重庆电信市场调研方案.doc

重庆电信内部文案 市场调研项目组重庆电信沙坪坝分公司营销调研方案1 引言1.1 调研背景(1) 2005年重庆电信提出“营销能力优化”的概念，市场营销在电信公司的工作中占有更为重要的地位。(2) 固话业务是电信公司传统业务，也是公司话费收益的主要来源，固话业务的核心产品是电信公司为用户提供信息流通的渠道；增值业务是电信公司在满足用户基本通话需求的基础上，向电信用户提供得其它有偿或无偿服务，如来电显示、天气预报等。(3) 从重庆电信沙坪坝公司的市场反应来看，目前的沙区固话市场面临着激烈的市场竞争，用户可选择余地加大，对电信的固话业务产生了较大冲击；此外，不论在缴费、话费单的提供、查询，还是增值业务的使用方面都或多或少存在一定的问题。(4) 为了及时发现固话业务、缴费系统、增值业务存在的问题，对比竞争对手的表现，更清楚地分析我们的竞争优劣势，有必要对以上业务和服务系统进行连续性监督考察。1.2调研重要性(1) 固话业务是电信的传统优势项目，其经营好坏关系到企业今后的生存与发展。(2) 固话业务附加的增值业务，可以满足不同用户的多样化需求，目前已成为电信一个重要的赢利支撑点。(3) 在固话业务基础上，拓展电信宽带业务，是电信与竞争对手（如铁通、联通、网通）进行竞争的重要资源。(4) 基于固话业务及增值业务、宽带业务的重要性，因而需对其进行相关的 调查与研究，找出存在问题，并提出相应解决方案与策略，从而改进与完善相关业务与服务，以提高市场占有率。2. 调研目的 通过此次调研,对所得数据进行科学的分析,拟解决目前重庆电信沙坪坝分公司提出的以下问题：2.1 驻地网固话、宽带市场占有率低，特别是双网并进或多网并进的小区2.2 固话客户流失（拆机）增多 3. 调研对象及内容此次调研所针对的对象有: 小区及住户、社区经理、竞争对手的产品与营销策略、家住沙坪坝区的中学生等。3.1小区及住户 此次调研小区为：千竹景苑、宏华苑、旭东家天下、天安仕锦阁、天骄年华、圣马小区，共计六个小区。每个小区既有一定的共性，又有各自的特性。3.1.1电信现有用户的调研内容:(1) 选择重庆电信的原因(2) 办理固话业务的方式(3) 对申办流程感觉的方便性(4) 对业务开通感觉及时性(5) 用户对来电显示的资费接受程度和重要性(6) 用户了解的缴费方式和目前使用的缴费方式(7) 用户缴费不便的原因(8) 对故障维修、投诉、热线、营业厅人员等服务质量的感受(9) 用户合理化建议3.1.2 未安装固话的住户(1) 没有安装固话的原因(2) 运营商对住户的影响因素3.1.3 安装其它运营商固话的住户(1) 选择联通、铁通、网通固话业务的原因。(2) 若原来是电信用户而如今转向联通、铁通、网通的原因(3) 用户转向电信的可能性及多少。3.2 社区经理 沙区所辖的社区经理中，选择8名完成问卷调查（6名系目标调查小区经理）。(1)了解其推广固话业务、宽带业务所存在的问题。(2)了解已有电信用户固话增值业务的推广存在的问题(3)小区内现有电信用户日常反映率较高的问题(4)社区经理的工作量及工作状况3.3竞争对手的产品与营销策略 竞争对手锁定为联通、铁通、网通。竞争对手的产品和营销策略从对手公司方面收集；其效果从对手用户方面收集。3.3.1 竞争对手公司(1) 向用户开设的固话业务申办方式(2) 用户申办固话业务的流程(3) 日常固话收费标准、收费方式(4) 固话营销方法，包括促销所用的产品组合、价格策略、营销渠道、促销方式。特别注意公司对经销商的政策、社区经理的设置、进驻小区的方式。(5) 固话增值业务(6) 用户感受的服务质量3.3.2竞争对手用户(1) 选择联通、铁通、网通固话业务的原因。(2) 基于(1)中已了解到的原因，若电信予以调整改进，是否会考虑转而使用电信的业务。(3) 若原来是电信用户而如今转向联通、铁通、网通的具体原因3.4 本公司的产品营销策略(1) 日常固话收费标准、收费方式；(2) 针对固化市场占有率低和拆机用户增多所采取的营销方法；(3) 营销前后公司固话业务的市场占有率、拆机率、话费总额；(4) 为推广增值业务所采取的营销方法；(5) 营销前后公司增值业务的申办情况；3.5 10000的用户投诉数据 半年来用户投诉数据抽样120份，每月20份(1) 固话问题(2) 服务质量问题(3) 增值业务问题3.6 拆机用户（公话、商务客户）拆机用户抽样共150份。3.6.1 搬迁用户(1) 拆机走向(2) 转向其它运营商的人数比例3.6.2 未搬迁用户(1) 拆机原因(2) 各原因的权重 3.7 沙坪坝区的中学生家庭(1) 家庭使用宽带的情况4. 调研方法 4.1 数据来源：4.1.1数据的内部来源 销售和费用记录；拆机纪录；投诉记录 社区经理报告：用户要求和抱怨报告；用户拜访报告；活动报告 4.1.2数据的外部来源： 市场调查：目前市场调查有以下几种形式网上调查电话调查现场调查电子邮寄调查 入户调查街头拦截小组座谈会面谈 本次调查采用：电话调查、街头拦截、入户调查，其中以入户调查为主。 4.2 问卷设计 问卷测量的层次用“五量度”，即“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”五个量度。五量度基本适合中国人的思维，这个我们做过很多测试，它能在精度和信度之间取得一个最佳的平衡。国际上有十量度、七量度、五量度、三量度这样几个量度。是量度很精确但是不准确；七量度同样也存在这个问题；三量度则太粗。 4.3 具体方法(1) 小区及住户 电信公司提供6个典型小区内所有电信用户的基本资料，社区经理提供小区住户总数。采取随机抽样的方法，从中确定720份电信用户资料作为调查样本。 全部采用入户访问(2) 社区经理：对沙区范围内所有社区经理采取一次简单抽样，选择8名完成非结构式问卷。(3) 竞争对手的产品与营销策略 通过二手资料了解对手公司的产品和营销策略；通过街头拦截了解对方客户；(4) 本公司的产品营销策略：该部分数据由电信公司提供，营销方法最好以营销方案书的形式；调研人员作为神秘顾客亲身体验固话申办业务流程，和其它业务。(5) 10000号的用户投诉数据：该部分数据及整理分类由10000号数据库提供(6) 拆机用户： 由电信公司提供拆机用户拆机前资料、拆机手续单，用简单随机抽样选择住宅电话拆机者50名，公话拆机者10名，商务客户拆机者40名住宅电话拆机者：入户访问和电话访问公话拆机者：走访商务客户拆机者：走访(7) 沙坪坝区的中学生家庭： 样本500份5. 项目执行方式 我们将靠自身资源进行本项目的策划和执行工作，我们不会将项目的全部或部分转包给任何第三方机构或个人。 执行地点：由项目组成员和招聘的兼职人员在当地进行。 质量控制：l 实行项目经理负责制；l 项目负责人具有多年市场研究经历和丰富的质量管理经验；l 成熟的兼职人员队伍l 严格的招聘、培训、考核、试用、奖惩制度；l 严格的问卷审核制度l 严格的100%电话复核制度l 审卷、查错：实施两次审卷、电脑程序查错制度，比例100%.6. 项目人员安排 项目负责人：童利忠（博士） 项目专职人员：彭华，周萍，吕小宇，张芳，朱义，赵婷，丁胜利 6.1专职的访问督导2人；负责工作：l 访问员的招聘；l 访问员的培训；l 访问员的管理；l 访问执的行管理；l 问卷一审。 6.2 专职的QC督导2人；负责工作：l 编码员的招聘；l 编码员的培训；l 编码员的管理；l 问卷二审；l 问卷编码。 6.3 专职电脑督导1人 负责工作：l 录入员的招聘；l 录入员的培训；l 录入员的管理；l 问卷查错；l 数据处理。6.4 研究人员3人；负责工作：l 数据分析；l 报告撰写。6.5兼职访问员15人；负责问卷访问工作。6.6兼职编码人员2人；负责问卷的编码工作。6.7兼职录入人员2人；负责问卷的录入工作。7. 调研进度3月22日4月5日：调研方案的确定4月06日4月18日：市场调研的实施4月19日4月24日：资料分析并提交调查报告，提出执行策略讨论案4月25日5月15日：方案执行5月05日5月15日：执行效果评估5月16日5月20日：评估报告4月06日 4月10日：旭东家天下、千竹景苑的市场调研4月11日 4月14日：宏华苑、圣马小区的市场调研；4月15日 4月17日：天安仕锦阁、天骄年华的市场调研；8. 附录8.1 工作承诺(1)其实做好有关信息、资料的保密工作；(2)按时提交调研成果，并保证调研结果符合双方事先确定的调查需求；(3)保证全部调查结果的客观性、真实性，不出现任何虚假、欺骗行为；(4)及时将调研工作的进展向电信公司汇报在。8.2 研究报告 报告内容包括调研过程、主要方案和结论、建议以及重要数据8.2.1原始资料a) 指定小区固话电信用户使用情况数据b) 指定小区固话其它运营商使用情况数据c) 重庆电信固话拆机用户问卷数据d) 沙区中学生家庭宽带使用情况数据e) 沙区住户宽带使用数据报告8.2.2分析报告a) 固话用户需求分析报告；b) 宽带用户需求分析报告；c) 拆机用户原因分析报告；8.2.3相应营销策略的制定a) 重庆电信沙坪坝分公司固话营销策略及执行方案b) 重庆电信沙坪坝分公司宽带营销策略及执行方案8.3 售后服务 我们承诺永远没有最终稿,我们将不辞辛苦地按客户要求对报告进行完善;如客户需要,我们可以对报告进行演示、讲解;我们也负责解决客户应用报告过程中出现的技术问题.8.4 调查问卷（后附）重庆电信市场调研项目组 4/05/2005 附录一：沙坪坝区入户访问卷格式问卷编号：一 审：二 审：用户类型： 重庆电信固话用户 未安装固话的用户 其他运营商用户样本区域和规模： 样本地点 电信用户抽样 未安装固话者 其他运营商用户 千竹景苑 10 20 150 宏华苑 8 16 36 旭东家天下 15 20 45 天安仕锦阁 2 4 34 天骄年华 30 60 70圣马小区 20 40 140 访问纪录被访问者情况被访问者姓名联系电话联系地址访问员姓名访问员编号访问日期年 月 日开始时间时 分（24小时制）结束时间时 分（24小时制）访问员宣誓我以人格保证：本文卷由我本人按培训所要求的作业程序规定办理，全部绝对真实无欺；若有一处虚假，我所完成的所有问卷作废，并赔偿公司损失。签名：附录二：甄别问卷甄选用户类别，并分别发予相应问卷。先生/女士： 您好！我是天华广告公司的访问员，正在进行有关固话方面的研究。有几个问题要访问您，耽搁您一会儿，好吗？感谢你对本次调查的支持，我们将赠送一份小礼品。谢谢S1. 请问您或您的家人有在电信、联通、铁通、网通、广告、新闻、市场调研等单位工作吗？（单选） 有 X 终止访问 以上都没有 继续S2. 请问您在最近一个月内又没有接受过类似的市场调研？（单选） 有 X 终止访问 否 继续S3. 请问您家里安装的是不是电信的固定电话？ 是 1 不是 2不知道 请用户填写固定电话，调查员通过固定电前两位字段判别（铁通、网通分别是86、61）（通过不知道的回答人数，可以看出用户商对运营商品牌的敏感度，该人数需要记录）S4. 请问您家里安装的宽带是不是电信的？ 是 3 不是 4 没有安装 5 附录三：S1 电信用户书面问卷调查表该问卷的调研目的1、 了解重庆电信现有固定电话用户在选择和使用该业务过程中最注重的因素；2、 了解重庆电信固定电话业务的服务质量，以便和竞争对手做比较，制定有效的竞争策略；3、 了解客户对重庆电信服务的满意度，便于预测客户流失的趋势，降低客户流失率；4、 了解重庆电信以往宣传策略的有效性，便于制定更有针对性的宣传营销策略；Q1.1 您对中国电信以下几个方面的看法是？ 非常满意 比较满意 一般 比较满意 非常满意1 价格 543212 通话质量 543213 办理方便 543214 交费方便 543215 热线服务 543216 话单打印 54321 其中您认为最重要的是 （单选），其次是 。（单选）Q1.2您安装固定电话时是通过哪种方式？A.到营业厅 B. 拨10000号热线定制 C.物管代办 D.其它（请注明 ）Q1.3 您一般的交费方式是那种方式？A. 营业厅缴费 B.银行现金 C.银行转帐 D.电话缴费 E.网上缴费F. 其它(请注明 )Q1.4 请问您对固定电话缴费服务在以下方面满意程度如何?非常满意 比较满意 一般 比较满意 非常满意1、 话费的催缴方式543212、 停机处理54321对于目前的缴费方式,您认为是否需要改进?A. 是 B.否 C.改进建议（ ）Q1.5 请问您对营业厅在以下方面满意程度如何？（单选） 非常满意 比较满意 一般 比较满意 非常满意1 营业厅数量充足543212 排队等候时间短543213 业务办理指示清楚周到543214 营业员态度、主动性 543215 营业员效率高 54321Q1.6 请问您对电信公司的客户服务热线在以下方面满意程度如何？（单选）1 电话容易打通 543212 系统提示操作流程简便5432以下问题只问100003 热线受理人员态度好543214 咨询/投诉处理合理 54321Q1.7 对于来电显示每月6元的费用，您认为： A.非常高 B.比较高 C.一般 D.不太高 E.非常低 Q1.8 您目前每月的平均话费 A.2030元 B. 3060元 C. 60100元 D. 100200元 E. 200300元27附录四：千竹景苑非电信固话用户调查问卷调研目的：根据千竹景苑具体情况，发现用何种资费吸引用户转网 愿意转网的用户比例1. 请问您对现在座机电话的满意程度:非常满意 比较满意 一般 比较满意 非常满意7 价格 543218 通话质量 543219 办理方便 5432110 缴费方便 5432111 故障维修 5432112 话单打印 54321 其中您认为最重要的是 （单选），其次是 （单选） 2. 请问您座机的开通方式?(多选)A. 物管代办 B. 开发商统一办理 C. 小区宣传点办理D. 通过服务热线订制E. 营业厅办理F. 其它（请说明 ）3. 请问您每月月租是 另外享受的优惠是 (或者不知道)4. 请问您目前的缴费方式是?(单选)A. 营业厅缴费B. 物管收费C. 有人上门收费D. 银行交费5. 请问您每月的话费是(单选) A.25元以下 B. 26元60元 C. 61元100元 D. 100200元 E. 200元以上6 请问你对目前所使用的座机电话有什么意见? 7. 您觉得来电显示这项功能的实用性如何?A.非常实用 B.比较实用 C.一般 D.不太实用 E.非常不实用8. 您觉得目前来电显示的收费高不高? A.非常高 B.比较高 C.一般 D.不太高 E.非常低 F.没用过9 请问您没有使用电信座机电话服务的原因是?A. 价格偏高B. 交费不便C. 服务不好D. 无法安装E. 其它（请说明 ）10 您是否考虑过更换您的座机电话提供商？A. 是B. 否11 如果电信采用系列优惠,您是否愿意改用电信座机电话A 是 B 否12 你改用电信座机电话是因为你希望享受什么优惠?(最多选2项)A. 降低月租B. 降低或者免除来电显示费用C. 返还话费D. 装座机赠送小灵通E. 装宽带赠送固话费用F 其他(请列出 )请问您还希望中国电信为您提供哪些方面的服务？ 附录五：旭东家天下非电信用户调查问卷调研目的：了解目前用户被分流的具体情况 用户选择其他运营商的原因 从用户角度评价竞争对手的产品及营销策略1 请问您使用的是哪家公司的座机电话服务？A. 铁通 B. 网通 C. 联通2 请问您对现在座机电话的满意程度:非常满意 比较满意 一般 比较满意 非常满意13 价格 5432114 通话质量 5432115 办理方便 5432116 缴费方便 5432117 故障维修 5432118 话单打印 54321 其中您认为最重要的是 （单选），其次是 （单选） 3 请问您座机的开通方式?(多选)A. 物管代办 B. 开发商统一办理 C. 小区宣传点办理D. 通过服务热线订制E. 营业厅办理F. 其它（请说明 ）4 请问您每月月租是 另外享受的优惠是 (或者不知道)5 请问您目前的缴费方式是?(单选)A. 营业厅缴费B. 物管收费C. 有人上门收费D. 银行交费E. 其它（请说明 ）6 请问您每月的话费是(单选) A.25元以下 B. 25元60元 C. 60元100元 D. 100元200元 E. 200元以上7 请问你对目前所使用的座机电话有什么意见? 8. 您觉得来电显示这项功能的实用性如何?A.非常实用 B.比较实用 C.一般 D.不太实用 E.非常不实用9. 您觉得目前来电显示的收费高不高? A.非常高 B.比较高 C.一般 D.不太高 E.非常低 F.没用过10 请问您没有使用电信座机电话服务的原因是?A. 价格偏高B. 交费不便C. 服务不好D. 无法安装E. 其它（请说明 ）11 如果电信采用系列优惠,您是否愿意改用电信座机电话A 是 B 否12 你改用电信座机电话是因为你希望享受什么优惠?(最多选2项)A. 降低月租B. 降低或者免除来电显示费用C. 返还话费D. 装座机赠送小灵通E. 装宽带赠送固话费用F 其他(请列出 )附录六：电信宽带用户调研问卷调查目的： 目前用户对目前上网情况的满意度 电信宽带用户对服务质量的感受使用者基本信息：性别：_ 男 _ 女年龄：_岁 A. 18岁以下 B. 18岁40岁 C. 40岁60岁 1. 请问您对目前的上网情况以下方面满意程度如何？ 非常满意 比较满意 一般 不大满意 非常不满意1. 价格 5 4 3 2 12. 网速 5 4 3 2 13. 故障维修 5 4 3 2 1 4. 缴费方式 5 4 3 2 1 5总体感觉 5 4 3 2 12. 目前使用的是哪种一种电信的宽带业务？ A. ADSL 512K B. ADSL 1M C. LAN D. 不知道 E. 其它（请列出 ）3您认为电信宽带的1M 网速？ A. 很快B. 较快C. 一般，够用D. 较慢，还应更快E. 很慢4您对电信用户独享的“互联星空”网站浏览次数： A. 经常 B. 较多 C. 一般 D. 较少 E. 很少 F. 从不知道5您认为“互联星空”上的内容 A. 很丰富，实用价值很高 B. 较丰富，实用价值较高C. 一般D. 较少，实用价值不高E. 很少，实用价值很低请问您对“互联星空”有什么建议？ 6. 请问您对电信网络有什么其它要求和提议? 附录七：无宽带者调查问卷调研目的：用户没有用宽带的原因用户的需求1. 请问您没有使用宽带的原因:A. 没有电脑B. 收费较高C. 没有必要D. 内容不够E. 不知如何办理F. 其它（请说明 ）2 如果电信公司提供以下的优惠方式，您会考虑使用电信宽带吗？ A. 电脑与宽带捆绑优惠 B. 收费降低 C. 办理宽带返还固话费D. 其它（请说明 ）3 如果电信公司增加以下的网络内容，您会考虑使用电信宽带吗？ A. 电脑知识培训 B. 网络教学 C. 大量免费电视电影、娱乐节目 D. 其它（请说明 ）4. 目前电信公司可以提供最高网速为1M的ADSL宽带服务，您认为该网速？ A. 很快 B. 较快C. 一般D. 较慢E. 很慢附录八：非电信宽带用户调查问卷目的：用户不使用电信宽带的原因 吸引用户使用电信宽带的方法1请问您使用的是哪一家公司提供的宽带服务？ A. 联通 B. 网通 C. 铁通 D. 长城宽带2请问您对运营商提供的上网服务以下方面满意程度如何？（单选） 非常满意 比较满意 一般 不大满意 非常不满意1. 价格 5 4 3 2 12. 网速 5 4 3 2 13. 故障维修 5 4 3 2 1 4. 缴费方式 5 4 3 2 1 其中您认为最重要的是 （单选），其次是 。（单选） 其它（请说明 ）3您的付费形式是？ A. 包年 B. 包月 C. 按小时计算 4 您没有使用电信公司提供的上网服务，原因是： A. 无法安