桶装水营销策划案.doc

营销策划案摘要济南普利思矿泉水有限公司成立于1993年，是专业从事桶装、瓶装饮用水生产和销售的企业，现有国内一流的现代化、花园式工厂两座。 普利思矿泉水源水取自地下381米，富含锶、偏硅酸等二十几种对人体有益的微量元素和矿物质，历经数十年岩层溶滤，纯净无污染。 经过十五年的发展，普利思已成为国内顶尖的饮用水品牌，连续多年雄踞山东省饮用水行业龙头地位。先后荣获“国家食品放心工程先进单位”、“山东名牌”、“山东省著名商标”、“济南市市水”等近百项殊荣。桶装产品济南市场占有率稳居60%以上，高端市场占有率90%以上，被泉城市民形象的誉为“昔日户户泉水柳，今朝家家普利思”。本策划按照委托方济南普利思矿泉水有限公司进一步拓展济南桶装水消费市场，提高桶装水在攀枝花的市场占有率的要求进行。策划提出的主要方法是通过提高送水效率和服务水平和诉诸冰点水高品质、口感好这一关键卖点，使得桶装水在济南的总销售量大大提高，在济南的市场占有率也同样得到有效提高，塑造良好的品牌形象。目录1、 普利思桶装水产品市场分析.1 1.1市场现状分析.11.2目标分析.11.3用户分析.11.4竞争分析.22、 普利思桶装水的swot分析.32.1市场优势.32.2市场劣势.32.3市场机会.32.4市场威胁.43、 普利思桶装水的营销策划案.43.1营销目标.43.2 目标市场.43.3市场定位.53.4营销组合方案.54、 普利思桶装水网络推广活动方案.61、 普利思桶装水产品市场分析济南普利思矿泉水有限公司成立于1993年，是专业从事桶装、瓶装饮用水生产和销售的企业，现有的现代化、花园式工厂。普利思矿泉水源水取自地下381米，富含锶、偏硅酸等二十几种对人体有益的微量元素和矿物质，历经数十年岩层溶滤，纯净无污染。公司凭靠质量第一的要求，经过几年的努力使桶装产品济南市场占有率稳居60%以上，高端市场占有率90%以上，被泉城市民形象的誉为“昔日户户泉水柳，今朝家家普利思”。公司的口号是：诚信做人，用心做事。1.1市场现状分析1自然环境普利思公司设立在泉城济南，拥有良好的地理位置。有优质的水资源，而且做的是纯净水的品牌，利用得天独厚的地理位置，从质量上让消费者喝的放心。2经济环境随着近几年济南经济的快速发展，人们的收入增加。而且普利思打93年成立以来重视不断优化生产流程，目标清晰。3技术环境公司投入巨资，建造了一条电脑控制的全自动水处理生产线、自动化程度最高的桶装水灌装线，率先将制药行业的GMP标准和空气净化技术引入了饮用水行业，在符合美联邦209E100级标准的空气净化间内实现无菌灌装。普利思是国内极少数掌握了饮用水生产工艺及水处理技术、质量控制核心技术的企业之一，每年投入巨资作为研发费用，主动以高于国家标准的“双零”标准来实现健康水的保证，成为国内饮用水行业的标杆和典范。1.2目标分析普利思打93年成立以来一直秉承“诚信做人，用心做事”的口号，要求生产员工。所以在追求利润的基础上，质量一直是普利思的永久的追求。1.3用户分析对于普利思桶装水的消费群体主要分为各大小公司、学校、社区、家庭。1经济因素对于消费者来说无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人们的生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。所以对于普利思桶装水的选择人们会考虑自身的收入与他的价格。2社会文化因素近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意识，一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。这要求桶装水的质量必须是厂商和消费者的首要目标。3个人因素经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。1.4竞争分析济南的人口众多，所以各大厂商看到了机会，所以在济南桶装水的市场有很多不同的品牌的厂商。对于普利思桶装水来说主要竞争对手分析：（1） 哇哈哈矿泉水中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2） 统一矿物质水借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。（3） 康师傅矿物质水凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。(4) 农夫山泉独特的外包装，给人以安全绿色的形象深受光大消费者的信赖。（5） 一些没有品牌的小厂商他们凭借价格低廉进入济南消费市场从而吸引消费者的购买。 通过分析竞争者，对它们的优势分析。普利思依靠自己的质量第一将赢得光大消费者的信赖，同样依靠自己拥有得天的地理位置，和先进的生产技术尽早占领市场。2、 普利思桶装水市场机会与市场威胁2.1市场优势（1）普利思桶装水是济南桶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在济南市场占有率第一。（2）企业注重质量第一，一直以来把好质量关。（3）企业拥有先进的生产技术，拥有全自动水处理生产线、自动化程度最高的桶装水灌装线，而且每年在技术引进方面投入最大。（4）普利思在济南市民的心中拥有良好的社会形象。（5）凭借泉城济南的地理优势，矿物质水资源丰富。2.2市场劣势（1）生产能力有限，每年的生产数量都满足不了消费者的需求，出现供不应求的现象。（2）市场开发还不完备，在一些学校、社区还没有普利思桶装水的销售点。2.3市场机会1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。（2）济南是人口多的省会，内需市场广大（3）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间（4）普利思优质的水质已经得到大多数消费者的认可，市场开发潜力大。2.4市场威胁（1）许多大的品牌的桶装水进入市场使得竞争加大。（2）我国饮用水消费结构的变化。（3）近几年来人们对于桶装水的安全质量问题有很大的怀疑，各种对桶装水不安全的不良报道很多。3、 普利思桶装水的营销策划案3.1营销目标我们知道普利思桶装产品济南市场占有率稳居60%以上，高端市场占有率90%以上。虽然已经达到了优秀的成绩，但是要把企业做大，坐稳，还需要更大的努力。根据调查研究我们把普利思桶装水的主要目标市场是：济南居民家庭 、济南企事业单位、济南一些高校、济南一些比较大的各种休闲娱乐的场所。所以在销售额上，普利思桶装水，加大生产线，使桶装水的供应充足，达到普利思桶装水在济南市场成为垄断。同样在追求高利润的同时，我们更加看重顾客的满意度。使得让喝普利思水的顾客，喝得放心，喝得健康，充分满足消费者需要的优质桶装水，以保证质量第一的优势吸引消费者的持续购买。3.2目标市场（1）客户消费目的随着经济的发展，人们不止在为了满足简单的生活需要，现在人们最求更高的需要，人们在购买桶装水不仅考虑的价格，还考虑它的送水速度，桶装水的包装、水的质量安全的考虑，所以现在消费者的消费目的追求健康安全的桶装水。（2）消费习惯消费者对品牌的认知很高，更愿意选择品牌产品。品牌对消费者来说尤为重要，品牌代表的是高质量，高知名度。普利思依靠现有的企业知名度，扩大宣传力度。（3）消费心理消费者多有从众的消费心理，所以针对消费者这一特性，普利思桶装水在社区和学校，和一些企事业单位，利用团购和其他的促销渠道，增大消费量。3.3市场定位针对济南桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水的认识还比较浅，所以普利思力争打造济南品牌之首，为百姓提供健康饮用水。3.4营销组合方案营销组合要素包括：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。 （1） 产品质量一直是普利思的要求。普利思拥有全自动水处理生产线、自动化程度最高的桶装水灌装线，所以普利思可以给光大消费者提供高质量的桶装水，这是在产品在市场上的保证。同样它与其他营销组合要素紧密相连。（2）地点送水速度快是消费者选择目前桶装水最满意的服务，消费者希望送水速度在30分钟以内，越快越好。而对于定期清洗饮水机的服务还不够，企业要在这方面进行改善满足消费者的需求。所以普利思在桶装水的成熟期，在一些社区集中的地方建立健康饮用中心，它的工作内容对用户使用的饮水机进行免费消毒服务和桶装水的供应；定期对新老用户饮水机进行免费 清洗消毒；配合社区促销活动现场。 工作目的彰显普利思品牌的大气，目的是抢占竞争对象在消费者心目中的“占地面积”，最终达到抢占对方市场的目的；同样也体现了普利思的企业文化。（3）价格对于桶装水行业需要有勇气有魄力的企业来引导，当消费逐渐成熟，水环境恶化与饮水健康逐渐被认识后，以及领袖消费群体的队伍逐渐壮大的时节，杂牌的状态再无法满足消费者的需求，桶装水品牌之争将又一轮开始。普利思公司会根据地理因素、购买能力等来细分市场，划分不同的消费群体，针对同一品类产品而设计不同的产品型号和不同的价格，来满足不同层次的消费者需求。（4）促销（1）针对散户用户签订了一年的购水合同后，将享受一些优惠的待遇，如：买水赠水，用户可以在购买桶装水一定的数量后可以得到一些普利思的瓶装矿泉水。买水赠机，用户如果连续两年续约，继续选择普利思桶装水的购买可以获得饮水机，一吸引消费者增加对普利思的忠诚度。买水送票，用户可以在达到购买一定的数量，可以获得普利思桶装水的专业水票，以票换水，享受优惠。（2）.针对团购用户主要是学校，机关等团体；他们是普利思最大的消费群体，同样也是最大的消费潜力。价格优惠是必不可少的，利用营销策略建立长期的合作。同样也要在一些未开发的学校，机构加大宣传和优惠政策。4、 普利思桶装水网络推广活动方案（1） 广播宣传在济南各大FM收听广播中加大普利思桶装水的宣传，使人们在乘坐出租车，公交车等可以收听的地方接收到我们的宣传。（2） 网上团购优惠在济南窝窝团，阿里旺旺等网站发布普利思桶装水的团购优惠，吸引更多的消费者（3）社区促销活动活动目的： 为了进一步提升润通纯净水的品牌知名度和扩展新用户提升销售利润，发挥润通纯净水的质量优势，最大 限度扩充市场占有率。搭台演出，主持人穿普利思品牌的宣传服装，主要通过有奖竞答的方式。可以对水和饮水知识宣传，还有关于普利思桶装水的知识问答，注意强调普利思桶装水质量和纯净水含矿物质。答对一题赠一瓶普利思纯净水，答题贯穿全场。演出节目包括：三句半