传能够减少客户对项目的质疑 增强客户的安全感 可信度 W劣势 1 项目外部高端配套不足项目位于郑州老工业区 周边只有弘润华夏大酒店和丰乐园大酒店 星级高档配套 其他高档的商业 生活 教育 休闲娱乐配套不足 2 项目的内部配套不足项目规划设计中除临街商业外 会所 娱乐设施不足 3 项目区域整体形象比较差 项目所在区域郑州的原始工业区 项目的所在地位于众城中村之中 所在区域形成的自然环境 人文环境与项目要表达的高端形象存在比较大的差距 4 项目外部缺乏自然景观项目周边是宋砦 刘砦 周边缺乏自然景观 5 项目的所在区域的交通噪音由于项目紧邻南阳路与丰乐路 交通便利带来的交通噪音是项目需要解决的问题之一 6 项目的安全隐患位于项目以北的博颂路附近的加油站 对项目地具有一定的安全隐患 7 客户群的居住抗性项目所属区域为原始的工业区 自然景观和人文景观相对比较差 由于定向思维 客户对于在项目所在地南阳路所属区域居住由抗性 8 售楼部的形象宣传由于项目前期没有独立的售楼部 项目形象不直观 容易与半岛的项目形象相混淆 从而造成项目的整体形象支撑不足 劣势规避 1 加强自身产品的优化对项目本身景观规划建设和建筑标准的提高 及新型建材的应用能最小化解决项目自然环境带来的不足和项目噪音造成的影响 2 提高自身项目的服务项目高品质的形象 品质化的物管服务能够弱化项目区域形象差配套服务 居住抗性等因素对于项目的不利影响 3 项目形象的实体展示对项目产品展示可以有效降低售楼部形象宣传的不足 O机会 1 地王 的新闻价值由于项目具有 地王 的称号有广泛的认知度 所以项目的 地王 信息将是项目前期吸引市场注意 营造项目气势的利器之一 2 周边高端项目开发有利于提升开发区域的整体形象 家天下 作为项目所属区域的高端楼盘 其形象 宣传都对所属区域的形象起到了一定的改善作用 在此基础上可以更好的营造 宣传本项目的形象 3 工业区向居住区转化随着城市的发展 规划 工业区的逐步淡出城市 项目区域朝着高品质的方向发展 4 产品的唯一性纯粹的ARTDECO建筑风格在郑州的首次登陆 项目存在稀缺性 项目的超宽楼间距在郑州市场存在唯一性 5 两个项目客户资源的共享项目的售楼部设在原森林半岛售楼部内 两个项目共用一个售楼部 可以实现森林半岛和壹号城邦两个项目的资源 客户 共享 6 客户资源的有效利用建业集团的客户会 建业会可以增加项目的客户资源 机会利用 1 借助媒体力量实现项目的宣借助市场对于 地王 的认知度 以此作为切入点实施推广 提高项目的关注度 2 有效利用现有市场资源项目区域内的 家天下 对于项目所在区域有了一定的宣传 高端形象氛围也有一定程度的标识 通过潜在的对比更加直观的表达项目的形象 3 加强建业会服务形成口碑效应对现有建业集团的客户会 建业会 的深入挖掘 加强宣传的广度和深度 实现在社会广泛的口碑传播 拉动项目的客户增长 4 借助建业森林半岛的客户资源利用森林半岛的来访客户对项目进行宣传 扩大项目的客户资源 T威胁 1 与对手的正面竟争蓝堡湾 广汇 PAMA 普罗旺世 银基王朝东风路开祥天城项目等高端项目的正面市场竟争于项目具有一定的威胁 2 项目所在区域内的竟争位于项目所在区域 建业森林半岛对面的待定项目对本项目存在潜在的威胁 3 国家新政对于项目的影响房地产新政对于客户群体的购买能力和消费欲望存在着负面影响 4 项目地价造成的高成本对项目的影响 地王 带来的高成本 造成了价格抗性 威胁解除 1 强调项目的品质在营销过程中通过项目的品质 形象宣传规避项目的高价格 体现项目的物有所值 2 宣传项目的唯一性通过项目的唯一性规避项目与竟争对手的直接竟争 通过对宗地周遍情况的分析及现场勘踏 我们发现 区域 未来中央生活区 CLD版块 主城区外围生态绿地圈但是 这些都是共享的 外围资源对于项目支持力量相对很少 1 项目解读 市场层面 2 竞争分析 蓝堡湾以人为尊智慧生活 五星级家园 五星地段 五星规划 五星景观 五星建筑 五星装修 五星配套 五星物业 第一章 市场层面 银基王朝100万平方米富人区80万平方米住宅 20万平方米商业商务生活配套 2 竞争分析 市场层面 广汇PAMA奢适品 从此品位生活 金水路 30万平方米国际奢适社区 广汇CLUB 吴小莉主持开盘仪式 2 竞争分析 市场层面 普罗旺世城市人的心灵家园 1600亩国际品质家园 大社区 大配套 2 竞争分析 市场层面 片区 和城市 和自然共融 产品 和城市的血脉关系 地位 和时代的渊源 品格 和目标群之间的精神共生 市场 大而全 卖点该罗列的都已罗列 本项目该如何定位 3 市场小结 第一章 市场层面 定位前必须统一的三个思想问题 第二章 思考 当面粉贵过面包怎么办 1 产品层面 思考 做蛋糕 破题思路 建业 壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用 已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格 在这样的现实情况下 创新 甚至是创造 成为突围市场盈利的唯一法宝 1 产品层面 思考 高端客户资源稀薄怎么办 2 客群层面 第二章 思考 高端项目最致命的关键点在于 稀薄的客层 我们的入场券是起价70万 郑州作为全国的二线城市 房地产市场发展仍处于总价阶段 从2007年的官方数字来看 150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右 其中包括 类 别墅 核心区高层 多层复式三大主力形态 客层70 来自异地置业者 其余成分为金融主管 房地产 政府 私企业主四大本地客户分解 其中异地置业者的来源则相当不确定 而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导 所以在本项目的高端路线下 要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题 而是足够的本地高端客户有效圈定和传播 这也将将成为项目成功的壁垒 破题思路 利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源 2 客群层面 思考 面临市场拐点我们如何规避风险 3 营销推广层面 第二章 思考 破题思路 全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅 第二为了规避市场风险 第三赢得市场的热关注 战略关键 1 对客层需求的深度把握 2 聚焦营销推广和市场话语权的建立 进行密集的强势推广 3 创造极具特色的体验营销体系 降低客户流失率 提高现场杀客能力 3 营销推广层面 思考 小结 土地要求我们必须 地王 做顶级 无竞争状态项目需要我们必须做 差异性 做大创新客层要求我们必须 本土资源最大化 做渠道行业要求我们必须 聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须 借大势 高占位 做真正精品 第二章 思考 客群层面1 高端进化论2 核心客群分析3 核心客群构成及定位 第三章 客群分析 1 高端客层尊贵进化论 客群分析 生活理念 我要尊贵心理特征 正处于出人头地阶段 渴望扬名 渴望社会的注意 认同行为方式 占有 炫耀比别人更多更优越的资源如 旺地大宅 吃喝玩乐 名牌享受等 初级层次 这一阶段的住宅特点 以大为尊文化特质 张扬夸张典型物业 东 银基王朝南 长城康桥华城西 天下城北 蓝堡湾 初级层次 误区 豪宅短缺时代 不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面 而且也不适宜人居住 只是停留在 贵价盘 层次 初级层次 生活理念 尊贵要我心理特征 表现身份的尊贵 人在江湖身不由己为物所累 行为方式 满足尊贵对人提出的符号要求如 有品位 出入高尚俱乐部 开名车等 中级层次 这一阶段的住宅特点 标榜性格 以贵为尊文化特质 嫁接文化符号 标签典型物业 东 广汇PAMA中凯华府北 圣菲城普罗旺世 中级层次 误区 豪宅克隆时代 住宅 豪则豪矣 豪无灵魂 只是停留在 贵族盘 层次 中级层次 生活理念 尊贵由我心理特征 尊贵由内心的自信 对事物的把控而来 举手投足自然焕发 轻松超越物质对人的束缚 跨越世俗符号的限制 进退自如行为方式 占有最好的资源 但已经不刻意用来炫耀而是用来享受 生活完全由自己做主 高级层次 这一阶段豪宅特点 内敛适度 注重内心感受与生活细节品质文化特质 尊贵由我 身心由我典型物业 中原尚属空白 高级层次 富豪阶层心态的变化 新一代富豪人群产生 新一代富豪人群的产生 新一轮需求进而产生 2 核心目标客户群分析 第三章 客群分析 新一代富豪与以往富豪不一样 1 获取财富的手段不同了 新经济诞生了一批财智新贵 即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们 也开始用财智时代游戏规则获取财富 2 富二代 现象的出现 新富豪的学历 知识水平和对生活的认知提高了 新一代富豪与以往富豪不一样 3 经济连年快速增长 新一代财智富豪的社会认同度大大提高 不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层 新一代富豪与以往富豪不一样 4 对社会的影响力大大提高 财智阶层已经成为仅次于政府官员 对社会产生重要影响的主流圈 他们的政治地位提升 从经济意识形态 城市发展 社会发展均成为意见领袖 新一代富豪与以往富豪不一样 5 充分享受现代文明 在城乡有差别的中国 他们最向往都市中的桃源 有眼光有阅历 懂得鉴赏 最看重的是价值与价格的对等 新一代富豪与以往富豪不一样 3 核心目标客群构成及定位 第三章 客群分析 产品普遍总价较高 导致项目目标客户集中在高收入阶层 高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的 领头羊 他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性 对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应 核心目标客群 由富而贵的新阶层 核心客户群定位 关键点 鉴赏 品位 品味 内敛 营销推广层面1 主题定位及核心价值体系2 营销策略3 阶段营销分解4 主题定位的传播演绎5 主题定位的阶段推广6 主题定位的表现 第四章 营销推广 1 主题定位及核心价值体系 第四章 营销推广 主题定位 把握三点原则一是项目的精神内核 项目精粹 二是产品与市场沟通的最有效点 三是在能够完整概括项目的同时 具有相当的高度 市场在变 客户在变 建业也在变 之前 每一个建业集团的住宅产品都在刷新中原居住的未来 每一次新产品推出都将市场领跑的地位奠定的更为稳固 中原每一圈层 都拥有对应的建业产品 在这样的大背景下 壹号城邦承载了怎样的意义 首先 森林半岛奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观 联盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观 壹号城邦即将引领中原高端居住文化观念的再度变革 其次 壹号城邦是高端产品研发的扛旗者 它肩负了建业高端系列产品的推广实验 是下一个十五年 建业集团产品升级换代的关键点之一 是建业代表中原住宅登上中国建筑技术史的范例 壹号城邦项目的面世 建业住宅集团在自主产品研发更深入的探索 将成为中原住宅比肩北京星河湾 MOMA万万树等技术性建筑的样板 再次 市场进化 客户进化 中原新一代豪宅产品的空白需要壹号城邦来填补 壹号城邦将改变豪宅游戏规则 在市场上确立新一代豪宅的榜样 它的出现 将终结市场概念豪宅时代 它是将中原豪宅市场带进产品时代的开创者 最后 瞄准客户 在一片概念叫卖声中 高端买家不再随波逐流 他们有自己的品位 有自己的独特见解 需要改变目前豪宅市场的局面 小结 当建业自我要求提高 当市场同档次重复产品增多 当客户的见识提高 壹号城邦必须迎合市场新需求 切入市场新空白点 顺天时地利人和在市场上横空而出 建业壹号城邦项目品牌定位 建业第二代豪宅代表作 概念豪宅终结者 第二代 没有景观没有地段只有内核 第一代 联盟新城 地段 森林半岛 景观 建业壹号城邦市场定位 城市地王 住宅中的奢侈品 支撑点 1 项目入世姿态 建业2008突破出场的大鳄2 项目地域形态 城市地王3 项目建筑形态 奢侈品住宅4 项目客层第一需求 圈子 奢侈品位 典藏 鉴赏 在壹号城邦品牌定位和市场定位的统筹下 项目需要呈现耳目一新的品牌形象延展 思考一 南阳路地王意味什么 基于 南阳路地王的高关注度 楼面地价至今无人超越 得出 市场对于我们项目的直观形象 贵 思考 在这样的直观关注下 直接谈豪宅显然是不合适的 答案一 南阳路地王是贵的象征 因此 我们的形象切忌虚飘 令市场感觉壹号城邦 除了贵一无所有 要替消费者为昂贵的南阳路地王找到理由 找到附加值 思考二 豪宅代表作归根到底是什么 贵是所有豪宅的群体特征 但并非是成为豪宅的理由 南阳路地王无疑是昂贵的 但它在产品上是否算得上建业第二代豪宅代表作 第二代豪宅代表作的说法 是否会与同集团产品冲突 按英国地产商莱坊公布 2007年度财富报告 的评价标准全球70个城市中伦敦豪宅价格最昂贵 坐拥全球最多的豪宅 伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称 全球最昂贵楼盘 的超级豪宅区 预计2010年正式发售 答案二 第二代豪宅是群体价值感的认同 从价格到价值的转变 豪宅与普通中高端住宅的区别就在于价值 豪宅对于居住资源的极度占有 都表现在价值的拥有 我们为南阳路地王的 贵 找理由 其实就是赋予它更多价值 让第二代豪宅的形象实至名归 思考三 ARTDECO是什么 官方表述 ArtDeco的音译为 凹凸库 语意为 最豪华 恰如其分的诠释了其建筑的结构和包容性 它既强调摩登 革新以及与机器生产的结合 同时又保留了许多传统的因素 对20世纪二三十年代的诸多领域产生了深远的影响 ArtDeco也因此形成了丰富多彩的艺术支流 如ArtDeco建筑艺术 ArtDeco家居艺术 ArtDeco首饰艺术等等 ArtDeco从巴黎诞生时的鲜明 活跃和优雅的阶段 到美国又形成了奔放的流线形分支 继而在上海成为摩登时代的一个象征 ArtDeco风格被大都会的人们视为 20世纪最激动人心的装饰风格 在壹号城邦的理解 中原唯一 在工艺技术用材用料设计水准上都是较大的突破 答案三 ARTDECO是细节的艺术 问题一地王是什么解决市场直观形象问题二豪宅是什么解决我方希望形象问题三ARTDECO是什么解决产品风格形象结论 豪宅代表作不宜直接提出 从贵的地王变为第二代豪宅代表作 我们需要群体价值感的认同和强化细节的艺术 传播主诉求 价值的认同 细节的艺术 建业壹号城邦SLOGAN广告语 为了传世100年 建业第二代豪宅 因风格而传世 因细节而传世 规划 产地 工艺 技术 用时 资源 体验 配套 用料 品牌 几易其稿 原料特性 缜密工艺 超前技术 十取其一 人工成本 环境自然 独特品味 人均配比 品牌嫁接 住宅中的奢侈品 为了传世100年 核心价值体系 备选主推广告语 细节比肩世界的极致藏于细节的传世价值 2 营销总策略 第四章 营销推广 项目策略分析 对于区域策略对于土地策略对于品牌策略对于产品策略对于价格策略对于营销策略对于开发策略对于高端客层 我们要将建业突破作品为项目的高起点 我们要打造城市地王称号 我们要高占位 给市场信心 赢绝对关注 我们要将64亩地王演绎为一个奢侈品人居 我们要先低 中稳 后高 完成任务 我们要高举高打 成名在先 攻心在后 我们要品牌前置 概念前置 体验前置 我们要深度挖掘拉拢本地高端客层带动外地客户 钧城营销总思路 项目营销策略 品牌营销策略文化营销策略产品营销策略事件营销策略 价格营销策略活动营销策略会员制营销策略卖场营销策略 营销阶段策略主线 营销阶段策略辅助线 项目营销策略 四大营销策略 四大辅助手段 引入建业第二代产品是提升品牌能量的最为有效和快捷的途径 1 品牌竞争力的运用 借助建业这一品牌 迅速树立强势开发品牌 打造差异化竞争平台 占领和引导市场 借力森林半岛系列全省连锁的效应能量 迅速打开市场制造轰动效应 1 品牌营销策略 Brand 建业第二代豪宅开创者 2 主题文化理念竞争力的运用 树立本项目的高占位强势品牌效应竞争力 ARTDECO精神为核心的经典流传文化 由ARTDECO导入所带来的文化魅力 倡导ARTDECO的文化精神和体验 充分彰显壹号城邦在居住方面建筑上的智慧 2 文化营销策略 Motto 奢侈品ARTDECO体验 3 产品营销策略 products 高形象 营造本项目魅力价值的基础 第二代豪宅开创者 对社区文化魅力营造的指导 建业精益求精开发模式 高品质 精品楼宇质量 楼宇布局 泛主题配套设施 本项目自身优势资源 概念豪宅终结者 第二代豪宅开创者 利用不同的楼宇的生活配套 园林中心广场 商业街 的不断完善 令客户 业主不断感受社区的魅力和精彩 体验ARTDECO生活 进而实现建业壹号城邦品牌在本项目持续更新 增强本项目的魅力价值 实现品牌推广的成功 4 事件营销策略 Actions 生活就象ARTDECO 3 分阶段营销分解 第四章 营销推广 1 合约签署2 项目VI创作3 项目产品对接4 市场调研及报告5 营销推广总案初稿6 销售队伍组建 培训 考核 1月 2月 1 临时售楼部包装2 销售人员进驻临时售楼部 6人 3 营销推广总案定稿4 销售计划的指定5 形象导入6 销售物料设计制作 1 营销蓄客 认筹2 开盘营销方案确定3 样板房开放4 形象 产品导入持续 硬广 4月 5月 1 项目前期开始认筹2 持续项目宣传 电视 报纸 车载等 3 制定促销方案4 活动促销 老业主答谢会 1 认筹 蓄客2 销售把控3 挖掘多种销售渠道 方案制定4 持续项目宣传 1 营销前期蓄客2 形象 产品导入3 售楼部开放方案撰写4 售楼部开放物料准备5 制定项目拓展方案6 项目市场咨询 2008营销工作时间节点计划 3月 6月 7月 8月 10月 11月 1 项目宣传2 产品宣传3 客户签约4 回款跟进5 活动促销6 广告宣传 1 营销认筹蓄客2 形象 产品导入3 销售部开放方案撰写4 开盘销售物料准备 9月 12月 1 项目宣传2 产品宣传3 客户签约4 回款跟进5 活动促销6 广告宣传 1 项目宣传2 产品宣传3 客户签约4 回款跟进5 活动促销6 广告宣传 1 认筹 蓄客2 销售把控3 销售渠道的发展与维护4 持续项目宣传 1 认筹 蓄客2 销售把控3 销售渠道的发展与维护4 持续项目宣传 2008营销工作时间节点计划 市场地位战 开盘攻击战 项目高度战 壹号城邦2008年整合攻击阶段 产品示范战 时间 2008年3月 4月核心 市场启动 典藏 地王 王者品质 ARTDECO市场教育 时间 2008年9月 2008年10月核心 细节品质 注重内心感受与生活细节品质 时间 2008年5月 9月核心 文化价值 项目理念 区位 价值 时间 2008年11月 2008年12月核心 示范区 品牌高端攻心战 2008项目整体营销阶段划分 4 主题定位的传播演绎 第四章 营销推广 建立区域认同 建立品牌高度 建立产品标杆 建立项目品质 使命 目标 策略 方向 建业倾力打造 城市地王启动 Artdeco风格 传世100年的标准 王者 手段 利益 新富豪阶层聚集 项目整体推广策略 整合传播大纲 住宅中的奢侈品 低密度公园 绝对的市场关注 绝对的市场差异 绝对的产品体验 像卖奢侈品一样卖壹号城邦 又像拥有传世品一样来珍视壹号城邦 诉求方向 消费品传世 首先它应是奢侈品 艺术品 纪念品 只有传世了 消费才有道理 才被认为 值 诉求方向 一号城邦即是奢侈品 又是艺术品 奢侈品供富人典藏 艺术品共有识之士鉴赏 纪念品 供心领神会 住在一个地王里 已经足够纪念 诉求方向 考究苛刻偏执 都是为了传世100年 稀缺 细节 典藏是传世的基础 诉求方向 表现延伸 昂贵 细节体现价值 路易 威登先生是19世纪一位专门替王宫贵族制作行李包的技师 他的包能够让皇室夫人们的复杂礼服即使漂洋过海之后打开 也无需整理熨烫就能直接穿 那些随行的细软被安排得井井有条且占用最小的空间 所以 LV实际上是以经久耐用和合理空间存放而著称的 表现延伸 昂贵 但是充满艺术感 英雄不问出身 奢侈品要看产地 几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格 如伏特加 红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青 将其细致到地点 气候等细节特征 最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉