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中国传媒大学广告学考研笔记现代广告通论笔记完美打印版。标题格式表格重点更优化 现代广告通论C1概述1、 广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。2、 定义的7个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）1 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人2 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。3 广告主要为广告的真实性负责4 广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的 是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动 “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。3、 广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。分类标准具体分类1. 根据受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家产业广告； 中间商（批发商和零售商）贸易广告2. 根据传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立 品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：1 全球统一的标准化策略2 尊重差异的本地化策略3 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3. 根据广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc4. 根据功能1）产品广告：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2） 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3） 直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.根据产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 根据广告目的与效果（AIDMA & DAGMAR）知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买7. 根据诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。 地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）1 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。2 经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。3 提供专业服务的机构。4 官方、准官方和非营利性机构。 地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。因为他们会更加直接的面对消费者，为了建立顾客关系、得到良好的口碑并实现最后的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员销售等多种手段。 C2广告活动的本质1、 广告活动的含义：（1） 广告是一种动态的存在而非静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。广告活动是一系列的过程。广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（2） 舒尔茨：广告活动至少包括4个要点：a. 制定出适当的销售讯息 b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本 （3） 就一次广告活动，其科学的方式包括的5个环节：1 调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢2 策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题3 表现：安排广告作品的构思，设计，制作4 发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。5 效果测定：包括事前、事中和事后（4） 以动态的观念理解广告活动： 1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动。如企业召开新闻发布会、企业公关与CI系统策划。 2）微观上：广告是一个过程，它不是一次性的行为，而是一系列的较长时间内的广告与推广活动，它要经历策划、协调、执行等多个环节。 二、作为传播过程的广告活动1、一般传播模型（直线）传者-编码-讯息-渠道-解码-受着 2、大众媒介传播模型广告领域常采用的是大众媒介传播模型。受众对企业希望他们如何理解广告都或多或少的了解，但是他们会根据自己的需要、议程和偏好进行理解。受众最终对广告的解读可能和讯息的发送者广告主最初希望受众看到的东西并不一样，但是却与受众本人的需要，以及他人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。 此模型揭示了：没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。三、作为营销过程的广告活动（1） 营销的定义（2004年，美国市场营销协会）1 营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。 广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要因素。 2 作为营销过程的广告活动的要点：1 广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。2 广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）（2） 广告在营销组合中的作用1、 构成企业营销计划的要素清单（12个） 产品规划、定价、品牌化、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析。2、 影响企业营销运作的市场因素清单影响企业营销运作的市场因素包括：消费者的购买行为、行业的购买行为、竞争者的地位和行为、政府行为等4P营销组合中促销（Promotion）包括:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。 3、广告活动与营销的配合 广告活动的计划和执行&企业营销战略 广告活动的目标受众&企业的细分市场的消费者 广告诉求的内容&营销战略的定位 广告媒体的选择&企业的目标消费者可获得信息的渠道 4、导致营销人员从事无效广告活动的原因： 1）平庸的广告不缺乏创意而是广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众） 2）现代媒介环境中，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）四、整合营销传播（IMC）（1） 出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（2） 定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组） IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 （三）提出的背景 1、4C理论提出：劳特朋4P退休4C登场 2、传播媒体重大变化1 图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）2 媒介数量的增加和受众的细分化 3、购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实 消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实的主观认知，而不是来自具体事实的、经过理性思考后的客观认知。 （四）内涵1、以消费者为核心：以消费者为核心的整合营销传播是一种双向沟通，而非传统营销传播的单向沟通。唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。 2、以资料库为基础：必须对消费者和潜在消费者有深刻全面的了解。3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的：核心是培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。4、以“一种声音”为内在支持点：消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显，多媒体传递的信息若互相矛盾，信息就会被误读或忽略。5、以各种传播媒介的整合运用为手段：使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用，只有保持“一种声音”才能做到，如此，整合传播媒介就十分重要。 v 精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段。 C3广告历史一、广告动因： 广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。二、初始形式1. 古代巴比伦、古代埃及广告：a. BC30002000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。c. 古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始2. 古希腊、古罗马广告 BC 1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌 北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物硬币l 古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。3. 中世纪广告 口头广告在欧洲极大发展。a. 法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织是最早将口头广告合法化的做法b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。三、印刷术发明v 印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃a. 1609年，德国出现世界上最早的报纸通告报b. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店c. 1645年1月15日，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”四、以美国为典型的现代广告发展（一）前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代） 广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。l 美国广告之父本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸宾夕法尼亚公报第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。（2） 工业化时期（19初至末） 1、 背景1 经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程2 营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。3 媒介背景：报纸完成大众化过程。 2、现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生） 1） 媒体掮客阶段a. 俄尔尼.帕尔默 美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制b. 乔治.P.罗厄尔 为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑美国报纸索引；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品c. 沃尔特.汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法 2）现代意义的广告代理公司 “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。（三）工业时期（20c初20c70s）1. 全国性广告增长 当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告就应运而生。2. 调查成为广告活动的重要环节1 广告业因受到批评而开始作出行业性的努力2 开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费3 研究市场反馈的技术诞生4 艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目5 1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。6 1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森3. 文案写作专业化 克劳德霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作科学的广告被奉为业内圣经。4. 广告公司业务多元化 1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。5. 媒体的发展和演变 1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介； 二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。6. 二战以后的著名广告人及其作品1) 大卫.奥格威 苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。a. 是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。b. 特别重视创意的力量。c. 广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案d. 1963年，一个广告人的自白；1985我的广告观2） 罗塞.瑞夫斯 1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。a. USP：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处； 该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的； 提出的主张必须足够有力b. 认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告c. 1961年，广告的真相3） 威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，广告时代评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。 相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。 认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。 （四）后工业时期（20c80s以后） 婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。 “反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。 规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。C4广告的功能一、经济功能（1） 广告对商品供需的影响1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能 扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较书60）3. 对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环 支持者：广告可以增强消费者的消费信心 结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。4. 广告与总体消费 大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大 （二）广告对竞争的影响1. 有利于竞争，促进企业生产经营 竞争需要广告，广告促进竞争。其中比较性广告作用在凸显。2. 广告与产业集中的关系 导致产业集中的原因：大广告主赶走小广告主，广告的成本与品牌忠诚使得其他公司难进入固定的市场。 两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率 (三）广告对价格的影响1. 信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益 原因：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济 B。广告可降低寻找消费者的成本。2. 市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本3. 最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。 （四）广告对消费者影响1. 对消费者需求的影响 广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）2. 对消费者选择的影响 限制或拓宽消费者选择范围3. 对消费者感知价值的影响 感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值 广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值 从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格v 比较性广告：（具体操作效果等，见策划156-157）1 定义：具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。2 适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同； b. 自己是新进入市场的小规模广告主3 后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势 b. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮 小品牌打知名度4 功能：a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。 b.比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联5 从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性。 从比较强度上：分为直接比较与间接比较。6 合法性：广告审查标准中指出：不得直接的比较或用影射的方式重伤其他产品。比较应有科学依据并使用准确的语言。v 行业广告竞争强度行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额全部厂商年销售收益*100%v 市场集中率市场集中率是指一个行业中数家最大的厂商（48家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。2、 广告的社会影响 （一）批评者和支持者眼中的广告 批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。 支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观 普通大众的批评：六种情形容易引起消费者反感：反驳消费者个人对广告产品的经验、利用不真实或令人厌烦的表现手法、居高临下的态度、不厌其烦的重复、广告内容格调低下、广告产品本身令人不快。（二）广告的虚假现象1. 欺骗： 1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。2. 虚夸： 伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。（三）潜意识广告现象潜意识刺激分三种：1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能，但广告是否降低文化水准暂无定论。只能说广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。v 性内容确实能引起观众的注意，但并不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心。 （五）广告与儿童儿童既不了解广告的销售意图又缺乏不受劝服性广告影响的识别能力。 （六）广告与消费主义 消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。1 广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。2 广告混淆现实与理想的距离3 用非理性的手法操纵社会大众l 不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见 （八）广告与流行大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用 流行1 定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。2 特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性3 分类：物的流行；行为的流行；思想的流行C5广告环境C5-1概述一、广告环境的构成：最外层广告外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层广告内环境广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件最里层“广告”包括广告主体、本体，和本体对客体的作用二、广告环境的作用：1、促进：为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件2、调整:促使广告主体、本体，和本体对客体的作用发生趋向于适应环境的变化3、制约:为广告主体、本体，和本体对客体的作用提供有限的发展条件，或削减其有利条件三、广告环境的特点; 三者是内外环境综合作用的结果，其中：1. 外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境 经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。2. 内环境影响是虽然直接的、具体的，但是细微而难以起到决定作用。 四、广告反作用于环境1. 经济：广告是经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为2. 社会/文化:广告包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念等内容，影响受众社会心理和社会行为3. 法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。C5-2广告外环境（1）经济环境1. 经济内在需求决定广告存亡现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。2. 经济发展进程决定广告发展程度随着企业面对的市场更为广大，决定了广告市场的规模、广告的种类与范围、广告代理业的兴盛。广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务。3. 景气与否决定广告兴衰景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进a. 现代广告策略因企业“产品导向消费导向”而“产品情报诉求生活情报诉求”；b. 广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上形象至上定位至上”v 5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素1 消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果2 具体而言：a. 近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者b. 产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息c. 经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求d. 传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用e. 经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂3 要求：a. 历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展b. 横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点（2） 社会文化环境 社会文化环境的构成：文化是在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化与社会生活的概念不同，但是密不可分，所以合称社会文化环境。 社会文化环境对广告的作用1. 广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。2. 社会文化环境对广告的影响;1 社会文化环境发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。2 社会文化环境发生作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。3 社会文化环境发生作用的内容：促进、调适、制约a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化b. 为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，即采取与国家价值观相符的方式进行诉求的广告。（3） 控制环境 广告的诉求对象是特定的目标消费群体，但是客观上又是对全体社会的传播。广告传播内容的偏差便会影响到社会。因此，各个国家和地区的政府及各种类型的广告行业组织共同努力，他们制定了广告法律、行业自律等，构成了广告的控制环境。1. 控制环境的构成：1 国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用2 行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序3 受众（消费者）监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害 （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）2. 控制环境作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介 B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范3. 控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性4. 控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律 1994年10月27日，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，于1995年2月1日实施。这是我国广告管理和广告活动的法律基础。这样，形成了以广告法、反不正当竞争法、商标法、消费者权益保护法等法律为基础，以及各行业的法规为补充的广告控制体系。C5-3 广告行业内环境1、 行业内环境的构成1 科学技术环境2 竞争环境3 人才环境4 自律环境5 批评环境2、 广告发展与行业内环境互动的特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步 行业内环境各要素作用的层面科学/技术、人才最基本的要素。作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自律最重要的调适因素；对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用批评主要针对广告本体进行。找出问题，激发进步。对整体发展水平的提高有促进作用三、竞争环境1. 构成与分类a. 竞争者：指直接参与竞争的机构。如，广告公司与广告媒介。b. 竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；按条件分：强大竞争者、普通竞争者、弱小竞争者。c. 竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；按理念分：高瞻远瞩型竞争者和急功近利型竞争者；d. 竞争行为（实际表现）；按行为分：理智竞争者和冲动竞争者。2. 竞争环境各要素之间的关系竞争条件影响竞争理念和竞争行为。跨国公司、全国性的广告媒介、本地区最有影响力媒介都是强大竞争者。他们中型广告公司、影响力一般媒介则是普通竞争者。他们小型广告公司、小型广告媒介都是弱小竞争者。他们3. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺4. 我国内地广告业内竞争特点a. 广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争b. 行业内竞争随着分工细化也向细化发展c. 从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展d. 合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点e. 媒体间竞争日趋激烈四、人才环境1. 构成：a. 人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质b. 人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训c. 人才选择：人才评估，选择的标准和手段d. 人才交流：主要体现在人才流动2. 我国内地广告人才环境特点a. 对人才密集产业的定性b. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢c. 在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）d. 人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）e. 人才评估标准不完善 f. 人才交流混乱无序 g. 人员知识结构明显不足五、 批评环境 (对广告文本的批评）1. 构成：1 批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度。2 批评人员3 批评阵地（借以发表的媒介）2. 我国内地广告批评环境特点a. 广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）b. 广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小 d. 感性评价多于理性分析C6广告主体C6-1 广告主体构成1. 广告主体构成广告组织，包括广告主、广告代理公司、广告媒介。其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主。2. 广告交易关系图，广告交易途径图，见书p111；中国网络广告发展分析p130C6-2 广告主1、 广告部门设立2、 企业广告部门的主要职责 1、参与制定企业的战略决策 2、参与制度广告活动计划 3、制定广告目标 4、开展广告及与广告有关的活动 5、有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司等 6、制定广告预算方案并取得认可 7、及时与广告代理公司沟通，选择最优媒体组合 8、评估广告效果及其他合作公司的工作 9、沟通协调上下级，开发补充人才，与外围公司和团体保持联系3、 企业的品牌经理制度1. 经营多个品牌的公司，设定品牌经理。近年来，增设了品类经理，发挥协调作用。2. 品类经理 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。3. 品类管理优点：1 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力。2 可以较好地解决内部的协调问题。3 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。4、 企业广告部门的主要类型 图p118按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部l 广告部门的责任日益加重，其原因不外乎同质化的产品剧增，市场竞争激烈，迫使企业走上以营销为主导的现代化企业之路，广告的地位也随之提高，同时对企业广告部的人员专业知识的要求也在提高。5、 如何做一个好客户（广告主）1 最高决策层必须重视广告2 企业实体以及产品本身在市场上的潜力3 要有健全的财务制度和良好的信用4 要有健全、合理的审查制度5 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动6 要有明确的产品营销策略7 要有选用广告公司的标准六、选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉C6-3广告代理公司：一、广告代理公司1. 定义： 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。2. 种类：(1)综合广告代理公司；(2)专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；(3)广告主自设广告公司（专属广告公司） 其中广告主自设广告公司（专属广告公司）：1 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利2 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制l 综合型广告代理公司提供的服务：1 帮助或协调广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算建议。2 根据广告代理合同实施广告战略，运用专业知识和手法将广告主的意愿表达出来，创意、设计、制作。3 根据代理合同，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒体、特定的时间或版面发布。4 提供市场调查服务5 监督广告发布是否符合发布合同约定，测定广告效果，及时反馈。6 为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务。4. 广告公司人员配置和分工：（8个）客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1. 频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。2. 建立密切关系的根本因素：a.双方平等合作b.广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合c.双方共同承担责任，而非互相指责 d. 双方彼此尊重对方的专家 e. 双方彼此信任F. 都清楚通过广告所要谋求的目标G. 都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见H. 都应明白，有些情况可导致分手3、 广告公司的报酬体系1、代理费制；2、酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；3、激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用C6-4广告媒介一、主要广告媒介 1、标准媒介电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值 2、非标准媒介直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效l 美国2004在标准媒体和非标准媒体上的花费：一半一半。二、广告媒介与广告公司的关系1. 分工关系；互利互助关系2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：1 价格体系混乱，政策不稳定2 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易3 缺乏可以依赖的媒介监测数据4 媒介广告部门的服务和沟通不足三、选择广告媒体时的考虑因素1 媒体因素1、媒体传播特点：准确，清晰，速度；2、媒体社会地位（地位信誉公众接受度）3、受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率能够接触媒体的人百分比，触及率净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）l 有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力l 触及率高，则渗透力高，受众多l 触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内2 产品因素1、目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）2、产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）3 媒体费用因素量财而择，少花钱、多获益l 相对价格：不是绝对价格。指平均传播1000人或10万人等，所需花费的费用。C6-5广告代理制 代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等。 （双向代理：广告主与广告媒介双向代理）一、广告代理制的起源与发展1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段1729年，富兰克林宾夕法尼亚日报首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持2. 单纯媒介代理阶段1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生3. 广告的技术服务阶段艾耶公司奠定今日广告代理费基础4. 全面服务的综合代理时代企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡5. 广告代理的IMC阶段背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生l 广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段版面掮客阶段技术性广告服务阶段战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）2、 广告代理制的意义体现在：1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争3. 我国推行广告代理制意义1. 是社会主义市场经济体制的要求2. 是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）3. 是我国广告业与国际接轨的要求4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a.行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）b.广告行业内部分工不合理5. 是提高广告创作水平和质量的要求C7广告客体C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体） 实际客体广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众1、 客体构成 目标客体广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体二、广告客体的三重角色 社会人、消费者、受众3、 广告与客体互动的规律 社会人与广告层面社会角色的观念和行为决定消费者观念和行为，决定着传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为。 消费者与广告层面广告改变消费者观念和行为，同时根据消费者的需求、心理和行为制定说服策略。广告应适应消费者的需求、心理和行为而调整策略。 受众与广告层面广告要根据受众的媒介接触心理和行为来制定传播策略，并适时调整。促使受众对广告从反感到认同再到依赖的改变。4、 广告客体个体与群体只有一定数量的消费者的消费观念与行为、媒介接触观念与行为才对广告策略的制定有影响。C7-2作为社会人的广告客体 富永健一社会学原理 狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。 行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。 构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。1、 作为社会人的客体，广告需要考虑的因素： 社会地位：