欧莱雅发展简介.ppt

欧莱雅让世界更美好 公司简介 L OrealGroup欧莱雅集团是 财富 世界500强之一 世界著名化妆品生产厂家 创建于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区 在全球拥有283家分公司及100多个代理商 欧莱雅集团在全球还拥有50 491名员工 42家工厂和500多个优质品牌 历经近一个世纪的努力 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 荣获 2002年欧洲最佳跨国企业成就奖 经济学人 TheEconomist 2003年初 欧莱雅荣登 财富 评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名 在入选的法国公司中名列榜首 公司简介 公司发展历程 公司在某国 东道国 公司旗下品牌介绍 公司竞争者介绍 东道国宏观环境分析 公司SWOT分析 作为全球最大的化妆品集团 欧莱雅在近一个世纪的历程里 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗 同样肩负着这一崇高使命 欧莱雅于1997年正式来到中国 目前其各类化妆品行销全世界 广受欢迎 除化妆品外 该集团还经营高档消费品 并从事制药和皮肤病研究 产品有化妆品 染发用品 护肤品 防晒用品 彩妆 淡香水 香水和高档消费品 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 欧莱雅创始人 欧仁 舒莱尔及其独生女贝当古夫人 公司发展历程 前言 随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化 企业经营国际化己成为势不可挡的热潮 企业在全球范围内利用资源 将自己所拥有的资本 技术管理技巧 市场联系 研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源 自然资源乃至市场规模等优势结合起来 利用跨文化优势 展开跨国经营 在全球范围内实现优势互补 成为企业国际化经营的主要形式 在跨国经营中产生的国际企业 由于处于不同的文化背景 地域环境中 必然将遇到前所未有的机遇与挑战 有效地进行跨文化管理 是国际企业在跨文化背景 地域下成功运营的保证 这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义 欧莱雅旗下品牌介绍 欧莱雅产品线 kiehl s 契尔氏 三线及以下 彩妆和药妆 二线产品 顶级产品 HR 赫莲娜 Lancome 兰蔻 Biotherm 碧欧泉 L OrealParis 欧莱雅 羽西 小护士 TheBodyShop 美体小铺 shuuemura 植村秀 Maybelline 美宝莲 Vichy 薇姿 LAROCHE POSAY 理肤泉 公司竞争者介绍 东道国宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 科学技术文化 法国的人口 据统计经研究 截至2007年1月1日首都巴黎市的人口为 9万多的居民 作为第五大城市 欧洲联盟的一万零五百四十 公顷区 每一平方公里有人口2万多人 人口密度是欧洲最高的城市 2006年 市区面积统计经研所探讨定义调查 其中包括396个市 总计10142983人 其中就包括在市区具有强大影响力的城市并且坐落在市区之内 居民的人数高达11769433使它成为20世纪世界各地市区人口密度 数量最高的城市 经济环境 法国的经济状况一直是处于良好的状态 法国的优势 商业的发达 连锁超市遍布全世界各国 是世界奢侈品消费的集散地 服装 香水 化妆品闻名于世界各地 是当代消费者向往的地方 旅游业非常的发达成熟 世界各地的旅客对其文化风格 自然风光都非常的向往 旅游业作为第三产业是具有非常大的提升空间 对整个国民经济其推动作用 农业一直是法国的有利行业 是法国国际收支顺差的主要来源 气候环境 地理地形的优势给法国处于比较优势地位 机械化的操作更是使法国的农产品价格处于优势的竞争地位 法国的劣势 矿场资源非常的缺乏 法国铁矿蕴藏量约为70亿吨 但品位低 开采成本高 所需的铁矿石大部分依赖进口 有色金属储量很少 几乎全部依赖进口 还有一点是我们值得注意的是法国人非常的悠闲 不会向中国人一样勤劳艰苦 勤俭节约 所以 我们要了解法国人的生活习惯与民族风俗 人生观 价值观和对事物的看法与态度 根据法国的宏观的经济优势与劣势来分析法国的经济 还要对法国人的风土人情与文化的构造进行研究 这样 就能更好的与外界进行国际贸易往来 进行互通有无 平等互利 处得各国的经济目标与利益 政治法律环境 总统是国家元首和武装部队统帅 任期5年 根据全民公决结果 2000年6月改为5年 之前是7年 由选民直接选举产生 总统有权任免总理和批准总理提名的部长 主持内阁会议 最高国防会议和国防委员会 有权解散议会 可不经议会将某些重要法案直接提交公民投票表决 在非常时期 总统拥有 根据形势需要采取必要措施 的全权 在总统不能履行职务或空缺时 由参议院议长代行总统职权 议会由国民议会和参议院组成 拥有制定法律 监督政府 通过预算 批准宣战等权力 社会文化环境 旨在改变法国在人们心目中的陈旧印象 法国不仅仅是一个拥有灿烂艺术和旅游资源的文明古国 而且也是一个拥有强大的科技创新实力的现代化国家 因此 此次文化年还包括大量艺术领域以外的展览 科学研讨会及其它教育和技术领域的活动 许多项目都以城市发展为中心 并且非常注重实用美术 设计 工业产品的展示 文化年期间将举办多个艺术展览 融合现代的表现形式 内容从设计 造型艺术 电影 文学到舞台艺术 包罗万象 自然环境 法国面积55万平方公里 名列西班牙 德国和瑞典之前 为欧洲第一大国 法国位于欧洲大陆西部 有六个邻国 北部与比利时 卢森堡相连 东部毗邻德国 瑞士 东南临意大利 西南接西班牙 这样的地理位置赋予法国两大优势 首先 它地处欧洲联盟的心脏部位 以其出色的交通网而享有交通枢纽的地位 其东部地区毗连从莱茵河口至波河平原的大片工业区和城区 西北则临近英国的工业重镇 南部融入卡塔卢尼亚至意大利中部的地中海弧形海岸 此外 法国两面朝海 一面朝向北海和拉芒什海峡 另一面朝向大西洋和地中海 这是全球交通最繁忙的海域 绵长的海岸线为法国同北欧 美洲和非洲的联系提供了便利 法国的版图是一个紧凑的六边形 每边边长不超过1 000公里 其多彩多姿的风景和丰富的文化遗产十分有利于旅游业的发展 科学技术文化 由于长期苦心孤诣地发展科学技术 法国已经在若干基础研究和应用领域确立了自己的优势领域和特长技术 它们是 军民用飞机 高速火车和地铁技术 天文学 生物学 遗传学 神经系统 化学工程 加工技术 土木工程 计算机软件 理论和应用化学 地球物理和地球化学 核动力工程 石油技术 原子物理 高能物理 核物理 固体物理 机器人视觉 综合机器人学 远程通信 火箭和卫星制造技术 卫生遥感和对地观察 核电和核安全 国防电子工业等 SWOT分析 劣势 巴黎欧莱雅和玉兰油互为竞争对手 巴黎欧莱雅对玉兰油威胁更大巴黎欧莱雅网民最关注玉兰油 其中7 31 的网民检索过玉兰油 6 05 的网民检索过资生堂 4 84 的网民检索过妮维雅 玉兰油网民关注的三个品牌是巴黎欧莱雅 雅芳和佰草集 其中有14 25 的网民检索过巴黎欧莱雅 7 57 的网民检索过雅芳 5 13 的网民检索过佰草集 对比数据发现 巴黎欧莱雅和玉兰油互为竞争对手 巴黎欧莱雅对玉兰油的竞争威胁更明显 玉兰油网民中这部分网民可能会最终向巴黎欧莱雅转移 成为最终消费者 威胁 巴黎欧莱雅和玉兰油互为竞争对手 巴黎欧莱雅对玉兰油威胁更大巴黎欧莱雅网民最关注玉兰油 其中7 31 的网民检索过玉兰油 6 05 的网民检索过资生堂 4 84 的网民检索过妮维雅 玉兰油网民关注的三个品牌是巴黎欧莱雅 雅芳和佰草集 其中有14 25 的网民检索过巴黎欧莱雅 7 57 的网民检索过雅芳 5 13 的网民检索过佰草集 对比数据发现 巴黎欧莱雅和玉兰油互为竞争对手 巴黎欧莱雅对玉兰油的竞争威胁更明显 玉兰油网民中这部分网民可能会最终向巴黎欧莱雅转移 成为最终消费者 旗舰产品赫莲娜 二线产品 兰蔻 Lancome 欧碧泉 Biotherm 三线或三线以下产品 L OrealParis 欧莱雅 kiehl s 契尔氏 美爵士 Garnier 卡尼尔 羽西 小护士 INNEOV TheBodyShop 美体小铺 彩妆产品 shuuemura 植村秀 Maybelline 美宝莲 CCBPARIS 药妆产品 Vichy 薇姿 LAROCHE POSAY 理肤泉 SkinCeuticals 修丽克 香水产品 香水品牌 GiorgioArmaniParfums 阿玛尼 RalphLaurenParfums 拉尔夫 劳伦 POLO cacharelParfums 卡夏尔 VIKTOR ROLF 发用产品 发用品牌 KERASTASE卡诗 MATRIX 美奇丝 MIZANI REDKEN SOFTSHEENCARSO 欧莱雅发展战略 产品推向全世界化战略 战略五要素 全球化战略 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 欧莱雅全球战略之全球收购 欧莱雅全球收购 收购对象已经形成 或能够变成全球化的品牌 或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌 欧莱雅全球收购 对收购对象的再推广用法国式的优雅包装将其推向国际市场法国产品包装风格 法国的设计象征着优雅 高贵 卓尔不群 体现在物件和产品严肃与浪漫 典雅与新俏 轻盈与浓郁的相揉相混上 欧莱雅全球收购 CASE 1996年 收购美宝莲 将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约 从此海外市场的美宝莲商标后增加了 纽约 两个字 令消费者对纽约花花世界产生了联想 认为其产品应该代表最新的时尚 一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果 因此也迅速推向了市场 2003年12月10日年收购小护士2004年1月26日收购科蒂旗下的羽西品牌 在成功收购了美宝莲品牌之后 欧莱雅L oreal不仅扩大了它全球市场的产品线 还取得了全面进入中国市场的机会 通过美宝莲的销售渠道 欧莱雅L oreal迅速渗透了中国化妆品市场 至2000年 欧莱雅L oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店 聘用了2000名专业美容顾问 并成功推广了欧莱雅L oreal 美宝莲 兰蔻 薇姿四个品牌 在此之后 欧莱雅L oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂 专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产 新工厂从事染发剂 粉底 睫毛膏和指甲油的生产 其生产能力达到 千万套 并向欧莱雅L oreal全球市场供货 产品推向全世界发展战略 兰寇品牌 已经在160个国家销售 其他的众多品牌进入了130多个国家的市场10年前 欧莱雅年销售额75 是在欧洲实现的 其中大部又来自法国 2003年 欧莱雅销售额49 来自欧洲 32 来自北美市场 欧莱雅估计 非洲一年会有10亿美元的市场 公司的目标是在今后5 10年内占领全非50 的市场 第一 并购并且维持一种独特的美容产品 我们非常了解美 认为打造美的行业与其他行业完全不同 安巩表示 美丽不只是响应消费者的需要 而是把梦想变成现实 创造和发明人们想要和渴望的产品 给消费者带来愉快 健康 幸福和快乐 在营销美容产品时 安巩认为要把品牌和消费者建立起强烈的情感联系是至关重要的 我相信营销美丽是一种艺术 它有别于惯常的 理性的营销 我们在欧莱雅所做的是智慧和情感 推理和直觉 严格和灵敏 细节和想象 梦想和现实相互交融的事情 就像常说的 阴 和 阳 它很迷人 让人疲惫不堪 但却让人着魔 第二 增加研发力度 积极推出新产品 欧莱雅信奉 美是 瓶子里的科学 要取得成功 必须增加了研发力度 积极地推出对时尚敏感的新产品 欧莱雅现在欧洲 日本和美国有十个研究中心 雇佣了近3000名科学家 研发投入占净销售额的3 业界平均水平是2 每年注册500多项专利 第三 推行多品牌战略 欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位 相互之间极少重合 这样通过不同的品牌形象 接触到差异性很大的不同客户群体 在每一个销售渠道 品牌都基于细分市场确定 而细分市场又基于价格和形象的定位 第四 重视员工个人才能 公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能 虽然竞争对手更相信组织和程序的重要性 但是欧莱雅更加推崇天才 欧莱雅 美国 分公司现任总裁 CEO让 保罗 安巩 第五 多样化的和充满激情的团队 欧莱雅员工最重要的一个特征就是他们的激情 在欧莱雅 员工对他们的品牌 产品 业务充满难以想象的热情 正是这些促使他们野心勃勃 不断追求 营销策略 优势 优势 产品 价格 分销 促销 1 质量 功能 款式 品牌 包装 2 适中 3 好的广告 4 建立合适的销售渠道 4P之产品 product 1 卓尔不凡的品质2 产品多样性3 产品线拓展全面4 包装讲究 4P之价格 price 灵活的价格体系为了更好地服务于中国顾客 更好地参与竞争 欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性 它的产品由当地市场部门决定价格 尽管销售以盈利为目标 但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场 对不同层次的市场采取不同的营销策略 欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性 另外 几类产品的价差幅度由总部控制 这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 4P之促销 promotion 1 广告策略 广告方式多元化 广告内容多样化 张合有度的 强而有力的广告语2 公共沟通策略