广告表现的效力法则.doc

广告表现的效力法则“要做有销售力的广告”，这是许多觉醒企业的呼声。当然，要确保广告销售力，除了在避免浪费，提高广告资源使用效能上做文章外，还得想办法提高广告本身的的销售促进力。 、广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现 现代营销讲究沟通，讲究与消费者的互动。但非常可惜的是，本是极致反映这种沟通互动的载体的广告，却仍然坚持着自我本位、产品本位，无舍无弃的固守着“黄婆卖瓜自卖自夸”。显然，纯产品卖点诉求，这种现代广告中的“遗老”是比不上统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因为，只有你真正了解自己的消费者需要什么，并把他们那种需求，在结合自己产品卖点、竞争对手诉求的基础上，上升为消费者买点的再现，你才能真正的打动最大多数的目标受众。不过，在这里需要注意三点： 其一，寻找最能打动目标消费者的产品诉求。如果这种诉求已经被对手把持，并正进行得火热，那就退而求其次，将目标受众心中的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。否则，你就仍然可以将前述的最符合受众内心渴求的东西，变种方式喊出来。 其二，最能与对手形成差异的广告诉求 广告就要杜绝中性。因为中性的广告也许极具亲和力，但是中性就意味着自己和芸芸众生差不多。如此，自然就难以引起目标消费者的注意。显然，广告所首先讲究的就是受注意力、刺激力。广告诉求无法与对手形成差异，行吗？ 其三，广告诉求内容，具有能满足对手所不能满足的东西 一旦你的产品具有对手所不具有，而目标消费者又大多需要的东西，你就应该大声的喊出来；或者说对手也具有，但并没有得到足够重视的东西，同样，你也不能吝啬口水。为自己的顾客提供对手所不能满足的需求，你就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来，成为自己的“衣食父母”。 2、与销售阶段顺洽结合的广告诉求 每一支（则/篇）广告大多仅具有阶段性的利用价值。如产品刚上市时的广告诉求，就很难照搬至市场成长期、成熟期。从另一个角度上来说，消费市场及时节在变化、竞争对手的举措在变化，自己的广告诉求也要与时俱进的跟着变化。这就是可口可乐为什么会不停变换广告片的主要原因。但，这种变化大多仅是广告表现形式的变化，而并非诉求背后的主旨在发生变化。因为，主旨，在一段较长的时限内，是需要贯穿始终的，除非你当初的诉求主旨发生了偏差。 3、最能营造自始至终热销气氛的诉求系统 在我们的生活中，经常会发生“谎话说一千遍就会变成真话”；青少年看多了色情暴力片，就容易滋生相应的犯罪；等等之类的事情。为什么会这样呢？因为各种类型“言传身教”的效果是诱导、刺激、暗示、促发等等等等。这对广告而言具有很高的利用价值。广告的目的就是为了销售，假如自始至终的热销气氛能够得以贯彻和维系，势必就会影响乃至左右消费者的消费意愿。 4、维系富有效果的创意主旨 某弱势楼盘，前期的广告效应一直很差，以至，在过去两个多月时间里，仅卖出了6套房子。因痛思变的该楼盘，在专业顾问力量的参与之下，确定了自始至终营造旺销氛围（每天来访来电多少人次、成交多少套的虚拟旺销营造，再加“销控”）和偷换“涨价”概念（每个楼盘的起价都是其最低价，起价房卖完了，价格高一点的第二起价房当然就成了最低价房。也就是根本就不存在“涨价”的概念。但所掌握信息不对称的购房者却不会这样理解。他们中的许多人都会认为“好产品俏销才可能涨价”，在这种心理趋势下随之“买涨不买落”，激发购买行为）的广告策略。自第一期这般的广告发布出去后，该楼盘的销售情况便得到了明显的改观，在后面的两个月内，每天都在以平均两套多的速度出房，形成了真正的旺销。但是，这种富有效果的创意主旨并没能得到很好的维系，慢慢又变回了以前非常中性的广告形式。其目标客户群随之开始了幡然醒悟：原来该楼盘并非真有那么好，并非真旺销，并非真所剩不多。销售情况又变得和以前一般惨淡。 5、创意与促销力结合，才有销售力 据有关调研表明，当广告活动与促销活动结合的时候，广告的效果就会出现膨胀的状态。因为，促销活动本就是吸引最大多数化目标受众加入进自己消费队伍的举措，当它与广告结合的时候，这种效应便得到最大化放大。这就是康师傅绿茶为什么会为苏有朋寻找女主角，这就是飘柔为什么会不停寻找“飘柔之星”的主要原因所在。 6、图文创意的匹配，如果不迎合受众的广告偏好就去引发争议。 争议的大小在一定程度上就意味着创造力的大小，就意味着受注意力、被记忆力的大小。如松下爱妻号洗衣机的电视广告，就因两男女的暧昧情节而倍受专业人士、媒体及其受众的争议。在这贬义占压倒优势的争议中，松下爱妻号的的广告效应因其广告本身，而得到了更大的传延及市场渗透。 7、平庸加上大投入，也有促销效果 有销售力的大创意不是随随便便就能找到的。或许正因如此，许多掘到了第一桶金、第二桶金的企业便走向了另一个以广告创造销售力的极端。将“平庸”的广告没日没夜的大频率、长时间吆喝，甚至不放过受众上厕所的时间。如脑白金、哈药等企业长期以来的广告。但，这种方式，在广告的投资回报比上显然是失策的；同时，它也不适宜利润率较低的产品或广大弱势品牌运用。当然，本处的“不适宜”是指：弱势企业、弱势品牌无法、无力在更广阔的市场运用这种“笨却有效”的方法，不过，在一个相对较小的区域市场却可能勉力为之，甚至是一个市场、一个市场的推行之。但是，这种方式对于以赚取最大化利润总额为终极目的的企业而言，显然不是一个良途。 信息传播活动的效果预测、方式选择和效果检验 “要做有销售力的广告”，这是许多觉醒企业的呼声。广告出来后我们能够根据销售情况确认广告效果的好坏，可是，在广告没有出来之前，我们又怎么知道广告的效果如何呢？我们又该在林林总总的创意与策划中怎样进行方案的科学选择呢？在广告活动中我们又该依据何规则调整自己的策略呢？ 其一，对无论是自己人完成的还是委托专业力量创作的广告方案，都一定要注重和开展广告方案及广告效果的事先测试。如在目标人群中检测广告语、广告平面创意的受注意力、被记忆度、品牌联想度等等。 其二，除了事先掌握目标人群的广告偏好、媒体偏好等详实调研资料外，在广告执行过程中，还应该作好消费者的具体认知途径与记忆点等方面的分析，以确定当时对手在某广告载体上的营销推广力度是否较大的影响到了自己广告的销售力，自己是否应该变化媒体及媒体时段与版面的选择；以明确自己所宣传的内容对消费者的购买行为到底产生了多大的影响，自己是否应该继续坚持或变换广告诉求点。这些都清楚过后，广告中的调整就有理有据多了。 其三，根据事先的广告测试数据及其媒体效果检测资料得出的基础数据，再导入“政权传播效果指数”和“政权广告促销力系数” 公式，选择实效营销推广方案，检测与监控营销推广中的信息传播效果。 下附“政权传播效果指数”和“政权广告促销力系数”公式 政权传播效果指数公式=（来电来访人数中手广告影响的人数/来电来访总人数）x（来电来访中受广告影响的人数/来电来访中未受广告影响的人数） 政权广告促销力系数公式=受广告影响的消费人数/（受广