运动休闲健身行业风险管理分析.docx

运动休闲健身行业风险管理分析会计0801周全1081350130一、运动休闲健身行业近年发展概况及特点1、健身行业近年发展概况中国是世界上前景最光明的健身市场。在健身行业发展比较成熟的美国来看，2010年健身俱乐部有26830家，健身会员达到了14，而在中国，即便发展最快的城市之一北京，2010年有465家健身俱乐部（包括正在建设的），按每年60-80家增加，其中朝阳区最多有148个健身俱乐部，其从业人员为7121人，俱乐部总会员人数大约13万人，占北京人口比例大约0.8，而根据国家体育总局统计，我国18岁到50岁之间对运动相关产品和服务有需求的人数超过4亿，因此，具有广阔的健身人群的顾客需求，以及中国经济发展带来的生活水平的提高，是中国健身市场发展的基础。中国运动休闲健身企业在2010年仍然处于高速发展期。在2010年，健身人群的健身意识普遍提高。根据英派斯健身俱乐部连锁体系的统计数据可以了解到，开业2年以上的俱乐部2010年会员人数比2009年同比增加48。同时，运动休闲健身企业的数量也有了较大的增长，从几家全国知名的连锁加盟俱乐部统计得出，俱乐部的店址数量比上年平均增长50。2、运动休闲健身行业特点：l 中高端俱乐部越来越多的采取特许加盟的发展模式由于健身业在国外的发展基础，部分国际品牌，如倍力、宝力豪等企业在中国的代理机构，一开始就采取了特许加盟的方式。对于国内的品牌，除了发展连锁加盟比较早的英派斯以外，青鸟、浩沙、依莲等品牌也是近2年开始了特许。而其他国际品牌，如FITNESSFIRST等目前在中国并没有推广特许的方式。从美国来看，健身俱乐部的连锁规模集中度并不高，最大的连锁企业规模也不到2，特许的方式在多大程度上能够在中国得到长足的发展也有待于各方面条件的成熟。l 国外连锁企业纷纷进入中国虽然2003年全球最大的连锁健身俱乐部GOLDS GYM在上海的中国第一家旗舰店倒闭，但中国市场增长潜力仍然吸引了国际知名品牌进入中国。目前倍力、宝力豪等世界知名健身俱乐部已经开业2年以上，此外，加州健身俱乐部等健身俱乐部也在中国寻址，寻求发展。国际健身俱乐部的连锁品牌有的采取了中国大陆区域代理特许的方式（如倍力、宝力豪），有的采取了自营的方式（如FITNESSFIRST），他们的进入催化了中国的健身业的成熟和国际化。但同时，部分加盟店经营不佳，也反映了国际品牌仍然需要克服水土不服的症候。l 健身俱乐部集中于大型城市发展，并开始向中等城市蔓延国内外知名品牌的健身俱乐部，除了英派斯的分布在全国较为均衡以外，其他几家品牌普遍集中于北京、上海、天津等大城市发展，这主要于连锁总部所在城市有很大的关系（中体倍力、青鸟的总部在北京，兆韦德的总部在上海，宝力豪的总部在天津，英派斯的总部在青岛），同时也代表了经济发达城市对健身行业的接受程度更高。这一现象也反映出健身俱乐部的特许仍然没有在全国范围内推开，品牌的区域特征和知名度较为明显。l 行业发展带动了健身器材、健身服装、营养补剂、管理软件、培训系统的发展健身俱乐部的发展首先促进了健身器材的发展，英派斯、诺德士是中国和国际规模最大的健身器械设计制造企业，他们都成功的进入了健身俱乐部行业，实施了从制造业向服务业的多角化经营。雄厚的资金实力和品牌影响力，是他们能够成功的基础。经营良好的健身俱乐部，除了主营业务收入（健身卡）以外，非卡收入逐渐成为了俱乐部新的盈利点。非卡收入中，除了私人教练在中高档俱乐部发展迅速以外，营养补剂、健身服装、饮料等也在逐步增长；同时，随着健身俱乐部行业的发展，管理软件也得到了长足的发展。目前中国健身俱乐部管理软件市场，基本上是大型连锁俱乐部是自行开发，单体俱乐部采购商业软件的方式，主流仍然是国内开发的软件，如北京易用健身会所管理系统（占北京健身软件市场60%）等；其次，体能培训行业发展迅速，各种认证培训机构争相进入中国，培训市场基本上是国外机构的天下。l 社区俱乐部成为了发展的趋势之一。健身俱乐部与社区有着密不可分的关系，健身俱乐部进社区是大势所趋。从中国的城市发展来看，大部分市民越来越集中在社区中生活。同时，随着生活水平的提高以及健身观念的普及，住在社区的业主们越来越关注自身的生存状态和健康状况。现在，在许多社区，是否拥有健身俱乐部，已经成为社区品质高低的新标尺。除了市场需求外，健身俱乐部开在社区，业主、俱乐部、物业和地产商都是赢家，这是健身俱乐部进入社区的社会基础。看到这一商机，健身俱乐部与许多地产商合作，在社区的前期规划中预留出健身场所的位置。在近几年新建的俱乐部中，社区俱乐部占了较大的比例。各知名健身俱乐部也与中国大的地产商建立了合作关系，比如英派斯与万科、苏宁地产、阳光100、铜锣湾、奥园等各地区的房地产商都有良好的合作关系。同时，英派斯、宝力豪等特许品牌，也将每年的中国住交会作为拓展加盟展示形象的平台。俱乐部加盟商在选址的过程中，在较成熟的市场，也把高档社区作为首选。二、运动休闲健身行业发展的问题与瓶颈运动休闲健身行业是体育产业当中增长最快、发展潜力最大、经济效益最高的一个产业门类，目前在许多发达国家已是创收产业和支柱产业之一。而中国运动休闲健身行业历经20年，虽有积累和发，但与发达国家相比，存在巨大的差距，仍然处于起步阶段，企业发展缓慢、经营不善和无序竞争的现象时有发生。其中主要有以下几个方面的问题:l 特许管理有待规范除了国内和国际的知名品牌在特许方面具有比较完善的管理模式和体系文件以外，很多新俱乐部有意拓展特许加盟，但缺乏特许管理的经验，自身的管理模式未成体系，通过免收加盟费、管理费的做法拓展加盟，意欲在高速发展的行业中抢分一杯羹。行业不规范的行为的改善，有待政府主管部门的规范性规章制度的完善。l 行业人才缺乏在中国除了大城市以外，大部分的中等城市健身俱乐部行业发展处于起步阶段，行业的高速发展，必然带来了的各级人员的匮乏，尤其是教练和俱乐部的主管以上管理者。专业人才缺乏同时也造成了俱乐部的现有管理者普遍缺乏经验，从业年限低，影响和阻碍了俱乐部连锁的发展和运营质量的提高。目前各知名品牌俱乐部为了培育教练人才，广泛采取了与各大体育院校合作的方式，例如，英派斯与北京体育大学、上海体育学院、武汉体育学院、成都体育学院、南京体育学院等建立了广泛的合作关系，涉及到在大学里建立英派斯培训基地，教授学生健美健身专业课程，学生实习基地，优先就业分配等方方面面。l 资本的投入制约了这个行业的高速发展。整个行业缺乏大的战略投资者介入。国外健身大鳄带来的是区域加盟，但并没有大笔资金的投入，国内虽然有个别连锁俱乐部与投资公司结合，但目前只是限于宣传作秀，并没有实质的进展。业内的规模普遍偏小，中国的投融资市场发展滞后，限制了行业资金的获取。三、运动休闲健身行业所存在的风险及类型经济的高速发展，使人们面临着愈来愈多的风险问题。风险是客观的，每个投资者都能时时感受到它的存在，但风险是否发生、何时发生、发生状况以及发生结果的严重程度却都是不确定的。从分析角度来看，风险是一个含糊且难以理解的概念。风险的发生受多种因素的影响，既包括经济因素也包括非经济的因素。在现有的认知范畴内，人们对各种经济因素的理解尚存在许多空白领域，因此人们很难对风险进行精确预测；另一方面，即使影响风险的经济因素可以被精确地理解，但各种非经济因素的作用也可能改变风险。影响投资者投资决策的风险不仅有经济因素如市场风险、资金风险等，也有非经济因素的作用，如文化风险、社会环境风险等。现对运动休闲健身产业投资风险的影响因子具体分析如下：1、专业性风险专业性风险是指由运动休闲健身行业自身的特性带来的投资失败的可能性，包括增加配套服务项目、指导教练的素质和能力、健身环境、专业的经营管理技能和企业经营理念。对于新兴产业来说，由其自身特点产生的专业性投资风险是每一家企业都必须面对的内生性风险。对运动休闲健身行业来说，上述专业性风险可概括为服务环境风险、管理资本风险与技术资本风险三个方面。运动休闲健身行业的兴起是人类需要层次升华的必然趋势，消费者收入水平的提高达到了某一关键程度后，开始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，运动休闲健身恰恰就是这样一种典型的个性化消费。不同消费者其生活轨迹不同决定了需求的多样性，同时生理上的个体差异也必然要求健身企业提供个性化的服务。另外一方面，由于供给的不断增长，消费者的选择空间扩张和选择机会增多，这又从反向上促进了消费者对服务多样化的要求，增大了健身企业的服务环境风险。当前所有健身企业面临的一个共同难题就是，健身产品同质性高，差异度较小，且流通速度很快，若寄希望于产品的频繁推陈出新以维持企业竞争力，任何企业都会感到难以为继，因而只有通过与产品捆绑的服务以及营造良好的健身环境来弥补消费者对个性化的需求。目前市场上的大、中型健身企业比较注重健身环境以及配套服务项目的要求，而那些中、低档的健身中心则很少考虑这些。管理资本与技术资本都是企业人力资本的构成要件，是运动休闲健身行业专业性风险的两个重要组成部分。管理资本主要是指健身企业中的专业经营管理人才（即职业经理），其核心要素在职业经理的专业性经营管理技能和经营理念；技术资本则主要是指健身企业所拥有的专业技术人员（即健身指导教练），其核心要素在健身教练的素质与能力。在这里对管理资本与技术资本的区分主要是由健身企业的发展以及分工的细化决定的。随着竞争的加剧，原来由健身教练担任企业或俱乐部的经营管理者的体制越来越显露出弊端，职业经理人或曰管理资本的兴起与强大是降低企业管理资本风险的有效途径。由于职业经理人职业生涯的成功取决于其所在企业的成功，因而他们对企业的成长具有某种心理上的责任感。正是在这种责任感的促进下，职业经理的不倦努力推动了企业的组织学习，造就了企业的领先能力，包括生产、技术、营销等职能能力和一般管理能力以及为消费者创造价值的能力和经营理念的不断创新能力。随着知识经济时代的来临，现代企业竞争更大程度上是人才的竞争，而企业管理资本的强弱又是人才竞争的关键，尤其是对运动休闲健身行业这样的新兴产业来说，其所拥有的职业经理人的素质能力往往是决定企业盈亏的重要砝码。然而，目前我国运动休闲健身企业普遍缺乏的恰恰是这些拥有足够的专业知识的专业管理人才，能够独当一面的经理人太少，严重影响产业的长远发展。健身企业在职业经理人市场培育方面还有很长的路要走，因此，必须通过规范的制度设计为人才的培育创造一个良好环境，同时加强培训，增加对管理资本的投入，这是我国健身企业增强竞争力的迫切需要，也是企业长远发展的必然要求。技术资本风险主要是指企业拥有的健身指导教练由于数量的短缺、不足，素质和能力低下，以及由于激励不足或道德风险所形成的产出低效等潜在损失风险。技术资本与管理资本都可以为企业带来远远高于物质资本的未来收益。但技术资本和管理资本同样都与其所有者具有不可分离性，因而企业能否获得技术资本的高额收益，既与企业拥有的技术资本数量和质量有关，同时还与技术资本拥有者的积极性直接联系。如前所述，现代企业的竞争实质是人才的竞争，在运动休闲健身行业这个特定的行业中，管理资本虽然重要，技术资本同样不可或缺。技术资本不足、能力低下等缺陷将对企业的竞争力造成严重影响，为此必须重视健身企业的技术资本风险。健身指导教练员的专业素质、专业水平是运动健身俱乐部成功的重要因素，一个好的教练就是企业的一个品牌、一份市场。但就现在国内的健身教练队伍而言，面临的最大问题恰恰来自于技术资本本身，健身教练的水平参差不齐，且缺乏权威的评定、认证机构对其品质进行评判，企业只能凭借现有经验对技术资本的价值进行评价从而确定其薪酬价位，而这种经验评定存在很大的主观性，再加之普遍存在的信息不对称现象，导致了一方面成功签约的概率较低，另一方面，履约过程中双方满意度较低，从而造成企业对技术资本的投资风险较大，企业风险相对较高。目前各健身企业为降低技术资本风险，节约经营成本，多数教练员都采用临时雇佣制，企业对这部分人员的管理缺乏约束力，普遍不够规范，多数教练员与企业之间缺少必要沟通。健身教练员是每个健身企业的窗口，是关系到企业声誉的一线员工，如若他们缺乏基本的对企业的认同感与归属感，企业的经营理念、独特文化则很难通过他们传递给消费者，这必将延长企业的市场培育期，加大企业的投资风险。因此，企业必须要设计一种有效的激励和约束机制，加强对健身教练员的管理，从而间接实现自己利润最大化的追求。针对上述现状，企业应注重对管理资本与技术资本等人力资本的投资与管理。人力资本投资是多方面的，一切有利于提高人的素质与能力的活动，有利于提高人的知识存量、技能存量和健康存量的行为都是对人力资本的投资。在这一点上，可以借鉴日本的“丰田生产方式”来降低企业风险，即在职业经理制度的基础上，通过核心员工的终身雇佣制，将企业竞争力的培育扩展到一线员工，创造出持续改进的管理哲学。2、市场风险市场风险是指运动休闲健身企业提供的服务由于定位不准以及竞争等因素的作用导致的不被市场接受和认同从而给企业带来损失的可能性。这种风险可以分为三类，即定位风险、价格风险和竞争风险，具体表现在：市场定位、产品定价、竞争对手价格、营销策划、销售与宣传费用以及同业竞争。我们知道资本的运动就是趋利运动，资本总是沿利润最大化轨迹运营。一般而言，我们可以发现作为微观主体的企业进入的市场，大多为新兴的产业或高利润的产业，而这些产业发展的根本原因是市场容量的扩大，因此尽管进入有先后之分，但后进入者如果选择的时机得当也能获得可观的利润回报，而高回报又诱发更多的进入，所以这些产业发生往往会出现过度竞争现象。近年来随着人们收入水平的提高，对运动健身的需求逐渐扩大，健身市场容量逐渐扩张，投资者对行业发展预期普遍乐观，结果诱发了大量的进入行为，从而导致了目前的过度竞争状况，典型地表现为缺少应有的市场份额、低价竞争、紧缩成本等。健身俱乐部数量的不断增加，使健身市场竞争日益激烈，但由于市场发育还不成熟，竞争手段比较单一，为了争夺市场份额各企业都把降价作为争夺客源的主要方式。原因主要在于，一方面，运动休闲健身消费同人们的可支配收入呈正相关关系，依存度较高。虽然人们越来越关注健康，健身意识也逐渐提高，但其消费心理还未成熟到将运动健身作为生活方式的组成部分这样的高度（目前各健身企业会员的年卡使用率普遍较低就是一个例证），因此对于“初级阶段”的消费者来说，对价格的敏感性要高于对服务质量的敏感性，直接导致企业在竞争中致力于“拼价格”而不是“拼服务”。另一方面，目前对运动休闲健身业的投资没有任何行业标准的限定，进入门槛低，只要投资者愿意随时可以注册经营，导致企业良莠不齐，产品的差异化程度不高，市场细分不明显，企业几乎都是同质竞争，缺乏特色，没有明显的竞争优势。因而各企业纷纷将竞争焦点对准见效较快的价格战，寄希望于降价来实现企业目标。虽然从某种意义上说，降价竞争有利于净化目前市场小、散、乱、弱的局面，造就一批大企业，同时这种降价竞争也能给消费者带来一定的实惠。但整个健身行业尚处在起步阶段，过度的价格竞争对市场的冲击与破坏不可小视。同时降价手段具有一定的局限性，主要表现在：降价最易模仿；率先降价企业易招致对手的报复；降价过度会对产品和企业形象产生负面影响；降价对需求的刺激是有限的，即期需求扩大后，会伴随远期需求的下降。这些都会使降价目标的实现受到阻碍，甚至会使企业间的力量对比发生逆转。有些企业由于对价格竞争带来的利润降低估计不足，在实际运营之后不得不调整市场定位，服务质量大打折扣；此外虚假、夸大的宣传也随着竞争的加剧而出现，这种无序的价格竞争造成健身市场的混乱，损害了消费者的利益，影响健身业整体服务水平，同时低价竞争的结果还导致人们对运动健身企业的不信任。实际上，这种做法是只顾眼前利益不顾长远利益的短视行为，企业在降价竞争的漩涡中利润率越来越低，只能勉强维持经营，不可能投资培训员工，提高服务质量，更不可能留住高素质人才，严重影响了整个产业正常、健康的发展。企业的持续成长与创业不同，任何一个企业要想成长壮大，保持持久的竞争力，就需要放弃随机性的机会主义，要有一个深思熟虑的战略性的营销规划，否则企业就像没有航标的小船，会迷失发展的方向，目光短浅，盲目投资，会加大企业的风险，虽然在短时期内可能取得一定的经济效益，但长远来看不利于企业的发展。因此，企业的市场定位与营销策划是关系到企业长期发展的战略性决策，也是影响企业投资风险大小的重要因素，企业必须审慎抉择。健身业不同于一般服务业，虽然孕育着巨大的商业利润，但前期市场的培育和观念的灌输也包含着巨大的成本，这是每一个国内健身企业都无法回避的炼狱过程。非专业人士由于对行业特性了解不够，对投资风险预计不足，在注资之后无力承担供养成本而最终黯然退出市场。因此短期内市场风险是运动休闲健身企业面临的主要风险，企业必须走出降价竞争的恶性循环，把工作重心放在提高服务质量，培育、扩大消费市场，强调发展规划等方面上来。此外，随着入世后过渡期的不断缩短，国外健身企业凭借其雄厚的资本、专业化的管理、庞大的网络系统及品牌优势大举进入国内市场，对国内健身企业必将造成不小的冲击，所以，为了更好地迎接挑战，快速高效地规范和整顿国内健身市场秩序迫在眉睫且势在必行。应由政府主导建立权威企业信用评估机构，并联合业者共同制定健身行业经营标准，逐步规范市场竞争环境，降低企业投资风险。3、企业组织风险企业组织风险是指企业在经营过程中由于自身在组织方面的不完善导致的投资失败的可能性，主要包括企业的组织结构、管理制度和形象策划三个变量。合理的组织机构是企业有效运转的必然要件，它决定了企业的性质和运作效率，是企业能否屹立不倒、基业常青的核心所在。科学合理的组织结构是每一个现代企业应具备的基本条件，对于这一点，处于商战第一线的企业对此有着广泛的认同。古语云“没有规矩，不成方圆”，空有现代组织结构并不能解决组织中的所有问题。有效的管理模式同样是企业成功的基石，而管理问题的焦点往往又在于企业的制度问题，企业管理制度本身的规范化、系统化是基石中的基石。在当今的知识经济时代，为赶上瞬息万变的市场环境，企业管理制度的建设逐渐成为了企业经营问题的核心。对于成功的企业来说，首先要有一套经过深入研究，兼顾外部公平和内部公平，规范科学的企业管理制度，即“有法可依”；但更为重要的是企业管理制度能够在企业实际运营中顺利地推行实施，即“有法必依”。只有在这样的条件下，企业才能够按照既定的游戏规则规范有序运营。而另一方面，企业的管理制度又与它的组织结构密切相关的，有什么样的组织结构就有什么样的管理制度，因此企业管理制度的建设离不开合理的组织结构的构建，两者之间相容度的大小决定了企业管理成本的大小，同时也决定了企业管理风险的大小。对于新兴的运动休闲健身企业来说，经营中出现的许多问题都是由于管理制度严重滞后产生的“制度缺位”所导致的，而这种制度缺位的问题很大程度上又是由于管理制度与组织结构不协调所致。这种现象在企业建立初期和企业高速发展期非常普遍，究其原因主要在于，其一，企业在创建初期，由于回收投资的压力普遍较大，致使其经营重心放在公司业务的拓展，忽略了管理制度和组织结构的建设；其二，由于当前运动休闲健身企业的投资者已由过去体育行业内的人士扩展到拥有资金、器材的各类投资者。投资主体的多样化对于产业的发展虽是好事，但也带来一些问题，典型的如，在经营过程中带有明显的原有行业的标记，由于“业外人士”投资健身业对体育产品的特性或者说对行业特性了解不深，往往会按照惯性沿袭原有行业的管理模式。在创业阶段，管理问题往往表现并不明显，但当企业发展到一定程度，随着规模的不断扩大、会员的增多，企业由于自身经验不足和外部环境限制的困扰，原有管理模式的局限性逐步暴露出来。随着经营时间的延长，对市场的了解进一步加深，企业往往会模仿其他业者首先调整见效较快的组织结构以适应市场要求，但对于至关重要的管理制度的调整却表现出明显的滞后。此外，在竞争的压力和利益的驱使下，目前的许多健身企业其日常管理工作仅以扩大销售量为中心，忽视对企业形象的策划与培养。运动休闲健身行业由于其投资的特殊性，初始阶段的巨额净投入在运营过程中成为了沉淀成本，各企业为尽可能减少后续运营资金的持续投入降低资金风险，以及尽快收回投资获取利润，在短期内招募的会员越多越有利；同时由于近期国内市场上中高档健身会馆明显增多，在竞争的压力下，各企业无形之中都将工作重心放在了销售上。但殊不知，企业形象恰恰是健身会所得以持续发展的核心竞争力之一，是其他企业难以模仿的差异性所在。营销学当中将差异化竞争称为现代市场竞争的制胜法宝，而健身企业差异化的关键在于企业形象与服务，良好的企业形象有助于提升消费者的运动体验，给顾客以较高的附加价值，有利于培养顾客对企业的忠诚度。然而企业形象的培养与建立并非一朝一夕之功劳，它来自于多个方面的共同作用，其中顾客的美誉度是企业形象的核心部分，也是企业一项非常重要的无形资产，因而也应是企业形象策划的着眼点。现代企业管理理论认为没有满意的员工就没有满意的顾客，更谈不上顾客的美誉度，因此各运动健身企业必须在考虑销售的同时重视对员工的投入、对企业形象的策划以及对企业品牌化战略的贯彻实施，这是健身企业提高竞争力的必由之路。我国运动休闲健身行业尚在逐步成熟的过程当中，无序竞争、恶性竞争此起彼伏，从长期来看，管理风险将成为制约产业进一步发展的瓶颈。企业要走出困境，必须进行管理模式的创新，建立起一套完整的现代企业管理制度，包括科学决策体系、人才管理体系、经营管理体系、资金运营体系、质量监督控制体系和技术创新体系，并建立与之相适应的激励机制、竞争机制、约束机制、淘汰机制等。这是企业经营管理得以改善，进入良性循环，求得长期生存和持续发展的唯一根本解。4、选址风险选址风险是指运动休闲健身企业由于经营场所位置选择不当所导致的经营受限的可能性，包括经营场馆位置、同业分布（数量和规模）、社会治安环境影响三个变量。首先经营场馆位置的选择是每个投资者必须谨慎考虑的首要因素，有时甚至是其投资成败的决定因素。运动休闲健身业不同于一般服务业，其目标顾客群相对较为集中，按照“有效经营半径”理论认为，每个健身俱乐部有效的经营范围在其经营点向外，大约半个小时的路程所能涵盖的范围，即7-10公里的区域内，经营者应根据这一原则来选择经营场馆的位置。然而现实情况却是，在城市中心的商业密集区往往聚集着大量的运动健身中心，以北京市新街口地区为例，弹丸之地云集了CTF国际健身会馆、耐力国际健身中心、都市风、e时代、酷美体和金夫人等六家高、中档健身中心。为什么会出现这种与“有效经营半径”理论相悖的情况呢？事实上，经营场馆位置的选择与企业的投资规模、市场定位、同业分布以及社会治安环境密切相关。中、高档的健身会所在选址时往往会选择人口密度较高的商务中心，这同它的目标市场定位相吻合，这时同业分布是其参考要素但不是决定因素；而低档的健身中心往往会选择在居民小区内，这时同业分布情况是其选址的决定因素，而社会治安环境也是其必须考虑的因素，在这种情况下各健身中心往往会遵循“有效经营半径”原则进行选址，企业密集度相对较低，这也符合人们的消费心理与消费习惯。但归根究底，选址结果的密与疏仍是由目标市场的分布决定的。5、资金与品牌风险企业作为理性化的经济人，利润最大化是其决策的主要依据和原则。运动休闲健身产业的投资具有特殊性，即初始阶段的投资是一种净投入，是企业得以开展经营的必要条件，而后阶段继续大量投资才是企业维持经营并获得收益的充分条件，因此收益时间的滞后使得健身企业的资金压力普遍较大。按照一般健身企业的运做与发展规律，除了最初固定资产投资所需的净投入以外，在创业初期，企业还必须有一定的运营保障资金来维持、供养其业务的成长。由于健身企业的营运成本较高（包括水费、电费、税收、场馆租金或承包费用、管理与销售费、人员工资、场所和器械的维护以及更新费用等等），且相对较为固定，企业缺乏调控能力。健身企业这一特殊性决定了企业为一个顾客和百个顾客提供服务的总成本是相同的，因此在短期内招募的会员数量越多，对缓解企业的资金风险就越有利，然而会员数量的增长同市场的培育及销售途径又密切相关。目前各健身企业的销售普遍以人员销售方式为主，有些企业为了降低成本聘请无底薪的销售人员，这就很难保证销售人员的服务质量，另外，有些销售人员在获利的驱动下甚至采用虚假、夸大的宣传来达成交易，极易引起顾客的不满，为企业的经营埋下隐患，不利于企业长久发展。此外，通过调查我们还发现，各个企业普遍将销售工作的重点放在开拓新市场上，而对于现有会员的经营管理则相对较弱，尽管在采访中每个被访者都声称拥有会员管理措施，但真正发挥效用的很少，因为目前各企业的会员保有率普遍不足20%。营销学的研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5倍，因此注重对现有会员的经营是企业降低经营成本的一个十分有效的“销售方式”。如今运动健身企业数量逐渐增多，竞争日益激烈，在价格战为主的市场环境下，对企业运营资金的持续投入要求较高，企业的资金风险较大。很多企业在决定进入市场时，市场预期和市场前景均不错，但等到进入市场后，发现市场情况已发生巨大变化，市场上已挤入太多的竞争对手，企业缺少应有的市场份额，此时如退出，则面临巨大的难以承受的沉淀成本，因而只好在有限的市场份额中死缠烂打，苦苦挣扎，价格战此起彼伏，企业在残酷的竞争中，为节约资金往往会首先放弃投资时间长而收益滞后的品牌化战略投资。北京市早期的健身企业如保龄球业由于抓住了改革开放的历史机遇和市场空缺，迅速积累财富，获得了成功。但由于对市场预期普遍乐观，导致短期内跟进者太多，价格骤降，由50元每局的畸高状态一度跌破成本降为3元甚至1元每局，这种畸形发展仅仅历时两年就使得大批经营者纷纷落马，退出市场。出现上述情况的原因是多方面的：市场不成熟、恶性价格竞争、缺少成本优势、企业没有创建出品牌等等。目前市场上的健身企业品牌意识普遍很淡。未来市场的竞争是企业品牌的战争，企业（或产品）的品牌化是企业可持续发展的核心竞争力。某种独特的知识、技能和经验在一定的环境下构成了企业的品牌，它沉淀于特定的企业文化中，是不可模仿的企业能力的集中展现，具体表现为企业整合资源的能力、为顾客创造价值和提高顾客忠诚度的能力，而“以人为本”以及“全面质量管理”更是健身企业品牌化不可缺少的重要内容，它需要企业长久的坚持与积累。然而现阶段绝大多数健身企业尚未意识到品牌化的重要性，仍处于散、弱、差的状况，不仅没有形成科学的管理制度体系，更未将企业品牌化纳入管理内容。随着运动休闲健身行业由卖方市场向买方市场的转变，由生产者占主导地位的市场转而易位于由消费者占主导地位的市场。市场需求对企业的约束力大大增强，但由于消费者的需求在一定时期内是有限的且变化的，受多种因素的影响，市民人均收入水平的变化就是其中之一。尽管我国人均GDP逐年增加，但作为个体的消费者其收入的变化未必就是线性的增长，这也就导致了基于收入预期的消费水平存在着不确定性，同时由于健身本身的需求收入弹性就很大，致使企业目标市场的消费水平存在很大的不确定性，因而企业也面临着巨大的需求不足带来的资金收益风险。另外，即便个体消费者的收入随着人均GDP的增长而增加，但由于我国健身产品的价格相对较高，人们对它的消费需求也很难出现“理论数据”的增长。因此当前投资运动休闲健身行业对资金的要求较高，收回投资的压力较大，投资回收期较长，资金风险相对较大。6、产品与环境风险运动休闲健身业的产品与环境风险是指由于健身产品设计和服务质量与市场需求之间不匹配以及外在社会环境的影响给企业造成损失的可能性，包括产品设计（何种健身内容、方式等）、健身产品更新频率和固定资产投资、企业与政府管理部门的关系、税收与法律法规的变化、突发事件（公共卫生安全等）和自然灾害七个变量。运动休闲健身行业作为一个新兴产业，经过最近十几年来的发展，从无到有、从小到大，已初具产业规模形态。但同所有新兴产业一样，它所提供的产品不可避免地存在很大风险，主要体现在固定资产投资比例、产品设计（健身方式、健身内容等）、健身产品更新频率方面。运动休闲健身业本质上属于服务行业，因此企业对于健身器械、设备等固定资产的投资应属于为消费者提供服务的“服务工具”范畴，而企业真正为消费者提供的产品则应该是健身方式、健身内容等需要消费者共同参与完成的部分。因此在市场经济条件下，企业长期发展所致力追求的差异化、错位经营的重点应在健身方式与内容的设计上，而非硬件设施的区别。然而遗憾的是，目前大多数健身企业并未意识到这一点，仍在盲目追求硬件设施的高标准，企业提供的健身产品的差异化程度不足，普遍存在无明确自身特色的状况，许多不同规模的企业提供的产品实际上在很大程度上或基本上是可以相互替代的，而且至关重要的是消费者认为它们没有什么差别，这是当前运动健身企业中存在的“通病”，也是其发展必须要打破的“瓶颈”。显然产品差异化不足不利于分离不同的消费群体，不利于企业进一步细分市场，从而拓宽市场容量；反之如果生产的产品有了一定的差异性和非替代性，无疑市场半径就会相应扩大，竞争对手会相对减少，相应地不同企业市场份额也会提高，产品也具有了一定的独立性，即产品之间的交叉需求弹性会提高，每个企业的产品都有自己的需求者。从另一角度来看，不同消费者从产品的差异性上会得到不同的效用，从而可以培养不同消费者对相差异的产品的忠诚度，进而克服当前南京市场上各企业会员保有率不足20%的弊端，降低企业的营销成本。此外，健身产品由于专利化程度不高，技术性壁垒不明显，新的健身方式出现后，极易模仿，流传速度很快，各企业产品同质性高，若寄希望于产品的频繁推陈出新以维持企业竞争力，任何企业都会感到难以为继，且收效短暂，这也说明目前我国健身市场还很不成熟，企业缺少品牌产品，易受外在环境变化的影响。我国正处于发展转型、体制转轨、市场完善的三重过渡时期，在这巨大的转型过程中必然出现这样那样的问题，企业的外在环境存在很大的不稳定性，尤其是调整市场经济秩序的各种法律、法规更是在不断的完善与变化之中，这对企业经营的影响不言自明。以税率变化为例，过去运动休闲健身企业要上缴的营业税平均超过10%，有些地区甚至和歌厅、舞厅、夜总会、卡拉OK歌舞厅、KTV、游戏机、游戏网吧等休闲娱乐场所实行同一的税率（最高达20%）。对保龄球行业来说，自2004年7月1日起开始实行的5%税率已成为“薄利”时代企业的救命稻草，在新税率出台后保龄球市场开始重现生机，显然，不同的征税标准、不同的法律法规对企业的影响是立竿见影的。同时由于转型期政府职能也在不断转变之中，企业与政府管理部门的关系同样是投资者心中不得不考虑的风险因素，对于处在创业阶段的运动健身企业来说，其发展在很大的层面上有赖于政府政策的支持，尽管随着时间等外部环境的变化，政府政策的扶持会显得越来越弱，企业终将要凭自身对环境的适应能力来支撑企业的发展，适者生存。但在目前它仍是投资者必须要考虑的社会环境因素。而包括突发事件（公共卫生安全等）、自然灾害在内的环境风险对企业的产品风险也有着重要的影响作用。首先突发事件与自然灾害这类不可分散的风险的发生，对所有企业的经营都会产生影响，甚至具有破坏作用；但同时也会对大众产生一种触动，在灾难面前人们会更加注重健康，锻炼的热情也相应高涨，2003年SARS流行时的健身热潮就是典型例证，在这种情况下消费者对产品多样化的要求相对降低，企业的产品风险也随之减少。7、文化风险影响运动休闲健身行业投资的第七类风险为文化风险，它是指由人们对运动休闲健身的认知决定的社会对产品的接受程度所组成的一种企业经营环境的不确定性，包括当地民众体育消费意识和市民文化教育水平。如前所述，运动休闲健身消费是一项收入弹性系数很高的服务性消费，在人均收入水平不断提高的情况下，这类消费应该大规模出现。然而现实情况却是，收入水平的提高只是提供了健身消费增长的一个必要条件，真正决定消费增长的充分条件却是人们的体育消费意识。一方面，刚刚富裕起来的人们，其生活方式的改变还没有随着收入的提高同步进行，人们虽然已意识到健康的重要性，但在思想上还未将运动健身内化为一种生活习惯，许多人宁可一掷千金地用于餐饮、洗浴消费，也不愿积极主动地去健身。另一方面，部分消费者虽然拥有健身卡，但也仅仅将其作为一种财富的象征，并未真正使用它、消费它，这也是目前各健身中心年卡使用率普遍较低的主要原因。第三，还有部分消费者是受当时社会大环境的激励抱着体验的心态参与健身，这种健身的需要还未强烈到转化为生活方式的重要组成部分，易言之，健身的价值尚未完成“内化”，因此在新鲜感消失之后，健身消费也随之而止。这就导致了目前各健身企业的会员保有率普遍偏低的现状。同时这也就要求企业不断创新管理措施，如设立老会员俱乐部，组织会员联谊交流，推出老会员奖励措施等，增加对现有会员的吸引力，不断为顾客创造附加价值，提升企业的价值资产、品牌资产和维系资产，这不仅是增强企业竞争力的有效途径，更是降低营销成本的绝佳措施。运动休闲健身业是体育产业中拥有最大消费群体和最大市场空间的产业。按照现有相关研究的测算，新世纪的前10年中国经济还将保持高速增长的态势，而经济增长一方面带来城乡居民收入的增长和消费水平的提高；另一方面也会带动城市化进程的加速。前者会提升人们对健康和生活质量的关注，进而提高人们对健身休闲有支付能力的需求；后者会提高城镇人口的数量，促进城市类型的多样化，从而起到扩充运动休闲健身消费者群体的重要作用。尽管根据一般国际发展经验，我们有理由相信人们对运动休闲健身的需求必然增长，但问题的关键是这种增长如果完全依靠消费者个体的“自为”，从健身意识的出现到消费行为的发生将是一个漫长的过程，因此企业必须参与这种转化，通过市场培育来缩短业务增长过程。而人们的体育消费意识又受多种因素的影响，市民文化教育水平就是其中重要的一项。人们接受的教育程度不同，对生活的追求也不同，对运动休闲健身的消费观念也不同。有学者研究表明，教育程度高的人对运动健身的认识较高，在参与健身的人群中所占比例相对高于其他人群。但总体来看，南京市民的俱乐部健身意识要低于北京、上海、广州、青岛等沿海发达城市，这还不仅仅是市民体育消费意识的问题，它与整个城市的特征密切相关。首先，南京虽是一个经济比较发达的城市，但由于地处内地，人们的生活节奏相对来说不是很快，此外由于南京是一个曾作为六朝古都的历史文化名城，文化气息较之商业氛围更浓，人们更加享受生活，对健身释放压力的需求不高；其次，南京市外来人才相对于北京、上海、广州等地来说少得多，人们在下班后更愿意于家人团聚，对运动的交往功能需求较低，