广东中山新龙基花园市场调研及项目定位策划报告.doc

新龙基花园策划报告Page 1 of 51第一部分 项目市场分析研究一、中山城市定位与本项目社区定位的关系和价值对接二、中山社会经济发展状况（一）中山市社会经济状况1、总体2、地理、气候3、人文、旅游4、2001年经济发展情况5、2002年中山市经济发展情况（二）中山市的产业构成（三）中山市的人口发展现状及评述（四）中山市人均收入与支出情况（五）小结三、中山市住宅市场研究（一）2002年中山市整体住宅市场发展状况（二）中山市房地产买卖市场总体交易情况1、一手商品房销售2、二手房市场3、纯土地转让情况4、2002年中山市房地产市场总体成交情况5、2002年中山市一手商品房销售情况6、2002年中山市二手房销售情况7、1998-2002年中山市房地产市场总体成交情况8、1998-2002年中山市一手房总体成交情况9、1998-2002年中山市购买区域情况10、1998-2002年中山市购买目的及置业次数情况中山市房地产消费需求总量分析图（三）结论：中山市房地产住宅需求状况1、后五年需求状况2、前五年的购房特征3、后五年的购房趋势（四）中山楼市供应情况1、预计中山市2003年及以后在售楼盘供应量状况2、未来潜在楼盘供应情况表3、产品特征分析4、消费者特征5、区域市场发展程度（五）项目竞争环境分析四、中山市商业市场研究（一）中山市商业市场发展状况（二）项目周边商业、娱乐休闲业发展状况及经营特点（三）其它商业圈发展状况及对本项目商业的影响（四）中山市商业市场开发经营的趋向预测（五）小结：本项目商业的价值定位中山市城区商业分布图项目位置及周边设施分布图第二部分项目分析研究一、项目区域分析（一）区位价值（二）区域各类物业的潜在顾客及要求分析1、住宅2、商用物业（三）区域居住条件分析（四）区域居住趋势分析二、项目SWOT分析 （一）SWOT分析、决策模型（二）项目优势-Strengths（三）项目劣势-Weakness（四）项目机会-Opportunities（五）项目威胁-Threats（六）影响项目发展的其他因素分析三、项目竞争力分析（一）各板块现状及趋势（二）板块间竞争分析及竞争趋势重点考察楼盘分布图重点考察楼盘一览表主要竞争对手后五年销售量对比图中山房地产业后五年销售量预测图（三）板块内竞争分析1、本区域在售楼盘对比表2、在售楼盘的优势3、本项目的竞争策略4、中长期竞争对手分析5、本项目的中长期竞争策略：（四）主要竞争对手分析四、项目目标客户群分析（一）消费群定位1、功能定位2、年龄定位3、职业定位（二）消费群群体分类特征1、各年龄段的消费特征2、各置业次数的消费特征（三）消费群行为特征五、项目核心价值体系的建立（一）项目核心竞争力分析本项目核心竞争力分析图（二）项目核心价值体系的建立（三）项目核心竞争力体系的表现（四）产品核心价值体系的实施策略第三部分项目发展定位研究定位原则一、项目市场定位二、项目形象定位三、项目主题定位四、首期项目价格定位（一）市场比较法（二）成本分析法（三）总结五、首期项目产品定位六、发展商定位发展商核心竞争力分析图七、商业物业定位八、项目差异化定位九、项目发展的总体方向性定位第四部分项目规划定位研究一、项目产品类型设定及基本依据分析（一）项目产品类型设定（二）基本依据分析二、项目产品档次设定及基本依据分析（一）项目产品档次设定（二）基本依据分析三、主要经济技术指标设定及基本依据分析1、项目规划主要技术经济指标设定2、基本依据分析第五部分规划、建筑概念设计一、项目地块基本特征概述二、项目总体建筑风格设定及基本依据分析（一）项目总体建筑风格主题设定（二）基本依据分析（三）主题定位在规划中的体现三、项目规划、建筑设计相关建议分析（一）规划设计相关建议1、规划设计提示2、相关建议（二）建筑设计相关建议1、楼型2、层高3、立面4、组团入口5、单元入口6、屋顶7、其他（三）停车系统设计建议1、停车方式2、停车位的建设及使用顺序： 3、相关分析（四）道路系统设计相关建议1、步行道路系统设计2、车行道路系统设计四、项目产品户型设计相关建议分析（一）户型设计原则（二）现代优秀户型设计基本特征描述（三）户型创新建议（四）首期产品户型定位1、户型定位基本依据2、首期户型定位五、项目总体景观园林风格主题设定及基本依据分析（一）项目总体景观园林风格主题设定（二）基本依据分析六、项目景观设计相关建议分析（一）绿化设计建议（二）项目水系、水景设计建议1、多级绿化2、项目水系设计建议3、项目水景设计建议（三）景观小品设计建议（四）运动岛设计建议（五）组团院落特色及差异化设计（六）项目各组团院落过渡设计相关建议七、项目公共配套设施设计相关建议分析（一）项目公共配套设施设计基本原则（二）主要公共配套设施设计相关建议分析1、运动配套的设置2、泛会所的设置3、教育配套的设置4、商业的配套5、相关分析（三）其他公建配套设施设计相关建议1、各种管线：2、智能化设施： 3、环卫设施：八、项目产品价格设定及基本依据分析（一）项目产品价格设定（二）基本依据分析第六部分结论与建议一、项目主要经济技术指标二、项目销售收入估算三、项目投资估算四、项目发展的可行性五、项目分期开发策略六、今后发展应当关注的问题（一）应当关注的问题（二）几点建议Page 4 of 51重庆康维投资顾问有限公司CHONGQING KVI INVESTMENT ADVISERS CO. LTD.第一部分项目市场分析研究一、中山城市定位与本项目社区定位的关系和价值对接中山市在经历了九十年代末的经济高速发展阶段之后,进入二十一世纪以来,进入了一个调整阶段,全市经济发展由以前的粗犷式发展进入到集约式发展.目前中山市领导班子着手找准中山的城市功能定位。长期以来,中山市就以其优越的地理环境和良好的城市配套成为国内最适合人居的城市之一.随着整个珠江三角洲经济的崛起,有了一定经济基础的人们理所当然要追求更好的居住环境,这必须要具备两个条件:一要有良好的经济环境；二要具备优越的生态环境。中山市刚好位于珠三角经济圈的中南部,位于广州与香港之间，连通了珠三角地区的经济重心，经济重要性十分明显.所以从其城市的功能定位上来看,中山市良好的生态环境刚好弥补了香港、深圳等经济更为发达地区居住环境跟不上的弱点，从而为港、澳、台、深等地区提供了一个非常适合的旅游和度假区，随着东莞等地区制造业经济的强势崛起，中山市良好的居住环境则显得更为重要。中山市位于珠三角经济区重心位置，生态环境优美，空气清新、气候宜人，城市基础设施完善，配套齐全，人文气息浓厚，城市整体环境非常适合人居，本项目正是对诸多居住利好因素的进一步整合。中山市环境优美、气候宜人人文气息浓厚城市建设规划较好位于经济区重心适合人居与本项目价值对接 从以上的分析我们可以看出，中山市的城市功能定位重心不在于重工业发展，而在于第三产业和轻工业的定位，其环境优势决定了其功能定位更适合于一个集居住、休闲、娱乐、科教文卫等为一体的人居城市，而良好的生态环境和优越的城市生活配套刚好迎合了以下定位: “在适合居住的城市打造适合居住的社区”。二、中山社会经济发展状况（一）中山市社会经济状况1、总体中山市位于广东省中南部,珠江三角洲中部偏南的西北江下游出海处,北接广广州市和顺德市,西临江门市区新会市和斗门县,东南连珠海市,东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望.是广东省省辖地级市,下辖一个国家级高新技术产业开发区,4个城区办事处,19个镇,总面积1800平方公里,常住人口130多万,其中外来劳动人口100万,有旅居海外60个国家和港、澳、台地区的同胞80多万,是著名的侨乡.中山市全境位于北纬22011,- 22047,东经113009,- 113046,之间.市中心陆路北距广州市区86公里,东南至澳门65公里,由中山港水路到香港共52海里.中山市政府设于东区松苑路1号.2、地理、气候中山市地形以平原为主,地势中部高亢,四周平坦,平原地区自西北向东南倾斜.五桂山主峰海拔531米,为全市最高峰,水系划分为平原河网和低山丘陵河网两个部分,平原地区河网深受南海海洋潮汐的影响,具典型河口区特色，全年平均气温为摄氏21.80。3、人文、旅游中山市是伟大革命先行者孙中山先生的故乡，旅游资源丰富，集名人胜地、新颖的城市人文景观和水乡田园风光于一体，是一座山明水秀、风光优美、具有悠久历史并充满现代气息的崭新城市。中山市还是全国唯一一个以人名为名字的城市，有国家级重点文物保护单位孙中山故居，新兴的影视拍摄基地中山影视城，新型农业型观光旅游景点海上庄园，繁华热闹而又具有岭南骑楼建筑特色的孙文西路商业步行街，广东最大的郊野公园紫马岭公园，保存珠江三角洲水乡自然生态环境的岭南水乡，闻名遐尔的中山温泉以及五桂山逍遥谷、泉林山庄、长江乐园、孙文纪念公园等。4、2001年经济发展情况2001年中山市实现国内生产总值359.4亿元,增长15.5%,增幅高于广东省平均水平6个百分点;工业总产值、固定资产投资、外贸出口、财政收入等各项经济指标全面增长,实现工业总产值1046亿元,(不变价),增长31.6%;工业增加值188.3亿元,增长20.2%;工业综合效益指数111.18点,比上年提高12.28点,新增工业企业1500多家,工业经济拉动国民生产总值10.2个百分点;财政收入25.55亿元.全市第三产业增加值达到130.6亿元,增长9.9%.5、2002年中山市经济发展情况中山市2002经济社会发展的主要以预期数据,国内生产总值增长12%,达到415.53亿元,工业总产值增长18%,达到210亿元;工业增加增长16%;农业总产值增长4%;固定资产投资增长13%;外贸出口增长8%，实际利用外商直接投资增长6%；社会消费品零售总额增长12%，居民消费价格指数上升约3%；地方财政一般预算收入增长13.5%；年末户籍人口增长1.19%，人口自然增长率0.6%，城镇居民人均可支配收入增长6.5%，农民人均年可支配收入增长5%。（二）中山市的产业构成中山市目前的产业结构为以工业为主导,同时巩固提高第一产业，大力发展工业，加快发展第三产业,其中服装、房地产、电子、包装印刷和医药、制造业五大支柱产对国内生产总值贡献明显.2001年工业经济对国民生产总值的贡献达31.6%,三次产业结构为6.8:56.9:36.3;到2002年三次产业结构调整明显,为6.2：58.7：35.1.（三）中山市的人口发展现状及评述中山市2001年末全市总人口134.83万人,比2000年末增长0.8%;其中居民人口42.69万人,农业人口92.14万人;男性67.73万人,女性67.10万人.人口自然增长率0.43%.全年全市出生13660人,出生率1.02%;死亡7867人,死亡率0.59%.迁入人口20748人,迁出人口16517人.外来人口100.04万人,增加21.07万人,增长26.7%;人口密度为749人/平方公里。注：其中市区外来人口一般为有较高且稳定收入的人群，这类人群一般购买力会较高;而且根据近五年的资料数据，市区外来人口的流动率是相当低的，基本保持在14%左右，而火炬区的外来人口在2000-2001年度从6万激增至10万，考虑到这一年火炬开发区在招商引资方面有很大的发展，因此有理由认为火炬区外来人口中大部分是工厂里的工人，收入不稳定且较低，很大部分不具备购房能力，况且大多数企业提供宿舍解决了职工居住问题。（四）中山市人均收入与支出情况1、中山市人均可支配收入情况城镇居民(元)农村居民(元)2000年1187648832001年1280352792002年1420864232、中山市居民消费品支出总额1998年1999年2000年2001年2002年85.53亿元95.15亿元106.77亿元119.53亿元130.53亿元3、中山市人均总支出情况1998年(元)1999年2000年2001年2002年4380.425789.56元7037.9元6513.6元6984.32元（五）小结中山市在珠三角地区属于二类城市,整个城市经济可用一句话来概括: 经济较为发达，稳中带静.中山市的商业气氛不活跃,目前带动整个经济发展的产业主要有工业和房地产业,工业主要分布在各个乡镇和火炬开发区,工业是政府重点发展的产业,而房地产业则以其资金密集的产业特征占据了重要位置.市政府对中山经济的整体策略为:“巩固提高第一产业，大力发展工业，加快发展第三产业”从以上各点可以看出：1、中山市整体经济较为发达，但商业发展活力不够。目前政府在倡导大力发展工业。准备以工业强市，找到新的经济增长点。2、中山本地人生活普遍较为殷实。2002年人均可支配收入达14208元，使中山市房价收入比达到5-6，在全国属于较高水平。 2002年底中山市城市人口银行总存款额已达433亿元，如何把这些钱变为房地产市场的有效购买力，是当前开发公司所要考虑的一个重要问题。备注：以上所涉及数据均摘自和中山市统计局三、中山市住宅市场研究（一）2002年中山市整体住宅市场发展状况改革开放20多年来，中山的房地产业有了巨大的发展，孙中山先生“居者有其屋”的愿望已变为实现。城区居民人均居住面积由1978年前的6.9平方米上升到现在的29.3平方米。中山的房地产在一定程度上来说已经进入到一个全面市场化运作的轨道，近期房地产市场竞争尤为激烈。虽然出现调整迹象，但热点仍此起彼伏，呈现出多元化特征： 1、中高档市场竞争激烈目前在中山市进行房地产开发的企业有近100家，其中不乏非常有实力的一些大型企业集团，如雅居乐集团、宇宏公司、大信置业、新鸿基地产等。这些地产大鳄的抢滩中山，使中山楼市呈现出大盘时代的趋势，楼盘规模一个比一个大。大盘的推出直接导致市场供应量的集中放大，2002年市场供应量在250万平方米左右，2003年的市场供应量将进一步放大。如继去年号称3000亩的凯茵新城推出之后，大信置业跨过东明大桥开发400多亩的时尚生活小区；而永怡则在博爱路东段推出聚豪园；而宇宏公司则于去年率先抢滩火炬区，储备1000亩，开发香山水榭，预计今年下半年推出颇有创新的首期430亩，另外还有新鸿基集团推出的弈翠园都将是市场供量的大头。从这些新推出的楼盘来看，其价格定位都偏于中高档，如凯茵新城一期的均价为3100元/平方米，其他几个楼盘的价格从其前期的包装和炒作程度来看都应是定位在中高档，所以2003年中山市楼市之争还在于中高档市场的竞争。2、竞争门槛加高，雅居乐地位渐被撼动，重新洗牌在即长期以来，中山市一直是雅居乐集团的大本营，自从1995年推出三乡雅居乐花园以来，已在中山推出了中山雍景园、中山凯茵豪园、中山雅居乐酒店等，雅居乐集团在中山几乎是家喻户晓，特别是在去年下半年推出了占地面积达3000亩的超级大盘-凯茵新城，无疑给中山楼市投下了一枚重磅炸弹。雅居乐集团的品牌效应无疑是每一个即将在中山进行房地产开发的公司所要面对的重要问题，雅居乐本身的产品品质较高，这就使得众多的开发商不得不提高自己产品品质来对抗雅居乐，例如优雅山房和蓝波湾，其产品和概念定位都与雅居乐产品有明显的区别，再如顺景集团长期以来一直以微利型经营对抗雅居乐，以及即将推出的弈翠园以及本案等大型项目已经为雅居乐敲响了警钟，目前雅居乐部分产品价格已经开始大幅度下滑，或许其已经认识到了：“竞争门槛加高，市场重新洗牌在即。”3、楼盘以现房、准现房销售准现房或现房推盘已经成为中山楼市的重要特征，目前中山楼市各大在售楼盘，炒作楼花的现象已经看不到了，这对于中山楼市来讲是一种成熟的表现，有利于形成稳定的市场格局，从而提高了楼盘的入市门槛，提高楼盘质量，这对于购房者来讲看得见摸得着的景观和房子当然更吸引人。稳定的市场秩序是所需的，但也在无形中促使本项目要以较高的楼盘素质和独特的楼盘个性打入市场。4、市场细分明显目前中山市房地产市场细分主要表现在价格、户型和主题概念等三个方面。这种细分在本案周边的各楼盘即有表现：在价格上区分高档、中高档和中低档的如雍景园、雍逸廷和和景花园，其中雍逸廷的均价目前在3500元/平方米左右，是本案的重要竞争对手；在户型上的最直接表现是：超小户型和超大户型十分明显，如凯茵新城，其二房和三房户型的最低面积只有60和80平方米，而且其三房和二房的面积普遍偏小。而另外一些楼盘如颐和山庄、雍和廷则面积普遍偏大，如颐和山庄的三房最大达180平方米，而雍和廷则推出了全复式结构户型，将目标客户群锁定在高收入阶层；在主题概念上如优雅山房打得是优雅生活空间，而蓝波湾则打水域概念，水云轩则推出了白领主题等等，众多的主题概念同时也反应出市场细分明显。5、2003年起小户型普遍有打折现象据调查，目前中山市在售的各个楼盘，普遍存有一种现象，那就是小户型方面打折现象十分多，如雍逸廷的二房打8.8折，而旁边的优雅山房则打8.5折招徕客户，而且凯茵新城目前也在对其部分小户型单位进行降价处理，其他楼盘也有类似的现象。对于小户型打折现象，敝司认为有以下三点因素：1）一是首次置业高峰已过，在前两年由于首次置业者大幅增长，在2002年的购房者中，其中首次置业者占了其中的60%，从而导致了小户型十分畅销，这也使得众多开发商大力开发其小户型，这样一来，产品积压过多而导致其滞销；2）第二是持币观户者增多，由于今年年初众多楼盘的销售压力增大，使得一部分楼盘开始进行打折促销，但随着价格的下降，使购房者感到市场还会继续下降，所以都希望等价格再低一些购买，从而出现了楼盘越降越没人买而越没人买则越降的恶性循环；3）第三是众多大盘的推出，使一些开发感到市场压力，如凯茵新城、弈翠园、宇宏公司、绿茵新都等。一些楼盘都想抢在大盘时代的前奏推完自己的竞争激烈的产品。6、二次置业将成市场主流从1998年开始，中山房地产市场进入了一个爆发性增长时期，特别是2001和2002两年，销售量达到390万平方米以上，而且其中首次置业者占了60%以上，使中山市场购房者基本都完成了首次置业者，随着市场的发展，市场必然进入一个居住改善的二次置业需求，所以相比前两年的场，中山楼市的最大变化将是二次置业将成市场主流。7、二手房占市场总体份额偏下中山市二手房市场目前发展速度较快，但其所占市场份额相对一手商品房市场而言所占比例只有17%，这个比例相对其他城市是较低的。二手房市场的不活跃有两个方面的原因：一是目前中山市的人均居住面积已达29.3，对二手房的需求量已经不大；二是中山市的外来人口大部都居住在各个乡镇的工业企业中，真正中山市区买房的人并不多，对于中山市整体房地产市场来讲，二手房市场仍有待进一步发展。（二）中山市房地产买卖市场总体交易情况2002年1至12月，中山市房地产市场总体交易（包括土地转让、一手商品房销售和二手房买卖）的成交宗数、成交面积和成交金额分别为：27266宗、641.65万平方米和73.53亿元，与去年同期相比，其成交宗数下降0.2%、成交面积上升3.2%、成交金额上升1.6%。数据显示，2002年中山市房地产市场在总体交易上，除成交宗数微降0.2%外，成交面积与金额还是略有增长的，总体来说，整个市场运行仍较为平稳和正常。市场细分方面1、一手商品房销售2002年1至12月，中山市一手商品房销售登记备案宗数、销售面积、销售金额分别为18859宗、192.8万平方米和55.27亿元，与上年同期相比，其销售宗数下降6.6%、销售面积下降3.5%、销售金额下降1.1%。数据显示，2002年中山市一手商品房销售出现了微度的降幅，这说明当前的一手商品房销售市场出现了回调现象，这种在总体交易稳定持平基础上出现的局部回调现象，符合市场的客观规律；由于中山市的房地产市场已高速增长多年，现时的调整，一来可以避免泡沫风险的产生、二来可以为今后的发展积蓄基础力量，2、二手房市场2002年1至12月，中山市二手房买卖成交宗数、销售面积、销售金额分别为5649宗、84.54万平方米和9.64亿元，与上年同期相比，其销售宗数上升25.7%、销售面积上升21.4%、销售金额上升18.8%。数据显示，2002年中山市的二手房买卖在稳步增长，除了年初时所调整的税费政策起到了一定的推动作用外，主要是依靠市场本身的自然增长需求。但整个二手房市场并不能盲目乐观，因为二手房市场在成交金额方面仅占整个房地产市场总体交易的13.11%，占一手商品房销售的17.44%，这个比例相对全国其他城市的二手房所占份额来看还是相对较低的，从这一点看：无论是对一手商品房市场所起的承接作用还是对整个房地产市场的推动作用不够明显，其活跃程度还需要进一步提高。3、纯土地转让情况2002年1至12月，中山市土地转让成交宗数、销售面积、销售额分别为2758宗、364.31万平方米和8.62亿元，与上年同期相比，其销售宗数上升5.4%、销售面积上升3.4%、销售金额上升3.3%。数据显示，2002年中山市的纯土地转让也在稳步增长，这种情况在中山市已经持续了好几年，说明中山市当前土地转让市场运行还是比较平稳。4、2002年中山市房地产市场总体成交情况（包括土地转让、一手商品房销售和二手房买卖）成交宗数（宗）成交面积（万）成交金额（亿元）2001年27316621.9172.342002年27266641.6573.53同期对比-0.2%3.2%1.6%5、2002年中山市一手商品房销售情况（不包括土地转让）成交宗数（宗）成交面积（万）成交金额（亿元）2001年22205199.9155.892002年18859192.8055.27同期对比-6.6%-3.5%-1.1%6、2002年中山市二手房销售情况（不包括土地转让）成交宗数（宗）成交面积（万）成交金额（亿元）2001年449469.578.112002年564948.549.64同期对比25.7%21.4%18.8%7、1998-2002年中山市房地产市场总体成交情况（不包括土地转让）一手房交易情况二手房交易情况9800年8500宗推测2000宗2001年20205宗4494宗2002年18859宗5649宗合计47564宗12143宗8、1998-2002年中山市一手房总体成交情况成交面积成交金额9800年85万2001年199.9万55.89亿元2002年192.8万55.27亿元合计477.7万9、1998-2002年中山市购买区域情况区域1998-2000年2001年2002年(1-9月)平均五年间消费量一手房交易情况本市48%52.51%57.71%52.74%252万境外7%5.51%6.62%6.38%30万市外45%41.95%35.67%40.87%195万二手房交易情况本市76.12%75.93%境外2.33%2.08%市外21.55%21.99%10、1998-2002年中山市购买目的及置业次数情况置业次数2001年2002年(1-9月)平均购买目的2001年2002年(1-9月)一手房交易情况二次及以上置业37.7338.4438.09改善条件37.44%31.22%首次置业62.2761.5661.92解决居住32.19%37.49%其他30.3731.29二手房交易情况二次及以上置业32.8531.5432.20改善条件35.37%35.48%首次置业67.1568.4667.81解决居住41.83%42.3%其他22.8022.22备注：以上数据摘自中山市国土资源管理局统计数据Page 41 of 51中山市房地产消费需求总量分析图（三）小结：中山市房地产住宅市场需求状况通过上图分析，我们可以得到以下结论：1、后五年需求状况1）今后五年中山市房地产总需求量为465万平方米,共4.89万套单位(465万m2=4.89万套95 m2/套)2）今后五年购房者分布比例为市区62% : 外来人口33% : 境外购房者5%3）今后五年内首次置业和二次置业比例为42% :58%2、前五年的购房特征：1）首次置业占了市场的主要部分，并由此导致了小户型走俏市场。2）中山市金字塔上半部分的消费者绝大部分都已经有了两次置业的经历，购买力最强的群体已经消化了大量的高价房，从前两年商品房均价2750元/平方米就可以看出是大量的高价房提升了商品房的均价。3）大批的港、澳人士成为几个楼盘的大买家，因此也造就了几个明星楼盘和名牌发展商，如雅居乐集团。3、后五年的购房趋势：后五年购房者分布区域所占比例置业类型购房目的需要户型市区62%二次置业为主改善环境中等（90-120）外来人口33%一次置业为主解决居住偏小（90以下）境外购房者5%一次置业为主改善环境中等偏大（120以上）1）随着首次置业浪潮的过去，二次置业将成市场主流，户型也将更趋于松散和舒适型。2）房屋功能将向休闲、人文情调、人居合一、体贴式服务发展，因此，主题化、个性化楼盘是我们的方向。3）由于中山市平均生活水平就不低，从收入、存款、人均住房面积可知，因此，价格将不是主导消费的第一因素。4）相信在未来五年内，中山市会形成一大批三次置业的大军，甚至四次置业。（四）中山楼市供应情况详尽的供应分析，见“第二部分项目竞争力分析”的相关章节。1、预计中山市2003年及以后在售楼盘供应量状况今后总供应量（）2003年供应量（）2004年1月后供应量（）顺景四期590765907630000凯茵新城15600001000001500000雍逸廷170000170000100000优雅山房600006000030000和景花园600006000040000水云轩780007800059000永怡花园10000010000060000天明花园699006990040000颐和山庄35000060000320000蓝波湾520000120000320000总计30269768769762499000注：2004年以后供应量以2003年销售情况为基础，2003年销售情况以该楼盘以前销售情况为基础估计。2、未来潜在楼盘供应情况表名称总用地预计推出面积（万）预计推出时间地址备注颐和山庄18万82003年8月兴中大道北规划当中香山水榭1000亩11(100户)2003下半年康乐大道低密度顺景花园4期4.04万7.6（414户）2003年年中东区中山四路中高档顺景蔷薇山庄二期1.14万1.71（168户）2003年年底东区银湾南路商住两用翠逸居1.22003年初起湾道南精致小区翠景湾182003年10月西区翠景道小康住宅聚豪园2003年年底博爱路东段在施工大信置业400亩2003年年中东明大桥西前期规划弈翠园513亩4-52003年4月中山五路准现房随着前两年中山楼盘的爆发性增长，已消耗了很大一部分首次置业者，从今年部分在售楼盘的情况来看，小户型已经存在一定程度上的打折现象，说明需求出现下降的情况。而从以上各大楼盘的供应量来看，再加上另外未计算在内的楼盘，估计今后几年内供应量都会保持在200万平方米以上。3、产品特征分析目前中山楼市的产品品质相对都较高，从欧陆风格到现代风格，都可以找出很具代表性的楼盘，且由于中山楼市已进入现房时代。总得来说产品具有几点特征：一是户型设计两极化发展，要么偏大要么就偏小；在景观上也尽量追求静雅和人性化，在总体规划上围合、半围合的布局较为流行，但许多楼盘尚未实现真正意义上的人车分流，而且小区的管理规划思路落后；在楼盘建筑本身上一梯四户最为流行，高品质的一梯二户目前还较少采用，例如凯茵新城、雍逸廷、永怡花园、蓝波湾等；建筑底层采用架空层比较多，品质较低的一般在3.6米左右，而品质较高的则架空一般在4米以上，架空层一般会建成停车位或绿化及休闲场所；户型朝小面积但功能全发展。4、消费者特征随着市场的逐步成熟，消费者一是品位有所提高，二是渐趋于理性。当年一轰而上的情景在今天的中山已不可能重演，现在消费者更多的是追求产品的性价比，地段和价格不再是最为看重的，产品品质能否得到认同，才是消费者最为注重的地方。据调查我们发现另外一点，那就是随着目前中山楼市在降价，消费者当中出现了静待现象，即房价越降购房者越等，而越等也就造成了房价继续下降的恶性局面。5、区域市场发展程度1998年房地产市场复苏以来，中山的房地产在一定程度上来说已经进入到一个全面市场化运作的轨道，房地产业的发展有了孕育、发展、趋向成熟的过程。 中山市房地产一手商品房市场发展已经较为成熟，但尚未完成调整期，无论是楼盘品质还是市场规范情况中山楼市都比全国同类城市要高。一方面是爆发式增长期已过，楼市开始进入一个稳步增长的调整期；另一方面二手房市场所占市场份额过少，对整体市场来讲不利。（五）项目竞争环境分析1、楼盘间的竞争非常激烈。从目前中山市在售楼盘情况来看，楼盘间的竞争非常激烈。目前中山楼市在售的大大小小的楼盘约有50余个，从楼盘品质、营销手段、主题概念上讲应有尽有，不亚于一个大城市的发展。2、中高档市场供应量过大。今年年初的楼盘销售情况表明，在中高档楼盘市场已经出现疲软现象，中高档市场供应量过大，导致结构性失调，是目前中山楼市竞争的主要特征之一。3、大盘时代来临。大盘时代日益显现是中山楼市竞争的另一特点，目前在中山市的各个板块都有一个或几个大盘，如凯茵新城、永怡花园、蓝波湾、即将推出的弈翠园等。下面以蓝波湾为例分析一下竞争环境：可以说蓝波湾给了中山人一个蓝色的梦，其前期的形象包装还是十分到位的，但由于其开盘后现实的楼盘质量与宣传的形象相差太远，从而导致其楼盘一直滞销。四、中山市商业市场研究（一）中山市商业市场发展状况（详见下页中山市城区商业分布图）1、以步行街为龙头，向东区扩散经过最近几年的经济急速发展，只有仅仅三、四十万人口的中山城区商业已颇具规模，形成以中心区孙文西路步行街商业圈为龙头，东区、南区、石岐区多点开花的局面。2、1个商业中心，2-3个次中心，4-5个社区配套商业新兴的商业圈中最为引人注目的首推莲塘北路，这个由新都会METRO MALL、天明花园沿街商铺A、B、C三区、天幕步行街（500米）共同打造的综合性商业圈，在今年推出后定会刮起一阵商业旋风，相比怡华广场、裕华花园广场等老商业圈大有后来居上的架势。3、以社区配套带动部分商业发展。大型居住小区的出现也带动了其周边商业的发展，如岐关西路翠闲庭的沿街商铺。4、城市较小，专业市场“有市无场”。小型城市因人口少，依靠自身力量想支撑专业市场危险系数比较大。5、整体商业发展缺乏活力。（二）项目周边商业、娱乐休闲业发展状况及经营特点（详见下页项目位置及周边设施分布图）1、和景花园小区配套，名存实亡和景花园小区的沿街商铺销售仅过半数，而且其中又有半数闭门修炼，实际正常营业的仅仅3家。2、华凯花园小区配套，亟待完善华凯花园的沿街商铺多是修车行等非配套设施。3、娱乐休闲项目，都定位中高档周边的娱乐、休闲、餐饮，定位多在中高消费，不够平民化。4、政府企事业单位，缺少配套服务。本案附近政府企事业单位林立，中山电视台、广州军区中山军分区、中山市检察院、中国移动中山分公司等等。（三）其它商业圈发展状况及对本项目商业的影响1、中山市商业中心已有定论，无须多争。2、商业东扩趋势明显。起湾以北，最为显著。起湾道以北华鸿水云轩的三边商业街与紧紧靠在一起的香格里拉中山第一个五星级饭店，将形成全中山市最高档次的消费场所。3、新鸿基地产联姻万佳百货，为社区商业的崛起开了个好头。（四）中山市商业市场开发经营的趋向预测1、商业中心区将越来越不明显2、社区配套性商业将逐渐显露3、社区配套中日常生活用品和娱乐休闲是主体4、以相近的多个小区商业相结合，形成商业片区将不断壮大，直至功能定位及规模超越次商业中心。（五）小结：本项目商业的价值定位“完善周到的小区服务业+大社区配套商业+特色经营。”中山市城区商业分布图项目位置及周边设施分布图第二部分项目分析研究一、项目区域分析（一）区位价值1、地理位置本项目位于中山市东区，这一板块目前属于较好的地理位置。长期以来，东区就给中山市人以良好的居住环境的印象，所以一般在房地产开发上，该区域具备良好的区位价值。2、生态环境在任何一个较为发达的城市中要寻找一片非常适合人居的环境的都是较困难的，而中山市东区板块却毫无疑问属于这样一个区域，这里空气清新，环境宜人，是理想的居住环境，这是其区域价值的重要组成部分。3、交通情况本案位于博爱路和起湾道两条重要的城市干线交汇处，具有良好的交通便于利环境，从城市的整体交通上来看，东区是中山市的东大门（通往广州和珠海的要道），为本区域价值的提升埋下了另一伏笔。4、发展潜力东区在政府规划上属于重点区域，属于集行政办公、科教文卫、高档居住为一体的片区。周边即将有党校、检察院、军区等国家机关迁至，易形成高档住宅片的形象。5、小结本区域虽然有良好的环境及市政建设的良好趋势，但缺少生活必需的小配套。（二）区域各类物业的潜在顾客及要求分析1、住宅本案所在区域内物业以住宅物业为主，从目前中山市的发展情况来看，居者有其屋的目标的已经实现，而下面追求的就是居者要优其屋，而本区域在一定程度上属于高档住宅片区，对于要求改善居住条件的为来讲无疑是个极好的选择。从调情况来看，50%以上的中山人都愿意选择在东区置业。从潜在客户特征来看，在东区置业的目标客户都具有以下特征：对高尚生活有向往性、对环境要求较高、消费较理性，对产品要进行多次比较、对房价考虑较多、对孩子的成长和老人的养老问题考虑较多，尤其是子女教育问题2、商用物业本区域另一重要物业-商业物业目前也存在较大的需求量：一方面由于各住宅小区本身商业配套的缺乏；另一方面由于东区人气渐旺，而商业配套跟不上，如华凯花园、和景花园、翠逸园、雍逸廷以及本案等居住人口不下万人，而却没有一个像样一点的商业配套。随着本区域的发展，这种要求越来越明显，本案可以商业物业方面加以着重考虑。购物还要跑到市中心去？羡慕别人不如自家拥有谁能给我们的业主解决工作以外的困难，200米以内能找到所有你想要的.（三）区域居住条件分析本区域的居住条件总得来讲可以概括为两个方面内容：1、居住环境好一方面本区域有良好的居住环境，如绿化、环境景观、人文等；2、生活配套缺乏另一方面却缺乏相应的生活配套，如大型超市、酒店、平常生活所需的各种必需品等。这对本案来讲既是挑战又是机遇，本案可以根据该区域的两个方面条件调整定位，做出最佳的方案，如果操作得好反倒可变不利为有利，实现本案价值的量大化，在东区树立起个有着新生活模式的住宅小区。（四）区域居住趋势分析1、东区-中山市未来的中央生活区2、东区-市政府着力打造的办公、居住区二、项目SWOT分析 WO象限战略利用机会克服劣势WT象限战略逃避威胁弱化劣势ST象限战略发挥优势克服威胁TSWSO象限战略利用机会发挥优势O（一）SWOT分析、决策模型（SWOT决策模型）本项目依据以上决策模型，针对当前项目周边情况和市场条件，作以下详细分析：（二）项目优势-Strengths1、本项目位于博爱五路，有较好的生态环境优势以及在市民中良好的居住口碑。2、本地块为城北高尚社区区位优势的延伸。3、周边已有几个楼盘入住，形成良好的住宅区氛围。4、东区在政府规划中属于科教文卫以及高档住宅区,符合本项目的定位。5、专业策划力量的前期介入，利于提高项目竞争力。6、本项目位于起湾道和博爱路交汇处,交通十分便利。7、多个政府机关搬迁至附近,本案市区形象得到强化。8、重点中学-市一中高中部和市技工学校位于本案边,具备较浓的人文气息。9、本案周边有骏马岭公园、孙文公园、市体育馆等多个休闲场所，有利于提升本案品质。（三）项目劣势-Weakness1、城市生活配套设施缺乏本项目周边有几个新形成的住宅社区，但是在生活配套设施还跟不上，基本上缺乏商业基础设施,如大型超市等。2、公交设施不发达本案目前道路质和数量都较好，但是开通的公交路线却较少,无私家车的人要进入市区较不方便。3、地块工程量大本案所在地块陷低约2-3米,且为烂泥地,施工难度较高和工程量较大。4、缺乏市场品牌实力相比本板块的其他开发商，本项目缺乏品牌实力和市场信服力。（四）项目机会-Opportunities1、中山市经济增长,为房地产提供了良好的外部环境。中山市近几年国民经济增长速度一直保持在10%左右，2002年城市人均可支配收入已达14200元，从而使房价收入比保持在5-6之间，从而为房地产市场提供了良好的保障。2、消费心理趋向于房地产投资2002年中山市城市人口银行总存款额已达433亿元，在银行利率持续降低的条件下，房地产投资已成为市民投资的主要取向。3、东区板块的市场机会目前整个东区板块已成为日渐成熟的高档住宅区，在市民心目中已成为首选的置业地域。4、周边商业配套的缺乏本案商业提供了一个机会（五）项目威胁-Threats1、中山楼市供应量大幅增长2002年下半年中山占地100亩以上的大盘共有十几个，2003年酝酿中的大盘约有十个，今年中山楼市供应量将集中放大，所以今年房地产市的竞争将会非常激烈。2、板块风险相比中山目前的其他楼市板块，本案位于的整个东区板块的生活配套设施最为滞后，这将给本案开发带来一定的影响。3、市场疲软风险目前中山房地产市场在售的各楼盘在，存在一共同的打折现象，有的楼盘甚至打到了八五折，这说明中山房地产市场在一定程度上购买疲软。4、潜在市场竞争风险有数家有实力的开发商进入，且土地储备量已相当大。5、激烈的竞争将带来不确定性风险（六）影响项目发展的其他因素分析1、市一中高中部市一中高中部位于本案南侧兴文路1号，是中山市最为著名的重点高中，良好的校园环境和人文环境为本项目带来一定的优势，敝司经过调查发现，中山市人对于教育非常看重，因此本案在今后的推广过程中应注意打好教育牌。2、台湾会所台湾会所是中山市政府专门为来中山投资的商家所提供的一个休闲、交流和沟通的场所，位于本案东北角。湾会所作为一个高档所位于本案边上有利于提升本案的形象，同时还有可能带来一定的客户源。3、规划高架桥中山市政府规划在博爱路打造15分钟城市外环路，其中主要是以外环高架桥为主框架，公路高架桥一方面虽可以使本案交通更加便利，但另一方面也会分流一部分本案周边的车流量，从而为本案商业物业带来不利影响。4、政府机关目前有中山市军分区、市委党校、法院等机关单位（包括即将搬迁的），政府机关的分布有利于提升本板块集办公、科教、居住为一体的形象，迎合了本案的定位。5、孙文纪念公园、紫马岭公园有利于提升本案的环境和休闲品位。6、市体育馆能进一步诠释本案的激情和健康定位。三、项目竞争力分析在充分把握中山市房地产市场的基础上，对本案现有的各种资源进行整合，找准目标市场，充分整合资源以提高本案的竞争力，提升本案的附加值和品牌形象。（一）各板块现状及趋势板块格局的形成与城市的发展不无关系，它是城市扩张功能的体现。随着中山市城市化进程的加快，中山城区的概念日渐扩大。从行政划分上出现了石歧区、西区、南区、东区、火炬高新技术开发区。但是在房地产的概念中这