服务营销教案2——服务购买者行为分析、服务企业战略.doc

课堂教案任课教师： 授课题目服务购买者行为分析授课时间第2周星期 第1次课授课时数2教学目标与教学要求熟悉影响服务购买的因素；掌握服务购买决策过程；教学重点与教学难点服务购买决策过程。教 学 过 程教学内容及教学设计复习：1. 服务营销策略7p中的新3p是由服务的三大特性提出的：不可感知、不可分离、差异性；2. 关系营销的核心进入新课：一、 介绍本节课的学习重点二、 影响服务消费购买决定的因素 文化因素宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史。20世纪80年代，宝洁公司决定把婴儿尿布打入中国香港和德国市场。宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销”，以发现产品存在的问题。但是，这一次宝洁公司认为，不管中国香港的婴儿还是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题。殊不知，就在他们这样认为的时候，问题恰恰发生了。中国香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚；德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄。同样的尿布，怎么一个说太厚、一个说太薄呢？宝洁公司经过调查后发现，尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同，但问题不是在婴儿身上，而是出在婴儿的母亲身上。原来，中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了。德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多次。宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了。宝洁公司进入中国内地市场后，更注重中国内地市场的特殊性，建立了完善的市场调研系统，以提供适销对路的产品。 社会因素 个人因素三、服务购买决策过程（一）三个理论1.风险承担理论在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性（服务产品因无形性更是如此）。消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。n 效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。（整容鼻子是歪的）n 财务风险。消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。（整容失败浪费钱）n 人身风险。消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。（整容失败面临皮肤感染）n 社交风险。消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。（整容失败见不了人）顾客不喜欢承担风险，他们降低风险常用的方法：l 忠于品牌或商号；l 口碑；2.多重属性模型顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。例如：对于每一家航空公司可以运用5个标准进行测量，分别是：假设在乘客心目中这5个标准的权重分别是：通过调查，让乘客给这5家航空公司打分，1-10分之间。结果如图所示：显然，A航空公司的得分最高。3.控制认知理论 在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。例如：u 宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；u 医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。u 机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。（二）服务购买决策过程1.认识需要需求是购买活动的起点，达到一定程度就变成一种动力，可以促使购买行为的产生。根据马斯洛需求层次理论，可以把需求分为五种，分别是：用服务产品来列举这5中需求就是：生理需求如：就餐（人的生理机能无法运转）安全需求如：买保险社会需求如：参加婚姻介绍（感情需求）尊重需求如：读mba（个人能力、成就得到社会认可）自我实现如：珠峰攀登等探险活动（成为自己所期望的人物，实现最大的快乐）2.搜集信息随着需求的不断增强，促使消费者去搜集服务产品相关信息。消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。n 个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。n 商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。n 公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。n 经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。对无形的服务产品来说，个人来源和经验来源对消费者的影响要更大一些。3.选择评价消费者在获取了有关服务的足够信息后，还要对各种不同的方案进行综合评估，以便做出最后的选择。如刚才提到的航空公司的调查，就是一个选择评价的过程。4.购买决策服务产品由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。此阶段尤其要注意，如果不把握好，顾客依然可能做出放弃购买的决策，煮熟的鸭子也会飞了。案例：小王是一名汽车销售人员，这天他接待了一名来买汽车的顾客。整个接待过程小王觉得自己一直都很热情、服务到位，介绍车子性能、保养知识什么的。他信心满满的相信顾客最后一定会在购车合同上签字的。可顾客最终不知什么原因没有买车就走掉了，这另小王百思不得其解。当天晚上他就打电话给那个顾客。才了解到原因是，下午顾客在跟小王讨论购车事宜的时候，很高兴的告诉小王自己的儿子考上了中山医科大学，将来是要当医生的。在顾客为自己儿子的能力感到骄傲自豪的时候，小王却正在为他的生意就要成功了而分心，没有在意听顾客谈的儿子的事情。就这样，小王失去了这笔生意。显然，没到最后一秒，都不可疏于对顾客的热情周到的服务，因为，煮熟的鸭子也可能会飞掉！5.购后评价实际购买的完成并非企业营销行为的结束，作为企业，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购买过程的最后一个步骤。因为消费者在服务消费完成后，将会产生新一轮的信息收集。此时收集的信息对顾客最有说服力，是最成熟的服务信息。将影响顾客的下一次服务购买行为。案例分析：阅读课本p48页的案例，回答问题：参考答案：1.餐厅的环境、价格、工作人员的服务态度、食物的味道、工作效率（上菜的时间）、餐厅的服务质量、管理水平等2.购买决策的过程：认识需要：为侄子订婚宴搜集信息：去了几家餐厅，体验服务消费选择评价：从服务质量、环境、价格、味道等方面选择餐厅购买决策：餐厅环境、价格符合婚宴要求；高级餐厅对小顾客的服务态度，表示赞赏决定购买；购后评价：对食物味道的认可、对服务态度的认可，促进了下一次的购买行为（订婚宴）参考资料：服务营销王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月服务营销一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)教后小记：课堂教案任课教师： 授课题目服务企业的基本竞争战略授课时间第2周星期 第 2次课授课时数2教学目标与教学要求了解基本竞争战略的类型；掌握成本领先战略的实施途径、差异化战略的步骤、集中战略的表现形式及注意的问题。教学重点与教学难点成本领先战略的实施途径、差异化战略的步骤、集中战略的表现形式及注意的问题教 学 过 程教学内容及教学设计复习：服务购买者行为分析：1. 影响服务购买者决策的因素2. 服务购买者决策过程进入新课：一、 竞争的作用 有竞争对企业来说好不好？ 没有竞争的企业，就没有危机感，迟早会被安逸和舒服所吞噬，没法生存下去。例子：羊和狼的故事很久以前，有一个牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初，温度比较适宜羊的生存，它们日子过得比较舒适，慢慢地便养成了一种不爱动的习惯。冬天来了，气温聚降，寒冷的气候使羊群无法适应，很多羊都被冻死了。牧羊人感到非常难过，为了使羊能更好地生存下去，他绞尽了脑汁，最后终于想出了一个看似可怕的方法：在羊生活的地方放了几只狼。羊感到了生存的危机，以不断地奔跑来防止狼的袭击。这样的奔跑有效地抵御了寒冷的侵袭。羊反而比以前死得少了。二、服务企业的基本竞争战略企业为获取竞争优势，可以采用的竞争战略一般分为以下的三类：1、成本领先战略（1）定义：p53（2）服务企业有哪些方法可以实现企业的低成本呢？寻找可以降低成本的顾客：人寿保险（年轻人、不常出差、没有飙车嗜好）、家具超市（愿意自助搬运、组装家具的顾客，更优惠的价格）服务标准化：麦当劳、肯德基提供相同的食品和服务，企业可低成本扩张；用资本代替劳动：银行使用ATM机，提高效率的同时节省人工费。服务分离化：餐馆送外卖，减少顾客参与服务过程，不需占用店面，降低成本。服务复合化：粉店提供擦皮鞋服务。2、差别化战略差别化战略的实质在于创造一种与众不同的服务消费感受。案例： 在香港有一家五星级酒店叫云梦阁。在酒店大门旁的金碧辉煌的橱柜里，陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，有小半瓶的，就是没有一瓶是新的未开封的。在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着一个个先生或女士的名字。 一定会有人感觉到纳闷：这些酒是怎么来的呢？ 原来这些酒都是顾客喝剩的。到这家酒店消费的顾客，大多点的都是价格昂贵的名酒，有时喝剩小半瓶酒，带走嫌麻烦或寒酸，丢掉又觉得可惜。于是酒店想出了此招数，在门口设立大橱柜存放顾客喝剩的酒，并写上名字。这样既方便了顾客，又为自己拉了回头客。 代保管半瓶酒还有一种意外的收获，就是高档酒越来越好卖。因为人都好面子，那橱柜摆在大庭广众面前，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，顾客都觉得是一种满足和荣耀。 案例中的酒店正是在自己本有的服务上进行了一点创新，带给顾客全新的消费感受，这是其他酒店所没有想到的，体现了差别化战略的重要作用。3、集中战略（1）定义：p63（2）服务企业选择集中战略的原因：p63实力较小的企业会选择此战略。集中后再做成本领先和差别化战略4.蓝海战略实质：创造没有人与其竞争的市场空间，实现超越竞争。案例：加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因呢？故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停留在战术层面，如果从战略层面上稍加分析，你就会发觉，这个看似不可思议的结果是多么地必然。从整体市场环境来看，当竞争变得异常充分时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化”现象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业事实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏”。可以想见，那些“理性”的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致从某种意义上讲，这些部落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大家