云南白药牙膏的神话故事.doc

DD 浪漫情缘婚恋网 云南白药牙膏的神话故事3年从零到6亿元的累计销售额，云南白药牙膏更成为医药产品进军日化领域的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。云南白药要做中国药妆业先行者云南白药是百年老字号，一直定义于传统中药制药企业。进入新世纪，白药人敏锐地捕捉到这样一个市场信息：在国外，1/3的化妆品中含活性配料，药妆品拥有巨大的市场。而当时国内传统医药企业通过产品开发和市场运作涉足日化领域和健康护理的产品少之又少。做中国药妆产品领域的先行者，云南白药作出了这个战略性的决策。云南白药集团股份有限公司董事长、总裁王明辉说，白药牙膏的面市实际隐含了4个前提：云南白药是国家保密配方，有超过百年的历史和广受赞誉的可靠疗效;从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将白药用于口腔疾病治疗的论文，证实白药做保健型牙膏的医药科技优势;国人对高端口腔护理产品的需求越来越强;以佳洁士、高露洁为主的普通牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀，还没有一支能真正解决9成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。白药牙膏的诞生，同时也证明了一个事实：云南白药在新产品的研发上，已经脱离了单纯的直线式思维。王明辉自信地说：“我们自身完全有能力根据市场的需要来进行全新的产品设计和开发，而不仅仅局限在老产品的升级换代上。”白药牙膏从“门外汉”成“生力军”2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。这一年，王明辉宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局，白药人切身感受到各种隐性和显性的压力始料未及。其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注、担忧和质疑。但是云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了3个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低价迷局(成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌);第一支在1年里赢利的本土牙膏品牌。权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。高端崛起的第三极生存模式云南白药牙膏上市半年，队伍、渠道、终端已初具规模，广告投放直接选择央视。这个名为出血篇的广告，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得较高关注度。但是，产品的动销力还远不够强。云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，成功地切入了市场。最后云南白药牙膏确定了独特的“第三极”传播模式。与普通日化牙膏相比，白药牙膏“非传统”。这白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的“非传统牙膏”。它在健康领域“更专业”，有医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度辅以云南白药百年的品牌力，白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。牙膏开创民族医药进军日化先河“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作时，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的“是药三分毒”的千年传统观念很难短期打破。2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏“金口健”面市，解决了这个问题，将重点放在养护口腔预防口腔问题而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。3年從零到6億元的累計銷售額，雲南白藥牙膏更成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范，實現瞭一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話”。雲南白藥要做中國藥妝業先行者雲南白藥是百年老字號，一直定義於傳統中藥制藥企業。進入新世紀，白藥人敏銳地捕捉到這樣一個市場信息：在國外，1/3的化妝品中含活性配料，藥妝品擁有巨大的市場。而當時國內傳統醫藥企業通過產品開發和市場運作涉足日化領域和健康護理的產品少之又少。做中國藥妝產品領域的先行者，雲南白藥作出瞭這個戰略性的決策。雲南白藥集團股份有限公司董事長、總裁王明輝說，白藥牙膏的面市實際隱含瞭4個前提：雲南白藥是國傢保密配方，有超過百年的歷史和廣受贊譽的可靠療效;從上世紀50年代到90年代，先後有60多篇公開發表的各地各級醫院將白藥用於口腔疾病治療的論文，證實白藥做保健型牙膏的醫藥科技優勢;國人對高端口腔護理產品的需求越來越強;以佳潔士、高露潔為主的普通牙膏品牌主要專註於潔齒防蛀，還沒有一支能真正解決9成以上國人口腔問題的實效牙膏產品。白藥牙膏的誕生，同時也證明瞭一個事實：雲南白藥在新產品的研發上，已經脫離瞭單純的直線式思維。王明輝自信地說：“我們自身完全有能力根據市場的需要來進行全新的產品設計和開發，而不僅僅局限在老產品的升級換代上。”白藥牙膏從“門外漢”成“生力軍”2005年，對於雲南白藥而言，註定是不平凡的一年。這一年，王明輝宣告，集團目標是“穩中央，突兩翼”。雲南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立瞭“健康產品事業部”。但在2005年上半年，雲南白藥牙膏的發展陷入瞭破冰期的迷局，白藥人切身感受到各種隱性和顯性的壓力始料未及。其中，不少來自財經報媒和網絡的市場專傢，紛紛表現出對這支牙膏前景的關註、擔憂和質疑。但是雲南白藥牙膏以跨行業的創新精神，闖出瞭3個“第一”：第一支由醫藥企業打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低價迷局(成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌);第一支在1年裡贏利的本土牙膏品牌。權威機構發佈的數據表明，雲南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入全國前10名，現代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次於佳潔士和高露潔，2007年，AC尼爾森的數據顯示，雲南白藥牙膏在現代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。高端崛起的第三極生存模式雲南白藥牙膏上市半年，隊伍、渠道、終端已初具規模，廣告投放直接選擇央視。這個名為出血篇的廣告，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得較高關註度。但是，產品的動銷力還遠不夠強。雲南白藥決策層通過多次高層會議，達成瞭一項決定今後牙膏命運的重要共識：用醫藥企業擅長的醫藥保健品的整合推廣手法宣傳雲南白藥牙膏。雲南白藥集團股份有限公司總裁助理秦皖民稱之為“槍打雙像彈”，即像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在這一營銷策略的指導下，雲南白藥牙膏贏得瞭上市以來寶貴的生存時間，成功地切入瞭市場。最後雲南白藥牙膏確定瞭獨特的“第三極”傳播模式。與普通日化牙膏相比，白藥牙膏“非傳統”。這白藥牙膏不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，是一支真正意義上的“非傳統牙膏”。它在健康領域“更專業”，有醫藥科技做支撐，擁有更專業的理念、更專業的人員、更專業的經驗和態度輔以雲南白藥百年的品牌力，白藥牙膏區隔出瞭一個不同於普通牙膏的新品類“非傳統口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區隔迅速撬開市場。牙膏開創民族醫藥進軍日化先河“讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自雲南白藥健康產品事業部常務副總經理黃衛東的衷心期許，更寓示著雲南白藥牙膏征戰中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想此時的白藥人也在為牙膏系列產品的開發描繪新的藍圖。由於“雲南白藥牙膏”的產品名稱與“雲南白藥”的密切關系，早在2006年市場運作時，就不斷有消費者提出關於藥物牙膏的質疑，雖然雲南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學驗證，但根深蒂固的“是