小米健康智能水杯市场营销方案策划.docx

第一章 绪论31.1研究背景和意义31.1.1 研究背景31.1.2 研究意义4第二章 智能水杯营销策略的相关理论、调研方法42.1 市场营销组合理论42.2.1 产品策略52.2.2 定价策略52.2.3 渠道策略62.2.4 促销策略62.2 消费者行为理论62.2.1 消费者的消费动机62.2.2 消费者的购买决策过程72.2.3 影响消费者行为因素72.3 调研方法72.3.1 问卷设计72.3.2 样本选择与抽样方法82.4 样本特征分析8第三章 智能水杯环境背景93.1 企业背景93.1.1 发展历程93.1.2 产业介绍103.1.3 产品系列103.2 产品介绍113.2.1 产品简介113.3 环境分析123.3.1 宏观环境123.3.2 微观环境133.4 消费者市场行为分析143.4.1 消费者购买特征分析143.4.2 影响消费者购买决定因素143.5 行业竞争分析153.6 小米智能水杯SWOT分析163.6.1 内部优势S163.6.2 内部劣势W 163.6.3 外部威胁T173.6.4 外部机会O17第四章 智能水杯发展现状及存在问题184.1 我国智能水杯发展现状184.2 我国智能水杯行业在营销中存在的问题18第五章 小米智能水杯的营销策略195.1 小米智能水杯的 STP 策略195.1.1 智能水杯市场细分195.1.2 市场定位205.2 竞争战略215.2.1 竞争战略选择215.2.2 波特五力模型215.3 营销战略225.3.1 产品战略225.3.2 价格策略235.3.3 渠道策略245.3.4 促销策略25第六章 政策建议26小米健康智能水杯市场营销方案策划第一章 绪论 随着生活水平的提高，人们越来越注重保健，养生成为一大热点话题，而每天补充水分、保持水分以维持人体正常的生理功能是一项最基本的保健养生常识。然而，在竞争激烈的今天，很多人忙于工作，面对杯中的开水常常束手无策，或是继续忙碌将其搁置一旁，或是选择喝下温度不适宜的水，这无疑对自己身体是不负责任的！普通的水杯不能及时提醒人们喝水，也不能调节水温让人们随时有水喝，更不能保证水的温度是适宜饮用的。本文描述的这款智能水杯，专门针对以上情况对普通水杯加以改进，增加了多项功能，使之成为养生的一大帮手，方便人们的生活和工作。智能水杯的工作原理是根据水杯上存储芯片，以健康专家提出的每天8杯水(约2000ml)的健康指标为依据，结合先进的电子技术，然后以“智能创新+个人体验+21天=健康饮水习惯”为理念，自动提醒消费者喝水，为广大消费者解决合理饮水问题，呵护健康。1.1研究背景和意义1.1.1 研究背景 在智能家居这个大环境下，智能水杯是必不可少的健康一环，特别是在空气、环境、水质不佳的这个时代，人们对于健康的投资是不计算成本的，在这种前提下来分析，智能水杯的市场是很大的，甚至能够与空气净化器相提并论了。健康投资这个话题不错，但智能水杯距离这个目标似乎还有一定差距，不像是买了净化器就能改善空气质量那么立竿见影，应该是换做另一个比方，戴了运动手环也不一定就能减肥，所以注定了它“可有可无”的尴尬定位。鉴于上述对智能水杯的现状分析和存在问题，本文从国内外智能水杯的发展趋势和成功经验入手，通过我国智能水杯的宏微观环境和消费者的市场行为分析、智能水杯的STP 策略和营销组合策略的研究，试图找出解决我国智能水杯存在的三个问题的方法。希望能对我国智能水杯的发展和企业进行有效策略决策提供一些参考。 1.1.2 研究意义 （1）促进行业的整体发展水平，提高小米智能水杯竞争力。根据对国际智能水杯的发展趋势和成功经验总结的基础上，提出了我国智能水杯应改进的措施，通过这些措施的实施能够提高我国智能水杯的整体水平。 （2）使小米智能水杯把握市场机遇，扩大竞争优势。本文通过对智能水杯的宏微观环境和消费者市场行为分析，了解智能水杯的市场现状与发展趋势，正确分析我国智能水杯所面临的机会与威胁，充分利用优势，避开劣势，制定正确、切实可行的营销策略，以便使智能水杯企业准确把握市场机遇，扩大竞争优势。 （3）通过营销策略的实施为小米智能水杯进一步发展提供思路。根据智能水杯行业的发展现状和存在问题，制定出一套切实可行的营销策略，包括智能水杯市场细分、目标市场选择、定位以及产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。这些策略的有效实施分别从不同的侧面为智能水杯的营销管理提供思路。第二章 智能水杯营销策略的相关理论、调研方法2.1 市场营销组合理论 市场营销组合(Marketing mix)是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整和、协调使用的可控因素。美国的尼尔鲍敦将这些因素确定为 12 个，在 1950 年前后提出了市场营销组合的概念。理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为 4 大类，即产品、价格、促销和渠道；1960 年，杰罗姆麦卡锡又在文字上将它们表述为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，即著名的“4P”理论。 在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。价格是企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表、价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，又称为定价。地点通常称为分销或渠道，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等。促销则指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等。 2.2.1 产品策略 菲利普科特勒指出“产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”产品的整体概念包含五个层次。核心产品是顾客购买产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要购买的东西；形式产品是企业向市场提供的有形产品的实体和劳务的外观，通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来；期望产品是顾客购买产品时期望得到的一整套属性和条件；延伸产品是顾客购买产品时附带获得的利益总和;潜在产品指可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。2.2.2 定价策略 在现代市场营销过程中，一个重要的影响因素就是定价策略。企业定价决策受到企业内部因素和外部环境因素的影响。定价工作是一个动态过程，企业价格结构是随产品生命周期、企业成本和需求以及竞争环境的变化而变化。2.2.3 渠道策略 分销渠道是指某种产品的生产和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。2.2.4 促销策略 常用的市场营销促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等内容。2.2 消费者行为理论 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。消费者行为应该是市场营销的前导，因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。 2.2.1 消费者的消费动机 消费动机亦称作购买动机，主要指消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足它以某一需要的愿望或意愿。动机是引起行为的原因和动力，同样的动机可产生不同的行为，同样的行为又可能为不同的动机所引起。 （1）动机形成的过程。动机必须有某个目标或目的作为活动的一种刺激，而且这个目标或目的存在于人的外部。并且在被促动的个人内部有一种能刺激起活动的状态或条件(即身份地位的社会需要或是口渴等的生理需要)。 （2）动机在消费行为中的表现。动机作用在消费行为中表现为：首先，消费者从多种追求(目标)中确定其基本的追求(主导目标)；其次，消费者在确认基本追求后，应把基本追求具体化，成为对某种产品或服务的愿望；第三，消费者在指向特定产品或服务时，动机势必还会影响消费者如何去确定挑选的标准，或明确评价的一些专门因素。 因此，任何一种产品都可能涉及到多方面的因素，包括品质、特性、用途、价格、款式、方便等，不同的评价标准自然会有不同的选择。对于追求成就感的消费者来说，或许更关心产品的质量、特性，产品款式则无关紧要。最后，动机还可能影响消费者身体的其它心理活动，如感觉、知觉和学习等，这些都将影响消费者购买行为的差异表现。 2.2.2 消费者的购买决策过程 消费者在购买之前，都有一个决策过程，是买还是不买，买什么牌子的，买多少等等，都要经过消费者考虑后才能做出决定。消费者决策过程中又受很多因素影响。 2.2.3 影响消费者行为因素 任何一次购买活动都包括购买主体(WHO)、购买原因(WHY)、购买对象(WHAT)、购买地点(WHERE)、购买时间(WHEN)及购买方式(HOW)等内容。这就是通常所说的购买活动“5W1H”模式。由于不同角色的购买主体有着不同的心理特点，应根据不同对象进行区别对待。此外，消费者对购买时间、购买地点等都会有不同的心理反应，营销者应因人因时因地而异。 2.3 调研方法2.3.1 问卷设计 问卷是调查人员搜集数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案和填写说明组成的调查文案。调查问卷为调查人员提供标准化的数据收集程序，是调查者了解消费者信息的工具，是将研究目标转化为具体问题的重要工具。 问卷设计本着简明、准确、完整的基本原则进行，即问卷内容简洁明了，问题及选项表述清晰、用词准确，问题项目完整，能够满足研究工作的需要。由于我国消费者对智能水杯的认知水平普遍比较低，调查问卷使用的语言尽可能通俗易懂，使被访者能够准确理解问题的内容，并做出准确的回答。根据建立的智能水杯购买行为影响因素理论模型及模型变量的定义和描述，完成了调查问卷初稿的设计。正式问卷详见附件。2.3.2 样本选择与抽样方法 样本选择会直接影响到研究结论的代表性。本研究的目的是对我国智能水杯消费者的购买行为及影响因素进行分析，为了提高样本的代表性和研究结论的实际应用价值，本研究在我国东、中、西部地区 26 个省、市、自治区开展便利抽样调查，使样本能够尽可能地代表我国不同地区智能水杯消费者的购买行为特征。2.4 样本特征分析 通过市场调查，笔者共获得个有效样本。 （1）性别与年龄。样本的性别比例基本持平。在份有效问卷中，男性 人，占样本 %；女性 人，占样本 %。男性样本数量略多于女性样本数量，年龄以 1845 岁的中青年居多，1825 岁者 人，占样本总数的 %；2635 岁者 人，占样本总数的 %；3645 岁者人，占样本总数的%；4660 岁者人，占样本总数的%；18 岁以下及 60 岁以上者最少，分别为人和 人，占样本总数的比例为 %和 %。 （2）受教育程度。总体来看，样本的受教育程度比较高。个有效样本中，%的样本具有研究生学历；%的样本具有大学及大专学历；%的样本具有高中或中专学历；%的样本具有高中以下学历。 （3）收入水平。大部分样本的月收入分布在 10013000 元（1169 人，占样本总数的 32.8%）和30015000 元（703 人，占样本总数的 19.7%）两个区间，主要是自由职业者（14.1%）、事业单位人员（11.6%）、外企私企职员（10.1%）、国企职工（7.5%）和公务员（4.1%）。月收入低于1000元的样本为1418人，占样本总数的39.8%，其中大部分是在校学生（1225人）。学生群体没有独立的工资收入，依靠家人提供学费和生活费，是潜在的智能水杯消费者。月收入50017000 元的被访者为 181 人，占样本总数的 5.1%。月收入高于 7000元的样本共计 91 人，占样本总数的 2.6%。 （4）职业。本次问卷把受访者的职业类型分为 （5）地区分布。在 3562 个有效样本中，东部地区样本 913 人，占样本总数的 25.6%；中部地区样本 761 人，占样本总数的 21.4%；西部地区样本 1888 人，占样本总数的 53%。本研究中，西部地区样本比例相对较大，结论代表性会更偏向西部地区的消费者，对预测未来西部地区智能水杯市场和消费者行为具有更好的解释效力。样本的具体来源分布见表 2-6所示。总体而言，样本较好地代表了我国智能水杯消费者的实际情况。第三章 智能水杯环境背景3.1 企业背景3.1.1 发展历程 北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。“小米工作室”是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电商模式。 小米创始人雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，于是他将小米工作室改名为“小米科技”。 2014年7月22日下午4点，小米年度发布会上第二款产品小米手环亮相，小米手环延续了小米产品一贯的高性价比，定价仅为79元。 2014年12月9日，小米宣布发布第一台空气净化器智米空气净化器。与美国前三大空气净化器采用相同的供应商，全机拥有5732个精密进气孔，全方位进风，大面积高效过滤污染物。与以往产品不同，智米空气净化器的出现意味着小米开始涉足“国民健康”领域，关心国民生存问题。 2015年7月15日，李宁联合小米生态链子公司华米科技正式推出了两家合作的两款智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”。 小米公司在2015年3月31日，发布了一款智能硬件产品小米体重秤，将于2015年4月8日米粉节首发，售价为99元。 2015年7月16日小米新品发布会上，小米生态链企业佛山市云米电器科技有限公司带着新产品小米净水器首次亮相。 2016年3月29日，小米电饭煲在北京健壹景园发布。小米电饭煲是小米生态链企业纯米科技打造的米家压力IH电饭煲。3.1.2 产业介绍 从2013年底成立的小米生态链团队，累计投资了55家创业公司，其中包括29家从零开始孵化的创业公司，29家公司中有20家公司发布了产品，7家公司的年收入过亿元，2家公司年收入超过10亿元。 小米生态链的投资主要围绕以下六大方向：1、手机周边，比如说手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱；2、智能可穿戴设备，比如小米手环，未来还会推出小米的智能手表；3、传统白电的智能化，比如净水器、净化器；4、优质的制造资源；5、极客酷玩类产品，比如平衡车，未来还将推出小米3D打印机；6、生活方式类，比如小米插线板。其中广受认可的小米移动电源、小米空气净化器、小米手环等都是小米生态链企业产品，智米科技的空气净化器年销量超过100万台，紫米科技的移动电源总销量超过4690万只，华米科技的手环总销量超过1850万只。3.1.3 产品系列 2015年小米今年推出一款价格为39元的“小米水质TDS检测笔”，可以检测水质的纯度。同年小米推出了小米净水器，售价1299元，滤芯从1-4分别为PP棉滤芯、活性炭滤芯、反渗透滤芯、活性炭滤芯，保证过滤后的水可直接引用。 小米在2014年推出了一款小米百变随身杯，售价为49元，打出的标语是“一杯子，一辈子”。这款小米水杯与普通水杯并无太大差异，采用环保材质，防漏性佳，耐高温，内胆取出后可随意更换喜欢的彩页，个性DIY设计。3.2 产品介绍3.2.1 产品简介 在小米逐步踏入健康领域的步伐下，我们遵循小米一贯秉承的简单健康生活的原则，推出了一款小米2.0水杯小米健康水杯。这款产品的理念是：“饮水革命，从小米开始”。我们将目标人群集中在注重健康生活的年轻群体。这主要基于两个原因：一是年轻人越来越注重于高质量的生活品质，二是小米这个品牌在年轻人中的知名度较高，可以打响品牌效应。小米健康水杯是一款集多种功能于一体的产品。它和市面上的普通水杯或是其他智能水杯的区别主要在于： （1）水质监测。小米公司在2015年推出了一款小米TDS水质检测笔，售价39元，在旗舰店月销量在6000+以上。但是时常带着水质检测笔去检测水质对大家而言是一个不现实也不方便的事情。于是我们把水质检测笔融入了水杯中，生成了一款可以检测水质质量的智能水杯，帮助用户在喝水时了解水质情况，更加健康的饮水，实现这款新品的目标及口号保证每一口都是好水。 （2）调控水温。小米健康水杯具有一般保温杯普通的功能，即可以控温。同时，它还兼具其他特殊功能即可以调温。利用迅速调温技术，水杯做到了只需摇动杯身就可速变水温。例如夏天热水温度过高，这时摇晃杯身便可以将水杯迅速降低到人嘴可以接受的温度。其次背身上还带有显示水质状况和水温的显示屏。 （3）社交互动。连接小米运动APP，所有通过健康水杯检测到的关于个人的健康数据都可以通过APP在手机上获得。APP会记录个人每天的饮水量，在适当的时间提醒喝水；在运动完后记录已消耗的水分并据此提议需要补充多少水分。每天顾客的饮水量统计，都会于每晚10：00根据数据公布饮水排名，在一定程度上提醒顾客多喝水、喝好水。其二类似微信运动的步数捐赠，顾客可以根据自己的饮水量进行饮水捐赠，同时呼吁大家节约用水，树立环保意识。其次延续小米之前的O2O经验，购买小米任意产品的顾客都可以进入小米社区进行交流互动，包括购买小米健康水杯的顾客。顾客可以在社区内进行关于喝水的交流互动、关于健康的经验传授，甚至是日常生活的聊天。此举有利于拉进各个群体的距离，增加用户粘性。3.3 环境分析3.3.1 宏观环境 宏观环境主要分析国内智能水杯的市场发展状况。 自2013智能硬件元年开启，14、15年智能硬件销量爆发式增长，预计2016年将会突破500亿。据估计未来三年随着各种智能生活体验馆业态的出现，智能硬件市场规模将保持快速增长，在2018年达到1000亿。其中，智能家具和可穿戴设备占比超过50%，规模均超过100亿。2015年智能家居和穿戴设备销量最高，两个品类销量占比之和超过50%。近年来，随着智能硬件的发展，提出了智能水杯这个新概念。如图是智能水杯在2014-2016年的百度指数，可以看到智能水杯现在的关注度还是很高的。 智能水杯市场不温不火。在2015年热门的智能硬件市场中，并没有智能水杯的身影。部分智能硬件品类的销量已成规模，如智能手环、智能路由器等热门单品2015年销售已经突破千万。 目前市场上的智能水杯品牌主要有Cuptime,Burgo,Lehoo等。其中麦开公司的Cuptime水杯从2013年12月在点名时间发布众筹项目，再到2014年7月京东首发，截止目前销量已突破16万个，Cuptime迅速成为智能硬件大潮中的一款爆品。可见，虽然总体的智能水杯市场不温不火，但是智能水杯新概念的提出还是很有市场吸引力和发展前景的。3.3.2 微观环境 微观环境分析主要是介绍小米科技主要发展情况以及公司业务情况。 （1）管理团队。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT 公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。 小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。 目前主要管理团队为雷军、林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪峰等人。小米公司以优秀的技术团队作为支撑，表现了小米公司的在人才力量上的优势； 同时利用雷军自身的人脉，对小米公司的融资以及优秀人才的招揽都提供了巨大帮助。 （2）旗下产品。小米在其主业务手机领域获得成功之后，又把眼光投向目前炽手可热的智能家居领域。近两年来小米在智能生态链上的建设可谓是步步为营，新品牌发布后，空气净化器、净水器、移动电源、手环、体重秤这些曾打着小米烙印成长起来的产品即将统一成全新品牌“MIJIA米家”。从2013年底成立小米生态链团队至今两年多的时间里，小米生态链累计投资了55家创业公司，相当于每15天就有一家新的创业公司加入，其中包括29家从零开始孵化的创业公司。20家公司已经发布过产品，这些产品中已经斩获了28项国际设计奖。其中7家公司年收入过亿，华米和紫米2家公司年收入超过10亿。有四五家估值过10亿美元。 （3）竞争对手分析。我们以传统的水杯和其他智能水杯为主要竞争对手。对传统水杯来说，我们设计的智能水杯要比传统的水杯更方便、更好的适应用户对水温水质的要求，它具有加热和制冷的功能，并且可以监测水质；对其他智能水杯来说，我们的APP社交互动更具有用户粘性，也更具有品牌效应。目前，国内智能水杯已经有麦开、沃普等品牌，这些老牌已经打响了知名度并且不断推陈出新，加剧了智能水杯行业的竞争。3.4 消费者市场行为分析 3.4.1 消费者购买特征分析 (1)消费者购买时机分析。目前我国的智能水杯市场从本质上来说还没有形成定期消费的群体，智能水杯主要是在节日、纪念日时消费，消费高峰期同样也是竞争最激烈时期。 (2)消费者购买动机分析。中国大多数智能水杯消费者为 A：大中型企业的白领高收入阶层和大学生，及在少部分中国居住的外国公民，这一消费群体了解智能水杯文化；C：还有一些追求时尚的年轻人。 (3)消费者购买、消费地点的选择。消费者购买智能水杯的主要地点有：网店、实体店、礼品市场等。 (4)消费者的媒体主要接触点。网络是必须的,电视、公交车体以及卖场终端促销广告是十分必要的。另外，像电梯间、列车广告、体育赛事赞助都是新兴媒体中不错的选择。 3.4.2 影响消费者购买决定因素 如果消费者带着信息来购买产品，那么卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为目前消费者对智能水杯知识的了解较少，加之国产智能水杯高度同质化，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。 产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。在同等档次和价格的前提下，品牌知名度是很重要的。价格、水杯的质量也是很重要的决定因素。 3.5 行业竞争分析 科特勒在营销管理中给行业下了一个定义：行业是一组提供相同或一类密切相关替代产品的公司。行业是企业面临的最直接的环境因素，对行业环境的结构分析有助于企业制订正确的营销战略。美国经济管理战略学家迈克尔波特在其著名的竞争优势一书中提出了一种结构化的分析方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内部的经济结构，有五种力量决定着行业的激烈程度和获利能力。 在营销战略制订中必需注意这五种力量，有助于企业认清自己的优势和劣势，有助于寻找营销战略的立足点，准确进行市场定位，获得竞争优势。3.6 小米智能水杯SWOT分析3.6.1 内部优势S （1）智能水杯市场关注度高。经过小米智能手环的预热，市场和用户对智能产品的关注度和接受度很高。随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，大众对于健康的关注也越来越多。因而，小米在净水器、体重秤、小米手环之后推出小米智能水杯是能够得到大众瞩目的，同时也是智能生态链的延续。 （2）低成本、低价优势。从小米科技的价值链分析它的低成本模式。小米科技的业务链是利用“按需定制”的方式。同时小米目前已经推出一款水质检测笔，在相关技术上是比较成熟的。因而能够进一步的控制成本。 （3）小米公司独有的高口碑、高性价比APP。小米手机以及小米手环已经为小米科技争取了很好的用户口碑和企业信誉。小米科技在消费者心中的形象是高口碑的。这为小米智能水杯已经奠定了一定的而用户基础。 （4）营销优势。小米手机营销战略的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造，小米水杯也可以沿用其战略：1）电商模式采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性；2）支付方式及购买方式，小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务；3）货物配送规则，不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送。3.6.2 内部劣势W （1）成品率低。由于智能水杯是新型硬件产品，技术层面的要求高，在生产过程中小米科技采用的是代工的形式，如果企业和工厂的在技术方面的交流，以及工厂的生产能力都会影响到产品的成品率。（2）用户体验。要使用户体验达到极致，必须对智能水杯的功能度、实现度、稳定度有极高的要求。由于我们给智能水杯加入了好几个功能，在用户体验方面难以达到高满意度。3.6.3 外部威胁T （1）国内市场。目前国内市场上cuptime、iorange、vessyl、Brugo等早期智能水杯品牌趋近成熟。其中麦开公司的Cuptime水杯在半年时间内销量突破16万件。而且该公司是最早关注智能硬件产品的，旗下也有智能手环等产品。 （2）国外市场。从国外来看，无论是技术还是企业研发团队，都比国内成熟。Burgo就是美国的一家公司生产的智能水杯。目前在中国市场上也具有不错的竞争力。3.6.4 外部机会O （1）国家大力支持互联网产业，鼓励民间资本进入物联网市场。 （2）各大互联网巨头已经在进行自己的硬件生态布局，为智能水杯和智能设备间的协作提供云端硬件支持 （3）智能水杯形态还不够完善，应用市场还有空缺，针对不同人群需求特点的智能水杯还有很大市场。 基于上述分析我们给出以下建议:实行差异化战略，小米智能水杯不仅具备原先智能水杯的功能，还有附加的健康饮水排名、捐赠饮水等活动，连接到小米APP，实时更新，增加用户体验感；实行成本领先战略，降低成本，吸引多层次消费者购买。借鉴国外研发经验，规避cuptime中出现的关联APP不能进行实时同步、缺少SNS功能、Brugo不能加载互联网服务等问题；增加APP蓝牙连接稳定性、数据监测稳定度、产品耐用性。小米作为国内知名企业能够使用品牌效应，打响知名度，比其他品牌略胜一筹。民间资本的支持可以为科技带来巨大进步，加大资金投资，加强和工厂的配合，使智能水杯更加完善；加大科研力度，修复APP运行中出现的bug，增强用户体验；不同人群对智能水杯和APP终端有不同的需求，收集客户建议，完善APP功能。第四章 智能水杯发展现状及存在问题4.1 我国智能水杯发展现状 智能硬件的创业者手环类产品食之无味之后，正把方向瞄向更多的领域，智能水杯不过是其中之一。但这一简单的产品却暴露了不少创业者的投机心理，也反映了草莽创业的现状。 智能水杯业非传统企业，往往是小规模的团队，缺少资金，缺少渠道，缺少一呼百应的媒介反应系统对产品大幅宣传推广，这也导致很多智能水杯的团队为了自身的生存，浮夸出“未来感”、“科技感”这样的噱头，去赢得年轻群体的自我满足。对于初创期的团队来讲尚可理解，但是当一个品牌想要持续的运营，假若任肆疯狂追求表面的东西，必将严重偏离大众需求，注定不能长久。4.2 我国智能水杯行业在营销中存在的问题 （1）概念营销大于满足刚需 一般来讲，智能水杯的宣传路线有两条，一是突出对饮水数据的跟踪，一是强调杯子的场景应用。几乎所有的智能产品都学会了利用数据讲故事，智能水杯亦是如此，但监控的数据无外乎容量和温度，服务则是利用相应的APP提供饮水提醒和相关建议。从实际体验来看，温度检测功能形同鸡肋，没有人会在意水的具体温度，除非有特殊需要。而在目前智能硬件数据共享并未解决，在不知道用户具体运动量、详细的生理数据的情况下，饮水建议并无太多实用之处。 当数据没有价值的时候，场景应用便显得更加单薄。有些产品意在增加产品本身的趣味性，比如手势感应和暖手功能。但随之而来的便是，杯子本身附带太多的电子器件，使得在防漏水上打了折扣。看似有趣的功能，却无形中增加了水杯的功耗问题，有些水杯甚至要经常充电。这便和智能硬件的初衷相勃，原本为了让生活更加方便，遗憾的是智能手环等束缚了双手，智能水杯又让饮水变得如此繁琐。 （2）虚高的定价和错位的市场 作为生活必需品，普通的水杯在售价上多是平民路线，即使是高档的保温杯价格也不过在300左右。然而，当水杯被赋予智能的含义，价格却径直攀升到了高档的层次，299元，399元，甚至669元。 众筹渠道决定了智能水杯的受众范围，花哨而积累的功能也将人群再次细化，于是乎科技发烧友成了智能水杯的主要用户。在智能水杯大规模爆发之前，不少产品的目的就是在吸引尝鲜的人群，甚至是有着投机的嫌疑。对于年轻人而言，智能不过是一个噱头，真正吸引他们的还是外观设计，这也就让智能水杯颜值远高于实质成了必然。但智能水杯的真正需求者绝非是追求时尚的年轻人群，对饮水有强烈需求的病人、注重养生之道的老人，以及新陈代谢旺盛的儿童或许更需要智能水杯，但定价和繁杂的功能设计直接将这些利基市场拒之门外。在商机和利润的刺激下，智能水杯已经和它的应需市场相离甚远。 （3）投机行为和草莽创业 智能硬件的创业者手环类产品食之无味之后，正把方向瞄向更多的领域，智能水杯不过是其中之一。但这一简单的产品却暴露了不少创业者的投机心理，也反映了草莽创业的现状。 （4）智能水杯行业缺乏优秀的营销团队 在整个我国市场营销人才本来就贫乏的情况下，优秀的人才更是凤毛麟角。中国不缺企业家，而缺乏有效实施的管理团队、营销团队，再好的营销策略也要有优秀的人来执行。智能水杯行业也不例外。第五章 小米智能水杯的营销策略5.1 小米智能水杯的 STP 策略 5.1.1 智能水杯市场细分 任何一个企业的资源和能力都是有限的，而随着社会生产力的日益提高，消费者的需求也日趋多样化。期望使用有限的资源来满足多样的需求是不现实也是不科学的。智能水杯市场细分就是以智能水杯消费群体需求的某些特征或变量为依据，区分和识别具有不同需求的顾客群体。 从智能水杯消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为智能水杯市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发智能水杯市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同包装、不同容量、不同企业、不同种类的智能水杯产品或者品牌都可以称为细分市场的重要角色。最重要的是，智能水杯品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。 有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据智能水杯的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。我国智能水杯业可以根据消费者购买行为、地理和人口条件等细分变量对智能水杯市场进行细分。运用细分营销战略，并能够细致执行的智能水杯企业，就有可能取得良好的市场业绩。 应用以上理论，我们针对小米智能水杯进行了以下两个部分的市场细分。 （1）人口细分。根据不同的年龄段，可以将消费者分为年轻人群和中老年人群。我们的产品主要针对与年轻人群进行推广。 （2）心理细分。根据消费者个性和生活方式，可将消费者分成注重健康生活的群体和不重视健康生活的群体。我们的产品主要针对健康生活的人群。 5.1.2 市场定位 菲利普科特勒在营销管理中强调：解决定位问题的好处在于它能帮助企业解决营销组合问题营销组合（即 4P）是执行定位策略的战术细节和基本手段。美国著名的营销专家杰克特劳特在他最新的中国版定位一书中谈到：“定位，就是使品牌实现区隔”。 （1）产品定位。小米智能水杯以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。其主要特点是：质量可靠、价格合理、款式新颖、设计人性化。只要几分钟，便能够制造出弱碱性、负电位、小分子团、高含氧量、负离子、含适量矿物质和微量元素的健康饮用弱碱性水，完全符合世界卫生组织（WHO）公布的健康好水的标准。更重要的是，我们的智能水杯无需安装、无需通电、可以随身携带，让普通人随时随地喝到健康好水，改善酸性体质和亚健康状态，让饮水养生成为可能。无论你是上班族，还是学生，都可以快速便捷地满足你所需，故可以适应广大用户的需要，其中的学生和白领是重点推荐的消费人群。公司坚持“质量第一、顾客至上”的经营方针。将竭诚为顾客提供优质的产品。 （2）竞争定位。我们以传统的水杯和其他智能水杯为主要竞争对手。对传统水杯来说，我们设计的智能水杯要比传统的水杯更方便、更好的适应用户对水温水质的要求，它具有加热和制冷的功能，并且可以监测水质；对其他智能水杯来说，我们的APP社交互动更具有用户粘性，也更具有品牌效应。 （3）企业自身定。通过大力推广，提升智能水杯的品牌形象，加强消费者对小米智能水杯的品牌归属感，并使大众进一步了解产品特色，使其成为目标消费群体的首选。进一步打造操作简单、使用方便等企业自身定位特色。5.2 竞争战略5.2.1 竞争战略选择 小米智能水杯主要采用成本领先战略和目标集聚战略。成本领先战略主要是利用成熟的技术降低成本，长期占领市场，这一点符合小米一贯的风格。目标集聚战略则是我们重点将目标集中在小部分人群上，做到精细化，及产品线的长度与宽度的延伸。5.2.2 波特五力模型 从供应商的议价能力上来说，我们推出的小米水杯，在材质上采用绿色环保的纳米材质，近年来由于绿色环保意识的兴起，环保材料供应商日益增加，在供应商选择方面有很大的空间，相对的供应商议价能力减弱。 从购买者的议价能力上来说，购买的水杯的客户一般情况购买量较小，不会对销售造成很大的影响，议价能力较弱；并且小米一直以来坚持的都是高科技高质量低价格，小米水杯在保证质量的基础上会制定一个合理的价格。 从新进入者的威胁来说，小米水杯的推出势必会冲击现有的智能水杯市场，引发新的智能水杯品牌效仿、兴起，构成新的威胁。 从替代品的威胁上，对小米水杯来说，替代品威胁来自于过滤水壶、智能过滤器等。 从行业内现有竞争者的竞争来看，目前，国内智能水杯已经有麦开、沃普等品牌，这些老牌已经打响了知名度并且不断推陈出新，加剧了智能水杯行业的竞争。5.3 营销战略5.3.1 产品战略 在产品营销战略方面，我们会在产品推广的过程中，以品牌策略进行营销，从各种途径来接受消费者的反馈，从而不断地对智能水杯的质量和功能进行改进和完善，努力提升产品质量，为顾客提供更为贴心的产品，在逐步的进步中树立品牌形象，扩大市场份额。另一方面，我们会针对不同的消费群，设计不同风格的水杯，在提升产品内在品质的基础上，对产品的外观加以改良，在满足顾客对产品功能需求的同时，尽可能地满足顾客对产品外观的需求，提高顾客满意度。为了丰富产品的种类，多层次吸引消费者，我们的小米智能水杯分为基础款和情侣款。基础款的功能在产品介绍中已详细阐述过，即为水质监测、调控水温和社交互动三大法宝。情侣款除了保留基础款的功能之外，还添加了一些附加功能。在情侣款的背身上有一个“爱心”标志设计，水杯可通过蓝牙与手机APP相连。当情侣双方都购买小米智能水杯并打开蓝牙连接时，情侣一方双手触摸水杯杯身，另一个水杯便会亮起一颗“爱心”。小米智能水杯情侣款不再是一款简单的水杯，更成为了情侣间表达爱与思念的一种方式，这也与小米的标语“一杯子，一辈子”十分契合。情侣双方还可以在APP中点亮情侣图标，这和qq空间中的情侣空间模式很类似。绑定情侣的双方可以看见对方的健康数据、每日饮水量等等。只需一键，就可以提醒对方需补充水分。水杯还支持专属设计，满足年轻人群的个性需求，情侣也可以根据需要定制专属LOGO和标志。 在产品的服务方面，我们会在服务人员的内部管理方面制定相关的规定来约束员工的工作态度和工作行为。售前，我们将提供咨询服务，相关工作人员一方面向有意向购买的消费群提供专业的解答，进行产品的推广；另一方面会向厂家反映顾客的建议和意见，作为改进产品的根据。售后，我们将有自己的维修店，按照国家规定实行“三包”原则，不推诿责任，对保质期外的产品维修和零件出售实行有偿服务，为消费者提供产品的售后保障，从服务方面来提升品牌的良好形象。5.3.2 价格策略 哈佛商学院的雷曼德考利教授说过，“定价是极其重要的-整个市场营销的聚集点在于定价决策”。产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己经成为人们的共识。一方面是由于价格的高低对需求具有重大影响；另一方面是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。甚至在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。 针对小米智能水杯，我们采取了如下三种价格战略： （1）成本领先策略。小米公司秉承一贯的高质低价原则。原因在于，小米公司早已推出了水质监测笔和小米运动APP，技术已经相对成熟；成本上，厂商的良好合作可在保持质量的基础上进一步降低成本。最终我们将基础款的价格定在149元，情侣款的价格定在199元。基础款价格不超过150元，情侣款价格不超过200元。这样的定价一是符合目标人群的心理价格预期，吸引消费者购买；二是定价符合小米一贯给消费者的印象，低价但是质量良好，属于高性价比的产品。这也会带来如下优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 （2）组合产品的价格策略。随着竞争的加剧，小米公司就可以采取产品组合扩大需求，如把小米智能水杯和小米手环或小米体重秤相绑定，形成一个独特的小米智能礼包。对于情侣款我们采用的促销策略是饥饿营销。情侣款水杯仅在每个月的14号出售，能够抢购到的情侣我们都会记录信息，是第几对购买水杯的情侣。这种限时限量的营销会让情侣感觉十分特别，这是我们另一大促销手段。这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩，提升竞争力。 （3）差别化价格策略。对不同的目标市场，不同的消费群体采取不同价格，即产品价格的确定以消费者需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。具体表现在我们将基础款的价格定在149元，情侣款的价格定在199元。5.3.3 渠道策略 渠道是指产品从生产者送到最终客户过程中所形成的通道。渠道策略是企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则，它是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略主要包括选择中间商的类型和中间商的数量，以及确定渠道成员的责任。其核心是渠道选择问题，主要应从产品特性、企业特性、中间商特性、竞争对手的渠道和环境影响等方面综合考虑，确定合适的渠道宽度和长度，选择适当的中间商，使企业产品畅通、高效。畅通的、高效率的渠道，就如同铺设到千家万户的水管，水自然就流到顾客口中。 小米智能水杯的销售渠道主要在： （1）网店，如小米线上商城和小米天猫旗舰店。近几年已经迅速成为很多学生和年轻白领的主要消费途径。通过该方式可以免除一些销售的中间环节的销售成本，且迎合了很多年轻人喜欢的方便快捷节省的购物方式。且小米线上商城和小米天猫旗舰店线上客流多，可实现较大的销售量。 （2）商场和小米线下实体店。大型商场因为其较之超市更为优雅的购物环境和较高的管理费、租金和其他开支，其商品价格较贵，但