来一桶老坛酸菜杯创业营销大赛方案范文.doc

. . . . .为了打开中国这片广阔的方便面市场，各大商家不断创新和专研，努力凸显自己的优势。因此市场上新兴的种类数目呈几何数字增长！“来一桶”作为中国面食企业的“领头羊”之一。面对着这场激烈的竞争，也相应的推出了“老坛酸菜”这款新口味。学生作为此次产品的消费主体，因此要赢得市场，必先深入学生群体之中。为此，本公司特对此新产品的校园市场投入做了相应的规划。首先通过对市场宏观和微观两个面的分析，包括市场调研，来掌握本产品在校园的一些基本数据。本公司将联系学校社团进行各类宣传活动，其中包括有奖竞买，竞技游戏赢奖品，“积分制”消费等促销活动；宣传模式也主要包括海报传单、平面广告等；在宣传渠道、销售等方面也突破传统，采用创新理念，并设定快速有效的反映机制来处理一些突发情况。通过实现“两步走”战略，来扩大市场占有率，提高品牌认知度，以达到预期的目标！目录一一. 前营销情况.4二机会与问题分析.7三营销对象.9四营销目标.9五市场营销战略.10六具体行动方案.10七营销活动预算.11八计划控制和应急措施.12九消费者建议.13十附表.14一、目前营销状况：1.市场状况分析：（1）宏观方面：自三鹿奶粉三聚氰胺事件曝出后所引起的食品安全的食品安全事件一直贯穿08年，并也涉及到方便面这一产业。又引起了人们对方便面质量安全的新一轮怀疑。直至现今这种恐慌还没有彻底消失，而大学生作为一个与时代接轨最为紧密的群体，其肯定更注重食品安全问题。因此一款新口味方便面的校园推广也就没有想象中那般容易。但在全球金融危机下，经济一片低靡，中国的国际经济地位却愈显重要了。充斥在外国市场上最多就是那些标有“made in china”的产品，它凭借着独特的价格优势稳居市场。因此，此时也是“来一桶”进军国际市场的好时机！（2）微观方面：通过此次方便面市场调研活动可以看出，目前校园市场存在的一些情况及学生作为消费群体对新产品的一些看法：a.学生对这款来一桶“老坛酸菜”了解度不高，但对它的期待度很高。即校园市场发展空间极大，具有潜在的市场。图1-1、图1-2说明：在调研中发现有近90%的学生不知道这款新产品的存在，但在这些不了解的人中又有近85%表示对这款产品很期待。由此可以看得出这款方便面的促销市场发展空间的巨大潜力，当务之急就是将它推广出去，提升自己的知名度！a.影响学生购买不同的方便面的因素很单一，大家过分相信品牌的力量，也正因为此现象，“来一桶”作为中国驰名商标，借助其品牌的力量更容易将其打入学生市场，以达到预期效果。图1-3说明：学生在选择一种方便面时，过分强调了品牌的力量、产品包装、以及产品代言人等，而一个产品最为重要的“质量、价格”却被忽视了，这也反映了学生消费者不成熟的消费观。图1-3调研结果：由以上部分调研数据不难得出，食品安全问题虽在大肆宣传，但学生并没有想象中那般忧虑。他们对于一些新口味的方便面还是很期待的，这也就为进行下一步的营销降低了难度。并且通过这次调研深刻了解到当代学生消费者的消费观，作为能找到更好营销方式的一个突破口！（1）结论与建议a.食品安全危机对方便面产业的影响并没有想象中那般严重，并且许多学生表示对新口味的方便面还是充满期待的，由此可知，这个市场的潜在价值还是很大的。b.学生独有的消费观，他们对方便面这种廉价品，过分注重的不是价格和质量，而是一种对品牌的依赖。这个消费群体追求时髦独特，我公司可把此作为营销的突破口！c.消费者的品牌意识很强，而“来一桶”作为一个驰名商标，一个产业的“领头羊”，更能赢得消费者的认同，从而利于营销的进一步推进。2.产品的状况分析（1）优势a. 在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。b.一个量上的突破，它冲破以往量少的缺陷，给消费者一种充实的感觉。（2）劣势a.未能达到一个产品包装上的突破，以致在超市展架上不能很容易就认出这款新产品，未能抓住“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。3.竞争对手分析知名度不及“康师傅”（图1-4）从问卷结果分析中得知一点就是大学生的品牌意识很强。在这点上“来一桶”确有其优势，但面对“康师傅”时，知名度又越显逊色了。“康师傅”最近也推出一款新的香辣牛肉面，虽说销售额和顾客满意度不是很理想。但它的经典“红烧牛肉”口味一直为它赚足了口碑，可能真的是“因为经典，所以美丽；因为美丽，所以追捧吧”！图1-4面含量还是不及“面霸”（图1-5网络资料）虽然此次新产品在量上有了突破，但与一直以量多而著称的“面霸”相比，还是越想逊色。产品口味产品品牌红烧牛肉香辣牛肉鲜虾味老坛酸菜来一桶115120110116面霸117127125图1-54.分销状况调研结果可以看出，校园是一个发展空间极大的市场，现今需要的就是营销，让这个产品深入人心。我公司可以通过校园超市、校园网吧设点进行单独的促销，并且对这个该产品进行知识性定位，这样做不仅做到价格上的吸引，更是一种产品文化的体现！二机会与问题分析1.机会与优势（1）产品自身口味的突破，赢得消费者的期待。调查结果（图1-5）也表明红烧、酸辣口味是学生比较喜欢的口味，这恰恰与此次统一推出的酸菜红烧口味的类似，并且酸菜红烧更有所改进与特色，试想这样的总和会不会赢得更大的市场。经调查，群众对这种新产品比较满意。图1-5（2）方便面作为此次的营销物品，相比于其他产品便捷食品拥有更广的市场，受到很多人的青睐。前期调研结果（图1-6）也表明方便面和快餐是相对来讲人们比较推崇的便食产品。图1-6（3）“统一100”是中国驰名商标，在市场上拥有一定的口碑，奠定了一定的群众基础。产品的名牌效应有助于我们进行宣传和销售。2.机会与劣势（1）中国市场上食品安全危机的冲击，波及到了方便面这一产业，掀起了一股社会群体对方便面质量安全怀疑的热潮。此次活动的消费主体是大学生，而大学生作为一个与社会接轨最紧密的团体，势必会很注重其安全问题。因此这一现象或许会给营销带来一定影响！（2）此产品未能在包装上进行一个质的飞跃，不能使其在超市众多产品中脱颖而出，赢得消费者的关注与青睐，减小了推广的机率。（3）市场竞争激烈，此类产品更新速度快，市场已经达到饱和，不利于推广。3.结果总结:纵览以上对产品优劣势的分析，我们可以牢牢抓住那些优势，努力寻找突破劣势的方案。抓住消费者的心理，稳抓稳打，相信“老坛酸菜牛肉面”定能在校园推广上创造一个神话！三营销对象1.营销地点：本次活动主要针对我校江南大学，该大学拥有3万多学生，校园学术和商业氛围都极其浓厚，学生对新生事物的好奇心很大，加之，喜欢吃方便面的和应急吃方便面的人很多，几乎每个人厨中总会备用些方便面，存在着极大的市场。2.营销对象：此次校园推广具有全体性，其中以平时时间紧凑，没有充足时间吃饭的学生以及喜欢吃泡面，把它当作一种享受的学生为主体。四营销目标1.现今目标作为一种新产品，还不具有一定的市场竞争力，当务之急就是进行产品的推广，提高新产品在消费群体中的知名度，进入大众视野。2.长久目标在进行初步的推广，并达到一定效果后，为留住永久性顾客，坚持保证质量，以发展可持续性道路为目标。五市场营销战略1.产品战略对该产品进行url=知识性定位/urlc1，让消费者一看到这个口味，就能联想到他的深层次的特点。此产品的定位为“酸你没酸过的”因为酸是该产品的一大特色。2.促销战略（1）价格方面；市场销售价1.8元/包，促销价1.5元/ 包。（2）宣传方面：公司在学校支持一社团的活动，借此机会通过海报、传单、横幅等协助宣传。（3）广告方面:选取雷人版广告词，既突出新产品的特征，又符合当代大学生张扬的个性！（4）活动方面：两种方案:a.购买方便面即可参加抽奖活动b.购买方便面即可参加竞技飞标活动c.积分制（剪下包装袋上的标志或收集包装袋作为集的分数，走环保路线）（5）市场调查：通过问卷形式进行市场信息反馈六具体行动方案1.市场调查四人分散于人流量大的地方（如南北区四个食堂），做问卷调查，详见附表一。2.分发传单，张贴海报。（自己设计个性传单、海报）a.雇佣四名干事，两人负责一个区的两个食堂（注：在食堂分发时要选择性的发送，要能够学会识别潜在顾客，并且分发时要注意时间段的选择，一般以午饭时刻和晚饭时刻为宜）b.雇佣四名干事，两人负责一个区的所有宿舍园区及两个食堂的海报张贴（注：4名干事选择中应是两男两女，并在宿舍园区张贴海报时，尽量与宿管阿姨商量一下，帮忙维护一下海报，以防被其他宣传资料覆盖）3.在校园超市、网吧设点进行单独的促销活动，甚至可以直接向商业街商店大量销售。a.安排两名干事去与校园超市、网吧的负责人进行协商，向他们争取到一个能进行促销的点4.有奖竞买活动此活动就是顾客买两包“统一”方便面即可参加抽奖活动，中奖率为100%，奖品为我公司提供的一下小礼品。a. 以学校社团名义在食堂广场上争取到一个场地，用作此次活动的场所。b. 雇佣5名干事来保证这个活动顺利进行，两人主要负责拉动身边的潜在顾客参加，两人负责买方便面抽奖这个环节，最后一人专门负责发放奖品这一环节。（注：要拉动现场气氛）5.射气球赢奖品在每个小气球有一个小纸条，纸条写出了一些奖励，每个消费者买两袋既可获得一次射气球的机会（四袋两次机会以此类推）a. 同上4ab. 某日中午，雇佣6名干事在此进行整个活动，二人负责拉动潜在客户参加，两人维持活动的正常进行，对其中一些情况进行协调，一人负责奖励的说明，最后一人负责奖品的发放。6.“积分制”消费此战略是为了发展可持续道路，拉住永久性顾客，来稳定此产品以后的销售额。(两套积分措施)措施优势：标志简单，易于操作保存。消费者购买“老坛酸菜牛肉面”后，在食用完后剪下此包装袋上一个区别于其他品牌其他口味的标志，作为一次积分，每满5次积分时，可到任一家有售“老坛酸菜牛肉面”的店里免费换取一袋。（注：标志最后我公司会统一推出）措施优势：标志有点复杂但能体现环保主题，更适合国家可持续发展道路。的要求消费者购买“老坛酸菜牛肉面”后，在食用完后，将把包装袋收集起来，不随便乱扔，一个包装袋作为一次积分，5个积分换一袋面，这样既达到了推广的效果，有宣传了环保。七营销活动预算1.宣传费：海报15*20=300横幅4*30=120宣传单5000张=350市场调研问卷400*0.1=402活动奖品1有奖竞买活动100元（奖品种类多，例饭盒，洗涤剂等）2射气球赢奖品道具20元，奖品80元（多种多样）3.雇佣人员费用市场调研4人发放传单4人张贴海报4人共25*10=250联系超市网吧2人有将竞买活动5人射气球赢奖品6人4.协调费与校园超市网吧协调，在那设点进行单独促销，场地费共100元。（注：此项消费属于隐性消费，可能在协调过程中不需场地费，应适具体情况而定）粗略合计： 1360元八计划控制和应急措施“千里之堤溃于蚁穴”很多活动的组织策划部十分合理，但实施起来时由于一些细节问题没考虑到，导致整个活动很混乱，甚至会引起瘫痪，所以在一份方案中我们所需要设想的情景也该很多，需要对一些危机进行预测，提前找到应急的措施，以免到时发生慌乱，保证营销活动能正常的进行。紧急情况应急措施在我们所进行的游戏活动中，若出现参与人数过少，气氛过于冷清现场工作人员立即拉动自己身边的亲朋好友来关注关注，捧捧场，营造一个热闹的气氛。这样可以帮助吸引更多的参与者，将其发掘为消费者在进行游戏多天，若天气情况不允许，不适合在食堂外做活动。我们会采用备用方案，重新分配人员到各个宿舍进行一些促销，这样针对的市场比较集中若在与校园超市，校园网吧协调过程中，他们不同意在他们处设点进行促销抓住商人的本性，高金利诱图1-7九消费者建议根据前期的市场调研问卷结果知：学生多那些“面料多，包装更有特色，品牌代言人的知名度更大”的产品会更有兴趣，并且他们大部人所期待就是能在泡面作料中加上半个鸡蛋。c1给与产品更深层次的含义和特点。例如，宝洁公司里不同品牌的洗发水有不同的特色，人们一看到“海飞丝”就会想到他是专门用于去屑的；一看到“飘柔”就会想到专门保持头发光滑柔顺的；看到“沙宣”则就想起专门调节水分和营养的等等。附表：关于方便面问卷调研被调查人姓名：性别：学院：联系方式：方便面曾被评为“20世纪垃圾食品之一”但他在人们生活中所发挥的重要作用却是不容小视的，地震灾区洪水灾区一般的救灾食品都是它，它给人们带来了极大的便利。1.您平时是否感觉到时间紧迫呢？（）A是B.没有2.您有时没空去吃饭，您会选择（）来暂时充饥。A.面包B.饼干C.方便面D.快餐E.其他3.以下哪些您认为作为充饥食品最可口美味？（）A.面包B.饼干C.方便面D.快餐E.其他4请问您喜欢吃泡面吗？（）A是B.否C.谈不上喜不喜欢5.您所熟悉的方便面品牌有哪些（）A康师傅B.统一C.今麦郎D.今野E.白象F.福满多G.面霸H.华丰I.斯美特J.其他6.您吃泡面是为了（）A.操作方便，节约时间B.作为一种美味来享受C.其他7您最喜欢吃口味的泡面（）A.红烧牛肉B.香辣牛肉C.鲜虾味D.老坛酸菜E.其他8.影响您买不同品牌不同口味方便面最大的因素是()A.价格B.口味质量