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大白兔奶糖推广策划书 系别：应用英语系 专业：英语 姓名：王丽娜 学号:2012142161目录：1、 前言2、 推广策划目的3、 市场状况分析1. 环境分析2. 产品分析3. 竞争者分析4. 消费者分析4、 具体的推广策略1. 市场定位2. 定价3. 推广渠道4. 广告5. 产品完善策略6. 促销方案5、 结束语（1） 前言：大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年，最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，吃大白兔奶糖已经成了一种本应做的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。大白兔奶糖更是很多国人的童年记忆，许多经典的电视剧和电影里都出现了大白兔的身影，如：电影三峡好人、生死罗布泊、钢铁年代、山楂树之恋、合约情人；以及刚刚上映的同桌的你；电视剧金婚、士兵突击、那些年那些事、女人帮、爱情公寓等等。2014年，大白兔投资拍摄了青春偶像剧红色青橄榄，由金莎演唱的主题曲你是我的糖更是为大白兔度身定制的歌曲，传唱度很高。大白兔品牌发展至今依旧活力无限，不断传递分享着快乐。（2） 推广策划目的：大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。因此，我们更要努力的推广大白兔奶糖，我们不仅仅要让国人永远记住这美好而永久的浓郁香甜的大白兔奶糖，我们还要将它推广至全世界，让全世界的人们和我们一同感受大白兔的甜美以及这份恒久不变的爱意，让大白兔成为中国奶糖之最是我们坚持的目标。（3） 市场状况分析：1. 环境分析：1 政治法律方面： 随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分类标准。卫生要求：感官指标：具有各种糖果相应的色、香、味及形态，无异味，无肉眼可见的杂质。2 人口方面： 人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。2. 产品分析： 大白兔奶糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。如今大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品，常规规格为袋装的114g、227g、454g和六连袋四种。 大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。3. 竞争者分析： 徐福记：市场上寻求一种补缺定位，即被一些糖果企业忽视的软糖市场，这种定位方法回避了与现有糖果企业的直接对抗。另外，由于软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间较大。很早就开始采用现代渠道的经营管理，有完善的管理体系，大力拓展零售市场；规模大，品牌价值高；在糖果界首创统一价；劣势就是价格过高，还有很大一部分消费者没有购买能力。金丝猴：生产规模大，品牌价值高，有四个系列，200多个品种，有价格优势，主销大中城市和广大农村。阿尔卑斯：在市场上是寻求一种高质量、高价格的定位以牛奶咖啡糖为主打，其市场空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场。有独特的价值理念，“表达爱只需一颗阿尔卑斯”，产品种类众多，独特的口味和新颖的包装，消费者的选择性比较大，价格适中。雅客：中国最大的糖果专业生产厂商之一，有先进的技术和设备，实现生产作业自动化；产品种类多，食品系列达数百种；在产品上有创新，提出维生素概念，例如雅客V9，补充每天所需的9种维生素；有价格优势。劣势就是在奶糖方面品牌影响力小。序号公司名称基本情况介绍1阿尔卑斯源自欧洲的阿尔卑斯品牌，其本意Alpenliebe代表的就是爱。诞生之始，它就希望成为给人带来爱的糖果。犹如欧洲传统家制糖果，阿尔卑斯一起坚持纯正，创新独特高品质的产品。2徐福记徐福记国际集团是由来自台湾的徐氏四兄弟，于1992年在中国注册创立，凭借16年（1976-1992）成功的市场销售经验，开拓新局，快速取得成长扩展。3德芙Dove德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。 她独具魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心，令品尝德芙巧克力的愉悦一刻，成为味觉与心灵的双重享受。 4箭牌-真知棒“真知棒”棒棒糖是箭牌公司唯一的棒棒糖品牌，产品系列主要有水果系列，夹心系列和牛奶系列。在2008年8月，“真知棒”推出新口味：“真知棒”水果牛奶系列，包括两种口味：香橙牛奶味、水蜜桃牛奶。5金丝猴上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。公司的主要产品金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。6金冠金冠集团始创于1982年，于1994年组建集团公司。是一家具备研发、制造、分销与出口的综合型制造企业。7旺旺旺旺公司之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，1996年在新加坡上市。旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。8喔喔喔喔集团是以上海喔喔（集团）有限公司为核心，并由公司出资组建成控股、参股及关联企业等十余家企业组成。4. 消费者分析：糖果是中国人最主要的零食之一，消费者地域不同，消费者购买糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌较多，消费者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充。（4） 具体的推广策略：1. 市场定位： 鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“大白兔”采用站立式包装，采用不易褶皱的材料，凸显精品感觉。市场细分情况：1、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。2. 定价： 预算：研发费用1亿 广告费用：5000万 人员费用：5000万 其他费用：1亿 预测收入：60亿3. 推广渠道： 超市、卖场的终端销售、大白兔专卖店、代理商、原有货架销售等维持和建立新的渠道而不应拘泥与单一的渠道。另外，要更加重视网络渠道的推广，可在各大网站做宣传，这样可以大大增加大白兔的知名度，更有利于推广该产品。4. 广告宣传：电视广告：选择收视率较高的频道，在播放动画片、电视剧之前插播一段广告要突出大白兔俏皮可爱的特点易于人们接受。网络广告：主要针对少儿、年轻和中年群体，在网页的导航处、动画片头、电视剧片头投放广告。广告要能给人留下深深地印象，简单好记，深入人心。5. 产品完善策略：产品包括核心产品，形势产品以及延伸产品。大白兔奶糖不因死守以前大白兔商标而因发展出多品牌策略，规避市场风险同时争强企业的综合竞争力。大白兔奶糖相比竞争对手的包装，包装材料单一，包装式样无趣，包装风格无冲击力。因此大白兔奶糖要先从产品外延上增加产品附加值。6. 促销方案：新产品定低价，因为消费者已经对大白兔这个品牌有了一定的了解，该行业存在潜在的竞争，在推出新产品时要以低促销水平的方式推出，一方面通过低价格打开大白兔新产品市场，获得消费者的认可，另一方面降低促销费用来追求利润。